馬年營銷，品牌玩出了這些趨勢
用‘馬’做營銷，品牌玩出了哪些趨勢？
“馬上有錢” “馬上轉(zhuǎn)運”“馬上來財”“萬馬奔富”……
盡管距離春節(jié)還有一周，但這些在社交媒體上不斷流轉(zhuǎn)的諧音祝福，已經(jīng)讓2026年的馬年，提前進入了大眾情緒的高頻區(qū)。
而這種情緒，也在CNY春節(jié)營銷的主戰(zhàn)場被集中放大。對品牌而言，春節(jié)從來不是一個簡單的時間節(jié)點，而是一年中唯一可以同時撬動流量、情緒與心智的超級窗口——品牌不僅要“馬上”抓住眼球，更要“馬上”接住這股正在翻涌的社會情緒。
縱觀今年的CNY營銷戰(zhàn)場，我們看到品牌對“馬”的詮釋也是多種多樣：有人策馬揚鞭，將“馬”塑造成沖刺向前的奮斗圖騰；也有人輕撫馬背，把它轉(zhuǎn)化為陪伴與治愈的情緒伙伴。馬，既是“一馬當(dāng)先”的進取雄心，也是“馱住生活”的溫柔韌性。
這恰恰映射了當(dāng)下中國消費者的真實狀態(tài)：一邊渴望加速突圍，一邊又需要被穩(wěn)穩(wěn)接住。
那么，在這場以“馬”為題的CNY創(chuàng)意競賽中，誰真正聽懂了時代的馬蹄聲？誰又只是走馬觀花？一匹“馬”，究竟如何承載起品牌與用戶之間，那份正在變重的期待與共鳴？
01
情緒共振：
從節(jié)日狂歡到個體關(guān)懷的細膩轉(zhuǎn)場
從趨勢來看，春節(jié)正在從“節(jié)日傳播場”，升級為“情緒爭奪場”。品牌不再只是比誰更熱鬧，而是在比誰更能接住當(dāng)下中國人的真實心態(tài)。
在這個背景下，馬年不再只是一個生肖符號，而成為一種高度濃縮的情緒入口——它承載著對向前、翻盤、突破的集體渴望，也映照著普通人在現(xiàn)實壓力下繼續(xù)奔跑的狀態(tài)。
抖音商城敏銳地捕捉到了這種“奔跑中的疲憊”。 抖音商城攜手彝族作家扎十一惹進行內(nèi)容共創(chuàng)，并借助AIGC技術(shù)賦予非遺美學(xué)新的表達。在“放自己一馬”的Campaign中，品牌將“馬”從傳統(tǒng)“一馬當(dāng)先”的奮斗符號，轉(zhuǎn)化為一張可以遞給自己和用戶的情感“豁免牌”。
亨氏則抓住了春節(jié)儀式中一個高壓力場景：廚房。 品牌用“涂馬頭”的諧音創(chuàng)意，將傳統(tǒng)的生肖祝福變成了年輕人可參與的趣味互動，在線上提供了情緒釋放的社交貨幣。同時，它沒有停留在玩梗，而是深入“想露一手又怕搞砸”的廚房困境，品牌用幽默快手醬料食譜，為這種焦慮提供了務(wù)實的解決方案，讓年味從“精致負擔(dān)”回歸“輕松樂趣”。
而波司登精準切入的，是春節(jié)復(fù)雜人際關(guān)系中的“表達困境”。波司登攜手郭濤父子，以系列賀歲短片捕捉當(dāng)代春節(jié)的復(fù)雜情緒。
影片從返鄉(xiāng)前的糾結(jié)切入，并未回避年輕人的微妙壓力情緒，而是通過“新潮”禮物與“實在”陪伴的對比，展現(xiàn)兩代人孝心表達的差異與融合，最終合家團圓，巧妙將品牌主張自然融入溫暖、真實的家庭敘事之中。
它將物理的溫暖，升華為一份可穿戴的、跨越代際的持久陪伴，品牌構(gòu)建起“新年送家人，就選波司登”的溫暖場景與消費心智。產(chǎn)品也因此成為了化解代際隔閡、傳遞無言理解的理想媒介。
這三個案例清晰地揭示了一個共同趨勢：成功的馬年CNY營銷，不是簡單地借用“馬”的吉祥形象，而是深度介入當(dāng)代人的生活語境與情感共鳴。
品牌通過將生肖符號轉(zhuǎn)化為“共情入口”、“解決方案”和“情感共識”，在春節(jié)這個特殊的情感場域中，與消費者建立起超越買賣的、更深層次的信任與連接。因此，CNY營銷，本質(zhì)上是一場對國民情緒細膩體察與溫柔承接的能力競賽。
02
文化轉(zhuǎn)譯：
從生肖符號的復(fù)述，到價值的深度演繹
在傳統(tǒng)文化中，“馬”承載著豐富的象征體系：它是“天馬行空”的浪漫想象，是“龍馬精神”的奮進圖騰，也是“馬到成功”的美好祝愿。這些深厚的文化積淀，為品牌提供了豐沛的創(chuàng)作源泉。但簡單的符號挪用已無法滿足當(dāng)代消費者的文化期待。
2026年馬年營銷呈現(xiàn)出鮮明的轉(zhuǎn)向——品牌正從文化符號的搬運工轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕瘍?nèi)涵的轉(zhuǎn)譯者，通過創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化讓傳統(tǒng)意象在當(dāng)代語境中煥發(fā)新生。
蘭蔻敏銳地捕捉到“馬”在藝術(shù)史中的精神高度。在與徐悲鴻藝術(shù)基金的合作中，品牌沒有將《天馬》真跡視為靜態(tài)的文化符號，而是將其轉(zhuǎn)化為一個可以跨越時空的精神對話者。通過構(gòu)建從長城到凱旋門的視覺敘事，蘭蔻不僅致敬了徐悲鴻融合中西的藝術(shù)追求，更將“馬”所承載的開拓精神與自由意志，轉(zhuǎn)譯為當(dāng)代人可感知、可共鳴的文化語言。
這種轉(zhuǎn)譯的價值在于，它讓經(jīng)典藝術(shù)遺產(chǎn)走出了美術(shù)館的歷史框架，進入了大眾的審美視野與精神生活，完成了品牌從“藝術(shù)贊助者”到“文化轉(zhuǎn)譯者”的角色升華。
Songmont（山下有松）敏銳地捕捉到“馬”在當(dāng)代生活中的情感缺位。 在“縱馬逐樂”系列創(chuàng)作中，品牌沒有延續(xù)“馬到成功”的功利敘事，而是將生肖文化從社會期待的框架中解放出來，回歸到“馬”在個人記憶中的情感本源。
通過四支串聯(lián)晨昏時序的詩意短片，品牌在雪地足跡、梅花疏影與暮色炊煙的意象中，重建了童年時代關(guān)于“小馬”的純粹想象——那種未被社會化標簽所定義的快樂與自由。
這種對傳統(tǒng)寓意的情感性重構(gòu)，不僅創(chuàng)造了去功利化的審美空間，更讓生肖文化在過度符號化的春節(jié)語境中，重新獲得了直抵人心的溫暖力量。
LOEWE羅意威敏銳地捕捉到“馬”在中國敘事美學(xué)中的詩意基因。 在與上海美術(shù)電影制片廠的共創(chuàng)中，品牌沒有采用宏大的神話敘事，而是通過一只為取燈籠而奔走的小馬，將傳統(tǒng)民間傳說轉(zhuǎn)化為充滿稚趣與東方想象力的當(dāng)代寓言。
短片以簡約而靈動的畫面語言，在燈籠暖光與夜色交融的視覺韻律中，重建了中國人記憶深處關(guān)于“馬”的溫暖想象——那種未被現(xiàn)代性沖淡的淳樸信念與詩意守望。
這說明，真正的文化轉(zhuǎn)譯，在于理解其美學(xué)神韻而非表面符號，并用當(dāng)代的視覺語法將其重新講述。
聞獻則敏銳地捕捉到“馬”在地域文化中的精神原鄉(xiāng)。 在「躍馬奔新，共赴歡騰」香氛企劃中，品牌沒有停留在草原與曠野的表層意象，而是將西北腹地的遼闊氣息轉(zhuǎn)化為一套完整的感官敘事體系。
通過三重維度的精密轉(zhuǎn)譯：以篝火余燼與曠野清風(fēng)完成嗅覺的史詩書寫，以赤鬃皮質(zhì)與榫卯結(jié)構(gòu)完成器物的儀式編碼，以上海都市中融合蒙古包與旋轉(zhuǎn)木馬的限時空間完成場景的時空折疊——品牌讓“馬年”超越了時間紀年的單薄定義，成為一場可攜帶、可沉浸的文化遷徙。
這種轉(zhuǎn)譯的深刻性在于，它讓地域文化不再只是異域風(fēng)情的淺層展示，而升維為現(xiàn)代人理解“遠方”與“歸途”的精神坐標系。
成功的文化營銷不在于使用了多少傳統(tǒng)元素，而在于品牌能否成為有效的“文化轉(zhuǎn)譯者”。這或許才是馬年營銷帶給品牌最重要的啟示：在文化自信的時代背景下，品牌的核心競爭力正在從“營銷力”向“文化力”遷移。
那些能夠掌握文化轉(zhuǎn)譯能力的品牌，不僅能在春節(jié)這樣的文化節(jié)點上獲得競爭優(yōu)勢，更能在長期的品牌建設(shè)中構(gòu)建深厚的文化護城河。
03
體驗重構(gòu)：
從物理場景到情感“境”界的系統(tǒng)進化
很多品牌在傳統(tǒng)春節(jié)這個時點都會通過很多線下體驗來營造氛圍，但是，很多時候往往停留在“造場”的維度——搭建主題美陳、設(shè)置拍照打卡點、發(fā)放品牌物料。這些動作雖能營造節(jié)日氛圍，卻難以在消費者心中留下深刻的品牌印記。
2026年馬年營銷，呈現(xiàn)一個清晰的趨勢：很多品牌正在將線下體驗從“空間布置”升級為“境界營造”。它們不再滿足于讓消費者“經(jīng)過”一個場景，而是致力于讓其“進入”一種由品牌精心構(gòu)建的情感與感知狀態(tài)，從而完成從“物理到場”到“心智入境”的關(guān)鍵跨越。
例如，味全敏銳地捕捉到“即時性滿足”在便利店場景中的情緒價值，在“喝味全，馬上有好事”快閃活動中，品牌沒有進行大規(guī)模的空間改造，而是在便利店的固有格局中，植入了一條高度凝練的“敘事動線”。
從入店抽取號碼牌，到互動裝置體驗，再到馬年限定產(chǎn)品采購，最后高顏值的“一日店長”不僅負責(zé)裝袋，更會親手為消費者系上定制絲巾。品牌在方寸之間將一次簡單的消費行為，升維為一場關(guān)于“即刻好運”的輕量化儀式。
這種 “小場景，深體驗” 的策略證明，體驗的濃度不在于投入的大小，而在于品牌是否能在消費者最熟悉的日常場景中，創(chuàng)造出一段抽離日常的、可被完整感知的愉悅片刻。
中國勁酒與觀夏不約而同地洞察到“游戲化”在傳統(tǒng)文化傳承中的激活作用。 中國勁酒的“新年養(yǎng)生樂園”將草本知識與健康理念，巧妙轉(zhuǎn)化為“草本摩天輪”等可玩、可感的互動裝置，讓說教式的養(yǎng)生教育變成了全家參與的探索游戲。
這標志著品牌需要更加重視每一個節(jié)點的體驗設(shè)計，并要將其線下營銷從 “提供娛樂”到“創(chuàng)造記憶” 的范式轉(zhuǎn)變。
The North Face則展現(xiàn)了如何將品牌精神轉(zhuǎn)化為可全身心浸入的“在地化史詩”。 其「萬馬節(jié)」的構(gòu)建，完全超越了常規(guī)的線下活動邏輯。品牌以“探索”為魂，以“馬”為線索，在西北腹地編織了一張融合文化溯源（蘭州博物館）、極限環(huán)境（張掖雪山）、藝術(shù)展演與社群對話的體驗網(wǎng)絡(luò)。消費者不再是活動的“參與者”，而是這場宏大探索敘事的“親歷者”——在徒步中感受自然之力，在對談中汲取精神之火。
這場體驗，最終讓“馬”超越了生肖，成為探索精神的化身；讓產(chǎn)品超越了裝備，成為探索旅程的見證。
從這些案例可以看到，線下體驗的競爭已徹底進入“心流經(jīng)濟”時代，好的線下體驗，是能讓人全身心沉浸、甚至忘記時間流淌的“共感場”——它讓消費者在參與中產(chǎn)生情感記憶，在記憶中完成價值認同。
這與知萌發(fā)布的2026年消費趨勢報告中“共感體驗”的洞察不謀而合：消費者正積極尋求能引發(fā)深度情緒共鳴的體驗，并愿意為之投入時間與情感。
春節(jié)（CNY）作為全年情緒濃度最高的文化節(jié)點，恰恰為品牌構(gòu)建這種“共感場”提供了絕佳舞臺，當(dāng)品牌能夠營造出這種高濃度的沉浸體驗，它便不再只是節(jié)日營銷中的一個過客，而是成為了消費者春節(jié)情感敘事的一部分。
04
結(jié)語：不是生肖輪回，而是情緒共振
當(dāng)我們再看2026年這場以“馬”為名的春節(jié)營銷盛宴，會發(fā)現(xiàn)一個超越生肖符號本身的營銷轉(zhuǎn)向正在變得清晰：打動人心的營銷，并未執(zhí)著于“馬”的形象本身，而是精準地握住了“馬”所撬動的社會情緒與文化心理。
馬年，因而不再只是一個時間標簽，而成為了一塊情緒試紙、一面精神透鏡，春節(jié)營銷的終極戰(zhàn)場，不在流量池，而在意義池；最高明的策略，不是進入消費者的觸點，而是安頓好他們的情緒。
在節(jié)日營銷高度同質(zhì)化的今天，最大的差異化優(yōu)勢，源于對社會情緒更敏銳的洞察、對文化內(nèi)涵更具創(chuàng)意的轉(zhuǎn)譯，以及對體驗共鳴更精妙的設(shè)計。
當(dāng)品牌能夠通過產(chǎn)品或體驗，為消費者提供一個情感表達的出口、一個文化認同的坐標或一個美好記憶的錨點，它便超越了短期的銷售戰(zhàn)役，實現(xiàn)了真正意義上的品牌心智構(gòu)建。
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