陰間展、找楊冪，國貨高端化像個(gè)笑話
先給大家看張圖，說說是什么感受
這是國產(chǎn)高端大衣品牌三只小山羊在南京西路久光百貨辦的一場(chǎng)快閃，也是該品牌首次在線下露面。如圖，大衣懸空展，既能盡可能多的展示款式，還可以讓路過的人一眼看（嚇）到。
圖源小紅書上網(wǎng)友的一篇帖子：
哪個(gè)天才給久光做的展陳
因?yàn)橛腥送对V，12月15號(hào)已經(jīng)撤展了
等我點(diǎn)開大圖，博主罵輕了。還是評(píng)論區(qū)的嘴損。
小丑回魂
無頭還無腳的最難搞
媽媽，這商場(chǎng)吊死好多人
也有人試圖理解，像不像雷內(nèi)·馬格利特的《戈?duì)柨走_(dá)》。
怎么說呢？
只能說在密集恐懼上做到了一模一樣。
藝術(shù)可以銳利、先鋒、看不懂，但首先得有個(gè)表達(dá)內(nèi)核。比如《戈?duì)柨走_(dá)》，畫面中“重復(fù)”的秩序與“漂浮”的反物理現(xiàn)象形成強(qiáng)烈對(duì)比，代表現(xiàn)代社會(huì)中個(gè)體在集體中失去獨(dú)特性的焦慮與反思，是一種超現(xiàn)實(shí)主義的荒誕。
更何況，這是一場(chǎng)線下營銷，不求展現(xiàn)品牌態(tài)度，至少得有共鳴、有關(guān)于品牌的正向聯(lián)想。
抱歉，這個(gè)大衣懸空，沒看出任何表達(dá)，也沒有任何好的聯(lián)想。
有人說，老抄家了
連帶著名字一起罵了
這引發(fā)了我的好奇，
三只小山羊是個(gè)什么牌？
根據(jù)網(wǎng)上資料，我理出了一些線索：
從前，給MaxMara等國際大牌做代工，銷量不錯(cuò)，決定自建品牌。
2021年，從抖音“王牌工廠”直播間起家，董明珠還去撐過場(chǎng)子，全國范圍投電梯廣告。
2024年，登上羊絨大衣全網(wǎng)銷量榜單第一，全店均價(jià)過萬。
2025年9月，官宣楊冪為全球代言人，據(jù)說是“國貨羊絨頂流’。
圖源小紅書用戶@品牌顯微鏡
這很符合我對(duì)這類“土老板”品牌的刻板印象：
同樣的逆襲反殺故事——先默默無名、給人打工，而后覺醒“憑什么中國羊絨不能中國做”，開始做自有品牌，目標(biāo)是“吊打國際大牌，讓中國品牌走出去”。
也擁有相似的三板斧營銷：
先情懷拉滿，強(qiáng)調(diào)‘國貨’，注入民族自豪感；
再漲價(jià)投流，成為平臺(tái)細(xì)分領(lǐng)域的銷量第一；
之后找明星代言，打高端和品牌信任。
這里能聯(lián)想到很多國產(chǎn)品牌，像高梵、寶家潔、早期的波司登、珀萊雅、梵蜜琳、麥吉麗……
他們有一個(gè)共同的產(chǎn)品定位——高端
甚至，他們中還有一個(gè)共同的代言人——楊冪
達(dá)到銷量第一，自動(dòng)觸發(fā)楊冪
好奇問一句，楊冪是國貨高端流水線女工嗎？
我淺分析一下，
或許是因?yàn)闂顑缟砩?strong>又土又洋的氣質(zhì)吧。
既能像“溜溜梅”一樣，下沉到三四線城市的貨架，又能憑借一張精修硬照，撐起所謂的高級(jí)感。
而這些品牌的目的，正是想從大眾市場(chǎng)擠進(jìn)高端行列。
這么一看，楊冪確實(shí)是合適的代言人。
但是，這就很割裂啊。
高端品牌的代言人，通常是品牌精神的化身，一種內(nèi)化外顯的氣度。
楊冪在這里起到的作用，明顯流量帶貨大于精神本身。
也就是說，品牌本身并沒有想好或者不想傳遞什么價(jià)值，只是通過她，營造認(rèn)知升級(jí)的錯(cuò)覺。
應(yīng)了那句話，羊毛出在羊身上，官宣楊冪只是讓高價(jià)合理化，去割更多的韭菜。
簽楊冪，等于升咖
網(wǎng)友賜名“營銷品牌”
真正的問題是：為什么國貨高端化，看起來總像一場(chǎng)笑話？
現(xiàn)在國貨高端化，都像那種扯著嗓子喊、拼命往自己臉上貼金，堆出來的“我很高級(jí)”，實(shí)際上0人在意。
我覺得，是因?yàn)槁纷叻戳恕?/p>
真正的高端化是向內(nèi)的一場(chǎng)生長(zhǎng)，是需要沉淀的：面料研發(fā)的死磕、設(shè)計(jì)語言的沉淀、用戶體驗(yàn)的細(xì)膩熨帖……這些都需要時(shí)間，需要耐心，也需要敬畏。
尤其是女性消費(fèi)品，美感是第一要義。這種美，延伸到視覺上，是一種審美語言，延伸到心理上，是一種自洽的生活態(tài)度，整體形成舒服的體驗(yàn)。
但是，這些品牌的美大多流于表面。
然而，習(xí)慣了速成流量堆出來的品牌，已經(jīng)沒有了靜下心走路的耐心。
向外求成，導(dǎo)致高端化路徑也是向外貼金——買價(jià)格標(biāo)簽、買民族情緒、買明星流量（現(xiàn)在一搜三只小山羊，全是水軍貼
換句話說，國貨高端化的困境在于價(jià)值空心化，而“重金請(qǐng)代言”只是這種空心化最外顯、最急功近利的表現(xiàn)。
從三只小山羊創(chuàng)始人的采訪回答也可以看出，他要的“用戶品牌心智”具體是什么并不清楚，只是想讓更多人購買。敘事顯得蒼白又單一。
只能說，三只小山羊們，還是太浮躁了——
很像這次大衣懸空展：東西飄著，沒接地氣；品牌飄著，沒接產(chǎn)品。
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