小紅書(shū)騎行友好計(jì)劃：夏天過(guò)半，一起來(lái)兜兜風(fēng)呀~
夏天轉(zhuǎn)眼就過(guò)去一半啦，你過(guò)得還好嘛？
比起吹冷氣，我更想和你騎著單車吹吹風(fēng)呀~
一個(gè)在自行車上推進(jìn)的可愛(ài)項(xiàng)目
其實(shí)這是磨物第一次接小紅書(shū)的活動(dòng)項(xiàng)目。
慢慢發(fā)現(xiàn)了許多有別于其他大廠的獨(dú)特氣質(zhì)，我們暫且把它描述為社區(qū)感。
在小紅書(shū)良好的社區(qū)環(huán)境下，露營(yíng)、飛盤、陸沖、徒步都找到了自己的圈子。
這次，小紅書(shū)提出「騎行友好計(jì)劃」，聯(lián)合全國(guó)150家店鋪，提供自行車停放服務(wù)，在站內(nèi)外刮起了一片友好溫暖的風(fēng)。
正巧要在拍攝前不斷堪景，兩家「騎行友好店鋪」之間的距離剛好打車太近，走路太遠(yuǎn)。
我和Sandy騎上了久違的共享單車，于是我們有了這個(gè)項(xiàng)目第一條「一鏡到底騎行Vlog」，并得到了一個(gè)真切的體會(huì)——有些創(chuàng)意在會(huì)議室里是想不出來(lái)的，以及，太久不運(yùn)動(dòng)是真不行XD。
我們邊騎邊采了許多已加入「騎行友好計(jì)劃」的店鋪，正如跳海的主理人說(shuō)：
“騎在自行車上看城市的感覺(jué)也是完全不一樣的，風(fēng)迎面吹過(guò)來(lái)。
像看電影一樣，是持續(xù)推進(jìn)的慢鏡頭，上坡和下坡的感受都不一樣。”
當(dāng)我們?cè)隍T著自行車沿著店鋪?zhàn)咦咄Ｍ?，那些模糊的「友好」便一點(diǎn)點(diǎn)在我們眼前具象起來(lái)。
騎行不只美好，也可以更友好
有的店門口會(huì)有安全的停車區(qū)域，有的店會(huì)有24小時(shí)騎行愛(ài)好者休息區(qū)，可以隨便播放喜歡的電影。甚至有的店會(huì)為騎行愛(ài)好者調(diào)一杯特飲...
這些對(duì)騎行友好的店鋪，才是這座城市最具象的誠(chéng)意。
在深入了解小紅書(shū)的騎行社區(qū)文化后，我們也摒棄了之前想要通過(guò)騎行表達(dá)什么大主張大態(tài)度等容易“用力過(guò)猛不接地氣”的策略，而是以一個(gè)小的站內(nèi)互動(dòng)活動(dòng)的方式，讓騎友們玩起來(lái)。
主視覺(jué)采用citypop風(fēng)格。
構(gòu)建一個(gè)虛擬的城市，畫(huà)面內(nèi)有不同騎行友好店鋪和騎行路牌，街道上有騎行的人物。
我們的ICON也很友好
既然是「騎行友好計(jì)劃」，讓用戶能感受到視覺(jué)的「友好」很重要，所以設(shè)計(jì)上也得友好親切點(diǎn)才行。
在廢掉無(wú)數(shù)稿后，一個(gè)“看起來(lái)就很友好的騎行小人”脫穎而出。
我們采用一個(gè)騎行者駐足通用的姿勢(shì)來(lái)引起大家注意，一個(gè)騎行的人坐在自行車上一邊駐足站立，一邊招手問(wèn)好。
將騎行者的形象結(jié)合城市中常見(jiàn)的交通標(biāo)志符號(hào)，表達(dá)騎行友好的概念。
同時(shí)，我們?cè)趇con設(shè)計(jì)中加入笑臉、騎行挎包等個(gè)性化設(shè)計(jì)，來(lái)化解標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)帶來(lái)的距離感，希望這次活動(dòng)給城市中路過(guò)的人們留下友好的印象。
我們的創(chuàng)意周邊超友愛(ài)
車主牌是這次所有周邊中的重頭戲，每個(gè)騎友打卡不同店鋪都能拿到不同款。
集齊五種顏色的車主牌，就可以兌換一整套騎行友好周邊。
五色鮮明的車主牌，既讓騎行更安全，也方便攜帶隨掛隨走。
當(dāng)騎友收集到第一家店鋪的第一個(gè)后，萬(wàn)惡的收集欲也隨即開(kāi)啟~
活動(dòng)落地也超友愛(ài)
事實(shí)證明，在無(wú)媒介投放的情況下，大家的熱情遠(yuǎn)超預(yù)期，有的店家貼起地貼來(lái)，工具比我們還專業(yè)，更多店鋪是真的把這個(gè)「騎行友好計(jì)劃」當(dāng)個(gè)事來(lái)做，這種實(shí)實(shí)在在的成就感真的是...
更有人一天奔襲80公里五家店，為了集齊五個(gè)車主牌召喚神龍...
有人的拍照和搭配水平直接同人倒逼我們官方，拍得不好都不行。
越來(lái)越越多的內(nèi)容也從站內(nèi)擴(kuò)散到了各大平臺(tái)。
能在站內(nèi)甚至站外玩得這么開(kāi)，能讓騎行愛(ài)好者們真正的感受到城市的溫暖，真是我們最大的快樂(lè)了。
大家為了拿到周邊，周末在城市里穿行，見(jiàn)面后也會(huì)快樂(lè)的打招呼。
小紅書(shū)騎行友好計(jì)劃真真正正的在城市里刮起了友好的風(fēng)。
最后的超友愛(ài)小TIPS
1、第一波沒(méi)搶到的騎行愛(ài)好者們別擔(dān)心，第二波的周邊已經(jīng)在全國(guó)各店陸續(xù)分發(fā)了。
2、正值北京高溫天氣，收集到杯子的同學(xué)記得問(wèn)店家要點(diǎn)冰。
3、已經(jīng)看到有人用綠色騎行挎包買菜了，竟然很搭，買出了新風(fēng)格！
4、別問(wèn)我們私信要周邊了，我們真的一滴都沒(méi)有了，唯一的一套拍完照不知能不能留在手上。
5、結(jié)束完這個(gè)項(xiàng)目，我們磨物已經(jīng)有至少三個(gè)同事喜提自行車了。他們本來(lái)是為了健康+省油費(fèi)。但現(xiàn)在沉迷騎行裝備花的錢已經(jīng)快趕上一年油費(fèi)了。
最后祝大家，這個(gè)夏天都能過(guò)得開(kāi)開(kāi)心心，也記得多去戶外兜兜風(fēng)呀^_^~
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意負(fù)責(zé)人：孫迪
創(chuàng)意總監(jiān)：顧尉冉
美術(shù)：郭新元、趙雨萌
業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人：蔡文宇
客戶經(jīng)理：黃珊珊
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - MOOWU磨物 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
騎行是典型的當(dāng)代城市生活代表，有著非常廣泛的人群基礎(chǔ)，尤其受到疫情影響，人們對(duì)走向戶外和騎行的需求顯著上升，甚至出現(xiàn)了自行車預(yù)定和購(gòu)買熱潮。在小紅書(shū)騎行也不僅僅是一項(xiàng)交通工具，也慢慢演化成年輕人的流行生活方式之一。本次需要針對(duì)騎行愛(ài)好者，通過(guò)站內(nèi)、站外發(fā)起一場(chǎng)騎行活動(dòng)，提升用戶品牌黏性及對(duì)社區(qū)文化的認(rèn)同度，提升騎行愛(ài)好者和用戶的品牌認(rèn)知及好感度。
【洞察與策略】
在壓力大，精神內(nèi)耗嚴(yán)重的當(dāng)下，我們很久沒(méi)有好好了解這個(gè)城市了。在20左右的年紀(jì)，我們會(huì)漫無(wú)目的的在一條街走一下午。記得A店鋪老板好看的帽子，記得B便利店愛(ài)喝的水?dāng)[在哪。漸漸地因?yàn)槊β?，我們?nèi)ト魏蔚胤蕉紟е康男浴ｋm然和這座城相處很多年，卻離他越來(lái)越遠(yuǎn)。
當(dāng)我們?cè)隍T著自行車沿著店鋪?zhàn)咦咄Ｍ?，那些模糊的「友好」便一點(diǎn)點(diǎn)在我們眼前具象起來(lái)。有的店門口會(huì)有安全的停車區(qū)域，有的店會(huì)有24小時(shí)騎行愛(ài)好者休息區(qū)，可以隨便播放喜歡的電影。甚至有的店會(huì)為騎行愛(ài)好者調(diào)一杯特飲...這些對(duì)騎行友好的店鋪，才是這座城市最具象的誠(chéng)意。
在深入了解小紅書(shū)的騎行社區(qū)文化后，我們也摒棄了之前想要通過(guò)騎行表達(dá)什么大主張大態(tài)度等容易“用力過(guò)猛不接地氣”的策略，而是以一個(gè)小的站內(nèi)站外互動(dòng)活動(dòng)的方式，讓騎友們玩起來(lái)。
【創(chuàng)意闡述】
1、聯(lián)合11城百家店鋪，開(kāi)啟「騎行友好計(jì)劃」，不僅僅是為騎行者提供了便利。更是號(hào)召整座城市，先伸出擁抱的手。一個(gè)擁有「友好氛圍」的城市，是有溫度的。城很大，騎行友好計(jì)劃，讓我們與城市的距離縮小，感受城市溫度。
2、icon設(shè)計(jì)：我們采用一個(gè)騎行者駐足通用的姿勢(shì)來(lái)引起大家注意，一個(gè)騎行的人坐在自行車上一邊駐足站立，一邊招手問(wèn)好。將騎行者的形象結(jié)合城市中常見(jiàn)的交通標(biāo)志符號(hào)，表達(dá)騎行友好的概念。同時(shí)，我們?cè)趇con設(shè)計(jì)中加入笑臉、騎行挎包等個(gè)性化設(shè)計(jì)，來(lái)化解標(biāo)準(zhǔn)符號(hào)帶來(lái)的距離感，希望這次活動(dòng)給城市中路過(guò)的人們留下友好的印象。
3、周邊設(shè)計(jì)：車主牌是這次所有周邊中的重頭戲，每個(gè)騎友打卡不同店鋪都能拿到不同款。
集齊五種顏色的車主牌，就可以兌換一整套騎行友好周邊。五色鮮明的車主牌，既讓騎行更安全，也方便攜帶隨掛隨走。當(dāng)騎友收集到第一家店鋪的第一個(gè)后，萬(wàn)惡的收集欲也隨即開(kāi)啟。
4、視頻創(chuàng)意：友好店鋪主理人通過(guò)講述自己對(duì)于騎行的不同理解和看法，引出城市美好，騎行友好的觀點(diǎn)。
【結(jié)果與影響】
1.項(xiàng)目上線后，站內(nèi)、站外傳播曝光1.5億。
2.超出最初客戶目標(biāo)預(yù)期，強(qiáng)化了小紅書(shū)騎行品類的心智。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷機(jī)構(gòu)
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（入圍）
營(yíng)銷單元-內(nèi)容營(yíng)銷類（銅）
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類（入圍）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-平面組-印刷類
-
從設(shè)計(jì)到落地傳播鏈路非常完整，切入點(diǎn)很好，不僅僅有意義，打造氛圍，也能帶動(dòng)起騎友對(duì)城市的歸屬感，同時(shí)弘揚(yáng)加深小紅書(shū)文化，著實(shí)不錯(cuò)。 -
好的創(chuàng)意應(yīng)該是這樣，從生活中來(lái)，又回到生活中去。 -
很可愛(ài)，全部的周邊都想擁有呢～從想法到活動(dòng)概念到落地執(zhí)行是一氣呵成，并且在周邊的展示上除了考慮到使用友好外，還有了差異化的車牌物料，跟活動(dòng)的主題更加的貼合～小紅書(shū)這兩年的活動(dòng)營(yíng)銷都很強(qiáng)～值得學(xué)習(xí)
營(yíng)銷單元-事件營(yíng)銷類
-
“騎行友好”的主張很符合小紅書(shū)的調(diào)性，視覺(jué)效果不錯(cuò)，年輕，有朝氣，創(chuàng)意不錯(cuò)。 -
結(jié)合騎行當(dāng)下熱點(diǎn)，執(zhí)行很社區(qū)很熱點(diǎn)，概念很好視覺(jué)加分 -
從創(chuàng)意、內(nèi)容到線下，是很小紅書(shū)的生活方式的推廣。
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（19條）