餓了么7年，這7支廣告太經典
不出意外，在傳聞一個月后，12月5日，餓了么正式更新為淘寶閃購。
這意味著，餓了么將成為阿里大消費平臺的基石，與淘寶的協(xié)同被提到前所未有的高度；
但同時，餓了么將從獨立的業(yè)務單元，徹底轉變?yōu)榘⒗锷鷳B(tài)中的一個功能模塊。
運營17年的餓了么品牌名消失，獨立品牌價值不再。
標志性的“餓了么藍”與相應的品牌資產（藍騎士、小藍盒等），都將漸漸褪色。
去年夏天升級的品牌IP，萬能的大藍
今天我們回顧餓了么的7支經典廣告，以2018年被阿里收購為節(jié)點。
7支廣告，串聯(lián)起7年來餓了么的主要營銷脈絡。
無意為誰唱悲歌，因為從核心團隊到組織結構，餓了么里里外外早已換過數(shù)遍，所以并不存在一個穩(wěn)定不變的“餓了么”供人悵惘；
曾經的功夫也不會都白費：“答題免單”這樣的成熟玩法如今已被淘寶閃購發(fā)揚光大；餓了么長期建設起來的“放心點，準時達”心智，也將造福淘寶閃購。
在講廣告前，要先理理業(yè)務線。阿里收購后，餓了么起起伏伏：
以與美團不相上下、甚至微微領先的市場份額開局；
但到2020年，二者的份額差距已經拉大到三七開。
2021年9月底，餓了么大本營上海的市場份額，首次被美團反超并跌破50%，這被解讀為“底線”失守。此后，餓了么長居第二，佛系而被動 —— 直到今年外賣大戰(zhàn)。
對餓了么而言，市場份額難以與美團相抗衡，對手強大的效率和供給優(yōu)勢又難以撼動，只能另謀出路；
而在阿里體系內，由于戰(zhàn)略優(yōu)先級長期受限，難以獲得集團更大的資源協(xié)同，它需要想辦法自力更生。
這反而激發(fā)出了它的營銷創(chuàng)新力。
01 平臺×品牌聯(lián)名
收購之初，餓了么被賦予了對抗美團、打開本地生活市場的戰(zhàn)略使命，資源投入高、獨立性強。
“餓了么超級品牌日”作為一個帶有明顯阿里印記的營銷IP，就是這個階段的標志之一。它有手淘和支付寶的入口流量，也沿襲了天貓的營銷玩法。在和麥當勞、漢堡王、星巴克等頭部餐飲品牌的超級品牌日合作中，餓了么向市場和商家證明了“背靠阿里”的價值。
2018年-2021年間，“超級品牌日”受到餓了么力推。其中，2021年春天和麥當勞、豐子愷“馬上送春天”的紅藍CP合作，邏輯合理，畫風清新，復現(xiàn)了豐子愷畫中那種活潑潑的意趣和生機。在當時伴隨國潮興起而出現(xiàn)的水平參差不齊的國風廣告中，這次聯(lián)名的出品相當優(yōu)質。
或許是反響太好，此后餓了么與麥當勞各自都有不錯的國風續(xù)作。
2021年4月
餓了么×麥當勞“馬上送春天”
我時常會在看一些自然主題的藝術作品時，聯(lián)想到小時候在農村生活的情景。這組廣告曾給我?guī)硐嗨频母惺?。春燕、綠柳、流水、暖風，鄉(xiāng)愁總是要包裝成“想過春天了”才好說出口。
02 得天獨厚的改名
即便是創(chuàng)意，品牌改名作為一個“背宗忘祖”的決定，通常也有風險。
但轟轟烈烈的“餓了么改了一萬個名字”，創(chuàng)下改名營銷里的經典，也證明了好的品牌名天然就是品牌資產。天與空從“餓了么”中延伸出無數(shù)種“xx了么”，意在傳遞餓了么不只送餐，還送萬物與服務。
2020年9月
餓了么改了一萬個名字
簡單句式的無限重復形成洗腦感，但不惹人煩；藍騎士穿著印有這些靈魂拷問的工裝穿行在大街小巷，移動廣告位極大地提高了廣告的觸達范圍。
在此之前，“送萬物”其實已在推行。這一波品牌升級，是為與“行”合一，面向用戶做一次正式的宣告和心智刷新。
03 時令營銷
2022年前后，餓了么開始長線深耕時令營銷和地域營銷，并打造出“餓了么時令官”這樣有一定影響力的IP。
但這并非為了文化或情懷，而是在與美團直接對抗無望后，轉而尋求新的業(yè)務增長點。多少帶著無奈。
“時令”就是餓了么寄予希望的一個增長點。其曾發(fā)布一份“商家時令生意驅動計劃”，表示要“助力300余家餐飲品牌，找到生意增長的新飛輪”。
商家新飛輪是真，平臺新供給也是真。在B端，通過把“不時不食”的時令文化作為撬動商家生意的一個入口，餓了么想要解決平臺供給不足的問題；面向C端，時令也能作為一個引子，吸引更多用戶養(yǎng)成“每逢節(jié)氣去餓了么看看”的消費習慣，從而在供給與需求兩端形成正循環(huán)。
這兩三年間，以“小滿”事件為標志，中國廣告營銷圈出現(xiàn)了很多以節(jié)氣為名、講處世智慧、回溯中國傳統(tǒng)的廣告。餓了么是其中重要的參與者，貢獻了不少反浮躁、人文氣質濃烈的廣告。它也漸漸形成了區(qū)別于美團的、更具溫度的品牌形象。
2023年10月
餓了么×惠英紅《霜降，甜自風霜來》
這是我私心很喜歡的一支節(jié)氣廣告，盡管傳播上不見得有多出圈。
彼時，惠英紅還沒和京東形成認知綁定，國內營銷圈也還未流行請“中女”代言，因而餓了么的眼光算得上前沿。
“甜自風霜來”一講食物，二講霜降時令，但最主要還是借惠英紅的經歷，來隱喻一種耐得寒、吃得苦、守得云開見月明的心性。以物喻人、托物言志是中國的文人傳統(tǒng)，所以這類表達我們會天然覺得高級，有文化特色；可能也是因此，它缺少一個與現(xiàn)代生活鏈接的話題共鳴點，沒能引起大范圍討論。
這之外，餓了么圍繞24節(jié)氣有過系統(tǒng)的表達。人文詩意，話題噱頭，social無厘頭……足以供任何想在節(jié)氣營銷上有所作為的品牌來參考。
再推薦幾支餓了么的節(jié)氣廣告：
節(jié)氣營銷讓人感動，大概是因為節(jié)氣是農耕文明的產物，在我們（尤其是外賣用戶）的城市生活中漸漸退潮，意義越來越稀薄，幾乎只?！笆裁垂?jié)氣吃什么”這種唯一還能證明“我在好好生活”的儀式感。
所以，哪怕只是以節(jié)氣之名，行美食促銷之實，“餓了么時令官”也像一種外在的節(jié)律，每半個月，短暫地喚起我們感知時令物候、提醒自己慢下來的懷舊情緒。
04 地域營銷
與時令營銷相似，餓了么的地域營銷，意在以單個城市為單位來做精細化運營，尋找突圍的可能。大本營上海大發(fā)力之外，餓了么也走進廈門、武漢、長沙等地，宣揚地方美食，順帶描摹地方人情味與煙火氣。
不過前沿太多也會“時運不濟”。這是文旅還沒成為掘金密碼的2022年，出行都不算一件容易的事，因此這些廣告也未充分釋放出影響力。
但廣告的奇妙在于，它會成為記憶的載體?；仡?022年餓了么一系列以上海為主題的廣告，你可能會回想起那個春天。
2022年3月
餓了么“送給上海的拼貼詩”
如果說時令營銷、地域營銷是想用長期緩慢的滋養(yǎng)，來換意識和習慣的改變；
那“免單營銷”“這杯我請”“5折天”“18紅包節(jié)”等促銷IP，就沒這么歲月靜好了。
05 免單營銷
2022年夏天，在用戶增長放緩時，餓了么獨家首次推出“猜答案免單”。憑借游戲化的玩法和不確定的驚喜，形成了現(xiàn)象級的病毒傳播。餓了么的下載量排名一度從總榜26名升至第6名。
2022年6月
餓了么首次“猜答案免單”，一度屠榜
“這杯我請”的思路與之類似，用“羊毛”帶動社交裂變，把高頻高滲透率的奶茶咖啡作為撬動日常消費的切入點。
“這杯我請”和“猜答案免單”都反映出餓了么的流量焦慮。與花高價買流量相比，餓了么選擇通過自發(fā)的病毒式傳播來吸引流量，降低長期獲客成本。當時就有媒體說，餓了么對免單營銷的“飽和式資源投入”，是競爭壓力下的不得已而為之。
現(xiàn)在，這兩個玩法都被淘寶閃購以不同面目在復用，佐證了它們的有效。
06 促銷IP
這次與Keep的聯(lián)名，洞察實在太準，以至于大家可能只記得核心主張，而忘記了這是在“5折天”IP下，餓了么以推廣輕食品類為目的的一次促銷向溝通。
2024年3月
餓了么×Keep《勸你不要Keep一套，餓了么一套》
“5折天”通常在周五和周末，顧名思義打5折，本質上也是電商慣用的造節(jié)營銷。只不過外賣作為一種日常消費，節(jié)奏不可能閑云野鶴。餓了么必須通過持續(xù)高頻的促銷，來維持用戶打開率，為之它需要付出巨大資源，與建立起“生活服務第一入口”心智的美團相對壘。
5折天、17吃貨節(jié)、18紅包節(jié)（每月15號至18號）這樣固定時間節(jié)點的營銷IP，就是為此——以周、以月為單位，讓用戶養(yǎng)成周期性期待。同時，不僅覆蓋餐飲，也會聯(lián)動超市便利等零售品類商家，從而深化“送萬物”心智，帶動即時零售業(yè)務。
07 CNY
現(xiàn)在來看，這句深入人心的“祝你過年不用餓了么”，將成為品牌的營銷絕響。
2024年2月
祝你過年不用餓了么
它的策略站位大膽又直接，少有品牌敢叫用戶“別用”——
「祝你過年不用餓了么」看上去是“反向營銷”，但本質上是“順勢而為”。
春節(jié)期間確實不是外賣業(yè)務的主場。現(xiàn)實看，很多商家要歇業(yè)，很多騎手要回家；大家也更多在家做飯，或者出門聚會。社會情緒上，年輕人普遍容易焦慮、會比較down。對很多人來說，春節(jié)回家也是一種慰藉。
那這個時候，餓了么和消費者的關系是什么？也許是「第二選擇」。
——餓了么主創(chuàng)在采訪中說
說者無心但一語成讖 —— 今年過年，無論如何，都不會用餓了么了。
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