伊利：馬年尋找馬伊琍
原標(biāo)題：《尋找馬伊琍》我們來認(rèn)領(lǐng)了
馬年，伊利會(huì)請(qǐng)馬伊琍嗎？
每年CNY，都是品牌的一場(chǎng)大考。但今年，題還沒出，答案就被全網(wǎng)網(wǎng)友“劇透”了。
就在馬年腳步臨近時(shí)，一個(gè)話題毫無預(yù)兆地火遍全網(wǎng)：
馬年，伊利會(huì)請(qǐng)馬伊琍嗎？
網(wǎng)友的熱情超出了所有人的預(yù)料，他們正式接管廣告圈，自發(fā)創(chuàng)作、喊話、催更，硬生生把一句玩笑，頂成了開年第一波全民期待的“天降流量”。
壓力，確實(shí)是給到廣告人了。
作為品牌方-伊利，一直是愿意“聽勸”的品牌形象。
但這次，面對(duì)十二年一遇的“馬年?！焙腿W(wǎng)催更的“尋找馬伊琍”聲浪——
伊利，能接得住嗎？
其實(shí)，品牌方-伊利，早已未雨綢繆，簽約馬伊琍。
而且，
不止有馬伊琍，還有馬思純。
所有網(wǎng)友津津樂道
「 聽勸 」但有主見
在網(wǎng)友們不停津津樂道，瘋狂討論馬年伊利代言人找馬伊琍的時(shí)候。
所有人都以為：伊利，會(huì)簽約馬伊琍。
而我們選擇了，預(yù)期違背 —— 先行官宣馬思純。
選擇馬思純做代言的原因很簡(jiǎn)單，就是——
馬年思念純牛奶
它好記，也自帶傳播力，因?yàn)椴豢煞裾J(rèn)，在CNY的紅海中，“馬年思念純牛奶”確實(shí)看一遍就會(huì)被記住。
但，也不僅僅，是因?yàn)橹C音梗。
馬思純 —— 名字中自帶“思”與“純”，既能承接春節(jié)的思念情緒，也自然貼合品牌的核心升級(jí)信息。
「馬年思念純牛奶」從產(chǎn)品中來：馬年，伊利完成了關(guān)鍵升級(jí)，原生乳蛋白從3.2g升至3.3g/100ml，品質(zhì)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)……
所以，「馬年思念純牛奶」是諧音梗，也不僅只是諧音梗。
馬思純 代言官宣海報(bào)
順著網(wǎng)友的期待與網(wǎng)友互動(dòng) ——
「馬年思念純牛奶」?fàn)I銷：從電視劇點(diǎn)位提前透露，誘發(fā)討論；到懸念海報(bào)接梗：這是馬，這是伊利純牛奶，這是（代言人）？再到反轉(zhuǎn)官宣、馬思純官宣ID。
每一步，都在回應(yīng)，也在鋪墊。
這一番互動(dòng)，讓網(wǎng)友的好奇與期待不降反升，話題被徹底點(diǎn)燃。
全網(wǎng)都在追問：
“所以，馬伊琍呢？”
“伊利，到底找不找馬伊琍？”
看著滿屏“催更”，既然全網(wǎng)都讓伊利“找”馬伊琍，那我們就——
真的去“找”。
尋找馬伊琍
網(wǎng)友對(duì)馬年伊利找那伊利這件事，期待值很高，如果只是官方很正式的官宣，好像并不是一種好的回應(yīng)方式。所以，在“尋找馬伊琍”這個(gè)創(chuàng)意上，我們內(nèi)部也經(jīng)歷了很多版本，最終才確定了現(xiàn)在，大家看到的版本。
創(chuàng)意核心很簡(jiǎn)單：就是想把“聽勸”做到極致。
網(wǎng)友讓怎么找，我們就怎么拍。
《尋找馬伊琍》TVC
Tvc核心表達(dá)一個(gè)點(diǎn)，伊利接到網(wǎng)友的一個(gè)brief，在馬年去找伊琍。
結(jié)果發(fā)現(xiàn)，到處都是伊利。
Tvc核心創(chuàng)意里，我們?cè)谄袠?gòu)建了兩個(gè)空間：
第一個(gè)空間：導(dǎo)演、李現(xiàn)、馬思純?yōu)榇恚拥絙rief，真實(shí)尋找馬伊琍。
第二個(gè)空間：則是在尋找馬伊琍的視角下，一個(gè)荒誕的廣告世界。廣告世界里，人們近乎夸張的表演，強(qiáng)調(diào)伊利的屬性，李現(xiàn)、馬思純則用好笑、尷尬的表演反應(yīng)，去回應(yīng)。讓兩個(gè)空間實(shí)現(xiàn)反差和抓馬的劇情。
Tvc開篇：回應(yīng)網(wǎng)友，網(wǎng)友讓找就真的去找。
第一空間 現(xiàn)實(shí)世界：李現(xiàn)、馬思純，接到需求，去找馬伊琍。
第二空間 廣告世界：故意夸張，抓馬的表達(dá)。
最后，現(xiàn)實(shí)世界：李現(xiàn)、馬思純，受不了了 ，叫停！
“馬伊琍到底找沒找到？”
但其實(shí)，導(dǎo)演找到了。
這也為馬伊琍后續(xù)單人的視頻，埋下伏筆。
為什么用“真實(shí)的找”來回應(yīng)？
我們想在這場(chǎng)營(yíng)銷里，把伊利CNY營(yíng)銷核心策略：“把聽勸做到極致”貫穿到底。和網(wǎng)友一起做到一件事 —— 馬年，馬伊琍代言了伊利。
和網(wǎng)友一起實(shí)現(xiàn)，12年一次的馬年全民共創(chuàng)代言。
說實(shí)話，這么大膽的形式，我們心里也有點(diǎn)沒底，
但好在，結(jié)果上是喜人的。
從接住流量到成為流量
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上線當(dāng)天就引發(fā)全網(wǎng)狂歡，各大品牌演變自來水互撩，馬伊琍代言事件，獲幾十家官媒刷屏討論，演變?yōu)殚_年標(biāo)志性社會(huì)新聞
獲上百家品牌一起玩梗，在線全網(wǎng)征集：馬年我該請(qǐng)誰做代言？
寫在最后
對(duì)我們而言，這次營(yíng)銷，與其說是Tvc創(chuàng)意，我們更愿意把它說成是事件營(yíng)銷的一次營(yíng)銷實(shí)驗(yàn)。
它驗(yàn)證了：
好的廣告公司，不該只是創(chuàng)意的輸出方，更要成為社會(huì)情緒的“翻譯者”、品牌與用戶之間的“連接者”。
好的甲方，也不該只是方案的“審批者”，而應(yīng)是敢相信、敢放手、敢一起“玩真的”的合作伙伴。
這次“尋找馬伊琍”，也讓我們與伊利共同證明了一件事：
當(dāng)品牌愿意放下身段，廣告公司愿意放下套路，贏得民心，一起真誠(chéng)地“聽勸”，用戶真的會(huì)陪你，把故事講到沸點(diǎn)，甚至幫你把故事，講成行業(yè)里久久回響的范本。
感謝伊利，也感謝每一個(gè)曾為此貢獻(xiàn)過熱情與靈感的你。
是你們讓這次“尋找”，從一句玩笑，走到一片回響。
我們也更加堅(jiān)信，真誠(chéng)才是最好的腳本。
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