營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（金）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（金）
時(shí)隔五年，《哪吒之魔童鬧?！酚脤?shí)力再度驚艷萬(wàn)千觀(guān)眾，登頂中國(guó)電影票房榜首。
哪吒也以“蒙牛史上首位要強(qiáng)賀歲伙伴”的身份，和蒙牛再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將新春祝福玩出了新高度。
由導(dǎo)演餃子親自操刀，打造了蒙牛新春短片《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》、《2025爆牛預(yù)警》和《哪吒肉身》三部。妥妥的電影番外篇，搞笑又有趣。同時(shí)蒙牛還推出了《哪吒2》定制款產(chǎn)品包裝和微信紅包封面。
2025，天生要強(qiáng)的蒙牛和一生要強(qiáng)的哪吒，一起賀歲！
《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》
蓄力五年重登臺(tái)，小爺真的很期待，無(wú)奈有點(diǎn)小緊張，心里還是有點(diǎn)慌，喝口蒙牛壓壓驚，上場(chǎng)表演更自信！
在影院后臺(tái)，太乙真人、申公豹，甚至結(jié)界獸，都因?yàn)榧磳⒌菆?chǎng)而有一點(diǎn)小緊張，當(dāng)然，這其中也包括了敖丙和……嘴硬說(shuō)不緊張的哪吒！
《2025爆牛預(yù)警?。 ?/h4>
蒙牛攜手哪吒和要強(qiáng)賀歲團(tuán)伙伴送上牛氣含量超高的新年祝福。
哪吒、敖丙等人組成“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”跳起魔性可愛(ài)的舞蹈，一起為大家送出最強(qiáng)新春祝福。年味這就被吒兒唱出來(lái)了。
《哪吒肉身》
哪吒重塑肉身的蓮藕，被太乙真人涮火鍋吃了一些？
蒙牛旗下奶粉品牌蒙牛瑞哺恩當(dāng)了一次仙家法寶，幫哪吒還原肉身，繼續(xù)風(fēng)風(fēng)火火，活力滿(mǎn)滿(mǎn)。
海報(bào)
蒙?！聊倪嘎?lián)名包裝
紅包封面
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
點(diǎn)擊查看大圖
創(chuàng)作企業(yè)名單
中好
創(chuàng)作人員名單
CD：何小白
ACD：順子
ART：LEO劉廣宇
COPY：辣辣、畢成
Account：三歲
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 中好 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
「項(xiàng)目概述」
面對(duì)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)同質(zhì)化的挑戰(zhàn)，蒙牛以“要強(qiáng)”精神為內(nèi)核，聯(lián)合現(xiàn)象級(jí)國(guó)漫IP《哪吒之魔童鬧?！罚蛟臁耙獜?qiáng)賀歲團(tuán)”整合營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。
項(xiàng)目以“價(jià)值觀(guān)共鳴+內(nèi)容共創(chuàng)”為核心策略，深度綁定電影春節(jié)檔流量，定制兩部電影級(jí)短片、聯(lián)名產(chǎn)品及全渠道傳播內(nèi)容，將哪吒“我命由我不由天”的精神升維為品牌文化資產(chǎn)。以映前貼片廣告、梯媒洗腦TVC、社交裂變玩法實(shí)現(xiàn)億級(jí)曝光；最終，品牌借勢(shì)電影破百億票房熱度，營(yíng)銷(xiāo)覆蓋人次達(dá)到20.65億、推動(dòng)禮贈(zèng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)180%。實(shí)現(xiàn)“品效銷(xiāo)”三贏，開(kāi)辟“國(guó)貨×國(guó)漫”跨界新范式，為行業(yè)提供IP長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)標(biāo)桿案例。
「背景與挑戰(zhàn)」
傳統(tǒng)春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)多聚焦“團(tuán)圓”“親情”，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者審美疲勞，品牌難以突破心智。春節(jié)假期娛樂(lè)場(chǎng)景單一，品牌需尋找新流量入口與情緒共鳴點(diǎn)。
「目標(biāo)」
2025年春節(jié)，蒙牛希望通過(guò)與熱門(mén)IP哪吒2合作，建立送禮送蒙牛這一心智，用好哪吒演繹屬于新年氛圍下的“要強(qiáng)精神”。
【洞察與策略】
「洞察&策略」
IP精神洞察：
哪吒身上“我命由我不由天”的敘事內(nèi)核，與蒙牛「要強(qiáng)」的品牌主張高度契合。所以，讓蒙牛×哪吒2的【跨界邏輯】升級(jí)為了【代言邏輯】，讓哪吒2中的角色，組成「蒙牛新年要強(qiáng)團(tuán)」，增強(qiáng)對(duì)IP的獨(dú)占感。
場(chǎng)景化滲透：春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景中，牛奶是高頻剛需品，但缺乏情感附加值；通過(guò)IP內(nèi)容賦予產(chǎn)品“祝?！鄙缃粚傩?，可重構(gòu)消費(fèi)決策鏈路。
IP獨(dú)占策略：
1、在項(xiàng)目上線(xiàn)初期，以「要強(qiáng)賀歲伙伴」哪吒和「要強(qiáng)賀歲團(tuán)」的伙伴們?yōu)橹鹘牵敵隽藘蓷l高品質(zhì)的「電影級(jí)」廣告片。
2、在院線(xiàn)強(qiáng)勢(shì)貼片哪吒2電影，以及登陸央視春晚，在一眾哪吒的跨界品牌中，快速殺出重圍，搶占最大的流量和觀(guān)眾認(rèn)知，成為哪吒2IP合作的春節(jié)檔最大贏家。
3、在電影熱度頻繁登陸微博熱搜時(shí)，迅速反應(yīng)，搶斷熱搜伴隨廣告位，通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠、百億補(bǔ)貼等形式，吸收電影的曝光勢(shì)能，全力帶動(dòng)春節(jié)檔的產(chǎn)品銷(xiāo)售。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意內(nèi)容：
哪吒身上“我命由我不由天”的敘事內(nèi)核，與蒙?！敢獜?qiáng)」的品牌主張高度契合。同時(shí)春節(jié)禮贈(zèng)場(chǎng)景中，牛奶又是高頻剛需品，但缺乏情感附加值，于是結(jié)合「送禮場(chǎng)景」與哪吒&品牌「要強(qiáng)」的精神內(nèi)核，推出蒙牛春節(jié)主張：送禮送蒙牛，要強(qiáng)事事牛。讓哪吒2一眾主演，化身蒙牛「要強(qiáng)賀歲團(tuán)」，和蒙牛一起，為大家送出要強(qiáng)的祝福。
創(chuàng)意TVC：
1、《哪吒腦海 后臺(tái)揭秘》
作為電影前貼片，蒙牛將這支電影級(jí)彩蛋的片子，特意選作哪吒2放映前的最后一支廣告，不僅想通過(guò)“臺(tái)前幕后”的創(chuàng)意形式消解以往電影正片和映前廣告之間的割裂感，也是貫徹了「代言」這一合作策略，增強(qiáng)IP的「活人感」。
通過(guò)廣告，我們還能看到主角團(tuán)幕后不為人知的一面：臺(tái)前絕不服輸逆天改命的要強(qiáng)哪吒，在幕后其實(shí)是緊張到戰(zhàn)術(shù)性喝奶的嘴強(qiáng)王者；直到出場(chǎng)前最后一秒都絕不懈怠背臺(tái)詞的申公豹，緊張到頻頻擦汗的敖丙......
2、《送禮送蒙牛 要強(qiáng)事事?！?br />
作為蒙?！聊倪?的賀歲祝福片，核心投放央視春晚&線(xiàn)下電梯廣告。
我們讓要強(qiáng)賀歲團(tuán)人均化身IDOL，發(fā)揮各自特長(zhǎng)，各顯神通，幫蒙牛送出要強(qiáng)事事牛的祝福。
創(chuàng)意SOCIAL事件：
1、【代言團(tuán)歡迎哪吒加入蒙牛大家庭】
正式代言蒙牛后，蒙牛調(diào)動(dòng)集團(tuán)代言人資源，火速將哪吒拉入【蒙牛相親相愛(ài)大家庭】群聊，蒙牛代言天團(tuán)的龔俊、檀健次、楊紫、張若昀集體表示熱烈歡迎并開(kāi)啟了一輪表情包大戰(zhàn)，持續(xù)提升合作熱度。
2、【蒙牛線(xiàn)上有效追熱點(diǎn)】
電影上映后，在每一個(gè)和哪吒有關(guān)的熱搜里，往下一刷，都能刷到蒙牛的存在感，點(diǎn)擊這些熱搜伴隨BANNER，直接就能跳轉(zhuǎn)一波聯(lián)名福利，將熱度轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷(xiāo)售力。
3、【蒙?！聊倪?百億補(bǔ)貼】
2月13日，哪吒2票房正式突破100億。在這一全網(wǎng)熱議的歷史性時(shí)刻，蒙牛也趁熱發(fā)起了哪吒2專(zhuān)屬「百億補(bǔ)貼，活動(dòng)，哪吒宇宙的伙伴們紛紛用自己的方式，給消費(fèi)者送上了官方正版的各項(xiàng)聯(lián)名福利，吸收IP熱度。
【結(jié)果與影響】
視頻覆蓋人次：20.65億；微博話(huà)題量：14.2億、熱搜伴隨上榜730次。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（金）
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（銅）
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)（金）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無(wú)獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語(yǔ)者）
營(yíng)銷(xiāo)單元-跨界營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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超級(jí)有趣，人物刻畫(huà)相當(dāng)傳神，劇情跟執(zhí)行都很好。 -
把IP用的非常到位 -
IP 與品牌精神共振，內(nèi)容 + 產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)，賀歲營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)名標(biāo)桿 -
1+1>2的范例，自然融洽，很尊重IP內(nèi)容保護(hù)羽毛了，超強(qiáng)的宣發(fā) -
TVC契合電影人物形象和產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，借助現(xiàn)象級(jí)電影實(shí)現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)傳播。
-
觀(guān)眾永遠(yuǎn)會(huì)為好內(nèi)容買(mǎi)單。強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，新春祝福玩出新高度。
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確實(shí)強(qiáng)
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熱點(diǎn)借勢(shì)精準(zhǔn)快速，產(chǎn)品和電影結(jié)合得也自然巧妙。
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在今年最火的IP上，做出來(lái)高曝光的代表作，作品又有很好的敘事融入，將跨界借勢(shì)關(guān)注發(fā)揮到極致。 -
IP選擇成功，押到寶了，觀(guān)眾愛(ài)看還想再看，精彩的廣告。
-
對(duì)電影點(diǎn)抓的比較準(zhǔn)，巧妙結(jié)合了電影的熱度。
-
哪吒的聯(lián)合中屬于最好的一波 -
IP合作中商業(yè)感貼得夠巧秒，人物細(xì)節(jié)一點(diǎn)沒(méi)丟失，既蹭到熱度也保住了國(guó)漫粉被尊重的爽點(diǎn)。 -
相比伊利的，產(chǎn)品定位沒(méi)那么清晰，ip也算用心了，制作精良。 -
執(zhí)行質(zhì)量給創(chuàng)意本身加分不少。這是成熟品牌和團(tuán)隊(duì)的標(biāo)準(zhǔn)之作。 -
徹底打破 “品牌借 IP 流量、IP 借品牌曝光” 的淺層邏輯，實(shí)現(xiàn) “精神共生、內(nèi)容共創(chuàng)、渠道共通、價(jià)值共贏”。它證明好的跨界不是 “互相蹭流”，而是找到品牌與 IP 的深層共鳴點(diǎn)，用高質(zhì)量?jī)?nèi)容讓營(yíng)銷(xiāo)成為 IP 的延伸，用全渠道執(zhí)行讓 IP 熱度轉(zhuǎn)化為品牌實(shí)效。這種 “長(zhǎng)期主義 + 深度共創(chuàng)” 的模式。 -
以結(jié)果論，是成功的營(yíng)銷(xiāo)。以?xún)?nèi)容和產(chǎn)品的整合度論，不夠高，不然會(huì)給金獎(jiǎng)。 -
跨界合作以潮流趨勢(shì)為切入點(diǎn)，產(chǎn)品與內(nèi)容都貼合年輕群體審美，有效圈粉。
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緊緊抓住頂流IP的角色個(gè)性結(jié)合品牌主張，完美詮釋蒙牛產(chǎn)品的要強(qiáng)，春節(jié)場(chǎng)景的延展內(nèi)容也嵌入氣氛有美好又有趣的寓意，成功刺激消費(fèi) -
品牌和IP的鏈接很契合，內(nèi)容也足夠有趣 -
整體來(lái)說(shuō)是一個(gè)非常合理應(yīng)景追上熱度的campaign，正片無(wú)功無(wú)過(guò)但后臺(tái)篇很出彩，能夠深度聯(lián)動(dòng)角色，演繹出官方番外的感覺(jué)，在粉絲層面上是很給力的。 -
本次合作精準(zhǔn)捕捉品牌精神與IP內(nèi)核的高度契合，通過(guò)“送禮送要強(qiáng)”的創(chuàng)意場(chǎng)景，將情感價(jià)值成功注入春節(jié)禮贈(zèng)消費(fèi)。電影級(jí)彩蛋與社交化運(yùn)營(yíng)的巧妙結(jié)合，既強(qiáng)化了代言人真實(shí)感，又實(shí)現(xiàn)了熱點(diǎn)流量的高效轉(zhuǎn)化，品效協(xié)同出色。 -
蠻常規(guī)的跨界聯(lián)名
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精準(zhǔn)綁定春節(jié)情緒，結(jié)合熱度話(huà)題，實(shí)現(xiàn)多圈層覆蓋，但聯(lián)合品牌太多，跨界合作深度不足，稀釋了核心信息。
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超級(jí) IP 能帶來(lái)流量紅利，但只有將 IP 價(jià)值與品牌基因深度融合，才能實(shí)現(xiàn)從"短期爆火"到"長(zhǎng)期心智占領(lǐng)"的跨越。 -
執(zhí)行系統(tǒng)精到。優(yōu)秀的IP資源讓作品可看性很高，創(chuàng)意表達(dá)仍有空間。 -
IP選擇和內(nèi)容結(jié)合度都恰到好處。
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充分結(jié)合原IP人設(shè)演繹劇情，不做作。
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熱點(diǎn)蹭的可以
營(yíng)銷(xiāo)單元-事件營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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IP使用的非常好，番外的感覺(jué)，病毒傳播效果很強(qiáng) -
非常棒的營(yíng)銷(xiāo)案例，哪吒以“蒙牛史上首位要強(qiáng)賀歲伙伴”的身份，和蒙牛再次強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，將新春祝福玩出了新高度。創(chuàng)意表達(dá)和執(zhí)行都非常棒，傳播成績(jī)也是非常亮眼
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。
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很出圈 -
找到了品牌氣質(zhì)契合的IP，一套組合做得很完整也很精致，傳播很大很舍得花錢(qián)，難能可貴。 -
借勢(shì)熱門(mén)IP哪吒2的合作，這波押題押得很好。
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本案創(chuàng)意內(nèi)核清晰，執(zhí)行強(qiáng)度極高，從動(dòng)漫角色性格的精準(zhǔn)對(duì)接到產(chǎn)品的無(wú)縫植入，各個(gè)環(huán)節(jié)渾然一體。這種策略、創(chuàng)意與執(zhí)行的高度一致性，成就了一個(gè)堪稱(chēng)行業(yè)標(biāo)桿的、可遇不可求的經(jīng)典案例。 -
IP和品牌主張契合度高 -
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IP 結(jié)合還不錯(cuò)，但始終無(wú)法理解蒙牛為啥一直想要 own 住“要強(qiáng)”……
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很好的聯(lián)名，「要強(qiáng)」的點(diǎn)也通 -
押寶押的很好
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從劇情/人設(shè)/到高質(zhì)量的完成度，給廣告的執(zhí)行水準(zhǔn)一個(gè)贊！ -
相比伊利過(guò)年好搭子，這個(gè)項(xiàng)目在策略、洞察及創(chuàng)意上就顯得遜色一些了，不過(guò)抓住了哪吒這個(gè)熱點(diǎn)IP，說(shuō)明品牌的眼光還是很毒辣的
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TVC 的火，是偶然，主要還是選擇了勢(shì)能高的 IP，因此在狂歡中獲得了足夠流量。 -
借勢(shì)名IP，年終推出要強(qiáng)主題，創(chuàng)意與產(chǎn)品結(jié)合的不突兀，符合春節(jié)祝福喜慶氣氛。 -
IP的全面化應(yīng)用 -
從內(nèi)容到執(zhí)行，都和原片絲滑順城，娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)佳作 -
執(zhí)行系統(tǒng)精到。優(yōu)秀的IP資源讓作品可看性很高，洞察和創(chuàng)意皆有空間。
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片子很搞笑，其他沒(méi)了 -
IP爆了
營(yíng)銷(xiāo)單元-整合營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)
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沒(méi)什么可說(shuō)的，這個(gè)預(yù)判沒(méi)誰(shuí)了。廣告片制作水準(zhǔn)，和電影一個(gè)級(jí)別 -
哪吒不服輸?shù)男蜗蠛兔膳５钠放评砟罱壴谝黄?，新春短片、?lián)名包裝、微信紅包封面這些物料，全面覆蓋到過(guò)年的場(chǎng)景里，既讓大家記住了哪吒，也記住了蒙牛。
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核心主題串聯(lián)起內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、事件營(yíng)銷(xiāo)、跨界合作、終端促銷(xiāo)等多種手段。商業(yè)效果顯著。
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動(dòng)畫(huà)精致，很快的廣告聯(lián)名效應(yīng)，沒(méi)有反感，只有可愛(ài)。 -
蒙牛借勢(shì)《哪吒》的票房熱度，打造“要強(qiáng)賀歲團(tuán)”專(zhuān)屬營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)，又送新年祝福又推定制產(chǎn)品，從情感到消費(fèi)層層遞進(jìn)，既借IP提升品牌聲量，又以場(chǎng)景化營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。
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與頂級(jí)IP的頂級(jí)制作，年度之作。 -
IP 全場(chǎng)景滲透，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。
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簡(jiǎn)單，直接，記憶點(diǎn)強(qiáng)，熱度承接好 -
各方面都很不錯(cuò)，也貼合IP的有趣
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三部類(lèi)似電影番外的新春廣告短片，因用心顯得更像是福利，有意思，再加上線(xiàn)下動(dòng)作，達(dá)成線(xiàn)上社交傳播與線(xiàn)下消費(fèi)場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，強(qiáng)化品牌新春營(yíng)銷(xiāo)的記憶點(diǎn)與轉(zhuǎn)化力。
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勝在創(chuàng)意很棒，IP選得很好！
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無(wú) -
借勢(shì)國(guó)民動(dòng)畫(huà)IP，以“要強(qiáng)”精神精準(zhǔn)鏈接品牌內(nèi)核。通過(guò)賀歲天團(tuán)打造節(jié)日氛圍，在情感共鳴中實(shí)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沉淀，完成了一次經(jīng)典IP的年輕化再造。
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IP和品牌結(jié)合得好，傳播渠道強(qiáng)勁
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熱門(mén)IP，巧妙植入。
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熱點(diǎn)IP聯(lián)動(dòng)借勢(shì)很成功。
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IP結(jié)合很棒
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聯(lián)動(dòng)內(nèi)容熱度高，但整體聯(lián)動(dòng)較為平常 -
角逐最佳春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)案例之一
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無(wú) -
很熱鬧的一次營(yíng)銷(xiāo)，呈現(xiàn)形式符合節(jié)日特點(diǎn)，國(guó)民品牌和國(guó)民IP的有效聯(lián)動(dòng)。 -
Good execution -
花錢(qián)是不難，但執(zhí)行力確實(shí)很不錯(cuò)。 -
與大IP的結(jié)合，無(wú)疑是不出錯(cuò)的方式，雖然執(zhí)行難度拉滿(mǎn)，熱點(diǎn)抓取很快，但創(chuàng)意點(diǎn)不夠突出，營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏也一般。 -
短片押寶新春短片，借勢(shì)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)影片的東風(fēng)，傳播內(nèi)容扎實(shí)，品牌基因與影片人物符合，傳播效果1=1＞2
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