CNY新標(biāo)準(zhǔn)，不提馬就不會抓馬
01
就事說事，無意概全
沒想到啊，馬年CNY會這么抓馬。
怪馬嗎，還是要怪井噴之下畸形不斷的AI，或者要?dú)w因于2025年諧音梗了一年，不斷用下限拉低期待。
只要不出現(xiàn)踏馬，就都是好牛馬。
看出大家的焦慮了，也知道行業(yè)日子都不好過。不然，何至于此。
“先讓我們茍一年，挺過這段時(shí)間，就好好做創(chuàng)意”
效果、數(shù)據(jù)是要保證的。
參照樣本，要么從近3個(gè)月出圈案例中找，要么通過數(shù)據(jù)對比來看?？蓴?shù)據(jù)維度……
它還能像過去那樣客觀反映嗎？數(shù)據(jù)放大的究竟是什么，它導(dǎo)出的結(jié)果，到底在服務(wù)哪種算法，或者說哪個(gè)平臺的算法？這些問題只能被消音嗎？
任何過程都要衡量成本，內(nèi)容成本，媒介成本。
可AI的暴力出奇跡，把創(chuàng)作幾乎變成了海量數(shù)據(jù)和元素的排列組合。內(nèi)容生產(chǎn)權(quán)，一放再放。之前都在說AI平權(quán)，內(nèi)容創(chuàng)作平權(quán)。但，然后呢？
內(nèi)容從生產(chǎn)到傳播，是一整個(gè)鏈條。生產(chǎn)邏輯都被打破，后一環(huán)的傳播怎么可能再遵循以前的規(guī)則。
那，新規(guī)則又是由誰制定的？會傾向于哪一方？天平，真的有偏向創(chuàng)作者這一端嗎？
只需要對比一下哪怕是3年前和現(xiàn)在的內(nèi)容環(huán)境，就能對問題再審視一遍。
原本，創(chuàng)造是有目的的，是主觀意識在摸索著邏輯推動。意識和意識，目的和目的，追求和追求，人與之人之間都是不一樣的。
豐富，迥異，各花入各眼。自由意識結(jié)出個(gè)性化的果實(shí)，滋味自然無窮。
但現(xiàn)在，很難說有多少內(nèi)容工作者有明確的目的，更多要的只是結(jié)果。創(chuàng)作動力也變了，從由內(nèi)向外，到不得不去已形成的話題池，試圖攪動一把。
各種各樣的方法論隨之變成另一種流量。想當(dāng)博主、想輸出觀點(diǎn)的人，比觀眾都多。就像吐槽小紅書上KOL比用戶多一樣。
尋找規(guī)律、提煉趨勢、偶爾踩中，很快趨同……
副作用是什么呢？
一旦沒有模版，沒有范式，沒有前例，就不會解題、想方向了。
年底比稿密集時(shí)和幾個(gè)人聊起，猛然發(fā)現(xiàn)，大家好久都沒有過不用任何案例參考、不用任何形式的對比，就憑自己的核心策略/創(chuàng)意，把思路聊清楚的體驗(yàn)了。
“得證明可行性，得說服客戶。而且對方也是需要向他的老板交差的，他也要說服他的上一級。”
“現(xiàn)在提一個(gè)新方向，簡直像在裸奔。
不用等到提案現(xiàn)場，在客戶提問之前，你已經(jīng)在PUA反問自己了，而且是各個(gè)角度。非常自覺，很有乙方專業(yè)素養(yǎng)?！?/strong>
可問題是，真正的用戶/大眾，才不關(guān)心所謂的營銷風(fēng)向還是熱門形式呢。我那每天去超市買菜的鄰居，只會好奇，現(xiàn)在的地鐵廣告為什么越來越看不懂了。
廣告文案，為什么就不能好好寫。
“我們橙了” 這是一個(gè)句子？那它到底在說啥？
還有一些自以為在高效溝通的諧音梗、抖機(jī)靈的熱點(diǎn)文案，在路人眼里，和錯(cuò)別字、亂組詞沒有什么差別。
“如果自己能去線下走走，看看大家的真實(shí)反應(yīng)，或者就讓自己不做廣告不沾營銷的親朋好友，去親眼看看出街的那行字，問問他，能不能看明白。都會少很多這種莫名其妙的文案?！?/strong>
“一個(gè)新鮮的常識是，普通消費(fèi)者并不覺得馬年就要多多說馬。
更抓馬的真相是，大家可能都沒意識到馬年到了，卻看到周圍廣告含馬量驟增。既看不懂，也不理解為什么廣告一定要在馬年說馬。”廣告做給客戶看，做給同為marketing的同行看，做給圈內(nèi)看，就是不做給消費(fèi)者看。
以為找到了溝通捷徑，沒想到只是內(nèi)部梗。
以為或精準(zhǔn)或抽象地扣了題，沒想到人壓根不認(rèn)。
就算不能說南轅北轍，也算得上特定環(huán)境、特定條件下的自欺欺人。
那當(dāng)初為什么都在默認(rèn)這么做、按某個(gè)方向做，那股風(fēng)到底是怎么吹起來的？
所謂的有效手段、玩梗妙思，該不會只是自己生產(chǎn)、再內(nèi)部消化吧。
學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)、有意識地和同行對比是好，但更重要的是對用戶的關(guān)注，要分清主次。
眼睛總是盯著別處，只會讓自己腳下的路變形，失去對人、對真的敏感。
記得入行時(shí)當(dāng)時(shí)leader說過一句話
“工具書、reference看的太多了，去菜市場夜市逛逛吧。”
02
阿彌陀佛，好在還有正常的
有意思的是，今年…不對2025年公認(rèn)的很不錯(cuò)的case，都是那類經(jīng)典思路下的產(chǎn)物。
主題清晰——要借勢就大大方方借勢，明著借，不包一個(gè)虛頭巴腦的偽概念。
創(chuàng)意非常有強(qiáng)度——夠聚焦，表現(xiàn)形式易懂且不俗。
這些都是在夸《想贏的番茄都在亨氏里》。
京東和宜家的那次，也相當(dāng)漂亮。把戶外廣告意想不到的轉(zhuǎn)角，玩到極致了。
還有蒙牛投在哪吒2里的那支映前貼片廣告，以廣亂真，精準(zhǔn)“打擊”影迷們等待觀影時(shí)的無聊和不設(shè)防。
最近CNY也跑出一系列。終于啊，不容易。
耐克做的三條豎屏廣告。效果怎么樣呢，網(wǎng)友留言：
“耐克廣告倒退15年”
“這是一種夸贊”狗頭
“回到2008年前后的樣子”
“我爸是MVP”
“200K？稅前還是稅后?。俊?/strong>
“過年忙成啥樣了，眼里沒一點(diǎn)活”
高深莫測還玩上英文縮寫的CNY到底是個(gè)啥，無非是廣告語境換到了人們過年，本質(zhì)還是春節(jié)營銷。
TA過年會干什么，可能遇到什么人，什么情況，在聊什么？這些答案背后，有很強(qiáng)的普適性。
家長炫耀孩子工資，到底有幾k
孩子聊爸媽是干嘛的，C什么什么O，誰比誰大
爸媽總有一個(gè)嫌棄我沒有干活的眼力見兒……
“哪怕拍拍被子、撣撣灰也行啊”
耐克給出了如上答案。
廣告日常到就像打進(jìn)街坊鄰居的麻將桌，在孩子堆里安了監(jiān)控，把中國家庭過年那點(diǎn)事兒研究了個(gè)透透徹徹、里里外外。
TA是誰呢？
是上有老下有小的中生代；是被比工資比到脫敏的上班族；是在養(yǎng)家壓力和自我節(jié)奏之間努力平衡的runner。
涉及的話題再現(xiàn)實(shí)不過。跳槽跳還是不跳，不跳就錯(cuò)過黃金上升期，跳了肯定要經(jīng)歷一段磨合期。可為什么別人就能既拿著高工資，又能把時(shí)間留給家庭？
看起來沒心沒肺周末能約著和朋友一塊打球的中年人，也并不是真的啥也不愁。
ta雖然露出不多，但話題始終圍繞ta進(jìn)行。這也是你我如今的人生階段，不知不覺已成為不同小家的中心。
解題思路成熟老辣，但不油膩?？坍婽A畫像的方式，是側(cè)寫式的，精確描邊，每個(gè)人都能自動代入。
核心主題落得也很耐克?！坝眠\(yùn)動來破局”，單看文案，并不出彩。但落在一幕幕情景喜劇后，既點(diǎn)了題，也留了白。干凈利落脆。
要說唯一的遺憾，可能得屬比工資具體的數(shù)值那里?；蛟S是為了照顧大家的情緒，或許是為了取全國工資的平均數(shù)，不然，怎么可能出現(xiàn)在上海比工資，竟然是從5k起，15k封頂?shù)那闆r。廣告里阿姨阿爺?shù)耐诵莨べY可能都不止這個(gè)數(shù)。
但話說回來，要真把現(xiàn)實(shí)說出來，誰又能笑得出來呢～
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