時(shí)間比理性創(chuàng)造出更多的皈依者。——托馬斯·潘恩
寫(xiě)在前面：
7、8月，襲來(lái)的不止體感的高溫，還有大眾情緒的高溫。
這個(gè)深夏，雪糕的背刺記憶尤在，二舅引發(fā)的精神喧囂未消，高溫籠罩下，品牌的夏日營(yíng)銷開(kāi)始向精神療愈方向偏移，除了傳遞快樂(lè)感知，也有品牌開(kāi)始構(gòu)建戶外社交場(chǎng)。作為主打情感溝通的節(jié)點(diǎn)，品牌的七夕營(yíng)銷也不再唯聲勢(shì)論，恰當(dāng)好處更為妥帖。還有再掀波瀾的SVG營(yíng)銷、愈發(fā)吃香的品牌“太子們”，人與技術(shù)把互動(dòng)營(yíng)銷又推向高潮……
數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】，結(jié)合2022年七、八月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附熱點(diǎn)關(guān)鍵詞，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新思考。
月度營(yíng)銷洞察往期回顧：
月度營(yíng)銷洞察1-2月：大國(guó)情懷與營(yíng)銷小愛(ài)
月度營(yíng)銷洞察3-4月：關(guān)心具體的人，重拾附近美好
月度營(yíng)銷洞察5-6月：劉亦菲、王心凌等公眾人物點(diǎn)燃大眾情緒
五個(gè)營(yíng)銷熱門(mén)現(xiàn)象，洞見(jiàn)新思考
1、緩解高溫情緒，已成為夏日營(yíng)銷新范式
今年的夏日，高溫感比以往更為強(qiáng)烈，伴隨的情緒起伏也更為凸顯。
據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2022年“雪糕刺客”事件輿情監(jiān)測(cè)報(bào)告》顯示，有關(guān)“雪糕刺客”事件的討論度在7月8日，網(wǎng)絡(luò)熱度高達(dá)到968。網(wǎng)絡(luò)輿論基本對(duì)于該事件持負(fù)面態(tài)度，負(fù)面輿論居多，網(wǎng)絡(luò)口碑指數(shù)低至34.9。
雪糕刺客對(duì)于大眾情緒的“增溫”顯而易見(jiàn)，因此，在常規(guī)的夏日風(fēng)情與場(chǎng)景的塑造之余，品牌也在對(duì)消暑降溫、緩解情緒等層面上著重發(fā)力。例如奶茶品牌益禾堂，直接建立冷庫(kù)、免費(fèi)送雪糕；淘特將灑水車開(kāi)上街頭的同時(shí)，還聯(lián)動(dòng)其他品牌精神降溫：在閑魚(yú)看冤種冷故事，在網(wǎng)易云看圖猜卑微苦情冷歌曲等等。
益禾堂老板送雪糕
淘特灑水車
高德地圖涼快打車節(jié)，請(qǐng)來(lái)于謙講冷笑話
manner聯(lián)名大黃鴨，營(yíng)造夏日氛圍感
在品牌不遺余力的情緒降溫中，夏日營(yíng)銷的冷卻感十足。
項(xiàng)目舉例：
武漢市文旅局連發(fā)35張海報(bào)，送你一個(gè)盛大的夏天
MANNER聯(lián)名"大黃鴨"推出新品「鴨ya美式」，一整個(gè)被可愛(ài)住了！
文章檢索：
「交易場(chǎng)的有情有義，終于在小紅書(shū)「夏日市集」看見(jiàn)！
報(bào)告參考：
2、戶外運(yùn)動(dòng)，年輕人逃離身心焦慮的新興社交場(chǎng)
精致露營(yíng)的風(fēng)勢(shì)尚未減輕，飛盤(pán)運(yùn)動(dòng)風(fēng)潮又襲來(lái)，這個(gè)夏日，高溫也抵擋不住人們向往室外的心情，以社交價(jià)值為導(dǎo)向的戶外運(yùn)動(dòng)，也成為另一種意義上的精神療愈。
馬蜂窩的《2022戶外風(fēng)行休閑報(bào)告》顯示，41.1%的年輕人選擇和同學(xué)朋友一起進(jìn)行戶外玩樂(lè)，只有14.9%的人選擇獨(dú)行。
克勞銳發(fā)布的《年輕人生活消費(fèi)觀察系列研究—戶外社交篇》指出，不同代際的人對(duì)于戶外運(yùn)動(dòng)的需求重合點(diǎn)，都在于社交與情感溝通。特別是Z世代群體，緩解壓力、放松心情、結(jié)交朋友是他們的最大需求。
隨著戶外運(yùn)動(dòng)的精致化、低門(mén)檻化，越來(lái)越多年輕人傾向于這種不必“費(fèi)神”就能輕松交友的休閑運(yùn)動(dòng)場(chǎng)。品牌也在留意戶外社交化的趨勢(shì)：擅長(zhǎng)建立社區(qū)圈子的小紅書(shū)，在露營(yíng)、飛盤(pán)、陸沖、徒步之后，又開(kāi)啟了「騎行友好計(jì)劃」，幫助用戶在城市創(chuàng)造新的際遇；麥當(dāng)勞在「大薯日」推出的周邊皆為戶外屬性，風(fēng)箏、飛盤(pán)、充氣沙發(fā)……當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)的舒展與輕松社交的愉悅開(kāi)始兼容，快樂(lè)翻倍，品牌何樂(lè)不為？
項(xiàng)目舉例：
小紅書(shū)騎行友好計(jì)劃：夏天過(guò)半，一起來(lái)兜兜風(fēng)呀~
麥當(dāng)勞大薯日推出戶外周邊：風(fēng)箏、飛盤(pán)、充氣沙發(fā)
網(wǎng)易實(shí)況足球×橘子海樂(lè)隊(duì)：踢一腳，你的夏天盛放了
文章檢索：
報(bào)告參考：
2022運(yùn)動(dòng)健身消費(fèi)洞察報(bào)告，體育消費(fèi)新風(fēng)口成型
3、七夕營(yíng)銷，還需在產(chǎn)品基因里找“愛(ài)商”
今年的七夕營(yíng)銷，品牌們少了些常規(guī)的浪漫，多了些另類的情緒，更多的，還是在產(chǎn)品側(cè)下了功夫。
高奢品牌們看上去依然不太接地氣：巴黎世家走的是無(wú)厘頭風(fēng)格，限定七夕產(chǎn)品將賽博朋克與中式懷舊融為一體，追求記憶點(diǎn)；華倫天奴攜手李榮浩的輕巧音樂(lè)風(fēng)有些偏復(fù)古，但凸顯產(chǎn)品特色；Burberry推出了一支哲理風(fēng)格的手繪動(dòng)畫(huà)，需要反復(fù)琢磨文案背后的意義……
巴黎世家的AI情侶
Burberry的哲理動(dòng)畫(huà)
還有用借代手法展示產(chǎn)品的品牌們：途虎養(yǎng)車的汽配表白手法，成功將浪漫聚焦到產(chǎn)品側(cè)的細(xì)節(jié)；阿里媽媽聯(lián)合多家品牌，把產(chǎn)品功能轉(zhuǎn)移到特定蔬果上，再用“情蔬”說(shuō)愛(ài)……
節(jié)日過(guò)后，藝恩數(shù)據(jù)的《七夕輿情趨勢(shì)及營(yíng)銷熱度洞察》顯示，送禮仍然是七夕節(jié)點(diǎn)的主要認(rèn)知。可見(jiàn)品牌深耕產(chǎn)品特點(diǎn)，也是浪漫營(yíng)銷的主要路徑。
項(xiàng)目舉例：
Burberry七夕動(dòng)畫(huà)短片：愛(ài)的盡頭是自由
途虎養(yǎng)車七夕海報(bào)：學(xué)汽配件如何表白
阿里媽媽七夕節(jié)：聯(lián)合7家品牌，用“情蔬”說(shuō)情話
天貓七夕愛(ài)情電影，拍了六對(duì)沒(méi)那么特殊的情侶
文章檢索：
七夕營(yíng)銷復(fù)盤(pán)：瑞幸蛙PK瓊瑤，塔斯汀成真“黑”馬！
萬(wàn)物皆可浪漫！細(xì)數(shù)這屆腦洞大開(kāi)的奢侈品七夕大片
以愛(ài)為名的七夕，誰(shuí)說(shuō)品牌玩浪漫才受寵？
報(bào)告參考：
4、正視苦難后，平和療愈才是勝利法
橫空出世的“二舅文學(xué)”，讓苦難與療愈同時(shí)擊中了大眾的情緒燃點(diǎn)。正如原作者所言，可能每一個(gè)家庭里都有這樣一個(gè)默默自強(qiáng)的“二舅”，每一個(gè)代際的人都活在自己的苦難里，也在苦難里完成自我的療愈，“二舅文學(xué)”更像捅破了一層窗戶紙，讓身處各自苦難中的人，正視苦難，平和療愈。
近兩月，同樣有兩部在療愈苦難的口碑作品，電影《隱入塵煙》與短劇《膽小鬼》，這些影片，將生活在各自年代最底層的老人、中年人與年輕人，平實(shí)刻畫(huà)，沒(méi)有對(duì)苦難的歌頌，只有對(duì)內(nèi)心的平和治愈。
《隱入塵煙》的豆瓣高分評(píng)價(jià)
因此，品牌在營(yíng)銷中傳遞樂(lè)觀情緒，依然是不會(huì)出錯(cuò)的選擇。樂(lè)樂(lè)茶的快樂(lè)正義，名創(chuàng)優(yōu)品的笑臉不倒翁，小紅書(shū)將情緒解決辦法與產(chǎn)品掛鉤，麥當(dāng)勞讓美食發(fā)出快樂(lè)的聲音……反emo大旗高高舉起，消弭不了的苦難現(xiàn)實(shí)，就讓快樂(lè)的情緒包裹它。
項(xiàng)目舉例：
樂(lè)樂(lè)茶品牌升級(jí)：捍衛(wèi)你正當(dāng)快樂(lè)的權(quán)利
小紅書(shū)“研發(fā)”了一款腦洞清奇的解壓爆品：電飯缽解壓
麥當(dāng)勞×彩虹合唱團(tuán)：假如快樂(lè)有聲音？一定是咔滋咔滋！
名創(chuàng)優(yōu)品笑臉不倒翁，致敬“難不倒”的上海市民
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5、出圈的“太子”、爆火的SVG，再掀互動(dòng)營(yíng)銷小高潮
繼董明珠、雷軍等一代品牌boss帶貨成名后，二代boss們也在慢慢出圈：旺旺集團(tuán)二公子在微博上搶新媒體小編的活兒，還會(huì)對(duì)佩羅西陰陽(yáng)怪氣；旺旺集團(tuán)的三公子人設(shè)是求漲粉的搞笑男；好利來(lái)集團(tuán)的二公子則扎根抖音，成為百萬(wàn)粉絲網(wǎng)紅。
無(wú)論是一代總裁，還是二代太子，以人為主的boss們，其臺(tái)前行為都是品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)營(yíng)銷。不同身份的boss，也在吸引著不同的目標(biāo)受眾群。
另一方面，以技術(shù)為主導(dǎo)的互動(dòng)營(yíng)銷，近期最典型的代表就是資生堂×GQ的《紅了》，一向以創(chuàng)意與SVG技術(shù)為競(jìng)爭(zhēng)力的GQ，又徹底發(fā)揮了自身優(yōu)勢(shì)，帶起一小波“紅了”的風(fēng)潮，引得百度等多家品牌也來(lái)借勢(shì)。
此前，數(shù)英采訪過(guò)SVG細(xì)分賽道的新銳公司——意符創(chuàng)意，公司創(chuàng)始人表示：SVG不只是技術(shù)，是為了更好地交互，打開(kāi)品牌與用戶之間溝通的大門(mén)。目前看來(lái)，人也好、技術(shù)也罷，在互動(dòng)類型的營(yíng)銷領(lǐng)域中，仍有無(wú)限空間等待探索。
項(xiàng)目舉例：
餓了么：用“小票”創(chuàng)意，掀起一輪浪漫社交流行
999感冒靈實(shí)時(shí)在線文檔，許愿吐槽涂鴉等功能齊全！
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因情懷火了！微信公眾平臺(tái)10歲，一條超長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)圖文消息
附：13個(gè)關(guān)鍵詞，鎖定7-8月熱點(diǎn)
以時(shí)間維度梳理，7月至8月霸占大眾視野的熱門(mén)營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。
【節(jié)點(diǎn)】
1、七夕
七夕仍是品牌和消費(fèi)者建立情感連接的重要節(jié)點(diǎn)。今年的品牌方們玩得轉(zhuǎn)浪漫情懷，也hold住單身經(jīng)濟(jì)，奢侈品的表現(xiàn)尤為突出，腦洞大開(kāi)的營(yíng)銷也增加消費(fèi)者對(duì)品牌的好感度。
以愛(ài)為名的七夕，誰(shuí)說(shuō)品牌玩浪漫才受寵？
萬(wàn)物皆可浪漫！細(xì)數(shù)這屆腦洞大開(kāi)的奢侈品七夕大片
2、中元節(jié)
中元節(jié)是和“鬼”有關(guān)的節(jié)日。今年中元節(jié)的營(yíng)銷則是披著“鬼”的外衣，玩創(chuàng)意、搞煽情、講情懷，處處有鬼，但體現(xiàn)的卻處處是人文關(guān)懷。
【熱點(diǎn)】
3、雪糕文學(xué)
五毛一包的“雪蓮”被傳塌房，生產(chǎn)間臟亂差。按套路本應(yīng)對(duì)雪蓮粉轉(zhuǎn)黑的網(wǎng)友，卻紛紛聲援雪蓮，有才的網(wǎng)友還進(jìn)行各種文學(xué)創(chuàng)作，形成風(fēng)靡一時(shí)的“雪糕文學(xué)”。
4、樂(lè)視反996
沒(méi)有內(nèi)卷和996，不拖工資和社保，神仙公司樂(lè)視也因此沖上熱搜。對(duì)此，樂(lè)視回應(yīng)基本屬實(shí)，還補(bǔ)了一句未來(lái)可能實(shí)行四天半工作制，屬實(shí)羨煞一眾網(wǎng)友。
負(fù)債百億的樂(lè)視反996上熱搜，自黑更是玩得飛起！
5、二舅
B站二舅一出，全網(wǎng)刷屏，各方意見(jiàn)不一，有人稱二舅治好了他們的精神內(nèi)耗，也有人稱二舅讓他們更加焦慮，但無(wú)論如何，苦難都不應(yīng)該被贊頌。
滿屏“敬二舅”之后，批判聲隨之而來(lái)，爭(zhēng)議中我們?cè)撚涀∈裁矗?/a>
《二舅》刷屏后，創(chuàng)作者群訪整理：不要升華苦難
6、每日優(yōu)鮮疑解散
7 月 28 日，生鮮電商第一股每日優(yōu)鮮對(duì)外正式宣布將關(guān)閉收入超 95% 的即時(shí)配送業(yè)務(wù)，退市警告、拖欠供應(yīng)商錢(qián)款、裁員等也讓人察覺(jué)到了解散的苗頭。
每日優(yōu)鮮敗局復(fù)盤(pán)：生鮮電商第一股的潮起潮落
【營(yíng)銷現(xiàn)象】
7、餓了么免單
餓了么推出“免單一分鐘”活動(dòng)，迅速登上熱搜。隨著活動(dòng)持續(xù)發(fā)酵，餓了么又連發(fā)100多條微博艾特各類大V出題，讓事件營(yíng)銷戰(zhàn)線拉長(zhǎng)，也吸引很多網(wǎng)友的積極參與，為餓了么賺足聲量。
餓了么免單活動(dòng)玩瘋了，連發(fā)100+微博請(qǐng)人幫忙出題
8、紅了
「GQ實(shí)驗(yàn)室」微信公眾號(hào)為資生堂創(chuàng)作的一篇《紅了》刷屏。形式新奇+長(zhǎng)達(dá)150句關(guān)于美的文案迅速引爆朋友圈，也引得百度、微信公眾號(hào)的模仿。
9、一整根
前有「保溫杯里泡枸杞」，后有「一整根」熬夜水。鋪貨羅森，在小紅書(shū)爆火的一整根，除了踩準(zhǔn)年輕人的養(yǎng)生需求外，具備社交屬性也是其爆火的原因之一。
“一整根人參水”成飲品圈爆款，3個(gè)營(yíng)銷思路請(qǐng)收好
“一整根”爆火破圈，憑一萬(wàn)塊營(yíng)銷投放如何賣斷貨
10、雪碧放棄綠瓶
為了環(huán)保，可口可樂(lè)公司宣布自8月1日起，將雪碧的綠色塑料瓶包裝改為透明包裝，這也意味著綠色雪碧瓶長(zhǎng)達(dá)60多年的歷史的結(jié)束。網(wǎng)友們表示雖然難過(guò)，但是支持。
雪碧宣布永久放棄綠瓶，網(wǎng)友：感覺(jué)失去了靈魂
11、茅臺(tái)冰淇淋
早在5月，國(guó)酒茅臺(tái)就聯(lián)合蒙牛集團(tuán)推出“茅臺(tái)冰淇淋”，在線上唯一銷售平臺(tái)“i茅臺(tái)”以及線下“茅臺(tái)冰淇淋”旗艦店售賣。此舉也讓茅臺(tái)的熱度在各大社交平臺(tái)飆升，或許醉翁之意在“酒”，更在拉近和年輕人的距離。
一天開(kāi)出5家門(mén)店，茅臺(tái)為何盯上了冰淇淋？
12、元?dú)馍稚闲驴蓸?lè)味
愛(ài)出新品的元?dú)馍诌@次把目光投向了可樂(lè)，推出可樂(lè)味的蘇打氣泡水，當(dāng)然，有可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭，元?dú)馍謩?chuàng)始人唐彬森也表態(tài)，認(rèn)為是“大概率會(huì)失敗的產(chǎn)品”。
13、盒馬送水抽獎(jiǎng)
盒馬常規(guī)的抽獎(jiǎng)送水活動(dòng)，因動(dòng)物們的參與變得「離奇」，逐漸演變成網(wǎng)友們“比體重”的盛大狂歡。4972kg的大象“寶龍”、330斤的老虎“咖啡”……盒馬雖然“抽獎(jiǎng)翻車”，但也因此獲得了大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和關(guān)注。
盒馬抽獎(jiǎng)按體重送水，長(zhǎng)頸鹿喜提960公斤
情緒、感知力與社會(huì)議題的敏感度，是這個(gè)夏天的關(guān)鍵詞，緊抓消費(fèi)者的洞察，才能做好不“刺”人的品牌營(yíng)銷。
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