看到坊間吐槽說，12月的廣告人都在忙一件事，想與馬有關(guān)的創(chuàng)意：
與馬有關(guān)的諧音梗、名字帶馬的明星、擬定可能的IP，還有老祖宗留下的大把文化遺產(chǎn)可用。
馬上暴富/發(fā)瘋；咆哮鼻祖馬景濤；聯(lián)名徐悲鴻；為超級配角白龍馬重寫小傳……

玩笑歸玩笑，確實(shí)到了聊CNY的時(shí)候。無論甲方乙方，現(xiàn)在都是鍵盤敲冒煙、人均腱鞘炎的程度。
那在年底沖刺階段，分享實(shí)操經(jīng)驗(yàn)、且不局限于單個(gè)視角地分享經(jīng)驗(yàn)，尤其必要。
盤了一圈，將壹捌零劃進(jìn)采訪名單。
一來，CNY更考驗(yàn)全案能力；二來，我們也想拉長觀察周期，更綜合地回看項(xiàng)目成果。

• 無論從時(shí)間軸，還是價(jià)值軸來看，壹捌零都是合適的人選。

• 而且CNY也是壹捌零出代表作的又一高峰期。對于“CNY專業(yè)戶”這一評價(jià)，他們也是驚喜大于意外。

“很多時(shí)候，我們都是低著頭做事。但是經(jīng)你們這么一說，確實(shí)有某種典型性?！?/strong>

7場對話，7個(gè)視角，照出brief之后的更多復(fù)雜性。

• 比拍TVC更重要的是什么；

• 解決課題本身，而不是照本宣科解答brief；

• 將單波項(xiàng)目置于整體規(guī)劃中衡量，只有理解全盤，才能客觀認(rèn)識局部。

一、白象中國面，溫暖中國每一面

“我有算過拍的這條片子，要賣多少桶面才能賺回來”

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受訪人：
Ivan，壹捌零上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)
Elise，壹捌零上?？蛻羧嚎偙O(jiān)

“民營企業(yè)” “上春晚” “確立戰(zhàn)略定位后的總結(jié)性一戰(zhàn)”

透過這幾個(gè)詞大體能感知這波CNY的重要性，以及對于白象的某種元年意味。
那回到最開始，具體要做什么、出什么樣的內(nèi)容形式一定不是最重要的。
而是為什么做，要往哪個(gè)方向做？

當(dāng)brief不具體，事情就變得好玩了。

數(shù)英：白象從2023年就確立了“白象中國面”戰(zhàn)略定位。跳出CNY語境，品牌層打法也更高舉高打，和女籃女足女排合作，還聯(lián)動(dòng)中國航天。

但是像2025CNY這樣整體性的爆發(fā)，好像是第一次。

壹捌零：沒錯(cuò)，而且不只品牌勢能，白象的市場表現(xiàn)也是有目共睹。
尤其近幾年抓住線上電商，和競品形成相對優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)某種程度的彎道超車。

（在友商315足底酸菜門事件、白象拒絕日資入股后）品牌做過的公益、默默捐款也被網(wǎng)友挖出來，說白象很像那種不會浪漫的河南人，但它對你的愛很能拿得出手。

總之所有勢能都到了一個(gè)節(jié)點(diǎn)，那我們要做的就是讓它在CNY有效地爆發(fā)。

數(shù)英：在具體的方向上呢？有沒有反問過一些問題，而那個(gè)問題好像讓大家找到了策略雛形。

壹捌零：當(dāng)然?；氐狡髽I(yè)視角想，白象已經(jīng)做到行業(yè)領(lǐng)先了。
我們需要去問自己應(yīng)該要有怎樣的視角，要關(guān)注什么？勢必還要扛起一些責(zé)任。

這個(gè)品類又很低利潤，打個(gè)不太恰當(dāng)?shù)谋确健滤朗且粋€(gè)城市的良心，方便面也是社會的良心。

作為一個(gè)有良心的方便面，我們需要聊什么？
相當(dāng)于通過問一個(gè)問題，去解決客戶待解決的問題。

勢必要談?wù)摰?strong>人。而且不只是方便面的核心受眾，要更普世。
往后通常會往場景走，講吃面飲食的場景，類似于“喜之郎果凍飯后休閑來一顆，戶外旅行來一顆”
但那本質(zhì)還是在關(guān)心生意。

更難的其實(shí)是去關(guān)心，這個(gè)人的境遇。他當(dāng)時(shí)為什么需要那碗面？

越深挖越發(fā)現(xiàn)，特定時(shí)候的一碗面解決的不僅僅是溫飽。我們常說“大不了吃泡面唄” ，在最脆弱、人生處于起伏不確定的時(shí)候，那碗熱氣騰騰的面可以是一種暫時(shí)的依靠。

而且去年整個(gè)社會情緒是有點(diǎn)逆流向上，大家還在積累、攢勁。
這時(shí)如果有一個(gè)主張能夠回應(yīng)，也是比較合適的。

數(shù)英：這也是從“白象中國面”到“溫暖中國每一面”的策略由來？

壹捌零：是的，所以這句Manifesto并非那么簡單的從一個(gè)「面」到另一個(gè)「面」，
不是一拍腦門或者聰明勁一起，就冒出來的。

現(xiàn)在看起來押韻，是在想通從面到人的邏輯后，再從文本層面優(yōu)化的結(jié)果。

數(shù)英：可以再具象一點(diǎn)～在具體寫這句時(shí)，是否有某些靈感因素是促其具象化的？

壹捌零：可能依然和文本關(guān)系不大。只需要試著把鏡頭往上移一移，從一碗面看到那些人。

反而是這個(gè)畫面很具像化——一個(gè)人正捧著一碗面。
那張被熱氣蒸騰的臉，非常的中國人。而且那瞬間的情感濃度，無需解釋，有很強(qiáng)的通約性。

誰都有需要一碗面墊一口的時(shí)候。
酸甜苦辣，個(gè)中滋味，那本身就是一個(gè)故事。

數(shù)英：已經(jīng)有點(diǎn)編劇思維了。但你說在這句之后再寫整段Manifesto時(shí)，都沒有想一定要拍TVC。

壹捌零：對，本來就不是在用物料思維答題。

Manifesto的核心作用是和客戶一起確認(rèn)共識——現(xiàn)在，白象要講什么。
有了它，再想具體做什么事，就簡單得多。
剛開始我們也提過一些形式、動(dòng)作上的建議，但和客戶商量下來還是覺得缺點(diǎn)什么。

數(shù)英：或許品牌也隱隱希望有一條主張，既能總結(jié)，又能立意開篇。
不能免俗，聊聊這段文案的創(chuàng)作吧。而且你說實(shí)際寫只用了15分鐘，我想在敘事方向上，應(yīng)該是確定了的。

壹捌零：還是一個(gè)追問“中國一共有多少面”的過程。
以我個(gè)人來，一上來有點(diǎn)像在大氣層看中國，看到海棠葉形狀的中國。

如果她有兩面，一定是長江黃河；再往下就是時(shí)間季節(jié)，春夏秋冬，365天；
再之后，就是孕育在這片土地上的一個(gè)個(gè)人……

從宏大到具體，很像紀(jì)錄片的視角。

如果再總結(jié)得技巧性一點(diǎn)，也可以給自己畫一個(gè)坐標(biāo)——
起點(diǎn)是中國，終點(diǎn)是一個(gè)個(gè)認(rèn)真生活的人。

再去思考怎么把宏觀的面，和微觀的面，聯(lián)系起來。

文案

“中國有兩面，南和北
中國有四面，春夏秋冬
中國，還有365面

有在現(xiàn)實(shí)里打拼的一面
也有為理想較勁的一面

上坡時(shí)，我們紅光滿面 ；下坡時(shí)，我們敢于直面

有時(shí)候，得獨(dú)當(dāng)一面；也有時(shí)候，溫暖會跟我們打個(gè)照面

東面，南面，西面，北面 苦辣酸甜，都在里面

甭管將來我們遇到哪一面 都得像這碗面一樣
把精氣神提溜起來 這才是中國人的面貌

白象中國面 溫暖中國每一面”

如最終所見，“白象中國面 溫暖中國每一面”幾乎支撐了白象2025CNY所有傳播線，包括主TVC、電商業(yè)務(wù)、線下公益，以及最矚目的春晚合作。（具體由壹捌零及更多代理商合力完成。）

CNY各大核心場景——春晚、春運(yùn)、抖音跨年晚會，也被白象以不同的合作方式所占據(jù)。文章一開始說“具體做了什么不重要，重要的是方向”，至此有了更多面的解釋。

白象作為2025春晚指定方便食品

白象獨(dú)家冠名 抖音美好驚喜夜

白象在春運(yùn)期間設(shè)立的溫暖驛站

為返鄉(xiāng)農(nóng)民工，提供免費(fèi)的泡面、濕巾、創(chuàng)可貼等急用品

數(shù)英：整波CNY無論是資源的投放量級，還是帶動(dòng)電商業(yè)務(wù)的深度，都非常可觀。

像你們這次從一個(gè)問題開始，確定Manifesto，一直經(jīng)手到和電商部門默契地提出新品計(jì)劃。從品牌敘事層一路服務(wù)到業(yè)務(wù)，也近距離感受到相互轉(zhuǎn)化的復(fù)雜性?；蛟S會有不一樣的感受？

壹捌零：當(dāng)然。我一直有個(gè)看法，不要把自己只當(dāng)作廣告人，要從營銷人的立場去思考。

去思考整個(gè)營銷鏈條，而不是盯著更末端的廣告、創(chuàng)意不放。
只有理解鏈條上各個(gè)環(huán)節(jié)之間的作用關(guān)系，才能意識到復(fù)雜性。才能把握到什么是決定性的，什么反而是次要的。

當(dāng)然我們常常面臨的是短期合作，能參與的環(huán)節(jié)也很有限，但是意識不能少。
不然就會比稿比贏了不知道為什么贏；輸了也不知道是怎么輸?shù)?，然后又進(jìn)入到下一輪……這會非常消耗。

數(shù)英：采訪時(shí)經(jīng)常能感受到，不同項(xiàng)目會在哪些層面帶給代理商安全感。
感覺和白象的合作，也不局限于這波CNY，給團(tuán)隊(duì)包括你個(gè)人帶來的安全感，還是很足夠的。

壹捌零：（難得地停了幾秒，再回答時(shí)放慢了語速）
其實(shí)我們有設(shè)身處地去想，白象是一個(gè)民營企業(yè)。我們花的每一筆錢，都是他們通過賣一碗碗面賺來的。

不像去服務(wù)一個(gè)國際品牌，人家有那個(gè)固定的預(yù)算，就要在固定的時(shí)候做那么一波。
而且我有算過，這條2分11秒的片子，要賣多少碗才能賺回來。所以之前也給了自己很大壓力。

聽到這里才明白：為什么能寫出“溫暖中國每一面”，為什么能透過一碗面完成到普羅大眾的聯(lián)想。

為了賣出更多泡面（開玩笑），壹捌零聯(lián)動(dòng)白象電商、品牌部等部門，趕在跨年前推出系列新品——老母雞湯面酸甜苦辣。

一來，整波敘事在產(chǎn)品端、實(shí)際消費(fèi)場景有了閉環(huán)。二來，也為白象經(jīng)典單品老母雞湯面，擴(kuò)列出產(chǎn)品矩陣，創(chuàng)造出新的增長曲線。

二、京東微電影：既是年度對話，也是業(yè)務(wù)心智的傳達(dá)

“價(jià)值觀不一定存在于微電影，短片甚至一張 KV 都可以是價(jià)值觀”

受訪人：
Thomas，壹捌零北京創(chuàng)意群總監(jiān)
Joanna，壹捌零北京客戶群總監(jiān)

每個(gè)課題有每個(gè)課題的復(fù)雜性，CNY尤其。在這場大考中，“既要又要”屬于基操，能兼顧更多才算上策。
這也是為什么說，在CNY出作品本身就很難。

而即使如此，我們還是想再上一級難度——從“長期服務(wù)的穩(wěn)定性”來衡量。
它既是對此前服務(wù)的肯定，也有今后的信任。相對于作品這種偏主觀的評判，事實(shí)反而更具客觀性。

數(shù)英：微電影在京東CNY整體布局中，承擔(dān)了什么樣的角色？

壹捌零：更多取決于品牌要不要做情感溝通這條線。
不只是CNY，有時(shí)11·11、618如果有想做的命題，也會有對應(yīng)的brand內(nèi)容出來。

那回到CNY戰(zhàn)役，一般分為主線，social線和品牌線。微電影就是品牌線的核心內(nèi)容。
如果對比來看，其實(shí)能看到社會情緒層的流轉(zhuǎn)變化。

數(shù)英：比如說呢？

壹捌零：推出《二十公里》時(shí)，正值疫情剛開放第一個(gè)春節(jié)。雖然政策放開了，但依然有很多人選擇就地過年，并沒有完全回到常態(tài)。照應(yīng)到故事里，男主這條回家旅程并沒那么順利。片名也在隱晦地表達(dá)。

《二十公里》 導(dǎo)演：李霄峰

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到了《中獎(jiǎng)》。雖然只過了一年，但是過年回家這件事已經(jīng)很確定了。
所以溝通的重心也換成——給舍不得扔?xùn)|西的爸媽找理由添置新物件。

《中獎(jiǎng)》 導(dǎo)演：張大鵬

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數(shù)英：近幾年微電影與京東業(yè)務(wù)的呼應(yīng)，似乎更緊密直接了？

壹捌零：品牌一直很重視對京東人形象的塑造?；乜碽rand內(nèi)容，京東小哥總會以不同方式參與到敘事?！抖铩肺覀兯餍栽O(shè)置了雙主角。

到去年《鴨軸菜》把重點(diǎn)放在了京東采銷，突出quality。這樣也能更好地服務(wù)于年貨節(jié)。

但是“采銷”的故事不好講，大家平常很少會直接接觸到采銷。
需要把采銷優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成，大家的實(shí)際體驗(yàn)——老家的年味，能在京東直接買到。這樣更具象一些。

《鴨軸菜》 導(dǎo)演：李霄峰

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數(shù)英：聽下來，在微電影brief前已經(jīng)有一個(gè)大方向了——今年到底要打哪，要呼應(yīng)哪一塊業(yè)務(wù)？

壹捌零：當(dāng)然，京東定得很清楚。我們要做的，是挖掘洞察講一個(gè)與之相關(guān)的用戶故事，回應(yīng)特定的過年方式和情緒。

其實(shí)有時(shí)候預(yù)設(shè)的框框，反而能激發(fā)新想法。比如《鴨軸菜》就講了一個(gè)逆向團(tuán)圓的故事。當(dāng)爸媽來到孩子的城市過年，還是會想要老家的年味，非常寫實(shí)。

但如果沒有“突出京東采銷”這個(gè)brief，思路可能還是會限制。

數(shù)英：這次圍繞微電影是我們聊得最務(wù)實(shí)的一次，還挺京東的～
品牌拍微電影時(shí)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)要體現(xiàn)價(jià)值觀。對此你們是如何理解的，會覺得抽象嗎？

壹捌零：其實(shí)價(jià)值觀不一定只是在長視頻、微電影才能存在，短視頻也可以承載。
有時(shí)，一張KV、一句文案、表情包，也是價(jià)值觀。

對于我們來說京東意味著長期主義，靠譜。這也是它的競爭優(yōu)勢。

舉個(gè)例子——“上京東”。
為什么不是“逛京東”？“逛”是友商的心智。
而“上京東”在說用戶如果需要A物品，直接會上京東買。沒有猶豫，是一種絕對信任。

數(shù)英：例子很生動(dòng)，“逛”好像還有貨比三家的感覺，但是“上”就是認(rèn)定了。

如果暫時(shí)跳出CNY語境，微電影這種形式在當(dāng)下也挺微妙的，一邊是大家對其傳播效果的審視；另一邊不少廣告人又隱隱期待能參與到微電影項(xiàng)目中。壹捌零的態(tài)度是什么？

壹捌零：不要去看形式，重要的是你要服務(wù)什么目標(biāo)。
短視頻也好長視頻也罷，都只是形式的工具。

而且但凡需要微電影去參與，那背后大概率還有整盤棋，有更綜合的目標(biāo)要達(dá)成。

數(shù)英：有時(shí)候問題本身不是真問題。

壹捌零：哈哈是的。

數(shù)英：討論時(shí)雖然沒有對“長片”和“微電影”界定得很清晰，但是聽你聊心里似乎有一套標(biāo)準(zhǔn)。

壹捌零：除了客觀的標(biāo)準(zhǔn)，時(shí)長、導(dǎo)演、卡司配置、拍攝團(tuán)隊(duì)規(guī)格外，還可以從鏡頭語言去看。

用電影語言去講故事是很不一樣的，它的鏡頭會更長一點(diǎn)。鏡頭調(diào)度之間非常能反映水平。相比常規(guī)廣告那種快切的方式，長鏡頭語言能講出有獨(dú)有的故事性。真正的電影感，不是濾鏡能彌補(bǔ)的。

概念能清晰地界定，概念也能造成誤讀，有時(shí)甚至?xí)祿Q主次。

微電影本是更高資源配置的內(nèi)容形式，但經(jīng)過第三方討論來討論去，反而模糊了目標(biāo)本身少了第一視角的討論有多少實(shí)際意義？要打一個(gè)不小的問號。

項(xiàng)目線和線之間，一定是互相作用的；節(jié)奏和內(nèi)容重點(diǎn)，也要彼此配合；相對于競對平臺的差異性、獨(dú)特心智……這些，都是要兼顧的點(diǎn)。

在真正的復(fù)雜性前——結(jié)果，即答案。

數(shù)英：從微電影聊開，到和業(yè)務(wù)聯(lián)系更緊密的項(xiàng)目中，依舊洞察得精準(zhǔn)又直給。
比如《京東家電家居：老家不老》，回頭聊聊吧。

壹捌零：這句“老家不老”，自從提出就沒改過。創(chuàng)意同學(xué)上了大分。

像這樣的極致洞察既是創(chuàng)意，也是策略本身。一出來就能說服所有人。

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老家不老至少有兩層涵義，一是指人們的生活狀態(tài)，精神面貌整體都很積極向上。
再者指向?qū)嶋H消費(fèi)。相當(dāng)于從兩個(gè)維度，打破了對老家的刻板印象：
無論從精神還是物質(zhì)層面，老家都不老。

透過「家場景」找到的真洞察，不僅能兼顧功能性和情感的雙重?cái)⑹拢瑢τ凇熬〇|家電家居一站式解決需求”也是一種強(qiáng)化。

TVC文案

“總說過年要回‘老家’”
叫老家，就真的老了嗎？

準(zhǔn)備過限定版農(nóng)村生活的都市麗人 Laura
特意把高跟鞋換成不怕臟的平底鞋
但村里的老土路，卻換成了柏油路
這老家，老靈哦

這是村里老鄰居的自建房，這是自建房里的老李
老……是閑不住

回老家要穿省服，這是老規(guī)矩
現(xiàn)在都變成全球時(shí)尚了，可老帶勁了

咱老家可真是一點(diǎn)都不老

因?yàn)橛腥藥臀覀儼嶙吲f的，換來新的
看，那個(gè)坐出感情的老沙發(fā)不見了
和老爸在新沙發(fā)上倒是坐出了老默契

老家廚房里多了幾個(gè)新幫手
老媽說過年必須露一手

南方養(yǎng)生的老習(xí)慣 還在
5分鐘一加水的BUG不在了
舒服到老家了

咱老家變得越來越好，每次回來都不想走了
天南海北闖蕩過，才知道
老家始終是我們最愛的地方……

數(shù)英：這波也是扎扎實(shí)實(shí)的整合營銷。從線上到線下，從敘事到業(yè)務(wù)利益點(diǎn)強(qiáng)化，面面俱到。
廣投放的同時(shí)能保持整合性，很不容易，在策略上如何把握的？

壹捌零：一共安排了4條線。

1、主TVC+海報(bào)；
2、social線，是一組神轉(zhuǎn)折的產(chǎn)品廣告，帶貨性更強(qiáng)。
3、線下地鐵包車創(chuàng)意，更強(qiáng)調(diào)互動(dòng)性，促進(jìn)自傳播。
4、在重點(diǎn)地區(qū)，加強(qiáng)老家敘事+全國大屏投放、春運(yùn)列車投放。

總之沿著用戶回老家這條「線」埋了一系列觸點(diǎn)，最大化發(fā)揮各種媒介優(yōu)勢的同時(shí)，彼此也能互補(bǔ)。

三、更多實(shí)效打法

“離銷售端越近，越容易被低估”

受訪人：
Elise，壹捌零上海客戶群總監(jiān)
Alan，壹捌零北京創(chuàng)意群總監(jiān)
R0N9，壹捌零北京創(chuàng)意總監(jiān)
Jony，壹捌零北京媒介策劃副總監(jiān)

終于聊到實(shí)效型CNY。盡管它們不常在媒體敘事第一列，但如果缺失，CNY話題會少很多真實(shí)性。

講故事、大策略，當(dāng)然動(dòng)人，可離銷售端更近的硬仗同樣值得關(guān)注。不僅直接和節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)掛著鉤，也構(gòu)成了整個(gè)CNY戰(zhàn)場最基礎(chǔ)那部分。

數(shù)英：國際品牌的CNY往往承載著本土化營銷的重任，與本土IP合作是有效的方式方法。結(jié)合與麥當(dāng)勞的兩次IP聯(lián)名來看，難點(diǎn)是什么？

壹捌零：從實(shí)際場景來說，麥當(dāng)勞作為快餐品牌在春節(jié)回家團(tuán)圓吃飯相關(guān)的話題上，不占優(yōu)勢。
但是可以迂回地繞開餐桌，去講其他角度的中國家庭故事。

情緒，成了有效的策略切口。

我們做麥當(dāng)勞CNY更多也是挖掘社會情緒，尤其是年輕人的感受。從情緒切入，再去找最佳形式。
這可能是麥當(dāng)勞和其他品牌在CNY打法上最明顯的區(qū)隔點(diǎn)，也是比較大的挑戰(zhàn)。

另外就是，怎么基于社會情緒和所選IP在敘事層做好結(jié)合。

數(shù)英：所以麥當(dāng)勞和哪吒1聯(lián)動(dòng)時(shí)，才講了一個(gè)「我不過年」的故事。
相比反映年輕人不愛過年，其實(shí)更重要的是幽默化解了當(dāng)時(shí)還沒法正常過年的現(xiàn)實(shí)？

壹捌零：是的。表達(dá)得也很隱晦。大家能理解是最好的，如果沒反應(yīng)過來第二層用意也沒關(guān)系。
太深沉的敘事，也不太適合麥當(dāng)勞。

與之對應(yīng)的是2年后，客戶聯(lián)動(dòng)上美影的同時(shí)，我們又在支線上淺淺地帶出了“消失的三年”。
表達(dá)得也很隱晦，通過兩個(gè)小孩比個(gè)子暗示了他們有三年沒見。

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“三年了，他們都悄悄地長高了” “吃筍才能長高高，我們一起節(jié)節(jié)高”

因?yàn)橹Ь€上的敘事，麥當(dāng)勞和上美影合作的《金竹報(bào)春》也有了更多品讀余韻。不然可能會停留在“美術(shù)一絕”這類符號意義。

能在這兩波CNY中，就一個(gè)特殊的話題構(gòu)成閉環(huán)，還挺開心的。

數(shù)英：雖然我們口頭上說本土化營銷，但品牌那邊、代理商，基本都是中國團(tuán)隊(duì)。在把握底層情緒、摸用戶心理，不會水土不服。而且麥當(dāng)勞探索了很多年，更有手感。

合作過程中，對方有沒有讓你們感到驚喜，覺得“這個(gè)客戶水準(zhǔn)很不錯(cuò)”的瞬間？

壹捌零：我們?yōu)辂溊奔易搴虲LOT做過一次聯(lián)名。品牌希望通過一波 campaign 引起更多年輕人對麥辣家族spicy family 的喜愛。 

spicy family 不只是一系列產(chǎn)品，也可以是流行符號。

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麥辣家族的特點(diǎn)就是辣得更極致，對于一些人或許是門檻，但是對于想吃辣的用戶來說，它就是一個(gè)爽點(diǎn)，而且無可替代。

口味上的冒險(xiǎn)家，和潮流文化中那種敢試敢愛、就要展現(xiàn)得極致的態(tài)度，是一致的。

那麥當(dāng)勞無論對跨界玩法的接受度，還是對自己產(chǎn)品的絕對自信，敢拿出來玩，都讓我們印象很深刻。

數(shù)英：在《徐福記送福氣 請全國人民吃糖》項(xiàng)目中，解決了一個(gè)很重要的問題：年輕人不怎么愛吃糖了，怎么辦？

兼顧節(jié)點(diǎn)業(yè)務(wù)的同時(shí)，也重構(gòu)徐福記和年輕用戶的關(guān)系。為什么要多做這么一步？

壹捌零：年輕人的確是不怎么愛吃糖了，包括現(xiàn)在的父母也傾向不給小孩買糖吃。

但徐福記的對象不能一上來就按人群來分，而是按場景來分的。
絕大部分中國家庭過年，還是會買糖來構(gòu)建過年氣氛的。所以徐福記現(xiàn)在的定位，是“年糖”。

在這個(gè)吃糖場景下，最能造出話題的也更可能是活躍在網(wǎng)上的年輕人們。

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數(shù)英：在戶外媒介玩法上，花了不少心思——組建糖車隊(duì)。17天6城走過3000公里，發(fā)展得極具事件效應(yīng)，聊聊這部分吧。

壹捌零：白天是撒糖送祝福的糖車隊(duì)，晚上切換成移動(dòng)直播間。

所以這波不只是形式上的創(chuàng)新，更重要從創(chuàng)意到業(yè)務(wù)，從線下到線上，都起到了有效整合的作用。
這種強(qiáng)整合性，才是這波CNY的最大亮點(diǎn)，也是壹捌零一直以來最擅長的殺手锏。

這和常規(guī)邏輯里創(chuàng)意提一個(gè)想法，媒介負(fù)責(zé)傳播，自己顧自己，有本質(zhì)不同。
媒介這邊能不能提出洞察，賦能給創(chuàng)意，這才是我們前期更關(guān)注的。

6城活動(dòng)落地時(shí)，每一站都為活動(dòng)爆發(fā)以及下一站的預(yù)熱起著關(guān)鍵作用。串聯(lián)之間，也完成了勢能的疊加。

回頭想想，執(zhí)行真是最大一關(guān)。為了爭取最好的效果，從達(dá)人層就在提效率。

數(shù)英：快消品牌的實(shí)效營銷，總是最苦最難的仗。

《伊利送財(cái)神到萬家》在資源有限的情況下，從洞察開始，送財(cái)神創(chuàng)意、AI體驗(yàn)互動(dòng)、終端的限定包裝，每個(gè)觸點(diǎn)都在為「促轉(zhuǎn)化」努力。像這樣始終for業(yè)務(wù)，不被主觀想法干擾、克制表達(dá)，很難嗎？

壹捌零：當(dāng)然是很艱難的部分，每個(gè)創(chuàng)意人都有一肚子想法想表達(dá)。

但是每個(gè)項(xiàng)目有它的目標(biāo)，也是它的特殊性。怎么在做完加法之后，再做減法，讓項(xiàng)目更純粹，這可能是創(chuàng)意人成熟之后必須要學(xué)會的課題。

數(shù)英：具體到項(xiàng)目里，AI合照這一環(huán)構(gòu)建得很巧妙，將有限的明星權(quán)益利用到最大化。有點(diǎn)杠桿的意思～

壹捌零：說到底資源永遠(yuǎn)是有限的，很少能打富裕仗。但項(xiàng)目關(guān)系到大促業(yè)務(wù)，無論是核心創(chuàng)意，還是整個(gè)鏈路的打磨，每一個(gè)觸點(diǎn)都不能廢。

AI合照，就起到了承上啟下的作用。有了創(chuàng)意片、線上傳播，怎么才能把用戶卷入一起玩起來呢？
李現(xiàn)就是那個(gè)引子。

總之從挖掘洞察——誰都想過年能迎來財(cái)神，一直到送禮送伊利，收到財(cái)神限定包裝，盡可能在每一環(huán)都埋下觸動(dòng)點(diǎn)。讓物料盡其用，每一個(gè)觸點(diǎn)都有效。

數(shù)英：我還在想李現(xiàn)是不是除五路財(cái)神之外的第六神，比如男神。

壹捌零：哈哈，我們確實(shí)想過怎么給李現(xiàn)定一個(gè)角色。但很可惜因?yàn)樗嚾说暮芏嗫紤]，李現(xiàn)就是李現(xiàn)，不能把他變現(xiàn)～

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寫在最后

文章發(fā)出時(shí)，也迎來今年CNY爆發(fā)。

可預(yù)見的是，少不了生肖諧音梗、抽象玩馬這類social玩法。而且出街越早，主題撞車的概率越小。

也有朋友邊執(zhí)行手中的項(xiàng)目，一邊坐等：我看看今年又是哪家做了之前給客戶提過，但被拒絕的馬創(chuàng)意。一旦情況出現(xiàn)……“我就說吧”

雖遲但到的大爆款還沒落地，和其他賽馬選手一樣正忐忑著自己的命運(yùn)。但爆款以及打出品效的贏家，真的對前途概率一無所知嗎？良因，或許從接到brief開始就已種下。

后續(xù)每一環(huán)，都是不斷提高成功概率的過程。糾結(jié)痛苦是必要的；意見碰撞也好，和戰(zhàn)友客戶斗智斗勇也罷，在好結(jié)果面前，面子人情不值一提。

對話過程中有幾個(gè)細(xì)節(jié)，值得拿出來再分享。
采訪是分開進(jìn)行的，但幾乎每位受訪者都聊到：不只是壹捌零，其實(shí)只要CNY項(xiàng)目能落地，就是一種成功。做過的人更能體會過程的不易，為什么要長成這樣，不是那樣。都有它的合目的性。

項(xiàng)目是如何進(jìn)行，如何起效果，和它最后再整合成一份案例和同行分享，其實(shí)相差了至少一個(gè)量級。無論是復(fù)雜度，還是邏輯性～

而且越了解到執(zhí)行層，越覺得項(xiàng)目無大小。

只要跳出“自己的孩子自己疼”這個(gè)思維，放大視野，就能看到豐富性：

有講故事的人，就有花式整活的人；TVC常居廟堂，但也有它傳不到的地方，另一形式能很好地補(bǔ)充；直播間藏著的功夫，不比其他淺……

同樣的道理，壹捌零CNY成果上的豐富性只是一個(gè)切面，我們希望以之為鏡，照見行業(yè)在年底最具活力最能整活的高潮與瞬間。

采訪：Dreamer、Weavy
撰文：Dreamer