你知道嗎，人參被奢侈到用作飲料來進行售賣。它的成本價格是不是很高？是不是售賣的很貴？NO，大NO特NO，“一整根”飲料出來之后，賣價僅19.9。
究竟是什么樣的營銷手段，僅花費了1w的資金就做到日產(chǎn)超過10萬瓶？“一整根”這個品牌的飲料近期被品牌們和企業(yè)家們稱為營銷案例，如今在飲料界和奶茶界的內(nèi)卷逐漸嚴重，前有劉亦菲喜茶，后有“人參檸檬茶”。而“一整根”，是如何在不足兩個月的時間，覆蓋全國各大區(qū)域的羅森便利店，并迅速出圈呢？跟著我的步伐來。
全文概述
一、“一整根“品牌背景
二、“一整根“ 營銷傳播方式
三、小紅書造勢活動，把握流量
四、小紅書‘一整根’內(nèi)容分析
五、電商運營層面
一、“一整根”品牌背景
“一整根”由三位普通90后創(chuàng)業(yè)者唐飛、孫澤、李志強共同創(chuàng)立。三人沒有任何背景，靠自己打造爆品、抓痛點創(chuàng)新品，三位看似像剛畢業(yè)的小伙，卻也吃了很多創(chuàng)業(yè)的苦。
“一整根”植物飲品是“硬核顏究”的品牌?！安缓葻o用水”是其品牌發(fā)展的宗旨。2020年品牌創(chuàng)立，他們的目標是向顧客提供“健康的植物飲品，以達到更好的保健需要?！?/p>
川渝羅森超市推出了一款名為“一整支人參水”的植物飲品，第二天，首批1萬支產(chǎn)品在川渝兩省市銷售一空?！耙徽耆藚币怀?，立刻就引發(fā)了無數(shù)的熱議，一整株的人參水，到底有沒有效果？在“一整根”上市后，市場上供不應(yīng)求，呈現(xiàn)出“一根難求”現(xiàn)狀。
我們往下看——
二、“一整根”營銷傳播方式
1、話題式營銷
話題一：到底是智商稅還是“熬夜神器”？
一直熬夜一直爽，現(xiàn)在的年輕人習(xí)慣了晚睡晚起。在羅森推出熬夜水之前，熬夜水在消費端已經(jīng)很火熱。像同仁堂的芝麻健康、張仲景的仲景生活等線下現(xiàn)制養(yǎng)生茶飲已經(jīng)在做了很久了，消費者對熬夜水已經(jīng)有一定認知。
中國居民平均睡眠時長縮減至6.9小時，有超過5億人有熬夜到凌晨12點的習(xí)慣。同時有超9成以上的人擁有養(yǎng)生意識，并且愿意為養(yǎng)生付費。大量品牌切入“輕養(yǎng)生”賽道，抓住了消費升級的趨勢，從基礎(chǔ)飲水—口感飲料—品質(zhì)飲水（健康），站在了趨勢賽道的風(fēng)口上。在“一整根”爆火之后，這屆年輕人對健康的焦慮以及對健康品類的需求讓飲品和養(yǎng)生這個賽道逐漸擁擠。
但是很多網(wǎng)友認為雖然“一整根”很火，但對于它的功效卻還是保持質(zhì)疑的態(tài)度。很多人覺得如今的年輕人對養(yǎng)生過度看重是因為有“精神需求”。還有很多人保持“喝人參水不如少熬夜”這一觀念，比起靠這種“過度需求”的心理安慰，不如勸解自己早點睡來的更實在。
話題二：是人工養(yǎng)殖的人參嗎？
人參對于我們來說，是奢侈的。但是，“一整根”里面的人參真的是營養(yǎng)價值很高的嗎，對于人參的選用話題一致成為廣大網(wǎng)友們討論的話題重點。讓羅森便利店里，“一整根”的人參飲料以一支完整的人參為原料，在網(wǎng)上火了起來。
隨著社交媒體的傳播，很多年輕人來到羅森超市，想要“一整根”人參飲料，結(jié)果羅森的超市早就賣光了好幾次。有人稱，其成本都不足兩塊錢，如果一次采購50多株同樣粗壯的人參，批發(fā)價格是2塊錢。在電商平臺上，人參的批發(fā)價格就更便宜了。有專門養(yǎng)殖人參的商家稱到：50-100只的售價低于60元，平均售價在0.6-1.2元不等。
這種人參在真正的人參中，頂多算是“打工仔”，在市場上的賣價也就一兩塊錢，對于其成本的質(zhì)疑，我們不難不多想。盡管有新聞報道稱，“一整根”人參的價格并沒有預(yù)期中的高，但是許多人還是保持比喝奶茶要養(yǎng)生的多的觀念。
也有人說，他們買人參是出于“新鮮感”和“發(fā)朋友圈”的目的。至于20元一支的售價，一些人則認為“現(xiàn)在流行的產(chǎn)品都是這個樣子”，“可以接受”。不得不說，這樣說也是有點源頭在里面的。
2、聯(lián)名式營銷
一整根人參飲料火了之后，“一整根人參檸檬茶”逐漸在奶茶店有蹤跡，在成都賣得很火。與平常的檸檬水不一樣，這款是一整株的人參，另外一個很有意思的名稱叫做“人參海?！保司M29元?？诟星逍?，略帶一絲人參的香味，帶有一絲淡淡的檸檬香味，能平衡人參的苦。
據(jù)悉，此款名為“一整支”的“檸檬參茶”來自成都杏·泰式手打（食杏），現(xiàn)已在成都開設(shè)8個門店。之前，書亦燒仙草也在部分門店推出人參熬夜水，還在一些店鋪里，也開始了“參夜湯”的銷售，成為許多用戶養(yǎng)生的一種方式，并且在社交網(wǎng)上廣泛開來。
6月23日，一整根聯(lián)名NFT項目“無聊猿”，推出聯(lián)名限量款包裝。這款限定的產(chǎn)品是在原來的“一根人參水”的瓶體上加入了猴子圖案，分為橘子和青豆兩種。一整支產(chǎn)品稱，也是想借此讓顧客“在今夏親自感受到元世界獨有的吸引力”。
三、小紅書造勢活動，把握流量
自從在便利店看到有這款飲品之后，迅速被很多人挖掘開來?；ú坏?0塊錢嘗試人參泡的熬夜水是什么味道，并且采取第二瓶5塊錢的營銷手段，激起用戶“省錢”，導(dǎo)致產(chǎn)品剛出來就“跑了好幾個地方都沒有貨”。
“一整根”能賣的這么火，和它的營銷手段也是離不開關(guān)系的。其創(chuàng)始人相當于把一個有流量，相對創(chuàng)新的產(chǎn)品拿來升級，并通過工業(yè)化生產(chǎn)降低成本，把高價值的產(chǎn)品做成低價，收割市場。高價值感的概念做低價高價值感的內(nèi)容，物做低價高質(zhì)感，瓶型做低價。
“一整根”用了僅一萬塊就可以短時間占據(jù)市場，一整個投放兩日后，川渝兩省首次銷售一萬多支，目前一整根人參水的銷量已經(jīng)超過了兩萬。抓住新消費浪潮，用全新的思維模式顛覆行業(yè)，細分賽道、差異化產(chǎn)品以及明確目標群眾，加上營銷手段和話題焦點，就像2017年的王飽飽，2018年的鐘薛高和完美日記，這些被大眾熟知的新消費品牌，都在短時間完成從0-1的蛻變。
總的來說，就是快速引爆、快速迭代、快速增長，形成堅硬的護城河，進行內(nèi)容搭建。
1、種草是流量，拔草也是流量
無論是在小紅書還是在其它社交平臺中，我們經(jīng)?？梢钥吹?，為了證實它是不是真的人參專門去買這個產(chǎn)品，消費者為購買欲發(fā)聲，不管是種草，還是拔草，都是流量推送和品宣的一種。
種草是最根本的要求，減少了消費者自己做決定。同樣，拔草也是，減少消費者對產(chǎn)品的執(zhí)著和時間、金錢上面的浪費，節(jié)省用戶時間，“消費者觀點”是很關(guān)鍵的，但是從種草—拔草—種草的這個環(huán)節(jié)，本身就是流量循環(huán)的一個過程。
有爭議性的話題看似簡單，其則學(xué)問很深，如果一個品牌要通過口碑來吸引消費者，那就不能單純的炒作，而是要有自己的原則，既要有創(chuàng)新，又要有商業(yè)上的價值，既要吸引消費者的注意力，還要通過媒介來宣傳，這樣才能提升品牌的影響力。
2、取名有與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性
首先，肉眼可見“一整根”的原材料，外觀非常吸引人?！耙徽焙汀耙徽麄€”的原料，在第一時間就能吸引顧客的目光。相比人參切片，檸檬切片，保持“一整個”的外形，顧客就不會去追問飲料中到底有沒有人參，檸檬到底用了幾顆，首先要讓顧客相信劑量和真?zhèn)危拍艽蛏稀坝昧蠈嵲凇钡睦佑?。許多牌子也會對一種原材料進行注釋，從而使“用料”更加深刻。
其次，取名字的優(yōu)點是可以突出特色和情景。我有注意到，關(guān)于這個牌子的名字，并不是簡單的人參水，檸檬茶。比如“人參海?！薄ⅰ半u尾酒”，都是“夜宵大補”，而它的名字更年輕，更有趣，符合顧客的好奇心。
四、小紅書“一整根”內(nèi)容分析
1、小紅書搜索框關(guān)鍵詞排行
2、“一整根”熱門話題瀏覽量
3、“一整根”流量分析
小紅書“一整根”投放分析根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，羅森“一整根”在小紅書投放數(shù)量較少，用戶自發(fā)購買產(chǎn)品，并且對產(chǎn)品進行評價，在小紅書中，“一整根”的話題近一個月總瀏覽量和話題性較高，很多網(wǎng)友在小紅書自發(fā)發(fā)布關(guān)于“一整根”飲品測評。
羅森僅投放1萬塊在市場營銷中取得大波動營銷，這種操作是正常還是不正常。作為話題性產(chǎn)出品，成為爆品的可能性為50%，例如肯德基“一鴨難求”，在短時間內(nèi)突然火爆，甚至被買斷貨，與可達鴨不同的是，可達鴨因過分需求，導(dǎo)致市場上的可達鴨被炒出高價。
目前一整根人參水的價格是19.9，且第二瓶5元的價格令人懷疑是否真的值這個價錢，和其成本價是否不足19.9。
4、小紅書“一整根”內(nèi)容分析
根據(jù)小紅書內(nèi)容顯示，用戶對熬夜水的好奇心會重，作為熬夜拯救水，旨在打破傳統(tǒng)的養(yǎng)生理念，為現(xiàn)代人提供更加適合現(xiàn)代人的健康飲料。
人參在很多人看來都是很傳統(tǒng)的東西，比如中藥、保健、人參泡酒之類的。但這些功能更強，而且會給身體帶來很大的壓力，是否適合現(xiàn)在的年輕人。具有討論性的話題，引起眾多粉絲用戶為一整根打call。
抓住這一理念，產(chǎn)出人參水，減輕年輕人熬夜的“負罪感”，“一整根”熱銷的原因是具備新生代群體消費需求的產(chǎn)品力。很多用戶發(fā)聲：“喝一口差點沒把我給送走”、“真的超級難喝”、“據(jù)說里面的參，還沒有那個玻璃瓶值錢”；也有：“給我吧，求你了，我真的很需要”、“哪里買”、“在上海的我在tb上下單了”等等。
五、電商運營層面
1、產(chǎn)品維度
抓住消費者對養(yǎng)生的強烈需求打造產(chǎn)品，就好比針對脫發(fā)、養(yǎng)生茶等，同時創(chuàng)新品類，利用人參的昂貴價值，提升了對“一整根’價值程度，加上一些“省錢”的營銷手段，迅速打開產(chǎn)品市場。
2、價格維度
人參，自帶高價屬性，玻璃瓶支撐高價。產(chǎn)品天然支撐高價，相比于市面上的熬夜水羅森定價19.9，還有第二瓶5元的優(yōu)惠活動，更具性價比。其實一個人參和玻璃瓶的成本也沒多少，這個話題成為廣大消費者的討論話題,那么你覺得人參水的成本是高還是低呢？
3、投放渠道
羅森19.9元一瓶，走普通的渠道，售價與目標群體相適應(yīng)，很難改變，而羅森便利店恰好符合這一點。首先是因為羅森超市第一次推出，從價位和顧客群體來看，受眾比較年輕，對新鮮的東西有很好的體驗。
其次，便利店一般開在一二線城市，與養(yǎng)生生活、健康生活人群有重疊。而且選擇羅森便利店作為渠道，招商成本為0，極大的降低了成本。
4、推廣方式
一整根人參，價值感拉滿，0糖0脂更符合當下的健康消費需求，還是可圈可點的，但是這個產(chǎn)品有個問題，解決初次購買很容易，但是很難解決復(fù)購率問題。口感功效、消費習(xí)慣、消費認知等等因素，都會是阻礙復(fù)購的重要因素（所以羅森做了一個第二份5元的活動，進行快速銷售）。
一整根，火爆出圈的核心在于占位“網(wǎng)紅”屬性，同時也有效抓住了年輕人熬夜想養(yǎng)生的心理需求。借助小紅書的精準年輕化定位傳播平臺，迅速躥紅。但這款產(chǎn)品畢竟是飲品的定位屬性，而不是保健品或藥，飲品品類。
要想達到暢銷+長銷的效果，必須要建立在口感舒服這一核心定位上，抓住用戶味蕾，如果喝飲品像喝中藥一樣的苦不堪言，這就顛覆了飲品的特性！但是人參本就是中藥中的一種，想要抓住用戶味覺這一條根莖，只怕要花更多的心思。
一整根之所以能突然爆火，是抓住了兩個要點：一是為了營養(yǎng)二是熬夜：有數(shù)據(jù)顯示，有超過25%的人有在24點以后睡覺的習(xí)慣，而有三分之一的人是徹夜者。“食補”也是一種熬夜之后的“朋克養(yǎng)生”，也是年輕人的固執(zhí)。
我經(jīng)常也是寫文章到半夜，也是經(jīng)常“保溫杯里泡枸杞”，何況是現(xiàn)在的00后、95后，朋克養(yǎng)生的觀念早已根深意重。所以，最近幾年年輕人對養(yǎng)生的需要逐漸增加。這種需要的商品越來越受歡迎，而“一整根”的人參飲料也是順勢而動。
二是需要社會共享：“一整根”人參水，不管是名字，或是產(chǎn)品形式，都能很好地滿足青少年的社會交流需要。年輕人喜歡把自己當成熬夜黨和嘗鮮黨，在自己的社交平臺上發(fā)布“一整根”人參水，正好可以讓他們滿意。
最后總結(jié)
一整根能在短時間內(nèi)火爆起來，在便利店里也是鳳毛麟角，雖然它本身就是一個很好的例子，但它的發(fā)展前景如何，就不得而知了。羅森憑借保健功能抓住了年輕人的痛處，它的名字也是為了滿足消費者的需求，讓消費者對它的名字產(chǎn)生了極大的興趣。
人參的輔助作用，更是吸引了廣大用戶的養(yǎng)身心智，愿意為自己的“熬夜”買單，如今的產(chǎn)品噱頭遠大過于其實用功效，但是能夠成為大爆品已實屬不易。
作者公眾號：內(nèi)容山莊（ID：neirongsz）
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