螞蟻財(cái)富春節(jié)新嘗試，把財(cái)神送進(jìn)千家萬戶
轉(zhuǎn)載自：首席品牌官
你有沒有發(fā)現(xiàn)，今年迎財(cái)神的方式，悄悄變了。
人們依然會(huì)去北高峰祈福，元寶裝置前照樣排著長隊(duì)；但更多的人，是在自家樓下的ATM機(jī)、路過的彩票店、每天通勤的公交車上，和財(cái)神不期而遇。手機(jī)背面貼上了朱炳仁銅的財(cái)神貼，親友群里，親朋好友正組團(tuán)PK贏黃金，一起“接財(cái)運(yùn)”。
拜財(cái)神還是那個(gè)拜財(cái)神，只是“接財(cái)運(yùn)”的場(chǎng)景，從一年一度的廟宇奔赴，變成了隨時(shí)隨地可觸達(dá)的日常儀式。
這不是巧合，而是螞蟻財(cái)富在2026年春節(jié)做的一次新嘗試：把財(cái)神從廟里請(qǐng)出來，送進(jìn)千家萬戶。
01
場(chǎng)景延伸：
財(cái)神從廟宇走向街頭，接住全民對(duì)“確定性”的渴望
這一代人對(duì)財(cái)運(yùn)的訴求，早已不是單純的求財(cái)。
宏觀環(huán)境的波動(dòng)、職業(yè)發(fā)展的不確定、生活成本的攀升——當(dāng)外部世界的可預(yù)測(cè)性降低，人們開始向內(nèi)尋找精神支點(diǎn)。這不是迷信，而是一種樸素的自我暗示：我需要一點(diǎn)好運(yùn)，來對(duì)沖生活的隨機(jī)性。
迎財(cái)神的需求因此空前旺盛，卻也空前分散。從寫字樓到市集街頭，從應(yīng)屆生到即將退休的長輩，每個(gè)人都在用自己的方式祈求一份心安。但這些自發(fā)的方式始終是零散的、碎片化的，缺乏統(tǒng)一的載體和可感知的儀式感。
而螞蟻財(cái)富的核心洞察在于：與其讓人們各自尋找零散的迎財(cái)方式，不如讓財(cái)神主動(dòng)走進(jìn)每個(gè)人的生活。
于是有了三層場(chǎng)景的遞進(jìn)式布局——
第一層：廟宇山下，先疊一波“財(cái)運(yùn)buff”
杭州北高峰靈順?biāo)?，天下第一?cái)神廟。這里是迎財(cái)神最正統(tǒng)的場(chǎng)域，也是整個(gè)活動(dòng)的精神原點(diǎn)。
但螞蟻財(cái)富沒有把目光只盯在廟里，而是放在了山下——在人們開始排隊(duì)、拾級(jí)而上之前，就先設(shè)下一道“財(cái)運(yùn)打卡點(diǎn)”。步道入口的元寶裝置、地面的迎財(cái)神地貼、……這些設(shè)計(jì)不是為了改變?nèi)藗兊钠砀Ｂ肪€，而是在他們踏入圣地之前，先疊上一層“財(cái)運(yùn)buff”：還沒進(jìn)廟，好運(yùn)已經(jīng)接上了。
更重要的是，這層buff不止在線下。支付寶活動(dòng)24小時(shí)不打烊，線下接完可以線上再接一次，線上接了的，下次路過北高峰還能補(bǔ)一道實(shí)在的好運(yùn)。
與此同時(shí)，螞蟻財(cái)富還邀請(qǐng)了多位活人感滿滿的“財(cái)運(yùn)特派員”——努力生活、樂意分享的博主們，一起參與這場(chǎng)開年賽博迎財(cái)儀式，打造新年討好彩接好運(yùn)的濃厚迎財(cái)神氛圍。他們用自己的方式，講述對(duì)財(cái)運(yùn)的理解，分享接好運(yùn)的故事，讓“財(cái)神”從一個(gè)遙遠(yuǎn)的神明符號(hào)，變成了身邊可感可知的真實(shí)存在，更讓北高峰的熱度從線下蔓延到線上，形成全民討論的話題場(chǎng)。
第二層：街頭巷尾，100個(gè)“財(cái)運(yùn)接頭點(diǎn)”潛入日常
如果說北高峰是對(duì)傳統(tǒng)儀式的承接，那么100個(gè)財(cái)運(yùn)接頭點(diǎn)的打造，就是螞蟻財(cái)富讓財(cái)氣走進(jìn)日常的關(guān)鍵一步。螞蟻財(cái)富以ATM機(jī)、金店、彩票店、商場(chǎng)、KTV、高鐵站等大家高頻出沒的場(chǎng)景為載體，用統(tǒng)一的視覺語言打造創(chuàng)意海報(bào)，將“此地有財(cái)氣”的概念植入生活的各個(gè)角落，讓“隨時(shí)隨地迎財(cái)神”的心智具象化。
此時(shí)，財(cái)氣不再是廟宇里的稀缺資源，而是城市空間里的常態(tài)存在——無論你是誰，無論你在哪，都有可能和財(cái)運(yùn)不期而遇。這100個(gè)財(cái)運(yùn)接頭點(diǎn)并非物理意義上的鋪陳，而是認(rèn)知層面的滲透，讓迎財(cái)神突破空間限制，成為日常的一部分。
第三層：通勤路上，一輛公交承載開工情緒
開工日，杭州188路公交車化身發(fā)財(cái)車。而且，車身文案還玩了個(gè)諧音梗：“一路188怎么夠，上支付寶接五路財(cái)神”。
這一層的洞察更為精妙：開工第一天，大眾最需要的不是“加油”，是“好運(yùn)”。一輛移動(dòng)的發(fā)財(cái)車既是城市裝置藝術(shù)，也是集體情緒出口。用戶在路邊等車、拍車、曬偶遇，簡(jiǎn)單的動(dòng)作映射著“接開工好運(yùn)”的許愿，在這一瞬間與品牌完成了情緒共鳴。用戶圖個(gè)好彩頭，主動(dòng)搜索、領(lǐng)一個(gè)開工紅包，焦慮被一次輕量的儀式撫平。
從廟宇到街頭，再到通勤路的三層場(chǎng)景遞進(jìn)，螞蟻財(cái)富完成了一次對(duì)迎財(cái)神習(xí)俗的空間擴(kuò)容。財(cái)神不再是遠(yuǎn)方神殿里的神明，而是生活場(chǎng)景里的常客——無論男女老少，無論身處何地，都能找到屬于自己的接財(cái)運(yùn)方式。
02
體驗(yàn)升級(jí)：
把抽象玄學(xué)，轉(zhuǎn)化為可感知、可擁有的實(shí)體體驗(yàn)
場(chǎng)景讓財(cái)氣“看得見”，但要讓人們真正“接住”財(cái)運(yùn)，還需要把抽象的好運(yùn)，轉(zhuǎn)化成可感知、可擁有的實(shí)體體驗(yàn)。
這背后是另一層洞察：人們對(duì)財(cái)運(yùn)的需求，從來不止一個(gè)層面。既要“被好運(yùn)眷顧”的心理安慰，也要能親手觸碰、真實(shí)參與的儀式感。基于此，螞蟻財(cái)富設(shè)計(jì)了兩組核心體驗(yàn)——一種方式是給自己討個(gè)“好彩頭”，一種方式是和大家一起“接好運(yùn)”。兩種方式，共同回應(yīng)了人們對(duì)財(cái)運(yùn)的同一份期待：既要一份心安，也要一點(diǎn)熱鬧。
1、一組“社交貨幣”，讓好運(yùn)可以被看見、被分享
螞蟻財(cái)富精準(zhǔn)把握人們“曬好運(yùn)=求好運(yùn)”的社交心理，聯(lián)合非遺手藝IP【朱炳仁銅】以國家級(jí)非遺銅雕技藝，打造帶有五路財(cái)神與吉祥語的財(cái)神手機(jī)貼，兼具文化厚度與祈福寓意，精準(zhǔn)契合大眾心理；同步推出的福財(cái)北高峰財(cái)神公仔與冰箱貼則深度綁定線下祈福場(chǎng)景，成為打卡北高峰的專屬紀(jì)念。
朱炳銅仁手機(jī)貼
財(cái)神公仔
“碰一下”得財(cái)運(yùn)冰箱貼
手機(jī)貼貼在手機(jī)背面，每天看到是一種心理暗示；曬在社交平臺(tái)，則是一種身份表達(dá)——“我有財(cái)神眷顧”。冰箱貼貼在冰箱上，每次打開都能想起“我去過天下第一財(cái)神廟”。這些小小的周邊，讓抽象的財(cái)運(yùn)變成了可觸摸、可展示、可長期陪伴的實(shí)體。
2、一起“組團(tuán)迎財(cái)神”，讓求財(cái)從個(gè)人行為變成集體儀式
若說周邊承載了隱性情緒需求，“組團(tuán)迎財(cái)神”則精準(zhǔn)契合大眾的顯性追求，踩中年輕人對(duì)黃金的偏愛與“找搭子”的社交本能。黃金是財(cái)運(yùn)的絕佳具象載體；而“搭子文化”深入日常，讓迎財(cái)神也成為一場(chǎng)需要結(jié)伴的美好儀式。
拉個(gè)群，組個(gè)隊(duì)，一起累計(jì)財(cái)運(yùn)值，迎財(cái)神就從一個(gè)人的默默許愿，變成了一群人的集體儀式。
傳統(tǒng)民俗就此被拆解成輕量、易上手的社交互動(dòng)，更成為聯(lián)絡(luò)感情的契機(jī)，讓不同地域、不同年齡、不同背景的人，都能在這場(chǎng)迎財(cái)儀式里找到滿滿的參與感。
03
行業(yè)啟示：節(jié)點(diǎn)營銷的三重升維
復(fù)盤這場(chǎng)活動(dòng)，最大的價(jià)值或許不在于流量數(shù)據(jù)，而在于它對(duì)節(jié)點(diǎn)營銷邏輯的一次重新思考。
啟示一：從“改造用戶”到“承接用戶”
每個(gè)人都有自己的迎財(cái)神方式。品牌不需要教他們?cè)趺催^節(jié)，只需要在他們的生活軌跡上，多標(biāo)注幾個(gè)落腳點(diǎn)。
去北高峰求財(cái)?shù)娜?，?huì)發(fā)現(xiàn)山腳下多了一個(gè)可以順便打卡領(lǐng)好運(yùn)的地方；每天路過ATM機(jī)、彩票店、商場(chǎng)的人，腦海中會(huì)突然反應(yīng)過來“此地有財(cái)氣”；等公交的人，會(huì)偶遇一輛披著財(cái)神涂裝的188路；從頭到尾，螞蟻財(cái)富沒有試圖改變?nèi)魏稳说倪^節(jié)習(xí)慣，只是讓“接財(cái)運(yùn)”這件事，多了幾個(gè)輕巧的入口。
啟示二：從“販賣焦慮”到“承接情緒”
傳統(tǒng)春節(jié)營銷，品牌容易陷入讓用戶被動(dòng)接受品牌信息的陷阱，通過大量的TVC轟炸與洗腦式的電梯廣告鋪排，增強(qiáng)春節(jié)節(jié)點(diǎn)與自身品牌的關(guān)聯(lián)性，然而，在節(jié)日情緒的裹挾下，強(qiáng)輸品牌信息，用戶毫無參與感可言，最終只會(huì)引發(fā)抵觸心理。
而螞蟻財(cái)富徹底跳出了這一思維，不輸出任何觀點(diǎn)，只精準(zhǔn)承接大眾本就存在的真實(shí)情緒需求：承接人們對(duì)新年財(cái)運(yùn)的美好期許，承接開工之際對(duì)未知的輕微焦慮，承接大眾想要通過迎財(cái)神獲得生活確定性的心理訴求。
更關(guān)鍵的是，螞蟻財(cái)富摒棄了單向的品牌信息灌輸，轉(zhuǎn)而打造全鏈路可主動(dòng)參與的迎財(cái)儀式。從線下打卡到線上組隊(duì)，從場(chǎng)景互動(dòng)到社交分享，用戶不再是品牌營銷的旁觀者，而是迎財(cái)神儀式的主動(dòng)參與者，在沉浸式的參與體驗(yàn)中，自然而然地接受品牌心智，讓品牌與用戶的連接，從生硬的信息傳遞變成深度的情感共鳴。
人們需要財(cái)神，不是因?yàn)檎娴拿孕?，而是需要一點(diǎn)對(duì)抗不確定性的精神工具。品牌最該做的，是在用戶本就存在的情緒需求里，提供一個(gè)輕巧的出口。
啟示三：從“借勢(shì)節(jié)日”到“共建習(xí)俗”
這是最難、也是價(jià)值最大的一步。
借勢(shì)節(jié)日，是蹭流量思維——節(jié)點(diǎn)是別人的，品牌來分一杯羹。今年蹭完明年繼續(xù)蹭，永遠(yuǎn)沒有積累。
共建習(xí)俗，是資產(chǎn)思維——節(jié)點(diǎn)是公共的，品牌為它增添一層新內(nèi)涵，并讓這層內(nèi)涵與自身綁定。
北高峰依舊是北高峰，迎財(cái)神依舊是迎財(cái)神。但從今往后，或許會(huì)有很大一部分人提起迎財(cái)神，會(huì)想起在螞蟻財(cái)富組隊(duì)迎財(cái)贏黃金、貼非遺財(cái)神貼；提起開工，會(huì)想起穿梭在城市里的188路發(fā)財(cái)車，想起開工第一天領(lǐng)取的那份好運(yùn)紅包。
螞蟻財(cái)富用創(chuàng)意為傳統(tǒng)習(xí)俗注入了年輕化的活力，也讓自己成為了“新一代迎財(cái)神習(xí)俗”的一部分。這種與節(jié)日的深度綁定，遠(yuǎn)比一次短期的流量爆發(fā)更有價(jià)值，也讓品牌在用戶的心智中，完成了從節(jié)日參與者到習(xí)俗共建者的升級(jí)。
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