京東寵物：你有一個(gè)神奇的「毛絨創(chuàng)可貼」待領(lǐng)取
“在這個(gè)世界上沒有一個(gè)心理醫(yī)生的治愈能力，會像小狗舔你的臉一樣有效?！薄尽ね匪?/p>
成年人的世界沒有魔法，但好在，還有一些神奇的東西。
比如，毛絨創(chuàng)可貼。
貼上它，溫暖、治愈的效果隨即緩釋，當(dāng)然，還會隨機(jī)解鎖一些“特別”的功效……
先上視頻。
毛絨創(chuàng)可貼
一個(gè)有關(guān)毛孩子的brief
龍年伊始，我們接到了一個(gè)可愛的brief，需求非常簡單：為京東寵物拍一支片子，并融入京東采銷的人物角色。項(xiàng)目組的同仁們把客戶提供的采銷故事捋順消化后，一致決定：不去講故事。
因?yàn)閷τ陴B(yǎng)寵這件事來說，重要的不是一個(gè)個(gè)奇思妙想，跌宕起伏的故事，而是能引起共鳴的內(nèi)容本身。京東采銷的角色，不必費(fèi)勁心思設(shè)定，他們本身就擁有最能引起共鳴的身份——是京東采銷，也是養(yǎng)寵人。
有了身份共鳴，才有情緒共鳴：他們的日常就是每個(gè)養(yǎng)寵人的日常，我們想要守護(hù)這些毛絨創(chuàng)可貼的心是一樣的。
提案的時(shí)候客戶問：“所以這不是一個(gè)完整的故事？？？”
“這不是一個(gè)完整的故事，但卻是身邊每個(gè)養(yǎng)寵人，每一天都會發(fā)生的事。”很開心的是，客戶認(rèn)同了這一點(diǎn)。
所以你會看到每次遛金毛，都被迫變得「很有沖勁」的王飛飛?？赡苣阋彩恰?/p>
所以你會看到養(yǎng)了哈士奇，衣柜里就多了幾件「性感款」的吳老師，大概你也是。
還有吸一口貓肚皮，疲憊就被吸走的曼玉。希望你也是。
你可能也是，對著貓咪不知道怎么就夾起來的大劉。
是個(gè)子小小但四十斤狗子說扛就扛的嬌嬌。
是永遠(yuǎn)有廁所搭子的劉晨。
正如片尾所說，這是京東采銷身上發(fā)生的故事，也獻(xiàn)給每一個(gè)擁有毛絨創(chuàng)可貼的你。
成年人不相信魔法，但好在我們還有這些毛絨創(chuàng)可貼。
每一天，我們感受著它們給生活帶來的小小神奇。
也讓我們一點(diǎn)點(diǎn)，被治愈，被溫暖，變成一個(gè)沒那么孤單的人，變成一個(gè)情緒穩(wěn)定的成年人，變成一個(gè)更有責(zé)任感的養(yǎng)寵人，因?yàn)楸粣壑?，我們變成一個(gè)更好的人。
攜我司新年第一個(gè)出街項(xiàng)目，祝福大家：龍年大吉！有愛相伴！
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 你說的都對 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
京東超市在臨近春節(jié)之際，意在通過一支TVC打造“京東超市寵物年貨節(jié)”的IP，強(qiáng)化“寵糧逛京東 省錢又輕松”的品牌主張，傳遞“省時(shí)、省心、省錢”一站式購齊的購物體驗(yàn)。
【洞察與策略】
1.行業(yè)爆發(fā)參差不齊，用戶一邊享受一邊擔(dān)憂
中國寵物市場規(guī)模不斷攀升，寵物數(shù)量過億，在居民收入增加緩慢時(shí)，寵物消費(fèi)支出甚至增速增加。但，從寵物出售到食品、用品、醫(yī)療及服務(wù)，寵物行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈基本都存在不規(guī)范的問題。比如：寵物滲透率快速上升而養(yǎng)寵知識的普及不足，提高了養(yǎng)寵生活的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、精力成本，進(jìn)而導(dǎo)致情感價(jià)值未得到認(rèn)民收入增加緩慢時(shí)，寵物消費(fèi)支出甚至增速增加。但，從寵物出售到食品、用品、醫(yī)療及服務(wù)，寵物行業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈基本都存在不規(guī)范的問題。比如：寵物滲透率快速上升而養(yǎng)寵知識的普及不足，提高了養(yǎng)寵生活的時(shí)間成本、經(jīng)濟(jì)成本、精力成本，進(jìn)而導(dǎo)致情感價(jià)值未得到認(rèn)可和保障?！叭肟印比菀?，持久的綁定關(guān)系與隨之面臨的諸多問題，消費(fèi)者渴望商家和平臺給予養(yǎng)寵信心。如何降低用戶顧慮獲取用戶信賴是重中之重，也是京東寵物的絕佳機(jī)會。
我們調(diào)研了上百名養(yǎng)寵人士，最核心的關(guān)注點(diǎn)集中在寵物健康狀況上，畢竟去一次醫(yī)院太貴。食品健康/營養(yǎng)價(jià)值是用戶決策最重要的因素之一，我們需要通過品質(zhì)優(yōu)勢切入用戶，順便讓用戶感知到京東寵物的價(jià)格和其他服務(wù)。
2.京東寵物如何占據(jù)主導(dǎo)地位？
根據(jù)202年10月電商平臺寵物品牌銷售數(shù)據(jù)，淘系占據(jù)領(lǐng)先地位，京東其次，抖音迅猛。用戶購物側(cè)重點(diǎn)在線上種草-線上消費(fèi)，電商平臺需要打通內(nèi)容-銷售路徑的同時(shí)，強(qiáng)化自己的品牌心智，建立信任體系，放大京東服務(wù)優(yōu)勢。2023年雙十一開始，“京東采銷”這一群體IP通過幫助用戶打下價(jià)格的形象走入大眾視野，彌補(bǔ)了京東在直播+內(nèi)容帶貨領(lǐng)域的競爭力。此次寵物年貨節(jié)，我們依然綁定“京東采銷”的群體IP，建立與用戶的信任和溝通，尤其是這批京東采銷人，個(gè)個(gè)都是養(yǎng)寵人。
養(yǎng)寵潮正興，“樂活家庭”成養(yǎng)寵消費(fèi)主力軍，新生代養(yǎng)寵需求激增，有群體就有需求，這是值得重點(diǎn)轉(zhuǎn)化的人群，也是京東寵物的目標(biāo)受眾。
【創(chuàng)意闡述】
將寵物的治愈能力，設(shè)定為“毛絨創(chuàng)可貼”。
本·威廉姆斯說：“在這個(gè)世界上沒有一個(gè)心理醫(yī)生的治愈能力，會像小狗舔你的臉一樣有效?！睂櫸锝o我們帶來的體驗(yàn)是什么？是治愈。我們想把治愈這件事講好，決定去賦予它神奇的能力——毛絨創(chuàng)可貼。創(chuàng)可貼是人們生活中受點(diǎn)小傷離不開的物品，可以治愈傷痛，阻擋疼痛。寵物的魔力不也正是如此嗎？與寵物貼貼，溫暖、治愈的效果隨即緩釋，這就是毛絨創(chuàng)可貼。
賦予了神奇的情緒共鳴，當(dāng)然還要有身份共鳴做加持。于是，我們采訪了30位真正的京東寵物采銷養(yǎng)寵人，根據(jù)他們的養(yǎng)寵日常，匯集成了一個(gè)養(yǎng)寵人每天都有可能發(fā)生的日常短片。“這不是一個(gè)完整的故事，但卻是身邊每個(gè)養(yǎng)寵人，每一天都會發(fā)生的事?！?br />
京東寵物采銷”群像IP是故事的講述者、提供者，用身份共鳴去觸發(fā)情緒共鳴。同時(shí)他們又是專業(yè)的采銷人，巧妙且不生硬的強(qiáng)化“京東寵物”IP，傳遞“寵糧逛京東 省錢又輕松”的品牌主張。
【結(jié)果與影響】
《毛絨創(chuàng)可貼》TVC通過塑造一群對寵物有愛負(fù)責(zé)的采銷群像，引發(fā)養(yǎng)寵人群的共鳴，建立了對京東寵物的好感與信賴?？蛻魸M意度高，這支TVC將用于品類長線傳播投放。視頻曝光量7726萬，引入U(xiǎn)V共205萬，CTR達(dá)到6.5%。
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