9位營銷人大膽開麥，蛇年CNY營銷這些值得看
作者：行研內(nèi)容組，編輯：大格
“品牌們努力做 CNY 營銷的樣子，讓人心疼”，網(wǎng)友黑椒脆脆鯊的一句吐槽道出營銷人的心塞。
幾年前大家就一直在說，渠道、消費(fèi)者分散、流量變貴變稀缺，所以 CNY 營銷幾乎成了品牌們的必爭(zhēng)之地，也變成了一場(chǎng)行業(yè)大考。品牌們一個(gè)個(gè)扎堆趕考，消費(fèi)者點(diǎn)評(píng)閱卷。
但隨著參與的品牌、同質(zhì)的內(nèi)容越來越多，消費(fèi)者心生疲憊，品牌預(yù)算減少，營銷人也開始“渡劫”——策劃上不僅要追求到創(chuàng)意、出圈，還要算好成本、資源，照搬去年平平無奇不得行，最好能以小博大上熱門。
落到實(shí)操里，有的人年中就開始寫方案，有的執(zhí)行前還在改創(chuàng)意，熬到 campaign 上線，全看社媒口碑。
以上種種引起刀法的思考：
品牌扎堆搶曝光刷好感，CNY 營銷到底要不要重點(diǎn)去做？
今年有哪些品牌做得好？
從這些 CNY 案例，又能看到哪些行業(yè)趨勢(shì)？
這次，刀法找來了 9 位營銷人一起聊了聊。以下是結(jié)合從業(yè)者們提名票選，經(jīng)「刀法營銷智庫」評(píng)估整理的 CNY 特色營銷案例。
一、今年都有哪些 CNY campaign 被看到了？
1、聚焦小內(nèi)容，貼近實(shí)感小場(chǎng)景
在這次刀法的蛇年 CNY 營銷案例調(diào)研中，伊利的出鏡率很高。
首先是伊利搭檔李現(xiàn)、賈冰的《過年好搭子》，該片核心創(chuàng)意是“百搭的伊利是你的過年好搭子”。英氏品牌負(fù)責(zé)人看來，同樣聚焦和春節(jié)相關(guān)的各種生活場(chǎng)景切片，比如伊利被放在了汽車后備箱，放在了高鐵行李架，都是找到“小”場(chǎng)景，和每個(gè)人的“小”生活都更近了一步。
找了百搭演員賈冰，再加上伊利品牌代言人李現(xiàn)，廣告本身像“小品”一樣，不局限傳統(tǒng)的溫情路線，不落俗套的語言梗、反轉(zhuǎn)劇情，讓人更愿意觀看，甚至形成二次傳播。
小殼品牌總監(jiān)向刀法推薦了伊利與“白娘子”趙雅芝合作的《過年等你回》。該片關(guān)注合家歡、團(tuán)圓，聚焦在中國春節(jié)離不開的一個(gè)字：等。但把“等”具象成了一個(gè)個(gè)具有場(chǎng)景感和代入感的瞬間，比如等春聯(lián)上的墨跡干透、等車站顯示到站的時(shí)間，以及把麥子等成饅頭，把春雨等成雪花，更有實(shí)感。
2、回歸產(chǎn)品需求，場(chǎng)景重構(gòu)
1 月 1 日，糖果品牌徐福記開啟了新年的 CNY 營銷。相比起其他品牌講過年回家團(tuán)圓的故事，徐福記打算用撒糖來替品牌表達(dá)祝福。徐福記在北京、鄭州、武漢、上海、福州、東莞六個(gè)城市的核心商圈里用花車載著億顆糖果撒向消費(fèi)者。
盛大的花車足夠吸引消費(fèi)者駐足停留，用免費(fèi)撒糖果勾起用戶互動(dòng)欲望，再加上徐福記此次巡游的宣傳語“新年要吃徐福記新年糖”強(qiáng)化消費(fèi)場(chǎng)景。相對(duì)較小的線下快閃成本，直接喚醒了徐福記對(duì)消費(fèi)者的品牌記憶，同時(shí)與新年消費(fèi)場(chǎng)景相鏈接。
水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子表示，之所以對(duì)徐福記的 CNY 營銷印象深刻，是因?yàn)?span style="color: rgb(255, 51, 102);">品牌在做對(duì)產(chǎn)品場(chǎng)景的重新結(jié)構(gòu)，回歸到產(chǎn)品需求本身。打動(dòng)的原因并不是多好的創(chuàng)意，而是針對(duì)消費(fèi)者幸福甜蜜的真實(shí)需求，對(duì)熟悉品牌的一次煥新。
3、現(xiàn)代+文化，弱化傳統(tǒng)元素印象
在資深時(shí)尚民工了曼看來，LOEWE 的 CNY 營銷屬于中國傳統(tǒng)美學(xué)融入時(shí)尚的教科書案例。不論是新品，還是 TVC，都能看到其在主題上、選角上、細(xì)節(jié)處理上，對(duì)于中國傳統(tǒng)的雕琢塑造。
在首發(fā)新春 TVC《蛇舞春響》里，LOEWE 不僅將皮影戲、風(fēng)箏兩項(xiàng)中國傳統(tǒng)匠藝融入到整體的舞蹈編排中，還在每一個(gè)角色的選擇上做了主題性塑造。短片里舞蹈演員靈動(dòng)、柔軟的舞蹈貼合蛇年主題，而兩位超模則呼應(yīng) LOEWE 時(shí)尚品牌的定位。
對(duì)于奢侈品，品牌所傳遞的價(jià)值理念、產(chǎn)品寓意和產(chǎn)品本身的使用價(jià)值同樣重要。將中國元素與現(xiàn)代時(shí)尚藝術(shù)深入交融透露出 LOEWE 對(duì)中國本土文化的尊重與理解，一方面讓產(chǎn)品更具有中國在地性，適配春節(jié)使用需求；另一方面也能以文化共鳴來拉近與客戶的距離。
此次橘朵的 CNY 案例也很有新意，繞開生肖元素，橘朵創(chuàng)新中國葫蘆圖騰融入現(xiàn)代彩妝設(shè)計(jì)中，借象征福祿吉祥的文化符號(hào)，傳遞節(jié)日祝福的同時(shí)，也成功激發(fā)了消費(fèi)者的文化共鳴與情感共振。
4、再挖一層，找到隱藏JTBD
不流于表面的春節(jié)營銷戰(zhàn)役，天貓聯(lián)合新華社發(fā)起的《舊的不去，新的也來》算是一個(gè)。可啦啦的布蘭旗向刀法推薦了這個(gè)案例，原因不只是它在視頻號(hào)上獲得了 3.3 萬的點(diǎn)贊，還因?yàn)?span style="color: rgb(181, 135, 89);">它用一種新視角呈現(xiàn)了年輕人與故鄉(xiāng)老家之間的情感鏈接。
對(duì)于當(dāng)代中國人來說，返鄉(xiāng)過年并不只意味著團(tuán)圓。從大城市里的 James 模式回歸到鐵柱的身份，跟隨年輕人一起回家的除了年貨還有與家鄉(xiāng)不同的生活方式。這種不同往往意味著沖突。在兒女眼中，舊電器和舊家具應(yīng)該更新?lián)Q代，但對(duì)日漸年邁的父母來說有些物件承載著對(duì)美好時(shí)光的深情懷念。
天貓?zhí)岢?舊的不去，新的也來#，實(shí)際上是為兩種不同的生活方式搭建了一座溝通的橋梁——用摩卡壺在家鄉(xiāng)的土灶臺(tái)上給鄉(xiāng)親煮咖啡；給奶奶留下聽話的天貓精靈，不用按遙控器，喊一聲就能播放音樂。
它的好在于真正想清楚了消費(fèi)者任務(wù)（JTBD）：誰是你的消費(fèi)者，他們?cè)谑裁磮?chǎng)景用你，為什么選擇你？買年貨的最終目的是向家人傳達(dá)愛與關(guān)懷，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)廣告中樣板間一樣的歡聚場(chǎng)景產(chǎn)生免疫，想要再次打動(dòng)他們不如學(xué)習(xí)天貓，找到需求下隱藏的矛盾點(diǎn)，通過再現(xiàn)具體的生活場(chǎng)景，制造代入感。
二、從這次 CNY 看營銷三大變化
1、CNY 營銷降溫，品牌回歸理性
談到對(duì)今年 CNY 營銷的感受，7年時(shí)尚民工了曼的真實(shí)體感是，大眾對(duì) CNY 營銷的關(guān)注在減少，CNY 營銷正在降溫。
但伴隨如今碎片式購物和渠道分散化，CNY 營銷被看成是品牌內(nèi)容層面的表達(dá)和傳播的較好的時(shí)間點(diǎn)，品牌方多數(shù)態(tài)度還是不得不做?！叭魏问虑樯仙讲坏貌?，質(zhì)量就會(huì)下降，審美就會(huì)出現(xiàn)疲勞”，了曼道破營銷同質(zhì)化的真相。
與此同時(shí)，刀法也發(fā)現(xiàn)品牌人正在以更加理性、更加回歸品牌本身的角度思考 CNY 營銷。小殼品牌總監(jiān)就向刀法表示，品牌不必為了 CNY 而 CNY。比如說做禮盒，太貴賣不出去，弄得很漂亮成本又會(huì)很高，規(guī)模放不大，且消費(fèi)者也觸達(dá)不了?，F(xiàn)在品牌思考的是要在渠道、價(jià)格、產(chǎn)品、消費(fèi)者之間找到一個(gè)適合的平衡點(diǎn)，也理清自己的核心關(guān)注點(diǎn)。
在英氏品牌負(fù)責(zé)人看來，CNY 是品牌“冒泡”的儀式時(shí)刻。在合家歡的氛圍里，讓更多普通消費(fèi)者看到、討論、記住、產(chǎn)生一些好感也是一種加分。
2、從賣點(diǎn)轉(zhuǎn)買點(diǎn)，敘事走向微小
CNY 營銷年年有，但論核心話題離不開團(tuán)圓、合家歡，過往的 CNY 營銷常舉普通人例子，借回家、聚餐等歡慶場(chǎng)景直接講述“家庭團(tuán)聚”的大話題。
但到現(xiàn)在不少品牌人們會(huì)和刀法說：千萬別這樣做！
水獺噸噸聯(lián)合創(chuàng)始人莫莫子就提到，替換傳統(tǒng)大場(chǎng)景，變?yōu)榻Y(jié)合產(chǎn)品在 CNY 的具體使用場(chǎng)景，重塑營銷的買點(diǎn)，而非賣點(diǎn)。從內(nèi)容表達(dá)上，品牌可以選擇小巧的切入口，而非宏大的敘事和表達(dá)。
關(guān)于 CNY 內(nèi)容表達(dá)的趨勢(shì)，可啦啦的布蘭旗則提到了“陪伴感”一詞，指出品牌們會(huì)選擇呼應(yīng)時(shí)代情緒營銷來引發(fā)更多共鳴?！澳昴隁q歲花相似，但歲歲年年人不同。品牌或許可以結(jié)合人群代際，抽取一些不同側(cè)面來展現(xiàn)這種人與人之間的關(guān)聯(lián)，給受眾一些情感按摩，引發(fā)情緒共振。”
大人糖品牌總監(jiān)膏膏也表示，內(nèi)容表達(dá)上春節(jié)不只有合家歡的故事，年輕人對(duì)于“新年”的期待與以往已經(jīng)有不同了。找到真正的消費(fèi)者情緒共鳴是才是第一步，找到更新的內(nèi)容呈現(xiàn)形式是第二步。
3、品效合一是基本，預(yù)算適當(dāng)傾斜抖音&視頻號(hào)
過往營銷更多被當(dāng)作品牌價(jià)值宣傳出口，現(xiàn)在品牌營銷更注重品效結(jié)合，希望把錢花在刀刃上，對(duì)于 CNY 營銷也不例外。
調(diào)研中，營銷人無一不提到品牌對(duì)于銷售業(yè)績的重視，采用話題明星來換取流量。英氏品牌負(fù)責(zé)人坦言，出于預(yù)算縮減、傳播限制等因素，從業(yè)者似乎都沒有更多耐心和精力去打磨更加娓娓道來的品牌故事片。
刀法也發(fā)現(xiàn)品牌更多從單向輸出轉(zhuǎn)為側(cè)重用戶互動(dòng)，CNY 營銷里可啦啦與財(cái)神廟定制麻將，橘朵線上安排小紅書&小程序種草、線下搭配快閃裝置沉浸式打卡，以用戶互動(dòng)加強(qiáng)品牌記憶點(diǎn)。
平臺(tái)偏好上，一般越是長假期，短視頻平臺(tái)的重度使用用戶就越多，從前幾年的大 TVC、硬廣，如今中腰部品牌把預(yù)算部分轉(zhuǎn)向抖音短劇、視頻號(hào) TVC 投放等形式，短期內(nèi)快速推起 CNY campaign。水獺噸噸為例，蛇年 CNY 做的線上“新年第一杯”的活動(dòng)，營銷預(yù)算就傾斜在抖音平臺(tái)。
三、分析師點(diǎn)評(píng)
春節(jié)作為大流量入口，適合品牌內(nèi)容集中爆發(fā)期，CNY 營銷品牌們還是不得不做、很難繞開。營銷人們?cè)?CNY 大考?jí)毫ο?，還在積極尋找更適合品牌的解法。
梳理蛇年出圈 campaign 和從業(yè)者反饋也可以看到，CNY 營銷正在發(fā)生變化，從隨大流到回歸品牌本身，從大滲透、重復(fù)主題到小內(nèi)容、隱形需求，從重視品牌價(jià)值輸出到關(guān)注品效合一，CNY 營銷正往更加有效、精確的方向迭代。
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