春節(jié)消費(fèi)洞察：年輕人眼中的年貨年味
撰文：拯救上班卒，編輯：SCity Team，首發(fā)：感性城市SCity
在超越小房間之外，獲得即時(shí)的歡慶感與歸屬感。
推開臘月超市的門，背景音樂早已不是那首循環(huán)二十年的《恭喜發(fā)財(cái)》。
盼著過年前的最后兩周，快樂往往大于過年那幾天的熱鬧。采購年貨、預(yù)訂旅行、置辦新衣、聚會聚餐是近期的主旋律。
我們不妨從正在發(fā)生的年味新陳代謝——年夜飯、年貨采購、商場的春節(jié)策劃...幾個(gè)方面，來看看如今的消費(fèi)主力軍，對春節(jié)的想象以及背后的情感、生活變化。
一、年夜飯相聚
從廚藝變成操盤手藝
要么吃好，要么吃好玩
曾經(jīng)刻板的年夜飯，是一家人忙活一天后在家吃，然后看春晚。
如今這兩個(gè)關(guān)鍵詞還在，內(nèi)容卻天翻地覆。
先看一組數(shù)據(jù)，天貓年貨節(jié)顯示，2026年“家宴禮盒”訂單同比激增375%，其中海參（同比增長160%）、帝王蟹（同比增長154%）等海鮮禮盒同比銷量增長50.6%。
這背后，不一定是消費(fèi)升級，但一定是消費(fèi)意識在改變。
仔細(xì)一看，沒錯(cuò)了，天貓年貨節(jié)中00后的用戶成交占比同比增加了47%，占到整體的32%+，年輕一代寵愛自己、寵愛生活是刻進(jìn)了骨子里。
春節(jié)這樣的傳統(tǒng)節(jié)日，相聚就一定要讓自己也讓家人吃好、吃健康、吃開心。
海鮮家宴禮盒，圖源小紅書霍格沃斯王大大、Charlotte
隨著四世同堂的大家庭模式逐漸淡出歷史舞臺，那種基于輩分與權(quán)威的、整齊劃一的聚會模式，也隨之松動。
一種更為靈活、強(qiáng)調(diào)情感濃度與個(gè)體舒適度的“同類團(tuán)聚”正在興起。
年夜飯的圓桌前，坐著的不再是龐雜的親戚，而是核心小家庭、親密的同輩親友、異鄉(xiāng)結(jié)盟的“好友家庭”，或是與“毛孩子”共度的溫馨二人世界。
與其必須在一起，不如怎么開心就怎么歸類，社交關(guān)系和親密程度有了更多詮釋，對新年怎么過也有了更多理解。
就好像，我們一邊聊著泉州、潮汕還保留著傳統(tǒng)的年節(jié)習(xí)俗和味道，一邊卻未深究這背后傳統(tǒng)女性在家庭宴會中的負(fù)擔(dān)和約束。
餃子、春卷、湯圓這些符號，從必須親力親為的“年關(guān)考核”，變成了點(diǎn)綴氣氛、隨時(shí)隨地增加互動樂趣的“氛圍道具”。
潮汕春節(jié)年俗，圖源小紅書攜程旅行
如今的親子游可能是帶父母看世界，異鄉(xiāng)好友的團(tuán)年可以重新刷新家的記憶。
寵物寶寶的第一個(gè)新年，吃穿用度儀式感都要拉滿；年輕人的好廚藝大賽不一定發(fā)生在春節(jié)，春節(jié)也可以是探索創(chuàng)意的時(shí)刻：大家開始在乎賣萌的外表，從電子姐妹那里臨時(shí)抱佛腳學(xué)習(xí)一個(gè)吉祥菜，不一定好吃，但一定好玩好看。
年味，從一種被執(zhí)行的義務(wù)，轉(zhuǎn)變?yōu)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">一種被共創(chuàng)的體驗(yàn)。
在這個(gè)交通成本、溝通成本、物流成本都不斷大眾化的時(shí)代，年夜飯也從不計(jì)成本的“必須在一起”，走向了更在意質(zhì)量的“怎樣在一起更開心”。
那個(gè)共同準(zhǔn)備、分享與歡笑的“Moment”，早已超越了年夜飯本身。
二、年貨清單
科技提供新生活
傳統(tǒng)提供氛圍感
年貨的采購，有年夜飯的置辦，更有繞不開的送禮、置辦新裝、年味裝飾等等。
艾瑞咨詢《2025—2026年春節(jié)年貨消費(fèi)趨勢報(bào)告》指出，2026年科技類年貨消費(fèi)占比預(yù)計(jì)提升至32.7%，其中智能家居、健康科技產(chǎn)品的客戶認(rèn)可度高達(dá)89.4%。
我們更多回到家庭親友的消費(fèi)中看，年輕一代的年貨不再圍繞堅(jiān)果桃酥等傳統(tǒng)食品，這些美好不一定是春節(jié)的供給，更多變成了日常也在排隊(duì)的上海光明邨大酒家的鮮肉月餅肉包、成都宮廷糕點(diǎn)鋪的桃酥沙琪瑪。
老一輩消費(fèi)者也被帶了節(jié)奏，喜歡什么就買，不那么節(jié)約，每一代人都過好自己的每一天，而相聚的時(shí)刻，更多是帶著老一輩人看新鮮事物。
是的，我們又到了一個(gè)新鮮事物爆炸的階段，輕而易舉進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體的80后、90后，接觸起來AI會不會有點(diǎn)好奇又吃力？
上海光明邨大酒家的鮮肉月餅和成都宮廷糕點(diǎn)鋪的桃酥，圖源小紅書椰子凍啵啵、Sssssherry_rr
新時(shí)代的年貨清單，解決問題成了新一代消費(fèi)者的購買思路，比如一個(gè)流媒體的視頻年卡，不僅是娛樂工具，更是日常話題互動的必要橋梁，想要轉(zhuǎn)移家長對自己情況的注意力，聊綜藝聊電視劇可能會更好。
另一邊是解放雙手，廚房的洗碗機(jī)、小家電，清潔板塊的各種升級智能化產(chǎn)品、凈化空氣的健康設(shè)備、舍不得開空調(diào)的冷風(fēng)機(jī)等等，都可以成為一份新生活的禮物。
如今的年輕消費(fèi)者，不愛說，不愛嘮叨，但送東西。
智能家電和寵物禮盒，圖源小紅書每天都想吃
另一邊，是年輕人自己的年味。
還是先看一組天貓年貨節(jié)數(shù)據(jù)，寵物春節(jié)新品數(shù)量同比大增近60%，覆蓋了貓狗、倉鼠、兔子等全寵類。
首先，為新的家庭成員——“毛孩子”置辦年貨，不再是小眾的獵奇，而是被廣泛接受的表達(dá)家庭之愛的方式。
其次，是記憶中小時(shí)候的香腸、臘肉、毛衣，春聯(lián)、窗花、燈籠。還渴望風(fēng)俗傳統(tǒng)嗎？
當(dāng)然，但傳統(tǒng)年味的故事必須有新的審美表達(dá)。
例如浙江的grape CASA，明明是編織品牌，卻硬是因?yàn)榕D腸、農(nóng)產(chǎn)品菜籃子出圈，成為時(shí)尚年味掛飾；
成都剛開出來的GafasLab，則是把傳統(tǒng)窗花做成可反復(fù)粘貼的磁性貼、書簽、掛畫…
這些年貨，則將古老符號從沉重的儀式感中解放出來，變成輕盈、可玩、能彰顯個(gè)人審美的“氛圍組件”。
如今的消費(fèi)者，是一種滿足和看過后的選擇，這不完全基于經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而是對于情感關(guān)系的表達(dá)，逐步開始分散尋找屬于自己的生活美學(xué)提案。
grapeCASA年味市集，圖源相關(guān)品牌
三、商業(yè)里的春節(jié)策劃
從在場的熱鬧
到空間的共創(chuàng)
購物中心，總是備戰(zhàn)春節(jié)，社區(qū)可能冷清，但旅游城市可能又突然爆發(fā)。特別是最近幾年，主題商場、非標(biāo)街區(qū)的興起，我們很難判斷什么樣的商業(yè)在春節(jié)期間，生意會好還是差？
但可以預(yù)見的是，哪怕是打工城市如深圳，這幾年留下來過年的人也越來越多，當(dāng)然還是香港、澳門的灣區(qū)好友。人們在節(jié)日里，那份對“熱鬧”和“在場感”的集體渴望，商場總是要想辦法接住。
淺聊幾個(gè)案例。
首先是深圳灣萬象城的BAY GARDEN新年游園會，幾乎每年都會圍繞生肖的主題展開，而2026年更是一邊引入小馬寶莉IP聯(lián)名，一邊在原有的BAY GARDEN策展區(qū)引入了Burberry限時(shí)快閃，是的，那匹標(biāo)志性的馬。
這不僅是一場年味的符號傳承，更是恰到好處地發(fā)了一輪市場地位與強(qiáng)身份屬性的社交貨幣。
深圳灣萬象城的Burberry限時(shí)快閃和BAY GARDEN新年游園會，圖源小紅書容水無拘、雙兒
同樣具有不俗的地位，在廣州的正佳廣場完全是另一套玩法。
其“大唐千燈會”IP已迭代至第四屆，2026年更創(chuàng)新融合“燈會+廟會”，引入超過500名NPC角色，消費(fèi)者可以一邊玩，一邊通過互動任務(wù)賺取虛擬“飛錢”，兌換商戶優(yōu)惠或特色體驗(yàn)。
這樣全民可參與的“超級劇本殺”，這是不是很符合它5A景區(qū)的文旅定位？
再看上海，內(nèi)外兼修的上海蟠龍新天地。
最注重的是保持住質(zhì)感，比如從敦煌壁畫、紙鳶等傳統(tǒng)文化意象中提取元素，通過現(xiàn)代藝術(shù)語言轉(zhuǎn)化，形成既扎根歷史、又面向當(dāng)下的視覺表達(dá)。
它不追求熱鬧，也不追求標(biāo)桿，而是營造一個(gè)具有美學(xué)高度的城市公共藝術(shù)空間，“懂的都懂”才是最有效的。
是的，我們會發(fā)現(xiàn)，在這些不同定位和風(fēng)格的項(xiàng)目策劃中，依然能看到，春節(jié)的內(nèi)容在從傳統(tǒng)的市集、燈會轉(zhuǎn)化為沉浸的、注重線上、線下聯(lián)動的、多元互動社交的體驗(yàn)場。
人們出來逛街追求的，不再是單純的“買年貨、置新裝”，而是渴望一種在小單位家庭屬性時(shí)代漸漸被消解的濃厚節(jié)日氛圍，以及暫時(shí)跳出日常的輕松。
上海蟠龍新天地和廣州正佳廣場燈會，圖源小紅書上海蟠龍新天地、是一只愛玩的鋒鋒呀
當(dāng)然，每個(gè)商場年底的促銷沖刺，依然是重頭戲，這背后有資本的要求更有年終獎掛鉤的尷尬，但誰都知道，促銷采購不再是過年的消費(fèi)重點(diǎn)。
就像商場同樣是幾代人共同的空間，必然在春節(jié)這樣的日子提供一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、友好、充滿節(jié)日能量的“第三空間”。
老一輩可以找到熟悉的傳統(tǒng)符號感到安心，孩童可以在游樂設(shè)施中釋放精力，年輕人可以追逐潮流打卡和探索新奇。
大家總是提到的體驗(yàn)感，說到底，是一種“低門檻的儀式感參與權(quán)”以及“跨代際的情感緩沖區(qū)”。
在這里，商業(yè)空間與消費(fèi)者的關(guān)系，從買賣雙方，微妙地轉(zhuǎn)變?yōu)榱?span style="color: rgb(255, 51, 102);">“節(jié)日體驗(yàn)的共創(chuàng)者”。
后記
每個(gè)人走出門，其實(shí)都渴望一個(gè)無需復(fù)雜籌備，就能輕松融入的“節(jié)日共同體”。在超越小房間之外，獲得即時(shí)的歡慶感與歸屬感。
或許人情在邊界中看起來變得冷漠了，但另一個(gè)角度，如今，家與親人的定義，也正變得前所未有的開闊。春節(jié)，作為一個(gè)傳統(tǒng)的節(jié)點(diǎn)，標(biāo)志著一年的開始和一年的結(jié)束，是每個(gè)人好好總結(jié)、告別，好好整理心情，好好展望未來的一個(gè)魔法時(shí)刻。
我們不僅可以與家友團(tuán)聚，也可以與遠(yuǎn)方的作者、窗外的云朵、懷中的寵物成為朋友與親人。
而當(dāng)代商業(yè)最深層的洞察，恰恰在于為此搭建了各種“社交場”——一個(gè)讓人感到歸屬的場域，一種提供新鮮感的體驗(yàn)，和一份承載著希望的情感契約。
圖源小紅書丫丫
作者公眾號：感性城市Scity（ID：zoffzuo）
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