京東520：用心送出的，才算禮物
這是京東給所有在用心準(zhǔn)備的你們的一束電子玫瑰，希望能甜到每一位。
520要到了，這里不賣禮物
3月初，我們收到京東大時(shí)尚送禮線的brief，“520送禮，逛京東” 。520和送禮，二者有著天然的關(guān)聯(lián)，我們愛由心生，喜歡寄情于禮，所以在這一天，所有購物網(wǎng)站似乎都在告訴消費(fèi)者，“來買禮物吧”但是，好像我們每個(gè)人從來沒來思考過，那到底才稱得上是禮物呢？看到這里的大家，先想象一下，你如果給TA挑禮物，你會(huì)選什么？
一雙新一代AirForce One聯(lián)名款球鞋是禮物嗎？
一雙新一代AirForce One聯(lián)名款球鞋對(duì)于一個(gè)認(rèn)為一雙鞋，能上場遠(yuǎn)比能出街來得重要得多的男朋友來說，不是禮物。
一張4090Ti是禮物嗎？
一張4090Ti對(duì)于一個(gè)平時(shí)很少用電腦的男朋友來說，不是禮物。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，送禮的“正確答案”一搜一大堆。送TA一款爆款，是禮物嗎？只有你認(rèn)真做功課，了解TA喜好而送出的禮物，才算是禮物?。?/p>
就像《小王子》里，最重要的事情用眼睛是看不見的，要用心；最好的禮物不是別人的推薦，是你用愛挑選的
從策略上，我們希望區(qū)隔市場上友商們的對(duì)話方式——我們“不賣”禮物，只賣好物
我們用一個(gè)淺顯的小現(xiàn)象，在這個(gè)碎片化的時(shí)代，和消費(fèi)者說一個(gè)小小的道理——愛讓好物 成為禮物
這個(gè)520，關(guān)于情侶，關(guān)于朋友，也關(guān)于所有人
當(dāng)“我愛你”太過簡陋單薄，“月色真美”又已成為陳腔，我們聯(lián)動(dòng)了不少KA品牌，用這份簡單但又不簡單的禮物，描繪你對(duì)TA的在乎
也有一些意料之外的朋友們，他們的創(chuàng)作也讓我們看見，愛的魔力，不止是可以轉(zhuǎn)圈圈（啊不是
最后的慣例
最后，感謝全程陪我們一起早起日曬加雨淋拍片的客戶、導(dǎo)演和制片團(tuán)隊(duì)們，就像片尾的那句歌詞一樣——因?yàn)槟銈?，才有了這一個(gè)作品
這個(gè)520，最后用魏如萱的歌名結(jié)尾吧：
“還是要相信愛情啊混蛋們！”
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 戲格，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
1）送禮線是2023年的重點(diǎn)業(yè)務(wù)，以送禮用戶視角，聚合差異化送禮貨品，優(yōu)化平臺(tái)服務(wù)，拓展下沉市場，打造禮遇平臺(tái)選擇的第一認(rèn)知
2）此次520主推豐富多樣的禮盒
3）疫情結(jié)束后，消費(fèi)迎來漸進(jìn)式回暖，今年首次送禮節(jié)點(diǎn)（214）可以看到整體銷售同比去年有明顯增長，但用戶消費(fèi)觀更為理智，難以出現(xiàn)報(bào)復(fù)性消費(fèi)，今年520需要消費(fèi)刺激；
4）贊助2023英雄聯(lián)盟賽事及JDG戰(zhàn)隊(duì)，520傳播期與英雄聯(lián)盟賽事MSI時(shí)間契合（5.2-5.21），可做營銷結(jié)合。
目標(biāo)：
①520送禮節(jié)點(diǎn)，除了鮮花、紅包，更可以送大時(shí)尚的產(chǎn)品
②選520禮物，就在京東大時(shí)尚
【洞察與策略】
作為一個(gè)賣禮物的平臺(tái)我們先回歸一個(gè)最原始的問題——“什么是禮物”
一雙在電商頁面里的鞋 它只是一個(gè) —— “好物”+愛=你了解他的腳碼他的喜好。精挑細(xì)選的它才是一個(gè)——“禮物”。
“好物”+愛=“禮物”
京東只賣好物，加上你的精挑細(xì)選之后的它們，才是禮物。
臨近520節(jié)點(diǎn)，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的快信息時(shí)代，任何事情都很容易在網(wǎng)上找到參考答案，過節(jié)送禮物也是。作為一個(gè)賣禮物的平臺(tái)，我們回歸一個(gè)最原始的問題，什么是禮物？結(jié)合當(dāng)下送禮的需求、痛點(diǎn)及場景，顯而易見一件件在電商頁里的產(chǎn)品，它僅僅是一個(gè)好物，但只有經(jīng)過了你的精挑細(xì)選，它才是一份禮物。在520這一天，當(dāng)所有的購物網(wǎng)站告訴用戶來這里買禮物時(shí)，京東大時(shí)尚說的是：我們這里不賣禮物，我們只是賣好物，只有加上你的愛，它們才是TA稱心的禮物。
“愛讓好物 成為禮物”成為本次520營銷的傳播主張。它盡管不是一個(gè)很痛的洞察，但卻是我們最容易忽視的現(xiàn)象。
整個(gè)項(xiàng)目講“愛讓好物 成為禮物”作為營銷主題，聯(lián)合百大品牌發(fā)起線上BD海報(bào)傳播，同時(shí)發(fā)起線上全民UGC二創(chuàng)話題互動(dòng)，收集生活中那些因?yàn)椤皭邸倍l(fā)生改變的趣事。結(jié)合MSI賽事聯(lián)合JDG發(fā)起“為愛上分”線上抽獎(jiǎng)活動(dòng)
整體面向行業(yè)和用戶傳播“愛讓好物 成為禮物”的營銷主題，逐步植入受眾心智
整個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)出一支品牌TVC、KV&BD海報(bào)、“為愛上分”記錄視頻等。
【創(chuàng)意闡述】
520這一天，當(dāng)所有的購物網(wǎng)站告訴你來我們這里買禮物
而京東要告訴你的是“對(duì)不起，我們不賣禮物，只賣好物”。在這一天里的所有好物，加上你的愛，它們才是禮物。今年520，想要說一個(gè)關(guān)于禮物的小小道理，輕輕地講給用戶聽#愛讓好物，成為禮物#
【結(jié)果與影響】
TVC上線當(dāng)天，數(shù)英網(wǎng)項(xiàng)目復(fù)盤同步上傳，并同步在新片場中，兩個(gè)平臺(tái)在上線后的2天內(nèi)分別被兩大網(wǎng)站首頁收錄，同時(shí)新片場給到首頁banner位推薦；數(shù)英同時(shí)將項(xiàng)目收錄在520營銷案例復(fù)盤中
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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立意高，洞察好，文案巧。創(chuàng)意表達(dá)直接有效。 -
這個(gè)洞察，是真真的打動(dòng)到我了
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將“愛”與“好物”結(jié)合，成為了用心的禮物的寓意很好。偽vlog的視頻形式增加了真實(shí)感，故事的遞進(jìn)設(shè)計(jì)推動(dòng)情緒共鳴。
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