奢侈品牌七夕大片，講好中國(guó)故事
2016年，Dior在微信精品店發(fā)布了限定款 Lady Dior手袋，開啟奢侈品七夕營(yíng)銷新時(shí)代；
2017年，Loewe、Chloé、Valentino等奢侈品牌也相繼推出七夕限定手袋；
2020年，Balenciaga推出紅遍全網(wǎng)的七夕限定「我愛你」沙漏包……
在不斷地摸索、解構(gòu)「七夕」這個(gè)中國(guó)式浪漫的節(jié)日議題之下，奢侈品牌延展出更多元的本土化溝通思維，也讓消費(fèi)者感受到紅藍(lán)血家族們的時(shí)尚尺度。
產(chǎn)品即媒介，奢侈品牌為七夕單品打造時(shí)尚大片，不僅將產(chǎn)品作為「愛的符號(hào)」傳遞給社會(huì)大眾，同時(shí)也能盡情展現(xiàn)自身的浪漫底蘊(yùn)。
當(dāng)這個(gè)符號(hào)不再是“愛心”、“粉紅”、“鵲橋”，而變成了與子成說的日常、起承轉(zhuǎn)合的故事，七夕，也在當(dāng)下衍生出更多內(nèi)涵。
宏大敘事之外，用意境美續(xù)寫“愛的crush”
“昔我往矣，楊柳依依。今我來思，雨雪霏霏。”中國(guó)自古就以意象、畫面感為美的載體。七夕作為中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，自然也少不了寫意的浪漫表達(dá)，而這與奢侈品牌們喜歡用的情緒感大片有著高度契合的地方。
Bottega Veneta
「愛，在路上」
七夕不僅是屬于愛情的日子，也是一個(gè)感受愛的日子。Bottega Veneta就借用了自然界中的風(fēng)、陽(yáng)光、與海岸線，為大家呈現(xiàn)出一場(chǎng)浪漫自由的“城市出逃”企劃。
一場(chǎng)放松身心的騎行，路過海邊、綠茵、隧道、馬路，享受一路上無拘無束的穿梭感。Bottega Veneta在短片中所營(yíng)造出的舒適感，將七夕這個(gè)具有神話色彩的節(jié)日，延伸至日常。
透過海岸線、綠茵環(huán)繞的樹林與隧道微弱的光線，觀眾既能得到視覺與情緒上的放松，也能在這場(chǎng)返璞歸真中找到愛與陪伴的意義。
短片中多次出現(xiàn)的海浪、陽(yáng)光、樹蔭等自然場(chǎng)景，也構(gòu)成了Bottega Veneta在奢侈品牌大片中少有的清新感，以及對(duì)后疫情時(shí)代下，年輕群體渴望“呼喚同伴”的細(xì)致關(guān)照。
Chanel
「就這樣愛」
在意境美的拿捏上，Chanel同樣駕輕就熟， 連續(xù)三年邀請(qǐng)井柏然與劉雯拍攝情感大片，將見證愛情的COCO CRUSH作為一條長(zhǎng)故事線延續(xù)至今。今年又迎來了這一對(duì)熒幕CP的戀情公開，無形之中帶來更強(qiáng)的七夕氛圍感。
短片中，劉雯與井柏然飾演著擁有不同愛情觀的人，“一個(gè)瞬間，我注意到了他”；“一個(gè)眼神，我記住了她”，兩人相遇了。通過內(nèi)心獨(dú)白，情感的碰撞更具象地展現(xiàn)了出來。
一明一暗的畫面色差，兩顆相互碰撞的心，與獨(dú)具品牌特色的山茶花紅，帶來強(qiáng)烈的情緒張力。 而COCO CRUSH作為劉雯與井柏然之間“吸引力”的見證，也成了表達(dá)愛意的載體。
以優(yōu)雅與莊重為主基調(diào)的Chanel，用一套夕限定首飾與一個(gè)系列短片，營(yíng)造出飽滿的情調(diào)。不管是場(chǎng)景化的畫面描述，還是張力十足的情緒側(cè)寫，奢侈品牌想要傳達(dá)的更多是一種儀式感，或許也是一種與“奢侈態(tài)度”高度契合的“無意義之美”。
超時(shí)空戀愛，在本土元素里妙筆生花
“當(dāng)我跨過沉淪的一切，向著永恒開戰(zhàn)的時(shí)候，你是我的軍旗?！比缤跣〔ǖ膼矍樾砸话?，不少奢侈品牌發(fā)揮著自身的品牌語(yǔ)言，塑造出代入感極強(qiáng)的浪漫宇宙。
Valentino
「在一起嘛好不好」
今年，Valentino演繹出一段分隔兩地的戀人，如何在平行時(shí)空里自由戀愛的奇妙故事。
趙佳麗與葉競(jìng)航分別處自己的空間里，但通過剪輯兩人之間產(chǎn)生了奇妙的互動(dòng)。隔空傳送的耳機(jī)、帶有Vlogo的馬克杯、爆米花、鮮花，構(gòu)成了一幅時(shí)空交匯的戀愛日常。
通過視頻拼接，整體的畫面呈現(xiàn)仿佛兩個(gè)人在同一個(gè)空間，而紅色的Vlogo被“愛”環(huán)繞，匯聚成濃烈的愛意，也形成了一個(gè)社交符號(hào)。
作為本土化溝通的重要環(huán)節(jié)，Valentino也邀請(qǐng)李榮浩為這支七夕短片獻(xiàn)唱了自己的歌曲《在一起嘛好不好》。在熟悉又充滿記憶點(diǎn)的bgm渲染之中，Valentino打造出一個(gè)具有話題點(diǎn)的“七夕限定bgm”，通過音樂與年輕群體玩在一起。
Balenciaga
「機(jī)器人」
節(jié)日營(yíng)銷戰(zhàn)場(chǎng)上一向“劍走偏鋒”的Balenciaga，在今年的七夕短片中同樣別出心裁。通過兩只機(jī)器人之間有愛的互動(dòng)，Balenciaga塑造出一個(gè)有些荒誕又極具超現(xiàn)實(shí)感的AI愛情世界，展現(xiàn)出數(shù)字時(shí)尚先鋒的姿態(tài)。
兩位模特是由英國(guó)Engineered Arts公司研發(fā)制造的實(shí)體機(jī)器人，“他們”身穿Balenciaga七夕特別系列服飾單品，做著精密算法之下略顯局促的親密互動(dòng)。短片中這款由100%再生聚酯纖維制成的經(jīng)典剪裁外套，更為這場(chǎng)AI式告白蒙上未來感的色彩。
同樣借力本土化音樂元素的Balenciaga，也為這支短片配了一段中國(guó)人家喻戶曉的《甜蜜蜜》。在強(qiáng)烈的音樂感召力之下，中國(guó)消費(fèi)者會(huì)在“懷舊復(fù)古”與“未來科技”之間反復(fù)橫跳?？萍几信c人文感之下，Balenciaga再一次定義其獨(dú)特的時(shí)尚嗅覺。
時(shí)尚本質(zhì)上就是注意力經(jīng)濟(jì)，在本土化元素基礎(chǔ)上大膽創(chuàng)作，之于奢侈品牌，能制造出差異感與話題效應(yīng)，同時(shí)對(duì)于如今呈現(xiàn)出同質(zhì)化疲態(tài)的奢侈品營(yíng)銷，也帶來了別樣的新意。
萬物皆可浪漫，治愈系動(dòng)畫讓愛更純粹
莎士比亞在《羅密歐與朱麗葉》的戲劇中描繪到：“嘆息吹起的一陣煙；戀人的眼中有它凈化了的火星；戀人的眼淚是它激起的濤波?！?strong>當(dāng)愛情變成一本厚厚的歷史書、一部治愈純真的動(dòng)畫片，浪漫便有了形狀。
Burberry
「愛之八芒星」
去年Burberry在七夕推出了帶有心形印花的膠囊系列，并對(duì)“心有靈犀”和“小鹿亂撞”兩個(gè)成語(yǔ)，做出了現(xiàn)代化詮釋。
今年Burberry繼續(xù)延續(xù)“中國(guó)風(fēng)”路線，邀請(qǐng)W 野狗藝術(shù)艙 · 坨比以品牌經(jīng)典的格紋設(shè)計(jì)為靈感，創(chuàng)作了《跨越愛的八芒星》創(chuàng)意動(dòng)畫，以童真浪漫的視角敘述古老神話，詮釋「愛之八芒星」的豐富寓意。
在逐幀的漫畫敘述與童稚感的獨(dú)白中，Burberry向人們娓娓道來「愛的盡頭是什么」：人們一開始構(gòu)筑格紋，到最終又因?yàn)閻郏缭竭吔缦嗷P守；從“為愛界定格紋的人是你我”，到“為愛跨越格紋的人是我們”。
愛是打破格紋守護(hù)下的蠢蠢欲動(dòng)，是能融化邊界感的存在。
愛的八芒星由此被召喚，勇氣、浪漫、理解、愉悅、赤誠(chéng)、探索、珍惜、信任八個(gè)角組成的真愛品質(zhì)，為人們守護(hù)神圣而熱烈的愛。
動(dòng)畫以牛郎織女的故事結(jié)尾，并揭示“愛的盡頭是自由”的精神主旨，也延續(xù)了“中國(guó)風(fēng)”元素。Burberry用孩童的語(yǔ)調(diào)和治愈向的故事，鼓勵(lì)人們勇敢追求愛，既是對(duì)人群情感世界的關(guān)照，又表達(dá)出“自由主義、守護(hù)真愛”的品牌價(jià)值觀。
Givenchy
「101忠狗」
時(shí)隔61年的迪士尼系列IP《101忠狗》，如今再度被Givenchy重新演繹。跳脫出關(guān)于人的愛情描摹，Givenchy在一對(duì)狗的愛情故事中探索品牌七夕營(yíng)銷的多元形態(tài)，以及更加青春化的敘事風(fēng)格。
短片呈現(xiàn)了彭哥（Pongo）和白佩蒂（Perdita）這兩只斑點(diǎn)狗的愛情。同樣是全篇沒有臺(tái)詞的場(chǎng)景化描寫，從主角們來到位于巴黎喬治五世大街的Givenchy總部，并偶遇超模Kate Moss與品牌創(chuàng)意總監(jiān)Matthew M. Williams； 再到最后惡棍庫(kù)伊拉·德維爾（Cruela De Vil）的出現(xiàn)，故事情節(jié)充滿童趣又飽含創(chuàng)作空間。
轉(zhuǎn)換視角的創(chuàng)新做法之下，觀眾可以跟隨兩只狗，領(lǐng)略Givenchy的品牌歷史與深厚的時(shí)尚積淀，還可以在動(dòng)畫短片的色調(diào)中汲取Givenchy作為奢侈品紅血家族的審美基因。
TVC短片預(yù)熱的同時(shí)，Givenchy也將101忠狗膠囊系列與品牌Logo結(jié)合，推出Moon Cut腋下包、Jersey印花T恤等24款經(jīng)典單品，制造斑點(diǎn)狗元素的強(qiáng)記憶點(diǎn)，帶動(dòng)新一季時(shí)尚風(fēng)潮。
以動(dòng)畫的方式詮釋七夕主題，是奢侈品牌溝通年輕群體的一大創(chuàng)新點(diǎn)。在輕松、治愈又浪漫的畫面感染下，人們沉浸在簡(jiǎn)單美好的童真氛圍中，品牌們?cè)跇s耀、身份象等物質(zhì)化象征之外的情緒愈療作用，也能夠充分釋放出來。
創(chuàng)意腦洞玩七夕，是“中國(guó)風(fēng)”與“貴族感”的精神統(tǒng)一
“奢侈品植根于文化中。當(dāng)你購(gòu)買一件中國(guó)的奢侈品（如絲綢）時(shí)，你買的就不只是一塊布，而是一種中國(guó)文化的代表——每一件奢侈品都包含著些許本土的元素?！?/p>
正如《奢侈品戰(zhàn)略》中所說， 產(chǎn)品與文化元素的高關(guān)聯(lián)度，以及目標(biāo)消費(fèi)人群的不斷年輕態(tài)，促成了奢侈品牌這幾年對(duì)于七夕營(yíng)銷的重視。不管是變換形態(tài)地挖掘新的“中國(guó)風(fēng)”元素，還是結(jié)合中國(guó)獨(dú)特的意境美學(xué)，奢侈品牌都在用自身的時(shí)尚態(tài)度與行業(yè)洞察力，不斷探索著新奇的腦洞與創(chuàng)意方法論。
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