今年不屬蛇？Nike好自以為是啊
非常非常非常傲慢。
屬蛇的人感覺要被冒犯到。
Nike蛇年春節(jié)項目《過個狠年》的數(shù)英評論區(qū)，罵聲一片。
《過個狠年》
看到大家都在吐槽，我就放心了，原來不止我一個看完后，心情十分復(fù)雜。
不得不說，Nike這次太自以為是了，忽視了CNY營銷的底層邏輯是尋求最大公約數(shù)的共識。
（以下分析僅針對項目本身
一、營銷主張空有態(tài)度，與CNY營銷背道而馳
核心主張：今年不屬蛇，今年屬曼巴。
熟悉籃球的人一看就明白曼巴代表什么，但不看籃球的人一定云里霧里的。
正式開說前，引用百度百科，來解釋曼巴寓意：
已故的NBA球星科比·布萊恩特有個綽號叫“黑曼巴”，那是非洲草原上毒性最烈的一種蛇，而科比的精神，也被稱為“曼巴精神”，“永不言棄”是科比自己給予這種精神的定義?？偟膩碚f，曼巴精神，就是從不退卻，從不放棄，從不逃遁，忍辱負(fù)重，在困難中創(chuàng)造奇跡。
理解什么是曼巴，再回到項目本身，就明白了Nike用意。
即將到來的2025蛇年春節(jié)，Nike上新科比支線產(chǎn)品，官宣曼巴之年系列，并在“just do it”的品牌主張之下，推出全新企劃《過個狠年》，詮釋曼巴精神。據(jù)悉，Nike在2008年開始，就為科比推出支線系列。
官網(wǎng)首頁
上新產(chǎn)品
蛇年，科比，黑曼巴， 曼巴精神。
以運動精神為內(nèi)核的品牌，找到特定運動員身上不言敗的體育精神為落腳點，為蛇年營銷作答，這看起來是順其自然的策略推導(dǎo)。
但問題出在Nike想要劍走偏鋒，想要更個性，更銳利，來充分體現(xiàn)自身的深層次，便寫下如此盛氣凌人的slogan：
今年不屬蛇，今年屬曼巴。
這句與之前的勝者愛找虐有著異曲同工之妙，都是想突出體育精神強大感，然而所在語境不同，導(dǎo)致觀感失衡。
一下子，很多人覺得被冒犯了，哪怕其中有不少人是老球迷，對曼巴精神抱有認(rèn)同，致以敬意，但架不住Nike這樣“自我感動”式的操作，狠狠吐槽。
Nike憑什么說不屬蛇，就不屬蛇？憑什么在蛇年春節(jié)，削弱蛇的主位？
不得不說，Nike的好勝心是看到了，就是沒看到同理心。
在中國古代，十二生肖屬相是一種紀(jì)年方法，流傳至今，是每個中國人之間的不言自明。
當(dāng)品牌決定在中國市場展開營銷動作，應(yīng)該考慮到大眾情緒。
過個狠年，可以。但品牌營銷重心得是2025蛇年，而不是畫蛇添足地渲染今年不屬蛇的情緒，導(dǎo)致大眾反感。錯得離譜。
品牌做CNY營銷，我一直以來都覺得，最重要的是尋找最大公約數(shù)的情感認(rèn)同。
要知道春節(jié)，是刻在中國人骨子里的精神符號，是一年到頭忙里忙外，期待回家團圓的情感寄托。
而Nike做CNY營銷的時候，沒有切實地洞察到大眾這份純粹的過年情結(jié)，只會自顧自地?zé)嵫獢⑹?，喊口號，難以動人。
新年新氣象，新年開好頭。我想Nike是希望在新年時候，做好體育精神的表達(dá)，振奮人心。
遺憾的是，Nike沒能做好創(chuàng)意概念后的情感過渡，沒抓住體育精神和新年期待的聯(lián)系，一昧延續(xù)2024年巴黎奧運會的系列營銷的那股狠勁。洋洋灑灑之后，留下一片虛無。
當(dāng)策略坍塌，做什么花活都無濟于事。
二、隨時隨地大小狠，不合情理的細(xì)節(jié)太多了
怎樣算過個狠年？
不管年夜飯團圓，自個兒跑進(jìn)房間里一頓猛練。
打球時候手指扭到，不趕緊去醫(yī)院檢查處理，自己給掰直了。
不是我說，這也太狠太尬，太不合常理了吧。
雖然想要成功，必然要付出一定代價，要日復(fù)一日的訓(xùn)練，忍常人所不能忍的。但Nike廣告拍得也太沒苦硬吃了吧。難道這就是Nike眼中的努力，不太敢茍同。
還有片中，無論是籃球、足球、跑步還是網(wǎng)球愛好者，一遇到挫折，都異口同聲地念到“科比”，下一秒瞬間滿血復(fù)活的既視感。我相信每個人都有精神信仰，在即將低頭的時候，心里默念那個人名字，沖勁立馬就有了。
“你見過凌晨4點的洛杉磯嗎？”面對如何取得成功這一問題，科比曾這樣反問記者。而這句反問是最好的答案，成為無數(shù)球迷的人生座右銘，像光一樣。
真正的敬仰，是放在心里。過于高調(diào)，就難逃作秀之嫌。
此外，比較疑問的是，每個細(xì)分運動的愛好者，都以科比為精神支柱嗎？我不得而知。
不過從中能看到Nike的野心，想吸收不同運動領(lǐng)域的人群，不只是專業(yè)運動員，還有喜歡運動的普通人。
只是既然想更走向泛人群的生活，以春節(jié)為課題，Nike輸出就不該是這么重的表演痕跡，也不是不惜一切只為要強的過度歌頌。相較Nike2024年出的一系列廣告，2025開年這支顯然遜色太多了。
更能發(fā)現(xiàn)，Nike擅長在各大體育比賽節(jié)點做營銷，從勝者出發(fā)，找各種新視角，去釋出勝者為了贏的生命力。然而一遇到CNY營銷節(jié)點，Nike明顯不會延續(xù)大主題，做出更細(xì)膩，更值得細(xì)品的營銷，要么忙于炫技，要么執(zhí)著大道理，無論是《過個狠年》還是《是龍藏不住》。
年夜速遞
《是龍藏不住》的節(jié)選評論
老實說，不合時宜的熱血敘事，不被人嗤之以鼻才怪。
做CNY營銷，走皆大歡喜的路線，沒什么不對，也沒有高低之分。對誰都好，品牌也能更聚焦大眾注意力和好感。非要標(biāo)新立異，只會把自己“擠”到進(jìn)退兩難的境地。
轉(zhuǎn)載請在文章開頭和結(jié)尾顯眼處標(biāo)注：作者、出處和鏈接。不按規(guī)范轉(zhuǎn)載侵權(quán)必究。
未經(jīng)授權(quán)嚴(yán)禁轉(zhuǎn)載，授權(quán)事宜請聯(lián)系作者本人，侵權(quán)必究。
本文禁止轉(zhuǎn)載，侵權(quán)必究。
授權(quán)事宜請至數(shù)英微信公眾號(ID: digitaling) 后臺授權(quán)，侵權(quán)必究。
評論
評論
推薦評論
全部評論（24條）