馬年CNY營銷，憑啥這些品牌巧妙破局

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舉報 2026-03-12

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撰稿：常韻，編輯：Sophia

都說CNY是一場大考。

每年的考場上，總有人滿分交卷，也總有人只是按流程答題，總有刀光劍影，也總有劍走偏鋒。

走入馬年CNY的考場，我們看到了AI大廠的紅包大戰(zhàn)，看到了一茬接一茬的諧音梗，也看到了新的敘事角度在閃閃發(fā)光。

不同于龍年的消費復蘇，蛇年的文化挖掘，隨著經(jīng)濟大環(huán)境悄然變化，以及時代情緒的走向，馬年CNY營銷有著獨屬自己的語境。

對各路營銷人而言，CNY不僅是為自家品牌打一場好仗的關鍵時刻，更是分析同行打法，預判未來消費變化趨勢的最佳節(jié)點。

作為營銷領域?qū)I(yè)媒體，TopDigital將從三個角度加以分析，希望能為各位讀者帶來新的啟發(fā)。

01
諧音梗真的錯了嗎？

在馬年CNY營銷的“考場”上，諧音梗幾乎成了人手一份的“標準答案” 。相信在看到這個小標題時，許多營銷人心中已經(jīng)有了復雜的答案。

正式討論之前，我們需要先理解諧音梗為何盛行。

在充滿不確定性與普遍焦慮的當下，品牌比任何時候都渴望“安全感” 。諧音梗以近乎零認知的門檻，為品牌提供了最小成本的確定性——它易傳播、好理解，且天然自帶節(jié)日的討喜感，這在商業(yè)策略上無可指摘。

然而，使用諧音梗并不意味著可以放棄思考，更不代表可以放棄洞察。當諧音梗淪為一種“偷懶”的套路時，它的副作用便會顯現(xiàn)：如果消費者僅僅記住了某個機靈的諧音，甚至只記住了代言明星的名字，卻對品牌本身毫無記憶點，那么這種營銷無疑是失敗的。

真正的分水嶺在于：你是僅僅在玩文字游戲，還是在借“?！蓖瓿梢淮紊疃鹊奈幕瘻贤?？

我們來看看今年兩個出圈的典型案例：

韓束×馬思純：表面上是名字諧音，深層策略則是對00后“抽象文化”的精準捕捉。所謂“馬黏馬思純”，其精髓不在于諧音本身，而在于那種帶點荒誕、無厘頭的“黏人感”，這精準擊中了年輕人那種“拒絕意義、只要有趣”的心理，一記漂亮的品牌年輕化動作。

伊利：通過“尋找馬伊琍”發(fā)起與用戶的共創(chuàng)。它不僅是名字的巧合，更是將品牌置于一種開放的語境中，讓用戶成為儀式感的一部分，完成了從“品牌自嗨”到“全民共創(chuàng)”的跨越。

此外，諧音梗的效能不僅取決于創(chuàng)意內(nèi)核，更取決于其“渠道勢能”——諧音梗往往需要通過極高的曝光頻次來形成洗腦效應。

這意味著，越是頭部的明星代言、越是密集的戶外廣告投放，才能真正激活諧音梗的傳播紅利。如果宣發(fā)環(huán)節(jié)“偷懶”，再精妙的梗也只會淹沒在信息的洪流中。

最后，我們想回到那個令廣告人耿耿于懷的問題：諧音梗真的會殺死創(chuàng)意嗎？

在我們看來，諧音梗只是一件工具。真正殺死創(chuàng)意的，從來不是某種特定的表達形式。在這個創(chuàng)意被效率追趕的時代，諧音梗本應是創(chuàng)意的“助推器”，而非“替代品”。

盡管在大環(huán)境影響下，從業(yè)者的心態(tài)趨向保守，但如果僅僅滿足于形式上的輕巧，而放棄了對社會情緒的捕捉、對品牌商業(yè)目標的理解，那么諧音梗終將成為一塊掩蓋洞察匱乏的“遮羞布”、淪為品牌資產(chǎn)中一串轉(zhuǎn)瞬即逝的噪音。

02
敘事轉(zhuǎn)向：更個體、更輕盈、更靈活

講團圓、講熱鬧的套路化敘事越來越難打動人心了。

團圓不一定是闔家歡樂，也有可能是七大姑八大姨的攀比炫耀和催婚催育；熱鬧也不一定是其樂融融，也有可能是七八個表弟侄女瘋狂搗亂，還非要拉上你。

敏銳的品牌發(fā)現(xiàn)，消費者過節(jié)的心態(tài)變了。

變化1：流動的家

對習慣了在大城市獨自打拼的年輕人來說，“家”不再是一張必須趕回去吃的年夜飯桌，而是一種可以自己定義的情感歸屬。

它可能是一人一狗，在出租屋里相擁守歲。

今年，Apple聯(lián)動導演白雪推出的短片《碰見你》，講述的就是這樣一個故事——當你在異鄉(xiāng)獨自過年，那個陪你吃年夜飯的生命，就是你的家人。短片的動人之處在于：它跳出了春節(jié)營銷慣用的闔家團圓敘事，將鏡頭對準了當下中國年輕群體中日益普遍的情感結(jié)構。

它也可能是一群懂你的人，在網(wǎng)上相聚。

Bilibili今年繼續(xù)成為春晚獨家彈幕視頻平臺，但它做了一件更有趣的事：圍繞平臺圈層文化，升級了實時彈幕功能，同時以“興趣房間”直播活動深入年輕人春節(jié)“整活”場景。這一個個興趣房間里，覆蓋ACG、生活、知識、科技等多小眾圈層——讓每個同好都能找到專屬的“春晚觀演搭子群”。

Bilibili的slogan說得很準：“和懂你的人一起看春晚”。對于這屆年輕人來說，所謂“團圓”，不一定是血緣至親圍坐一桌，也可以是在同一個興趣圈層里，和素未謀面的同好一起刷彈幕、一起吐槽、一起過年。

變化2：不卷了，放自己一馬

對習慣了被KPI追趕的年輕人來說，過年最大的奢侈，不是吃多好的大餐，而是終于可以“放自己一馬”。

過去，春節(jié)敘事總離不開“新一年繼續(xù)沖刺”、“繼續(xù)奮斗”等口號式祝福。生肖馬更是被賦予了“一馬當先”“馬到成功”的奮斗寓意。

時間撥到今年，不少年輕人開始承認：我想歇一歇。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變被品牌敏銳捕捉。抖音商城直接打出“放自己一馬”的主題，與年輕人共鳴，讓焦慮松綁。

這不是一句消極的躺平宣言，而是在“愛你老己”的熱梗趨勢下，順勢與年輕人一同完成自我疏導，讓情緒宣泄轉(zhuǎn)化為一種輕步徐行的人生態(tài)度。

除了讓自己“歇一歇”，反內(nèi)卷還需要跳脫出無休止的攀比修羅場。

NIKE此次CNY營銷正是洞察到了這一點，以“脫韁”為核心創(chuàng)意，三支短片精準回應當下年輕人普遍存在的社交壓力。不管是職業(yè)頭銜、薪資水平還是父母日常的“數(shù)落”，片中的年輕人總能跳出常規(guī)，用運動來破局——運動場上沒有虛名、沒有攀比，只有實打?qū)嵉某煽儭＜韧昝婪磽艚箲]，更與核心受眾完成了一次深度情感共鳴。

變化3：輕儀式，重生活

當品牌還在絞盡腦汁地把春節(jié)符號往產(chǎn)品上貼金時，年輕人已經(jīng)悄悄換了一種過年方式：他們不再愿意為了“年味”大動干戈，而是希望年味本身，能像呼吸一樣自然地融入日常肌理。

這種心態(tài)的轉(zhuǎn)變，被昂跑精準捕捉。

2026年馬年春節(jié)，On昂跑以“新年，自有節(jié)奏”為主題，將視角從傳統(tǒng)的宏大祝福轉(zhuǎn)向了更具智慧的“節(jié)奏”二字。品牌沒有急于堆砌生肖圖騰，而是通過極具中式新春氣息的生活場景，完成了對年味的重新詮釋。

年味不是燙金紅對聯(lián)，而是藏在生活細節(jié)里。她是年三十你提著行李穿過人潮回家、是正月里老爸在胡同巷子里剪頭發(fā)、是陪著家人逛菜市場準備年夜飯、是和親人一起去登高拜佛…… 短短十幾秒，不說一句臺詞，沒有刻意制造年味，卻讓人無形中get到品牌想要傳達的那份生活意境與品牌哲學。

另一邊，CASETiFY則圍繞“玩心”這一核心創(chuàng)意，用年輕人的生活方式重新拆解春節(jié)中那些再熟悉不過的儀式瞬間：“新年大掃除”，第一件事兒是換手機殼來祛班味；年夜飯的團圓儀式，是和毛孩子一起吃一頓好的；比起送厚重的年禮，不如送上新款手機殼，讓好運隨身攜帶。對年輕人來說，儀式感不再需要大張旗鼓，微小而確定的快樂剛剛好。

03
營銷之外，CNY不可以同一個目標理解

如果說敘事方式的轉(zhuǎn)變是“術”的演進，那么品牌在CNY考場上的商業(yè)訴求，則是決定其“道”的關鍵。

在馬年這一特殊的語境下，我們觀察到品牌不再盲目追求聲量，而是開始根據(jù)自身的行業(yè)特征與發(fā)展階段，進行精準的“目標卡位”。

1. 行業(yè)分野：從“最大公約數(shù)”到“圈層深耕”

傳統(tǒng)的快消巨頭，如可口可樂、伊利，其商業(yè)目標依然是追求大流通、大覆蓋的“最大公約數(shù)”。對于它們而言，CNY是穩(wěn)固國民品牌認知的“基石戰(zhàn)”。

因此，即便在敘事轉(zhuǎn)型的今天，它們依然會重倉諧音梗與國民偶像。這種策略的本質(zhì)是通過高頻、高亮度的視覺符號，在春節(jié)這一流量波峰期鎖定終端動銷，保住“年貨第一選”的排位。

相比之下，以昂跑、Lululemon為代表的專業(yè)運動、生活方式品牌，其商業(yè)邏輯則轉(zhuǎn)向了“圈層共振”。

它們并不寄希望于觸達每一個中國人，而是試圖通過具有生活哲思的輕盈敘事，篩選出那些追求生活質(zhì)感、反思宏大敘事的優(yōu)質(zhì)用戶。這種“有所為、有所不為”的定力，讓品牌溢價在價值觀的深度連接中得以實現(xiàn)，而非在價格戰(zhàn)中被消磨。

2. 生命周期視角：品牌階段決定“攻守姿態(tài)”

我們還觀察到，處于不同生命周期的品牌，在CNY考場上的姿態(tài)截然不同：

成熟品牌——“防守型輸出”： 如Apple已持續(xù)多年輸出春節(jié)短片，其核心商業(yè)目標并非賣貨，而是通過持續(xù)的文化輸出來防止品牌老化。以一種“陪跑者”的姿態(tài)切入年輕人的真實生活，通過情感的“輕盈化”對抗品牌的“厚重感” 。

成長型品牌——“身份定義”： 如CASETiFY這類處于快速上升期的生活方式品牌，CNY是它們向主流市場遞交“名片”的機會。它們通過重新拆解春節(jié)儀式（如大掃除換手機殼），將產(chǎn)品強行錨定在年輕人的新習俗中，完成從“時尚單品”向“生活常備品”的跨越。

3. 全局視野：從“賣貨邏輯”到“文化資產(chǎn)化”

從宏觀視角看，存量競爭時代，一次性的流量爆發(fā)已不足以支撐品牌的長期增長。優(yōu)秀的品牌正試圖將春節(jié)營銷轉(zhuǎn)化為一種品牌傳統(tǒng)。

無論是抖音商城的“放自己一馬”，還是NIKE的“脫韁”概念，其背后都是對當代情緒價值的深度收割。品牌不再僅僅是賣一件衣服或一個平臺服務，而是在為消費者提供一種“情緒出口”。這種基于深度洞察構建的敘事結(jié)構，最終會沉淀為品牌的文化資產(chǎn)，在未來的每一個節(jié)點持續(xù)產(chǎn)生復利。