2022年底，闊別臺前四年的劉強東回歸，用「低價戰(zhàn)略」為京東定下未來三年發(fā)展基調(diào)。

他說：“低價是我們過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎(chǔ)性武器。”

2023年，京東全面推進「低價戰(zhàn)略」。在一年后的今天，京東給出了一份超乎預(yù)期的成績單： 京東2023財報顯示，2023年京東總營收再次破萬億為10846.6億元，同比增長3.67%； 凈利潤232.57億，同比增長高達140%。

京東贏了，但并不容易。

「低價戰(zhàn)略」一向是把雙刃劍，降價能獲得更多市場份額，卻也容易弱化品牌認知。既要低價，又要品質(zhì)，這是2023年擺在京東面前的頭號難題。為此，劉強東提出一條用戶體驗的公式：

“對價格敏感人群，通過降低價格提升預(yù)期；對中高端消費人群，通過提高產(chǎn)品與服務(wù)體驗，增強預(yù)期。”

這條以用戶體驗為準則的公式，揭示出京東「低價戰(zhàn)略」的不同之處：并非用絕對低價，加速市場競爭的急救方案，而是品牌向內(nèi)變革調(diào)整、向外重塑心智的長期主義戰(zhàn)略。

2023年，京東迎來20周年，也迎來品牌的變化之年。在新的開端，京東將如何重構(gòu)品牌敘事？

本文將從營銷角度，梳理京東近幾年的品牌動作，從品牌價值主張、品牌角色、品牌營銷策略三方面，理解DAOY 2023 年度品牌——京東的品牌敘事如何形成，又將去往何處。

一、品牌價值主張：再提「多快好省」，回歸立身之本

在京東集團2023新春賀信中提到：京東一次次地挑戰(zhàn)不可能，靠的不是什么高深理論，靠的就是對成本和效率的優(yōu)化，打造最極致的產(chǎn)品、價格和服務(wù)。

在京東的發(fā)展歷程中，“挑戰(zhàn)不可能”，意味著以創(chuàng)新的精神，挑戰(zhàn)既定市場格局。

回溯京東的每一個里程碑，會發(fā)現(xiàn)正品、物流與低價，是京東迎接市場變化的立身之本。

這一點，在品牌主張的幾次變化中，有著更為顯著的體現(xiàn)。

京東成長早期，靠著低價與效率，在成熟的3C市場闖出自己的賽道，因此提出「多快好省」的口號，強調(diào)平臺功能性價值。而伴隨著快速升級的消費需求，京東需要提升品質(zhì)認知，因此，在2015年提出「只為品質(zhì)生活」，建立差異化定位。

2020年疫情之下，京東用自營物流承擔起社會責任，為消費者提供生活所需。同時，洞察到消費者情感需求日益增長，提出「不負每一份熱愛」的品牌主張，與用戶建立情感聯(lián)結(jié)。

回到2023年，當消費重歸日常，大眾整體消費偏好趨于理性，電商市場也進入存量競爭時代，京東需要重新抓住「低價」認知。為此，京東重新提出「多快好省」。

以旗下京東圖書為例，近年京東價值主張呈現(xiàn)清晰可見的變化：

2021年，京東圖書短片《做一個低著頭向上看》講述人們對閱讀的熱愛；
2022年，京東圖書攜手余華、余秀華推出《京東圖書，向你買書》，傳達品牌的信賴感；
2023年，京東圖書的表達更為輕松活潑，先有短片《活著很貴，但<活著>很便宜》，突出讀書的性價比；快閃活動《有書就有桃花源》，與消費者共鳴精神需求。

活著很貴，但《活著》很便宜

京東品牌的價值主張重提「多快好省」，但溝通上不只強調(diào)“平臺的功能性價值”。

年輕一代消費者對于省錢的理解與20年前已有不同，在QuestMobile2023消費市場特征調(diào)查報告中提到，盡管實用主義成為主基調(diào)，但當前消費趨勢中理性消費與悅己消費并存，年輕人更懂得“該省省，該花花”。

因此，京東的品牌主張，在強調(diào)性價比的同時，增加更為生活化、情感化的溝通方式。京東雙11品牌片《致特會生活的你》，將性價比與生活方式、情感需求綁定，表達每一次省錢，都是為了更好的生活。既契合當下消費偏好，也傳遞出低價心智與品牌關(guān)懷。

《致特會生活的你》

借此，品牌將對「品質(zhì)生活」的定義，交還給了消費者，它可以是精打細算的一筆筆賬單，也可以是一次說走就走的浪漫。

在這個消費需求多元化的時代，京東不去定義什么是好的生活，而是選擇為消費者所需的生活，提供可靠的產(chǎn)品與服務(wù)。這一過程中，京東的品牌角色也有了更清晰的呈現(xiàn)。

二、品牌角色塑造：讓專業(yè)的人，做靠譜的事

既要低價，又要品質(zhì)，還要情感溝通，「低價戰(zhàn)略」的多重挑戰(zhàn)之下，京東找到了一個十分討巧的品牌價值詮釋者：京東人。

他們既是品牌建設(shè)者，也是最懂產(chǎn)品與服務(wù)的人，還是距離消費者最近的一群人，從品牌角度來看，極大程度影響著消費者對品牌的感知。

2023年618，京東推出20周年品牌片，通過三個京東員工的故事，講述京東一路相伴的真實感動。

短片中三位主角的原型分別來自京東在云南扶持的藍莓奔富村、偏遠地區(qū)一人一站的京東快遞站員，以及曾把救命藥協(xié)調(diào)送到用戶手中的京東客服。

這些京東優(yōu)質(zhì)服務(wù)的幕后推手和最后一公里的溫度的傳遞者，是消費者生活范圍內(nèi)可見的“京東招牌”。

《京東20周年品牌片》

如20周年品牌片中所示，他們是與大多數(shù)人一樣為生活努力奮斗的人，因為一份責任心、一份服務(wù)意識在自己的崗位發(fā)光發(fā)熱。這種于平凡中迸發(fā)的光芒，是京東品牌敘事論調(diào)的重點。

在偏愛生活煙火氣的消費氛圍里，有的品牌講身邊的美好，有的品牌講玩樂的趣味，而京東選擇成為舞臺背后的角色，用心守護和陪伴用戶的生活，滿足他們的心愿。

京東20周年另一支短片《JOY與小豬妖》中，京東對自身角色的呈現(xiàn)更明顯。

通過置入《中國奇譚》故事中，在一段冒險旅程里，品牌IP JOY陪伴小豬妖跋山涉水，完成送櫻桃給媽媽的心愿，也是京東在用看得見的陪伴和努力，滿足短片外無數(shù)用戶的心愿。

京東人里還有一種存在：采銷人。

2023年雙十一，某品牌發(fā)來律師函，認為京東價格低于某頭部主播，違反“低價協(xié)議”。京東采銷人則提出更低價格是由于平臺補貼，并懷疑頭部主播存在“二選一”行為。

采銷人與頭部主播硬剛的消息出圈后，京東多個業(yè)務(wù)部門快速響應(yīng)，成立采銷直播間，打出“無坑位費、無達人傭金、無套路”的口號。

圖片來源京東微信公眾號

作為，京東采購和銷售流程中的核心群體之一，京東采銷人是京東最懂產(chǎn)品，最懂價格的一群人。他們在一年中最大的購物節(jié)點發(fā)聲，傳遞“與消費者同一戰(zhàn)線”“滿足消費者的心愿”的堅決。

所謂品牌角色，在京東這里，是由一個個鮮活的人以行動做出來的。這些采銷人就是「多快好省」的活招牌。

從這一點來看，讓背后的工作者講述自己的故事，也是在以更加透明的方式，向消費者呈現(xiàn)自己的產(chǎn)品、服務(wù)、供應(yīng)鏈，在與消費者溝通的同時，也傳遞出專業(yè)化、責任感，強化品牌值得信賴的靠譜感。

京東雙11短片《手護者》中，也拍下了京東采銷人挑選最優(yōu)產(chǎn)品的一雙赤誠之手。

在這場意外事件后，京東在電商直播領(lǐng)域，也找到了一條獨特的道路——左手專業(yè)解說，右手低價好物，在趨于成熟的直播電商領(lǐng)域，或許會成為一種理性且長效的直播新方式。

三、品牌營銷策略： 人情往來，輕松有趣

「低價戰(zhàn)略」下，京東不斷“祛魅求真”：一方面，讓價值主張走進生活角落，另一方面，讓幕后工作者走上臺前，為品牌“代言”，用專業(yè)精神和真誠態(tài)度，詮釋低價心智。

整體來看，京東的品牌角色更加務(wù)實，這背后與京東的業(yè)務(wù)發(fā)展方向有關(guān)。京東零售CEO辛利軍提到，2023年京東零售的四大必贏之戰(zhàn)是下沉市場、供應(yīng)鏈中臺建設(shè)、開放生態(tài)建設(shè)和同城業(yè)務(wù)。其中，惠及下沉市場居于首位，成為品牌發(fā)力的核心。

面對消費群體的拓展，京東也轉(zhuǎn)換角度，用更為輕松接地氣的方式與消費者溝通。

下面，將從節(jié)日營銷、大促營銷、產(chǎn)品營銷三方面，通過具體案例分析京東營銷策略。

1、節(jié)日營銷，從人情味出發(fā)

針對下沉市場，京東的發(fā)力點首先體現(xiàn)在節(jié)日營銷中：通過洞察情感需求，拉動一二線年輕消費者，為遠在老家的父母長輩購入節(jié)日禮物，傳達關(guān)愛。

2023年母親節(jié)，京東洞察到，媽媽的買家秀不在線上，而在生活日常中。借此，用《看不見的買家秀》打動年輕消費者，通過送禮物來表達對于家人的愛。

《看不見的買家秀》

在《用心送出的，才算禮物》中，京東發(fā)現(xiàn)一個有趣的洞察：“好物”+愛=“禮物”，并提出不賣禮物，只賣好物。借此，京東把用戶的情感需求放在了首位，通過送禮物這一動作，深化了作為禮物提供平臺的認知。

《用心送出的，才算禮物》

在節(jié)日營銷中，京東側(cè)重傳遞對長輩的體貼與善意，不只是送禮物，也有公益向的表達。2023年重陽節(jié)，京東發(fā)起“搭把手”計劃，聯(lián)合站內(nèi)家居品牌，為線下老年人較多的社區(qū)，進行適老化改造。

同時，京東還邀請三對老伴兒，分享他們彼此之間最在乎的事，用真實的對話，打動消費者。

《老伴兒》

回溯節(jié)日營銷，會發(fā)現(xiàn)京東很懂“人情世故”。

通過洞察年輕人的家庭情感需求，用陪伴與善意的情感價值與他們建立共鳴，再借由低價好物承接。這個過程中，京東實際上扮演了一位情感需求的支持者，用有人情味的溫度，獲得消費者好感。

2、大促營銷，有趣的消費

在強調(diào)轉(zhuǎn)化的大促營銷中，京東的營銷更為直接。京東先后提出“今年618夠省才京東”、“京東11.11真便宜”的大促口號，簡明扼要，直擊低價心智。

在創(chuàng)意廣告中，京東偏好趣味性極強的風格，用略帶魔性的方式，強化活動心智。比如，京東家居為二手玫瑰樂隊改名“二手沒貴”，是2023年十分亮眼的一條大促廣告。短片用明星爆改乙方的反差感和流行的AIGC風格，吸引眼球，深化京東家居以舊換新的利益點。

「二手沒貴」的誕生

京東到家在線下多個城市發(fā)起廣場舞大賽，與阿姨們玩在一起。在大促前夕，廣場舞大賽收官，京東與阿姨們一同推出魔性復(fù)古的《四姨舞》（“四1”舞），傳達“1起跳 1起舞 1分購 1小時”的品牌利益點。

《四姨舞》

值得注意的是，京東發(fā)起的許多營銷，都在有意融合線上和線下，比如，《京東圖書「有書就有桃花源」》《爸媽的第一個AI作品》。在線下消費逐漸回暖的當下，線上線下的融合能拓展消費群體，同時也能通過資源共享提升消費體驗。

去年，京東集團宣布新成立創(chuàng)新零售部，著力探索線上線下零售生態(tài)的融合建設(shè)，對于在供應(yīng)鏈與線下倉儲中占據(jù)優(yōu)勢的京東來說，或許會是一次新的發(fā)展機遇。

3、產(chǎn)品營銷，以需求為導(dǎo)向

在京東的「低價戰(zhàn)略」中，無論是服務(wù)、技術(shù)還是溝通，最終需要由產(chǎn)品去承接。因此，保障產(chǎn)品的質(zhì)優(yōu)價廉，是京東的重心。

在這一點上，京東采用了兩個方向：一是以用戶需求為導(dǎo)向，從產(chǎn)品研發(fā)階段進行優(yōu)化，二是豐富平臺商品，為用戶提供更多選擇。

對于農(nóng)作物等非標品，京東通過“源頭直采，產(chǎn)地直發(fā)”的方式，跳過中間商，為消費者帶來物美價廉的好產(chǎn)品。

在2023年京東農(nóng)特產(chǎn)購物節(jié)，京東展示了來自各個地方的農(nóng)特產(chǎn)作物，并邀請作家為農(nóng)民寫文案，讓更多人看到他們親手種的好特產(chǎn)。

對3C數(shù)碼、家電等規(guī)格化產(chǎn)品，京東有一套智能化的產(chǎn)品打造流程。

自2019年以來，京東啟動C2M（Customer to Manufacturer）智造平臺，依托京東的供應(yīng)鏈體系，從平臺用戶洞察出發(fā)，反向定制產(chǎn)品。借此，京東助力許多品牌商家，共同打造出更滿足消費者需求的產(chǎn)品。

而在此基礎(chǔ)上，京東進一步提出了Burst新品經(jīng)營方法論，從產(chǎn)品定位、研發(fā)、規(guī)劃、廣告、運營，逐層賦能商家，在京東實現(xiàn)新品爆發(fā)。

Burst新品經(jīng)營方法論

圖片來源《2023京東營銷策略洞察報告》

此外，京東提出「春曉計劃」，引入更多第三方商家，豐富平臺商品。與此同時，2023年，京東還首次取消POP與自營商家的區(qū)分，不再對自營有流量傾斜，而是一切以用戶滿意度為準。

以用戶需求為出發(fā)點的產(chǎn)品策略，在創(chuàng)意營銷上，也注重展現(xiàn)具體的生活需求。大促期間，京東上線了一系列產(chǎn)品廣告，用夸張手法放大生活中的小痛點，以吸引細分人群。

京東小家電 生活大滿足

在美妝、健康等重視情感溝通的領(lǐng)域，京東則強化服務(wù)屬性，傳達有溫度的情感支持。

京東美妝：一份能拆100次的禮物

這不只是一份禮物
你照鏡子感受到的美好
才是我想送給你的禮物

四、京東2024：更加專業(yè)，更多溫情

2023年，京東全面推進「低價戰(zhàn)略」，品牌主張再提「多快好省」，在理性與悅己消費并存的市場趨勢中，既延續(xù)「不負每一份熱愛」的溫度，又以「低價心智」奪回市場。

為了傳遞品牌心智，京東把品牌角色的扮演者，交給最懂產(chǎn)品與服務(wù)的“幕后英雄”，讓品牌表達更專業(yè)，也更接地氣；與此同時，京東用大眾喜聞樂見的營銷，與消費者一起走入生活，感受質(zhì)樸的人情味。

回歸立身之本的京東，為品牌發(fā)展重新夯實地基。

2024年，京東的發(fā)展仍在向前：3月15日，京東營收占比最大的零售業(yè)務(wù)宣布了2024年的三大戰(zhàn)略方向：內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)和即時零售。

- 內(nèi)容生態(tài)：采銷直播間為京東直播業(yè)務(wù)補上缺口，進一步發(fā)展仍需引入更多內(nèi)容模式；
- 開放生態(tài)：持續(xù)引入第三方商家，同時加速融合線上與線下；
- 即時零售：加碼線下業(yè)務(wù)，京東到家2024戰(zhàn)略：全品類、小時達、平臺化。

由此來看，在經(jīng)過一年調(diào)整后，京東向著更豐富的產(chǎn)品、更優(yōu)質(zhì)的消費體驗繼續(xù)邁進。

而營銷方面，借助2024品牌戰(zhàn)略及年初品牌案例，或得以預(yù)見京東品牌敘事方向：

1、聯(lián)動線上與線下，強調(diào)消費體驗

在《二月二龍?zhí)ь^，京東開了家圓頭價理發(fā)店》《京東世界睡眠日：面朝大海，睡個好覺》中，京東延續(xù)2023年兼顧線上線下的整合營銷策略，用趣味化的互動體驗，拓展用戶群體。

2、把公益與關(guān)懷，作為專業(yè)敘事的底色

對于快遞、物流、即時零售等強調(diào)效率的平臺業(yè)務(wù)，京東用公益與關(guān)懷作為傳遞專業(yè)能力的敘事起點。在《京東小時達38節(jié)：用手聽見全世界》《京東快遞，與春天賽跑》中，每一份速度都代表一份守護。

3、提升采銷權(quán)重，增強情感連接

繼采銷直播成為京東溝通低價心智的重心后，京東也希望更多人了解采銷。在《京東寵物：你有一個神奇的「毛絨創(chuàng)可貼」待領(lǐng)取》《我的工作是躺平》中，以感性方式介紹采銷員，強化與大眾的情感聯(lián)結(jié)。

由此，如果把2023視作京東的調(diào)整之年，多項策略布局初露鋒芒；那么2024，更像是京東砥礪前行，深化轉(zhuǎn)型的一年。

3月29日，劉強東發(fā)布了一封全員信，宣布京東企業(yè)文化升級，核心價值觀由“客戶為先、誠信、協(xié)作、感恩、拼搏、擔當”變更為“客戶為先、創(chuàng)新、拼搏、擔當、感恩、誠信”；企業(yè)使命升級為：技術(shù)為本，讓生活更美好。

創(chuàng)新與技術(shù)的價值，被重新強調(diào)。

劉強東曾在自傳中寫過，京東能實現(xiàn)低價靠的就是創(chuàng)新。而技術(shù)，則一直是驅(qū)動京東成長的關(guān)鍵。

1999年白手起家，2007年開拓全品類、自建物流，2017年的全面技術(shù)轉(zhuǎn)型，建成“亞洲一號”無人倉儲，京東一直以創(chuàng)新精神與前沿技術(shù)為品牌安身立命，也在新的市場格局中，用「多快好省」為品牌確立時代發(fā)展策略。

如今，伴隨AI技術(shù)的飛速發(fā)展，以及電商市場日趨激烈的競爭態(tài)勢，如何再打一次勝仗，或許在2024，京東會帶來更好的答卷。