春節(jié)營銷，運動品牌不讓你卷了
來源：GymSquare精練；作者：Queenie；
原標題：春節(jié)營銷「賽馬」，國際運動品牌都不想讓你卷了
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春節(jié)，向來是國際品牌展開本土化敘事的關鍵節(jié)點。
品牌既要回應中國文化與社會情緒，與消費者建立新的情感連接；又要借新春消費熱潮強化品牌心智，實現(xiàn)聲量與銷量的共振。馬年新春，國際運動品牌如何創(chuàng)新品牌敘事，成為營銷戰(zhàn)場。
馬年春節(jié)即將到來，品牌們免去了「馬」所象征的快與強，集體轉向更具時代意味的內涵——節(jié)奏與狀態(tài)。
當代人如何在「速度」焦慮中，找到屬于自己的「節(jié)奏」和「狀態(tài)」，已成新的社會議題。
而馬自由奔騰的「狀態(tài)」，懂得適時停歇的「節(jié)奏」，正與這一議題呼應。
于是，運動品牌們不約而同放下宏大的競技敘事，轉而倡導一種「穩(wěn)中求勝」的生活智慧——率先發(fā)聲的Nike，馬年依舊回歸「城市煙火氣」，以「脫韁」文案和3支「運動破局」TVC先發(fā)制人。
短片用“運動”為紐帶化解日常生活和人際關系中遇到的尷尬和低谷，重塑生活趣味；治愈系文案則呼應都市人對釋放壓力的訴求。據悉，「運動破局」首支TVC在社交媒體上播放已破萬，“200k”的運動梗更成熱議焦點。
lululemon新春主題短片《春天，重復如新》，則延續(xù)以往「春」的主題。
今年邀請到大提琴家馬友友，品牌大使朱一龍，以及中國花樣滑冰冰舞運動員任俊霏、邢珈寧共同演繹春日中的重要時刻。意在表達每一個循環(huán)往復的時刻，在春天都蘊含著新的可能與生機。
但對北面The North Face來說，丙午馬年，亦是品牌60周年「本命年」。品牌以「探索是本命」為主題，沿著甘肅河西走廊辦了一場為期3天的“北面萬馬節(jié)”，在文博溯源與雪山徒步中，呈現(xiàn)60年來的品牌探索歷程。
Jodan、昂跑紛紛跨界聯(lián)手脫口秀演員講述自身故事；昂跑則在生活切片中，探討運動精神與舒適節(jié)奏的關系。
總之，馬年，運動品牌們似乎更主張「行穩(wěn)致遠」，回歸日常細節(jié)與內心訴求，用生活化的口吻傳遞松弛、舒展的「節(jié)奏」與「狀態(tài)」，對抗時下的「速度」焦慮。
01
馬年春節(jié)，不止講「速度」了
2026年開年，隨 Nike 馬年「脫韁」系列上線的文案率先在運動品牌 CNY 中破圈，也奠定了Nike以「運動破局」為核心的春節(jié)敘事基調。
野馬脫韁，起勢蒼勁，原本暗含宏大的「破局」隱喻。
但在 Nike 的品牌語境中，「脫韁」被剝離宏大敘事，轉譯為日常的「闖出新局面」——以「運動」化解發(fā)生在生活幽微處、人際關系中、情緒低谷里的真實困境。沒有說教，只有以運動為錨點的破局之道。
從傳球對抗間“一眼就懂”的真實連接，到“不必被標簽牽著走”的自我主張，再到跑者的真實心聲，運動都是一種可被感知的信念支撐，是Z世代表達“無畏他人眼光、拒絕被定義、堅持自我”的態(tài)度支點。
圖源：Nike
這一邏輯也被Nike延伸至春節(jié)最具壓迫感的社交場景——被問薪資、被迫職場攀比、被催干活。
在“你一個月多少 K”創(chuàng)意TVC里，Nike用運動中的 K（公里）替換薪資的 K（千）化解社交尷尬。其「偷換概念」的巧思甚至讓網友想起了當年《Anytime》廣告的味道。
圖源：小紅書
另兩支影片中以「籃球 MVP」消解職場title攀比，用網球拍彈被子忙中作樂，都顯示了「運動」化解現(xiàn)實的張力。
不同于Nike立足城市煙火氣的內容邏輯，adidas的CNY營銷則以「新中式」元素引發(fā)的海外反向購物熱潮，宣告其「新中式」產品策略的成功。
據悉，TikTok、Instagram上#adidaschina標簽熱度飆升，海外博主自發(fā)上身分享，中國門店迎來大批外國游客專程采購。
定位運動生活方式的lululemon，馬年依舊以「春」為靈感探尋東方幸福感和好狀態(tài)。品牌攜手大提琴家馬友友，品牌大使朱一龍，以及中國花樣滑冰冰舞運動員任俊霏、邢珈寧，共同呈獻2026年新春主題短片《春天，重復如新》。
圖源：lululemon
短片聚焦他們循環(huán)往復的日常動態(tài)，意在表達從運動、事業(yè)到生活習慣中，每一個重復的時刻，都蘊含的無限可能與新意。
相比之下，戶外品牌的 CNY 玩法顯得更具層次與想象力。
The North Face 北面因 1966 年創(chuàng)立而“屬馬”，馬年恰逢品牌 60 周年的「本命年」。
圍繞“探索是本命”，北面在甘肅河西走廊發(fā)起為期3天的“萬馬節(jié)”。從與甘肅省博物館共創(chuàng)「尋馬古今」展覽，到重走烏鞘嶺漢明長城遺址，再到張掖山丹軍馬場的新品大秀，馬年意象被嵌入絲綢之路與祁連雪山的歷史敘事中。
圖源：北面
當巨型 Logo 置于山野之間，北面也完成了西方戶外血脈與東方文化的一次融合表達。
馬年的始祖鳥則低調許多，僅用一支《心馳，赴新雪》短片，并借助滑雪運動員張嘉豪的口吻與身姿，在雪原懸崖間，呈現(xiàn)滑雪登山裝備的性能。
昂跑的戶外鏡頭，則轉向回家、煙花、買菜等「生活特寫」場景，并邀請脫口秀演員張駿和導演韓夏的拍攝自述短片，表達「真正的運動精神，在于走在自己的步調里」的CNY理念。
以籃球為基因的Jordan，馬年的跨界有些出乎意料——聯(lián)手《她刊》和脫口秀演員小帕，以女性人文視角講述馬年「野心」，反哺拼搏進取的品牌精神。
產品端品牌們也在文化「跨界」：FILA、Salomon品牌，分別融合意式美學與東方文化、茶馬古道等靈感，推出馬年限定單品；Vans則攜手中國藝術家 Bolin 續(xù)寫其街頭潮流的風格。從內容敘事到創(chuàng)意設計，國際運動品牌的 CNY，無一不落。
02
國外運動品牌「賽馬」卷文化，更卷生活
無論國際運動品牌如何發(fā)力，攻克「本土文化敘事」仍是 CNY 營銷的核心任務。
而馬年 CNY，品牌們對這一議題的探索，已跳出「文化符號」表層，深入中國社會與民族文化肌理，在生活縫隙中放低姿態(tài)對話人群。
這與《2026 內容消費趨勢白皮書》中提到的「凡人至上」內容消費趨勢精準貼合—— 即當下的營銷敘事聚焦的兩大核心：一是普通人成為社會議題主角；二是品牌從「宏大敘事」轉向「微觀共情」。馬年，國際運動品牌們的「入凡」，是穿過本土文化，看到普通人的社會生活：
情緒共鳴：呼應「愛你老幾」的精神剛需
Nike《以運動破局》TVC之所以在社交媒體引發(fā)高聲量，本質并不只是創(chuàng)意巧思，而是其為當代人的群體壓力創(chuàng)造了「減壓帶」。
成年人的薪資焦慮、職場攀比的隱形壓力、返鄉(xiāng)后被催促干活的失控感，都是打工人與職場人反復承受的情緒負擔。Nike 以“200K”的運動梗完成一次情緒轉譯，為這些壓力提供了一個可被消解的出口。
圖源：Nike
而情緒，恰恰是 Z 世代的剛性需求。《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近九成青年有過“為情緒價值買單”的經歷。
Nike 的馬年創(chuàng)意并非兜售情緒商品，而是在提示：除了情緒消費，運動本身也可能是一種被忽視的自我關懷方式。
這種對情緒的回應，構成了當下「愛你老幾」精神共鳴的現(xiàn)實注腳。
文化深潛：超越生肖符號，扎根社會歷史肌理
品牌對本土文化的運用，超越了依托生肖寓意的初級階段，開始深入更具縱深感的社會歷史語境。
其實，不止馬年，Nike以往的CNY營銷也長期滲透著「市井煙火氣」：鼠年《新年不承讓》TVC刻畫中國人「發(fā)紅包與收紅包」之間的社交推拉；龍年《是龍藏不住》融入“廚房醬油斗爭”的生活幽默，這些敘事始終根植于中國人特有的社交與生活文化。
圖源：Nike
另一方面，lululemon則開辟了差異化路徑，連續(xù)三年避開生肖，聚焦“春天”敘事。
從2024年《新春，詠春》到2025年《回到春天》，再到馬年《春天，重復如新》，背后緊扣的是中國人農耕文化中對于春季萬物復蘇、生命更始的深層期待。這種對季節(jié)哲學的深刻理解與連接，構成了品牌獨特的差異化記憶點。
場景融合：綁定生活日常，馬年CNY的「主旋律」
與「生活場景」綁定，無疑是品牌們「入凡」的友好形態(tài)。
對綜合性運動品牌而言，多元運動場景為「生活化」敘事提供了便利。Nike「以運動破局」的3支TVC，就在大眾生活細節(jié)中，提取出了網球、跑步、籃球等運動場景。
戶外運動品牌，也在「生活場景」中開拓CNY敘事的新思路：昂跑「新年，自由節(jié)奏」campaign，把跑步、騎行等戶外運動嵌入通勤、散步等生活畫面，以穿搭特寫弱化植入感；始祖鳥「心馳赴新雪」主題，將滑雪態(tài)度延伸為生活態(tài)度，亦是對專業(yè)場景的「生活化」解讀，讓運動與日常無縫銜接。
03
馬年無需「一馬當先」
「穩(wěn)」便是快整體來看，國際運動品牌的馬年CNY，其實早已跳出傳統(tǒng)競技體育營銷「求強」、「求快」的敘事框架。
相比制造速度與勝負的緊迫感，強調「生活的質感」與「運動的可持續(xù)價值」，正成為品牌更傾向表達的內容方向。
這背后與生活方式成為主流趨勢，以及與運動行業(yè)的「可持續(xù)」生態(tài)，息息相關。馬年伊始，運動行業(yè)正在經歷的多元變革也印證了這一點。
比如，匹克球之所以能迅速躍升為新晉運動潮流，并吸引 Taylor Swift 等名人參與，甚至讓Nike 簽約世界第一匹克球選手背書。皆因其低門檻、低裝備成本及強社交屬性，切中了當下人群對「輕運動、低競技、高體驗」的需求，讓可持續(xù)的「參與樂趣」超越了單純的競技快感；
圖源：pexels
這說明，競技體育原本聚焦「賽事比拼」的核心特質，正向強調「運動體驗」的生活方式轉型。
而運動行業(yè)的變化，也并非奔向更激烈的競爭，而是向「低壓力、高體驗、可持續(xù)」的運動生態(tài)拓寬。
這也解釋了為什么馬年 CNY，運動品牌們都集體轉向「生活化」的入凡敘事——因為在當下周期里，不追趕速度，不制造焦慮，以平和沉穩(wěn)的節(jié)奏和狀態(tài)應對變化，反而才是更持久、更有效的溝通策略。
馬年，不一定「一馬當先」，「穩(wěn)」便是快。于品牌如此，于每一個普通人，亦是如此?！?GYMSQUARE
作者公眾號精練GymSquare（ID：GymSquare）
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