把理財(cái)產(chǎn)品翻譯成全民熱梗，螞蟻財(cái)富“+”對(duì)了什么
金融行業(yè)搞social，太難了。
專業(yè)壁壘高、用戶信任成本大、合規(guī)紅線密布，稍有不慎就淪為自說(shuō)自話或翻車現(xiàn)場(chǎng)。
不得不承認(rèn)，大眾心理上對(duì)理財(cái)這件事是“又愛(ài)又怕”。畢竟錢來(lái)得不容易，理財(cái)買是要買的，但怕?lián)p失也是真的。在這種心態(tài)下，金融品牌的傳播除了打破專業(yè)壁壘，更難的是在情緒層面跨越用戶天然的戒備心理。
4月底，螞蟻財(cái)富上線了一站式的指數(shù)基金服務(wù)平臺(tái)【指數(shù)+】，這波上線傳播campaign，卻用跨界品牌聯(lián)合營(yíng)銷+全民玩梗打造品牌“顯眼包”的組合拳，在金融理財(cái)賽道開(kāi)辟出一條情緒價(jià)值優(yōu)先的傳播路徑。
為什么金融品牌必須學(xué)會(huì)玩梗？
與面向高度垂直的高凈值用戶、資深基民股民的機(jī)構(gòu)品牌不同，螞蟻財(cái)富包羅萬(wàn)象的產(chǎn)品類型覆蓋，決定了用戶圈層的復(fù)雜性。新上線的【指數(shù)+】，也是一個(gè)面向大眾理財(cái)人群的服務(wù)平臺(tái)。用戶中可能有很會(huì)玩指數(shù)基金的“老炮”，也可能有剛準(zhǔn)備入場(chǎng)的新手。
面對(duì)成分如此復(fù)雜的用戶群體，專業(yè)性拉滿的術(shù)語(yǔ)化溝通，可能并不奏效，更不用說(shuō)投放內(nèi)容的場(chǎng)景脫節(jié)，讓理財(cái)傳播長(zhǎng)期困在K線圖或者財(cái)經(jīng)新聞里，和用戶的生活日常毫無(wú)交集。
簡(jiǎn)而言之就是“無(wú)感”——“你很厲害，但和我有什么關(guān)系？”
那么，怎么才能讓用戶“有感”？
【指數(shù)+】的破局關(guān)鍵，在于用跨界玩梗的路徑，把理財(cái)這件事用大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式變成了社交貨幣，重新定義了金融品牌的“存在感”。
在曝光層面，指數(shù)+和8大品類Top品牌的跨界聯(lián)動(dòng)，讓理財(cái)產(chǎn)品“加進(jìn)”用戶的日常生活動(dòng)線。將理財(cái)實(shí)現(xiàn)的美好生活具象化，撬動(dòng)情緒杠桿的社交談資。
在互動(dòng)層面，指數(shù)+則將品牌的核心傳播口號(hào)“買指數(shù)就選指數(shù)+，不止加一點(diǎn)”轉(zhuǎn)譯成加速傳播的社交熱梗，以通過(guò)大屏投放事件、社會(huì)話題討論演繹，精準(zhǔn)戳中用戶癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，在社交平臺(tái)上吸引用戶主動(dòng)充當(dāng)自來(lái)水。
全民熱議，全民參與，這樣的理財(cái)平臺(tái)還用擔(dān)心人氣？
“加族”品牌集體整活，打破傳播中的“第四面墻”
最高明的金融social，是讓用戶覺(jué)得我不是在理財(cái)，只是在認(rèn)真生活。
這波跨界品牌聯(lián)動(dòng)的狠活，絕非簡(jiǎn)單的logo開(kāi)會(huì)，而是重構(gòu)大眾對(duì)于理財(cái)?shù)恼J(rèn)知。
指數(shù)+跨界合作的8大品牌，全方位覆蓋吃穿用度相關(guān)的生活場(chǎng)景，主動(dòng)尋求和用戶來(lái)一場(chǎng)關(guān)于美好生活愿景的“偶遇”，直擊用戶心智。
更妙的是，通過(guò)跨界品牌聯(lián)動(dòng)，螞蟻財(cái)富在策略上的創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了讓理財(cái)選答題演變成為生活必答題，重新擺在用戶面前；從零食到日化、生鮮到家電……原本存在一定門(mén)檻的理財(cái)產(chǎn)品綁定用戶生活場(chǎng)景的方方面面，不必懂得專業(yè)術(shù)語(yǔ)，也能get到這波“加”法能給生活帶來(lái)的改變。
這波跨界品牌聯(lián)動(dòng)幫助指數(shù)+在初次亮相階段就完成了人設(shè)激活，讓每個(gè)品牌基于自身調(diào)性輸出系列性的主題海報(bào)，用活人感取代廣告感，接地氣的同時(shí)又形成跨越興趣圈層的合力。
所以，聯(lián)動(dòng)品牌不是一味借勢(shì)，也要學(xué)會(huì)合力造勢(shì)，指數(shù)+這種去中心化的生態(tài)玩法，讓傳播更具可玩性。
玩梗玩出信任感，種草種出自來(lái)水
越專業(yè)越難獲客，金融理財(cái)平臺(tái)表示太難了。
在信息過(guò)載時(shí)代，用戶對(duì)金融產(chǎn)品的信任感不再僅限于理性說(shuō)服，也有可能來(lái)自情緒共振后的自我說(shuō)服。
指數(shù)+在這波傳播中就實(shí)踐了這種“反向操作”——先通過(guò)跨界品牌玩梗建立情緒共鳴，再借勢(shì)導(dǎo)入理財(cái)知識(shí)，針對(duì)細(xì)分人群規(guī)劃種草內(nèi)容，從而完成從顧問(wèn)到朋友的角色轉(zhuǎn)換。
像朋友一樣玩梗，玩出信任感。
當(dāng)螞蟻財(cái)富集結(jié)8大品牌閃現(xiàn)出現(xiàn)在上海、杭州地標(biāo)大屏上，完成品牌首次亮相，聯(lián)合玩梗的沖擊力也隨著熱搜話題#地鐵海報(bào)怎么能諧門(mén)成這樣#的強(qiáng)勢(shì)霸榜得到影響力輻射的最大化。
隨后網(wǎng)友玩梗斗圖的二次創(chuàng)作，更是把傳播權(quán)交給每一位用戶，趣味梗圖成為社交貨幣，成為滲透進(jìn)入用戶心智的有效觸點(diǎn)，“不止加一點(diǎn)”在傳播動(dòng)作中也有了形象的表現(xiàn)。
為朋友進(jìn)行種草，種出自來(lái)水。
理財(cái)品牌種草往往忽略了一點(diǎn)：年輕人不需要被教育如何理財(cái)，而是需要找到身份認(rèn)同的邏輯自洽。換句話說(shuō)：理財(cái)不是目的，而是實(shí)現(xiàn)個(gè)體理想生活路徑上的助力。
真誠(chéng)永遠(yuǎn)是必殺技，與其種草產(chǎn)品，不如圍繞每一個(gè)鮮活的個(gè)體，種草“理想的生活方式”，引導(dǎo)用戶從被動(dòng)接收到主動(dòng)參與的轉(zhuǎn)變。
當(dāng)細(xì)分后的理財(cái)人群在符合自身標(biāo)簽的興趣內(nèi)容中瞥見(jiàn)如：低工資存錢、提前退休規(guī)劃、黃金漲跌、失業(yè)自救、女性婚姻……這樣直擊內(nèi)心的內(nèi)容，自然會(huì)被其中植入的投資理財(cái)觀點(diǎn)所吸引，加入到搞錢陣營(yíng)。
當(dāng)然，理財(cái)需求因人而異，面對(duì)具備一定投資理財(cái)基礎(chǔ)的用戶，螞蟻財(cái)富選擇以“一次性講透”難懂的投資知識(shí)為內(nèi)容鉤子，結(jié)合指數(shù)+產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)給出深入淺出的投資建議。
有理有據(jù)，所以螞蟻財(cái)富的種草很容易得到目標(biāo)用戶的深層次共鳴，更帶動(dòng)用戶在評(píng)論區(qū)自發(fā)討論指數(shù)+，化傳播勢(shì)能為品牌動(dòng)能，實(shí)現(xiàn)加分出圈、營(yíng)銷升級(jí)。
寫(xiě)在最后
金融品牌傳播苦單項(xiàng)輸出久矣。因行業(yè)特性限制，品牌對(duì)用戶的單項(xiàng)溝通極易落入“說(shuō)教”的陷阱。
但當(dāng)品牌放下包袱，把傳播變成一場(chǎng)全民游戲，用戶自然愿意用真金白銀為你投票，指數(shù)+自上線以來(lái)在全網(wǎng)斬獲曝光6億+、全網(wǎng)互動(dòng)近30w的實(shí)效便是明證。
這波操作也給行業(yè)打了個(gè)樣：未來(lái)，誰(shuí)能把理財(cái)產(chǎn)品“翻譯”成年輕人的社交貨幣，誰(shuí)就能在信任稀缺的時(shí)代，成為真正的理財(cái)搭子——畢竟，比起專業(yè)，這屆年輕人更相信一起搞錢、一起加分的“革命友誼”。
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