京東圖書(shū)世界讀書(shū)日：活著很貴，但《活著》很便宜
這個(gè)世界讀書(shū)日，我們希望這支片子，讓習(xí)慣閱讀的人感受到降價(jià)促銷的狂歡，也讓對(duì)書(shū)抱有好感的人感受到書(shū)籍的親切友好。
不上價(jià)值的世界讀書(shū)日
讀書(shū)的價(jià)值是什么？一百個(gè)讀書(shū)人，就有一千種答案。
“讀書(shū)價(jià)值高”是人類的普遍共識(shí)，但正因此，也讓不少人對(duì)讀書(shū)，持有“只可遠(yuǎn)觀，不可褻玩”的心態(tài)，而大家對(duì)‘讀書(shū)人”的標(biāo)簽，更是有種天然的距離感。
我們意識(shí)到：越是聚焦“讀書(shū)價(jià)值”，大家的視線越容易變狹窄，于是，我們想打破“讀書(shū)人”標(biāo)簽帶來(lái)的距離感，給價(jià)值松綁，回歸體驗(yàn)本身，讓讀書(shū)走下“神壇”。
究其根本，書(shū)本身是一種體驗(yàn)式消費(fèi)。與買衣服、喝奶茶、開(kāi)盲盒相比，更是一件非常超值的商品。這也和京東圖書(shū)本次的策略主張——輕松低價(jià)買好書(shū)不謀而合，聚焦「價(jià)格」，不上「價(jià)值」，或許能讓更多人換個(gè)視角，感知到書(shū)的超值。
回歸真實(shí)生活看書(shū)，讓買書(shū)更加日?；?/span>
沿著低價(jià)策略，我們想到了一個(gè)不粗暴，更輕巧的方式——「生活體驗(yàn)式價(jià)格對(duì)比」：讓書(shū)名作為主角，對(duì)比其內(nèi)容的高價(jià)值，突出書(shū)本身和京東圖書(shū)的低價(jià)，讓受眾感受到書(shū)的超值感。
而在眾多書(shū)籍中，既讓受眾一眼瞧見(jiàn)「價(jià)值差別」，又能博得大家會(huì)心一笑，我們得在生活里找共鳴。
面對(duì)一睜眼就開(kāi)始消費(fèi)的日常，人生總有各種感嘆，或許我們可以換個(gè)視角來(lái)看看：
加班熬夜后的養(yǎng)生續(xù)命
吞金獸對(duì)世界的好奇
為了快樂(lè)
為了生命
或者無(wú)關(guān)生命
京東真誠(chéng)回應(yīng)，每個(gè)想讀書(shū)的瞬間
其實(shí)在腦暴的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)無(wú)論是自己，還是父母親戚朋友都有喜歡的書(shū)，喜歡的理由千奇百怪，有為了種菜養(yǎng)花找答案的，有想改變氣質(zhì)容貌的，有想成為更好自己的，有想要在低迷時(shí)期打打雞血的，有想給生意裝裝門面的，有因?yàn)闀?shū)名而感興趣的……
而值得一提的是，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)提起喜歡的書(shū)時(shí)，人們的臉上都洋溢著笑容，仿佛打開(kāi)了話匣子，人人都有表達(dá)欲。正如京東圖書(shū)想向大眾所傳遞的——輕松低價(jià)讀好書(shū)，閱讀是快樂(lè)的，總是值得的。
最后想再次真誠(chéng)地回應(yīng)想讀書(shū)的朋友，如果你想買書(shū)，今年京東圖書(shū)423狂歡節(jié)，滿300-100，五折封頂，讀書(shū)很便宜，在京東更便宜。
小破彩蛋（未見(jiàn)世面版VO）
除了片中出街的書(shū)，我們的小伙伴瘋狂腦暴顯然不止于此，在這過(guò)程中，也輸出了一水龍頭的創(chuàng)意：
與巴菲特共進(jìn)午餐很貴，但《與巴菲特共進(jìn)午餐》很便宜
看他們仨很貴，但看《我們仨》很便宜
愛(ài)情很貴，但《霍亂時(shí)期的愛(ài)情》很便宜
貴妃的荔枝很貴，不過(guò)《長(zhǎng)安的荔枝》很便宜
達(dá)芬奇的畫(huà)很貴，《達(dá)芬奇密碼》很便宜
人性的沖動(dòng)很貴，所以《人性的弱點(diǎn)》超值
打開(kāi)格局不容易，翻開(kāi)《格局》很便宜
無(wú)論什么檔次，讀《孫子兵法》都超值
對(duì)金錢沒(méi)概念，《新概念》刷新便宜的概念
爸媽一對(duì)一很頭疼，《名師一對(duì)一》真不貴
上岸難能可貴，《考研真相》一點(diǎn)不貴
一種很新的健康小貴，《很老很老的老偏方》不貴
小小王很喜歡的《小王子》打折了，老王更快樂(lè)了
……
歡迎大家在評(píng)論區(qū)給自己喜歡的書(shū)打call，腦暴一下~
創(chuàng)作名單
黃錦文、宋少文、徐成
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 世邦和廣告，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
【背景】
世界讀書(shū)日之際，京東圖書(shū)基于全平臺(tái)低價(jià)戰(zhàn)略，推出“423閱讀狂歡節(jié)”圖書(shū)大促活動(dòng)。
【目標(biāo)】
既要從生意邏輯看待傳播任務(wù)：拓寬讀書(shū)場(chǎng)景，傳達(dá)低價(jià)利益點(diǎn)以促成銷售轉(zhuǎn)化；也要貼合讀書(shū)日本身的話題語(yǔ)境，制造有自主傳播力的內(nèi)容。
【洞察與策略】
【洞察】
我們對(duì)讀書(shū)總有一些這樣的刻板印象：
閱讀是件嚴(yán)肅、清高的事兒；
要提升自己、得讀有意義、有價(jià)值、有格調(diào)的書(shū)；
買來(lái)的書(shū)不讀完，會(huì)有負(fù)罪感；
買書(shū)，似乎不是一種“消費(fèi)”。
但事實(shí)上，躺床上看書(shū)的人，才是真的喜歡。買書(shū)，也是一種日常的消費(fèi)與體驗(yàn)。
【策略】
為了打破人們對(duì)讀書(shū)的刻板印象，我們用“快消品”的調(diào)性，讓看書(shū)、買書(shū)回歸到“體驗(yàn)感”的層面看待讀書(shū)與買書(shū)。
聚焦「價(jià)格」，不上「價(jià)值」，去傳達(dá)書(shū)的超值。
讓習(xí)慣閱讀的人感受到降價(jià)促銷的狂歡，也讓對(duì)書(shū)抱有好感的人感受到書(shū)籍的親切友好。
【創(chuàng)意闡述】
基于不同用戶生活中對(duì)“貴”的痛點(diǎn)，采取「生活體驗(yàn)式價(jià)格對(duì)比」：讓書(shū)名作為主角，對(duì)比其內(nèi)容的高價(jià)值，突出書(shū)本身的超值和京東圖書(shū)的低價(jià)。
在直接列出推薦書(shū)單的同時(shí)，也讓受眾通過(guò)生活共鳴，感知到「價(jià)值差異」。
【結(jié)果與影響】
內(nèi)容上線后
1、京東自媒體矩陣下，視頻單條互動(dòng)量破萬(wàn)，自主傳播量達(dá)內(nèi)容均值50倍以上；
2、話題#最便宜的好事是讀書(shū)#全網(wǎng)曝光量超2.4億；
3、線下追加框架媒體投放，423閱讀狂歡節(jié)期間超額完成銷售目標(biāo)。
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類
-
書(shū)的價(jià)值，成功被重新定義 -
Great strategy. Great insight. Very interesting way to make "reading" more consumable. -
這個(gè)我很喜歡，最厲害的是讓我想把這些書(shū)都讀一遍，廣告真厲害！
專業(yè)評(píng)分
專業(yè)評(píng)分已截止
評(píng)論
評(píng)論
推薦評(píng)論
全部評(píng)論（49條）