邁入2026，春節(jié)的“馬蹄聲”也越來越近了，懷揣著對馬年新春的期待，
由On昂跑奏響的新年“前奏”，先為大家奉上——
On昂跑馬年新春視頻
在“馬不停蹄”中
找尋屬于On的新年敘事
去年年中，我們接到了On昂跑的馬年新春brief。已經(jīng)陪伴On昂跑走過了蛇年新春的我們，對這個(gè)簡潔、低調(diào)、克制，信奉著“l(fā)ess is more”哲學(xué)的瑞士品牌，已經(jīng)有了相對深刻的認(rèn)知和理解。如果說，蛇年“送祝福，都有On”，完成的是初入中國市場，完成本土化，提升品牌認(rèn)知度的任務(wù)，那么到了馬年新春，On昂跑的命題，則是如何在中國春節(jié)這個(gè)最盛大、也最激烈的營銷節(jié)點(diǎn)，在消費(fèi)者的心智中，構(gòu)建屬于On昂跑的品牌哲學(xué)和品牌氣質(zhì)。
“遙望”馬年新春，多年的互聯(lián)網(wǎng)沖浪經(jīng)驗(yàn)和職業(yè)嗅覺提示我們，馬年新春，一定是所有品牌都想要大干一場，廝殺無比激烈的一個(gè)CNY。而馬本身“奔騰”、“奮進(jìn)”的意象，更是給了眾多運(yùn)動品牌，可以大做文章的契機(jī)——運(yùn)動品牌在中國新年期間強(qiáng)調(diào)“奔跑”、“沖刺”已是常態(tài)，馬年更是將“快”的意象推向高潮。
反過頭看，On昂跑在馬年新年，如何在同質(zhì)化的“加速”敘事中，傳遞品牌獨(dú)特的價(jià)值觀？
就在這時(shí)，On昂跑與代言人Zendaya合作的Campaign《Be every you》給了我們指引——
從這段宣言里，我們可以清楚地看到On昂跑的品牌底色——不去“對抗或者引領(lǐng)”，而是“接受與包容”，On昂跑是溫和、松弛、關(guān)注個(gè)體感受的。相比于在新年提出某種鮮明的“態(tài)度或主張”，更“On”的價(jià)值觀，是擁抱個(gè)體選擇的多樣性。
當(dāng)整個(gè)世界都在“馬不停蹄”時(shí)，On昂跑想告訴每個(gè)人，這個(gè)新年，你可以選擇用屬于你的步調(diào)開啟——“馬蹄聲”可快可慢，或急或緩，可以熱烈，也可以平靜，可以出發(fā)，也可以暫停。每一步都是自己身與心最舒適的狀態(tài)，是一份不被外界力量裹挾的從容。
是的，這個(gè)馬年，On昂跑關(guān)注的不是“速度”，而是“節(jié)奏”。
“新年，自有節(jié)奏”，是對每個(gè)消費(fèi)者祝福，也是屬于品牌自己的新年宣言——不必追逐喧囂，只需要認(rèn)真傾聽自己內(nèi)心的聲音。
五個(gè)生活切片
將不同“節(jié)奏”注入中國新年在地場景
概念確定了，如何將抽象的“節(jié)奏”轉(zhuǎn)化為可感知、可共鳴的溝通創(chuàng)意內(nèi)容？
初期我們探索了許多不同路徑——從聽覺入手，放大聲音上的節(jié)奏感，或者通過剪輯，突出畫面的節(jié)奏感……但經(jīng)過幾輪與客戶的溝通，我們還是回到了概念的原點(diǎn)——什么是“節(jié)奏”？
相比于眼花繚亂的感官視聽體驗(yàn)，我們想強(qiáng)調(diào)的“節(jié)奏”，是向內(nèi)探尋的，是不同個(gè)體身心狀態(tài)、生活方式的表達(dá)。想要讓這份“自有節(jié)奏”真正與中國消費(fèi)者共振，我們要以最真實(shí)自然的方式，回到每個(gè)中國人新年的生活現(xiàn)場。
所以我們決定以“天然去雕飾”的方式，呈現(xiàn)一組真實(shí)的新年生活切片。從日常場景出發(fā)，沒有復(fù)雜的情節(jié)、精致的打光和眼花繚亂的視效，只以觀察者的視角，捕捉一組輕盈、松弛的“影像詩”，去照見每個(gè)人普通人真實(shí)的新年瞬間。
從這樣的思考出發(fā)，我們向影像風(fēng)格真實(shí)、自然、生動的趙丹導(dǎo)演發(fā)出了邀約，同時(shí)決定將這次馬年新春的取景地設(shè)定在北京，傳遞一種更有煙火氣、更具在地溫度的影像氛圍。
五個(gè)樸素的新年切片，看似簡單，卻更考驗(yàn)功力。但我們很欣喜地看到趙丹導(dǎo)演和團(tuán)隊(duì)，用高水準(zhǔn)的審美和思考，為我們呈現(xiàn)了一系列如同楊德昌電影中的影像——固定長鏡頭，保持觀察距離；充分利用自然光，營造冬日暖調(diào)，不刻意打亮產(chǎn)品；鏡頭如呼吸般Zoom In/Out，在環(huán)境與人物間自然流動。
我們也與導(dǎo)演達(dá)成共識，放棄多鏡剪輯，以極度克制的one take來呈現(xiàn)不同“節(jié)奏”，強(qiáng)化觀察與紀(jì)錄的視角，最大程度保留影像的原生感，讓情緒的流動如呼吸。
《回家篇》
車水馬龍的街道，行李箱輪子與腳步聲交錯(cuò)，主角踩著單車輕快穿過人潮
《菜場篇》
喧鬧的菜市場，年輕人和媽媽一起采買年菜，滿滿的煙火氣奏出節(jié)日序曲
《理發(fā)篇》
胡同院子里，孫子為爺爺理發(fā)，情感溫度與生活氣息交織，是滿分的自愈力
《出游篇》
古跡長階上，一家人步伐快慢不一，卻朝向同一方向，鐘聲敲響，內(nèi)心平靜
《煙花篇》
夜跑團(tuán)奔跑的步伐被煙花暫停，停下來看煙花璀璨，重新出發(fā)的節(jié)奏，也可以步履悠然
在五支正片之外，我們還在拍攝中采集了大量素材，我們也將這些“番外”clip編織為一個(gè)合集，仿佛一本中國新年生活節(jié)奏的live影像集。
“番外”clip合集
在視頻之外，我們也與攝影師Meiwen合作了一組系列平面，取景于北京的街頭巷尾，傳統(tǒng)與現(xiàn)代交織的新年元素，營造出濃濃的在地生活氣息和鮮活生命力。
強(qiáng)化春節(jié)營銷中
品牌差異化記憶點(diǎn)發(fā)聲至全球
在CNY這樣情感最濃烈、表達(dá)最密集的節(jié)點(diǎn)，On昂跑依然選擇以自己的節(jié)奏發(fā)聲，保持一貫的克制、專注與獨(dú)立，將品牌表達(dá)代入最真實(shí)的新年生活場景。
在線上，品牌聯(lián)合多領(lǐng)域KOL延展“新年自有節(jié)奏”內(nèi)在表達(dá)，從跑步、生活方式到日常穿搭等角度輸出內(nèi)容，不同視角并行出現(xiàn)，不強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一表達(dá)，而是通過節(jié)奏差異強(qiáng)化CNY概念。
除此之外，也將馬年符號放入春節(jié)最日常的互動中，以“動態(tài)的馬”作為微信紅包封面核心視覺，依舊不張揚(yáng)奔跑而是靈巧變換，成為“節(jié)奏”的具體感知，讓品牌精神在高頻社交場景中被悄悄植入。
在線下，品牌將抽象的主張回歸成可被真實(shí)體驗(yàn)的跑步本身，不強(qiáng)調(diào)成績、鼓勵(lì)跑者以各自節(jié)奏完成“新年第一跑”，回歸個(gè)人節(jié)奏感受。
同時(shí)，在門店及商場戶外，也以極簡但富有張力的視覺語言，將“節(jié)奏”放大至公共空間，在喧鬧、加速的春節(jié)消費(fèi)環(huán)境中，形成鮮明對比與記憶點(diǎn)。
“新年自有節(jié)奏 (New Year Your Pace)”這一概念也在國外進(jìn)行廣泛傳播，從中國新年的“馬蹄聲”文化意象中抽象出來，切中全球消費(fèi)者在快節(jié)奏社會中追求內(nèi)心平衡、自我掌控的普遍渴望。向全球市場展示，On昂跑不是一個(gè)生硬套用本地符號的“外來者”，而是一個(gè)能深刻理解并創(chuàng)新詮釋本地文化的“知己”，讓“節(jié)奏”走向世界。
這次新年線上線下聯(lián)動整合營銷，使“新年自有節(jié)奏”不僅是單純的口號表達(dá)，更是種可參與、可感受、可被認(rèn)同的生活方式。
這更像一場與消費(fèi)者之間的心智對話，而非單純硬廣投放，雖不以促銷為主要導(dǎo)向，但依然極大帶動了銷量增長，在數(shù)據(jù)結(jié)果上也獲得了極大成功，通過KOL、PR、Owned media & media buy及Community等不同渠道進(jìn)行內(nèi)容傳播，截止上周，曝光量已達(dá)54億+，互動量達(dá)48.8萬+，通過強(qiáng)大的品牌內(nèi)核與情感引力，吸引消費(fèi)者主動靠近引發(fā)共鳴。
Work&Life
自有節(jié)奏
項(xiàng)目交付后，團(tuán)隊(duì)所有成員回顧這次On昂跑的馬年CNY Campaign，都在感嘆，這是一次少有的讓我們真正向往和享受新年的體驗(yàn)。作為廣告人，每年CNY基本都很難全身而退，較勁腦汁、拼盡全力、最后總免不了“匆匆忙忙、屁滾尿流”，那些精心編織的美好與感動，于自己的生活而言，更像一場懸浮在空中的夢境。
但這次項(xiàng)目的經(jīng)歷，對我們來說，相比于完成一份工作，更像是一次真正走進(jìn)生活的治愈。沒有大聲量、強(qiáng)刺激的手段和套路，而是以一種“安靜的反叛”姿態(tài)，回到個(gè)體、回到生活本身。感謝我們的客戶On昂跑，感謝制作團(tuán)隊(duì)軟柿子，以及所有的工作伙伴。
也許，真正的運(yùn)動精神，不在于永遠(yuǎn)快人一步，而在于每一步，都走在自己的節(jié)奏里。
最后，祝愿大家這個(gè)馬年，都能“從從容容游刃有余”，找到自己最舒適的節(jié)奏！
團(tuán)隊(duì)人員名單
品牌：On昂跑
創(chuàng)意代理商：KARMA
首席創(chuàng)意官：Kama
助理創(chuàng)意總監(jiān)：竹子
資深美術(shù)指導(dǎo)：湯湯
美術(shù)指導(dǎo)：陌渣特
群客戶總監(jiān)：Jasmine
客戶總監(jiān)：Seal
副客戶經(jīng)理：雪梨
出鏡：
回家篇—麥吉
煙花篇—Sunny He、Cici曹迎春、山羊、美云、黃曉晨
出游篇—王璐、姜巖、王培冀
理發(fā)篇—俞賢金、武宗平
買菜篇—石倚山、張進(jìn)軍
視頻：
導(dǎo)演：趙丹
制作：軟柿子Production
總制片：Feier Ren
視頻制片：Fufumi
外聯(lián)制片：范范、柳高楊 、黃升凱
制片協(xié)助：Sundial
副導(dǎo)演：柴小雨
攝影指導(dǎo)：棟
攝影大助：劉克
攝影助理：李成朗
燈光師：侯劍
燈光助理：謝寶柱、劉字文、徐紅杰
收音：李杰
美術(shù)：劉長春（視頻）、戴子堯（平面）
美術(shù)協(xié)助：成qianqian、TING
道具：莫言
選角：Nini
造型：王子剛&劉萌
造型助理：王盼
妝發(fā)：Pan、Yuzi 、Yueyue
妝發(fā)助理：Xuanxuan
后期制片：獅子
正片剪輯：滕
花絮：文浩
調(diào)色：時(shí)文龍
Online：拓沃
Resize： Max
混音：林斌 John
DIT：王靜
平面：
攝影：Meiwen
制作：軟柿子Production
監(jiān)制：Bibo
平面制片：Nini、Rhys Yang
外聯(lián)制片：范范、柳高楊 、黃升凱
制片協(xié)助：Sundial
美術(shù)：劉長春（視頻）、戴子堯（平面）
美術(shù)協(xié)助：成qianqian、TING
道具：莫言
選角：Nini
造型：王子剛&劉萌
造型助理：王盼
妝發(fā)：Pan、Yuzi 、Yueyue
妝發(fā)助理：Xuanxuan
燈光師：符金州
平面后期：Bop Studio
器材提供：上德大象
場務(wù)：田雨、萬景泉、徐崇遠(yuǎn)、田壯
項(xiàng)目信息
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