今年春節(jié)檔，我最有印象的竟然是一支理財(cái)廣告
出于職業(yè)習(xí)慣，我會(huì)特別留意生活里“撞見”的廣告。
手機(jī)里，算法推送創(chuàng)造出一個(gè)信息繭房，所見都是想見，長(zhǎng)此以往也是“偏見”。而現(xiàn)實(shí)生活中的廣告，說不定能在既有認(rèn)知外，補(bǔ)充一些視角。
這個(gè)春節(jié)，在電影院“趕場(chǎng)”看春節(jié)檔的間隙，我就看到了不少值得琢磨的廣告。
電影院大屏是個(gè)特別的媒介。它視聽全包圍、沉浸且封閉，是一個(gè)觀眾注意力高度集中的場(chǎng)景。觸達(dá)之上，更能相對(duì)保證觸達(dá)質(zhì)量，而非匆匆路過可無視，或沒看完隨手滑走。
不過，電影院廣告留給品牌的時(shí)間不多，因此不宜長(zhǎng)，也不宜聒噪粗暴、惹人反感；而且，正因?yàn)闀r(shí)長(zhǎng)有限，更要明確核心記憶點(diǎn)。
有了以上背景，好幾次在電影開始前看到的螞蟻財(cái)富黑卡的廣告，可以說不錯(cuò)。我饒有興致地看完了，并且記住了，“財(cái)富黑卡新標(biāo)準(zhǔn)”——
進(jìn)一步了解到此次傳播的大致情況后，更覺得品牌的選擇相當(dāng)聰明，聰明在有取舍、有重點(diǎn)，從而比較好地做到了，品牌廣告更精準(zhǔn)投放。
01
瞄準(zhǔn)春節(jié)檔全國(guó)高端影院，
就找到了新銳中產(chǎn)集中的地方
具體來說，財(cái)富黑卡是螞蟻財(cái)富/支付寶理財(cái)旗下服務(wù)高凈值用戶的獨(dú)立品牌。2023年底，品牌對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了全方位升級(jí)，于是便有了這次整合營(yíng)銷。借助它，品牌想要：
一，產(chǎn)品角度，傳遞財(cái)富黑卡全方位升級(jí)的三大價(jià)值點(diǎn)——費(fèi)率、服務(wù)、禮遇；
二，品牌層面，加強(qiáng)財(cái)富黑卡的品牌心智擴(kuò)散，讓更多目標(biāo)人群愿意靠近并認(rèn)可品牌。
目標(biāo)人群是誰？新銳中產(chǎn)。
繼而，品牌選擇了從這個(gè)人群出發(fā)確定傳播策略，將投放重心放在了年底至春節(jié)檔，全國(guó)一二線城市的高端電影院和影院附近的戶外LED屏上。
電影前貼片廣告投放
螞蟻財(cái)富黑卡主題影廳
杭州商圈投放
成都商圈投放
這挺值得展開講講。也是我覺得有取舍、有重點(diǎn)因而聰明的地方。
一是策略的聚焦。相對(duì)于全國(guó)大眾的人口規(guī)模來說，新銳中產(chǎn)可以說是“窄眾”，因此品牌想要的也很明確——通過對(duì)投放城市與影院的組合篩選，找到新銳中產(chǎn)集中的地方，繼而實(shí)現(xiàn)面向這群人的規(guī)?；珳?zhǔn)觸達(dá)。
這又關(guān)聯(lián)到第二點(diǎn)，媒介選擇的強(qiáng)針對(duì)性。貝恩全球?qū)＜液匣锶唆斝悱傇谝淮窝葜v中提到，很多CMO曾向她表示，“做digital總是對(duì)的，起碼政治正確了”。她繼而說道，“我們的工作不是為了去做政治正確的事，我們要做的是真正地打造強(qiáng)品牌。[1]”
我的理解，這話在一定程度上透露出：順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，做digital廣告是一種主流選擇；也隱隱指向一個(gè)沖突點(diǎn)：它并不總是能導(dǎo)向有效的品牌建設(shè)。
而與digital相對(duì)，螞蟻財(cái)富黑卡此次重點(diǎn)投入的線下影院廣告，以及影院附近的戶外LED屏，都可算“傳統(tǒng)”媒介了。
但隨著媒介觸點(diǎn)的碎片化，不少“傳統(tǒng)”媒介開始展現(xiàn)出集中塑造品牌認(rèn)知的中心化優(yōu)勢(shì)。CTR媒介智訊統(tǒng)計(jì)顯示，2023年全年，品牌在影院視頻的廣告花費(fèi)增長(zhǎng)了21.9%，這也是全年同比增幅最大的一個(gè)媒體渠道2。如此增長(zhǎng)數(shù)字，足以說明一些趨勢(shì)。
當(dāng)然，我們無法單就媒介選擇談廣告的有效與否。廣告是內(nèi)容在媒介中的場(chǎng)景化應(yīng)用，這里面有3個(gè)維度：
1，內(nèi)容
2，媒介與內(nèi)容的結(jié)合
3，媒介與內(nèi)容結(jié)合，對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)
正是綜合這3個(gè)維度，我認(rèn)為螞蟻財(cái)富黑卡的這次品牌廣告投放，是精準(zhǔn)有效的。
02
在電影院投放的TVC，要短而高級(jí)，
更要講透“財(cái)富新標(biāo)準(zhǔn)”
上面主要講了媒介，再來看內(nèi)容。
這次品牌主要推出3支20秒左右的TVC，信息結(jié)構(gòu)、視覺調(diào)性一致，每支各圍繞螞蟻財(cái)富黑卡產(chǎn)品升級(jí)的一個(gè)價(jià)值點(diǎn)來展開：
擊劍——尊享費(fèi)率，最低一折——費(fèi)率
現(xiàn)代舞舞者與交響樂團(tuán)——定制化專屬財(cái)富服務(wù)——服務(wù)
馬術(shù)——多場(chǎng)景禮遇覆蓋——禮遇
其中包含了兩個(gè)問題：
① 為什么要緊扣“標(biāo)準(zhǔn)”來講，強(qiáng)調(diào)“這是一支標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)富廣告”？
② 為什么要從馬術(shù)、擊劍等休閑生活方式切入？
一可以結(jié)合品牌與產(chǎn)品來看。
螞蟻財(cái)富黑卡以30萬資產(chǎn)門檻起步，門檻更低、權(quán)益更高、服務(wù)更好。一組參考數(shù)字是，根據(jù)支付寶理財(cái)展示，螞蟻財(cái)富黑卡V3的門檻是資產(chǎn)100萬，已可以享受頂配服務(wù)與權(quán)益，而通常券商的專屬服務(wù)門檻是資產(chǎn)200萬，銀行600萬?？梢哉f，財(cái)富黑卡的優(yōu)勢(shì)在于門檻更低但試圖給用戶更好的服務(wù)和權(quán)益。
“標(biāo)準(zhǔn)”的一層含義就來自于此：品牌試圖建立財(cái)富黑卡的新標(biāo)準(zhǔn)。
還有另一層，是擁有它，象征著財(cái)富達(dá)到新標(biāo)準(zhǔn)、生活躍上新標(biāo)準(zhǔn)。
這是品牌引申義。借著“財(cái)富黑卡新標(biāo)準(zhǔn)”的提出，螞蟻財(cái)富黑卡與一種生活標(biāo)準(zhǔn)形成了心智關(guān)聯(lián)。生活標(biāo)準(zhǔn)、生活方式總是由衣食住行各個(gè)領(lǐng)域的選擇所組成的，對(duì)新中產(chǎn)而言，衣服穿始祖鳥、Lululemon，出門騎Brompton，那么，選理財(cái)產(chǎn)品時(shí)，螞蟻財(cái)富黑卡也可以成為標(biāo)配。
沿著這個(gè)思路，第二個(gè)問題就比較好理解。品牌從新中產(chǎn)認(rèn)同的休閑生活方式入手，馬術(shù)、擊劍的場(chǎng)景就是“財(cái)富新標(biāo)準(zhǔn)”的具象說明，進(jìn)而，也能為觀眾制造出一種“融入他們、成為他們”的向往感與認(rèn)同感。
對(duì)“財(cái)富新標(biāo)準(zhǔn)”的強(qiáng)調(diào)是明智的，因?yàn)樗窃谧プ∮^眾注意力的20秒里，除了品牌名，最核心的品牌信息。
講到這里，不妨回到上一部分提出的3個(gè)維度。
1，內(nèi)容
我覺得值得注意的是，內(nèi)容需要表達(dá)品牌核心理念或產(chǎn)品主要優(yōu)勢(shì)，且一定要主題明確。失焦只會(huì)是對(duì)注意力資源的浪費(fèi)。
這次品牌的內(nèi)容，做到了這些點(diǎn)。
2，內(nèi)容與媒介的結(jié)合
TVC以及衍生內(nèi)容，很明顯都是基于媒介場(chǎng)景定制的，適配了場(chǎng)景需求。
3，媒介與內(nèi)容結(jié)合，對(duì)目標(biāo)人群的觸達(dá)
除了前面講過的主投電影院，品牌也輔以線上多個(gè)頭部APP的開屏曝光，以及抖音、小紅書、今日頭條等社交與資訊平臺(tái)的達(dá)人內(nèi)容傳播。此外，還投放了財(cái)新、華爾街見聞等專業(yè)財(cái)經(jīng)媒體，以及航旅縱橫、高德地圖等?！罢覝?zhǔn)用戶在哪兒”的目標(biāo)導(dǎo)向，十分明確了。
因此，并不是只有單一手段與媒介，而是在核心媒體針對(duì)目標(biāo)用戶的集中觸達(dá)+其他不同線上平臺(tái)的內(nèi)容化擴(kuò)散。它們?cè)谝欢螘r(shí)間里的高頻次曝光，精準(zhǔn)地為目標(biāo)人群創(chuàng)造出一段集中記憶。電影院看到之后，還能在其他不同渠道反復(fù)遇見，品牌心智在過程中不斷強(qiáng)化。
其中，精準(zhǔn)不止源于人群定向的精準(zhǔn)，也因?yàn)槊浇檫x擇與創(chuàng)意內(nèi)容的有效配合，提升了觸達(dá)質(zhì)量。
我們?cè)谡撟C一個(gè)項(xiàng)目傳播效果好的時(shí)候，常會(huì)用“觸達(dá)”量多少來表明（尤其是效果廣告）。但觸達(dá)并不等于看見，看見并不等于影響。怎樣提高觸達(dá)質(zhì)量、從而讓傳播更加精準(zhǔn)有效，螞蟻財(cái)富黑卡這次給出了一種方向。
在上海恒隆廣場(chǎng)、新天地等的戶外大屏投放
03
“這是一支標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)富廣告”，
但其實(shí)，也不是“很標(biāo)準(zhǔn)”
最后，想再多說兩句。
我一直覺得觀察一個(gè)人的選擇，也要看他/她的“不選擇”。面對(duì)同一類命題，沒有選擇的那部分，或許更能說明一個(gè)人的個(gè)性。用在品牌上，就是既要看品牌做了什么，也要看沒做什么。
螞蟻財(cái)富黑卡沒有用一種我們都很熟悉的、金融理財(cái)廣告常用的敘事——其中必定有自信微笑、西裝革履的成功人士，穿戴不俗、和諧美滿的精英家庭?？雌饋?，他們總像隔著屏幕，向觀眾許諾著某種確定的幸福與富足。
但我的感受和對(duì)周圍人的觀察是，這種敘事漸漸不管用了，不僅因?yàn)橐姷枚喽Ａ?，更因?yàn)楫?dāng)下的社會(huì)情緒發(fā)生了變化，人們已經(jīng)對(duì)帶有優(yōu)越感輸出的精英敘事脫敏了，也很難與某一種特定的“成功人生范式”產(chǎn)生共鳴。
所以我想，螞蟻財(cái)富黑卡可能是洞察到這種變化，而做出另一種選擇，它是難得的。
也是從這個(gè)意義上來說，盡管TVC反復(fù)強(qiáng)調(diào)“這是一支標(biāo)準(zhǔn)的財(cái)富廣告”，但它，也并不是那么“標(biāo)準(zhǔn)”。
參考資料：
[1]分眾傳媒，《打破迷思，引領(lǐng)增長(zhǎng) | 魯秀瓊 品牌營(yíng)銷行業(yè)大會(huì)演講全記錄》，2023-11-24
[2]CTR媒介動(dòng)量，《【CTR媒介智訊月讀廣告】2023年廣告市場(chǎng)花費(fèi)同比上漲6.0% | 全文下載》，2024-02-02
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