京東年末賀歲微電影：中獎
又是一年春節(jié)檔，今年壹捌零與導(dǎo)演張大鵬，為京東品牌拍了個十分含蓄的故事。
臨近過年，家里卻接連中獎，電飯煲、羽絨被、電水壺、電冰箱……
好巧不巧，還都是爸媽用舊舍不得換的東西，這種拙劣的把戲，讓歷來強(qiáng)勢的媽媽怎么忍？
一場鴻門宴，就此展開。
《中獎》
從一句“熊孩子”的玩笑話開始
初期，我們 “預(yù)測”了許多今年春節(jié)的現(xiàn)象，而最終讓我們達(dá)成共識的是一個幾乎所有人都有過的真實痛點(diǎn)————給習(xí)慣節(jié)儉的爸媽買東西太掃興了。
給爸爸買套衣服，爸爸說你留著穿；給媽媽換個手機(jī)，媽媽直接強(qiáng)行“退貨”……
一個想法突然閃現(xiàn)：#過年回家做個孩子#很老套，但#過年回家，做個熊孩子#如何？
有了創(chuàng)意，但……怎么落？
不小心碰壞家里東西、在家里弄熊孩子派對、撒嬌耍任性……
無論怎么發(fā)散，故事聽起來都有點(diǎn)不靠譜。
于是，又是N輪腦暴后，創(chuàng)意子康同學(xué)提出 “來一場假中獎吧”，買是浪費(fèi)，但中獎中的，爸媽總不能說啥了吧。
這故事，還能再平點(diǎn)嗎？還真能~
《中獎》的故事調(diào)性，大家第一反應(yīng)都是“drama”，而張大鵬導(dǎo)演最初的設(shè)想，更是像《寄生蟲》一樣，為這個家庭戲披上高智商犯罪片的色彩……
然后，就被客戶斃了。
理由很簡單：中國家庭情感表達(dá)很含蓄，京東希望用更樸素、更克制的方式，呈現(xiàn)這個故事。
于是，在經(jīng)過幾輪交鋒的劇本打磨之后，一個沒有大反轉(zhuǎn)、沒有笑中帶淚的劇本就這么出來了。（原本劇本里有個梗：女婿在廚房接受拷問時，對母親說：“我就是看您拿著鍋，瘆得慌。”小蹭一下扮演母親的劉丹老師從《開端》中得來的外號“鍋姨”，但后來出于“克制”去掉了）
在這么一個快進(jìn)看片、無梗不歡的大環(huán)境下，這種故事，能行嗎？
但當(dāng)我們和客戶一起看到片子后，我們感受到這注定是今年CNY營銷中一個與眾不同的存在。
感謝每一個愿意靜心觀影的人
這不是一個符合當(dāng)下受眾習(xí)慣的廣告，但我們相信，如果你愿意花些注意力，一定能夠在這場#中國式中獎#里，共鳴到家人間的溫情。
洞察需要見微知著，中國人的情感表達(dá)樸素、克制，壹捌零深刻洞察到習(xí)慣節(jié)儉的爸媽總覺得買是浪費(fèi)，但中獎中的總不會說啥了吧。以獨(dú)特的視角和創(chuàng)意詮釋了往往來自生活中的平凡故事，卻能引發(fā)受眾共鳴實現(xiàn)情感共振。直擊人心的真實表達(dá)，本身就是一個好創(chuàng)意。
感謝張大鵬導(dǎo)演的細(xì)膩，用簡單的情節(jié)，真實還原了這份情感的復(fù)雜。感謝劉丹、黃米依、周游三位影后影帝的實力演繹，三人的餐桌飆戲，鎮(zhèn)住了坐在監(jiān)視器后面的所有人。
感謝京東的寬容與克制，沒有選擇更具煽動性的故事形式，而是用最質(zhì)樸的方式，與國人進(jìn)行了一場“心意”的情感溝通。
此外，感謝每一位貢獻(xiàn)故事的朋友，正如片尾所說：這是他們家的故事，也是千家萬戶的故事。
愿今年春節(jié)，我們都能將自己的心意，傳遞給家人。
數(shù)英獎案例展示
點(diǎn)擊圖片查看大圖
數(shù)英獎參賽項目說明 - 壹捌零，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
每逢年貨節(jié)，各大商家紛紛造勢，吸引更多顧客來消費(fèi)，過多的營銷內(nèi)容使沉浸在過年氛圍中的消費(fèi)者，極易產(chǎn)生抵觸情緒，出現(xiàn)反作用。
京東作為國內(nèi)領(lǐng)先的老牌電商購物平臺，既要巧妙提醒用戶來為親人買年貨，又需注意不能過于生硬引發(fā)反感。
【洞察與策略】
已經(jīng)工作、可以用收入照顧家庭的子女們，是年貨節(jié)消費(fèi)的主力人群。
但子女們給爸媽買東西的好意，卻常常變成掃興的壞事，因為爸媽會出于節(jié)儉，拒絕子女為自己花錢，甚至把買來的東西退掉。
為此，我們發(fā)現(xiàn)，子女為了讓爸媽安然接受自己的好意，不得不編造出“中獎”的謊言。
于是一個溫情故事就此誕生，女兒把從京東年貨節(jié)給爸媽買的新冰箱，謊稱是中獎中來的，并在換掉舊冰箱時，與母親達(dá)成和解。
【創(chuàng)意闡述】
前期創(chuàng)意挑戰(zhàn)主要在于如何讓習(xí)慣節(jié)儉的爸媽，能夠安心讓兒子為自己換新。
不小心碰壞家里東西、在家里弄熊孩子派對、撒嬌耍任性……
一輪輪發(fā)散后，最終敲定“假中獎”這個概念，相比其他抓馬劇情，中獎更合乎情理。
在劇本創(chuàng)作上，主創(chuàng)團(tuán)隊與導(dǎo)演張大鵬討論得出，雖然“玩梗”“喜劇”會更討好流量，但我們更希望本片能更樸素、克制，將中國式家庭含蓄的情感“藏”在劇情中，從情感上引發(fā)更多家庭的共鳴。
為了更好演繹這種復(fù)雜、深刻的情感，我們邀請了實力派演員劉丹、黃米依、周游加入，三人的加入也讓情感傳遞更具真實感染力。
【結(jié)果與影響】
影片上線后，迅速引發(fā)廣大共鳴，一上線便達(dá)成全網(wǎng)播放量2000千萬+，轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊50萬+，成功完成品牌目標(biāo)，觸動千萬家庭的消費(fèi)者。
評論
評論
推薦評論
全部評論（11條）