好的節(jié)氣營銷，做對了什么？
大寒當(dāng)天，偶然刷到幾個節(jié)氣廣告，回想了一下，近幾年越來越多品牌開始對節(jié)氣的營銷點展開挖掘。恰好前些天剛看到一些比較喜歡的節(jié)氣TVC，于是決定不如聊一期“節(jié)氣營銷”吧。
想聊這個話題，其實也因為觀察到：近年來，東方美學(xué)、傳統(tǒng)文化成為廣告營銷屆的熱詞。二十四節(jié)氣作為中國傳統(tǒng)文化的重要組成部分，本身有深厚的精神文化內(nèi)核，有很強的延展性。
順著這一點，在集中查看了近幾年的相關(guān)廣告后，我對節(jié)氣營銷也有一些新的看法——
一、24節(jié)氣，我們真的熟悉嗎？
以往提到節(jié)氣營銷，更多人的反應(yīng)是“大家都知道的東西，怎么做出差異化？”。可仔細一想，我們真的了解二十四節(jié)氣嗎？很慚愧，就本人而言，對二十節(jié)氣的粗淺印象只停留在小時候背的兒歌，甚至現(xiàn)在連兒歌也忘記了，如果不是借助日歷，連農(nóng)歷歷法也搞不清楚，更別提各節(jié)氣的順序和含義。所以，目前節(jié)氣營銷甚至還沒有到思考怎么做出差異化的程度，只是將最平常的點表達好就已經(jīng)很不容易了。
不過，這也算件好事，對節(jié)氣理解的“不充分”恰好提示我們這個領(lǐng)域還有很多可以開拓的空間。
在談怎么開拓之前，我們不妨對現(xiàn)有的節(jié)氣營銷觀察總結(jié)一下：
在形式上，很多品牌都停留在簡單的海報聯(lián)動，節(jié)氣與品牌的關(guān)聯(lián)度缺失。
在內(nèi)容上，對節(jié)氣的闡述重點多在于“時”，缺乏對文化內(nèi)涵的挖掘，大而全地展示二十四節(jié)氣，像對日歷的復(fù)述。
在節(jié)氣選擇上，多集中在立春、立夏、夏至、秋分、冬至等營銷集中的時間點。
基于此，解決思路是否可以先錨定在橫向拓寬形式或從新角度、小眾節(jié)氣切入；縱向深挖內(nèi)涵，增強節(jié)氣與品牌或者消費者的連接感。大方向確定后，具體怎么做其實是一件化繁為簡、返璞歸真的事情——從思考“什么是二十四節(jié)氣”開始。
在搜索引擎輸入“二十四節(jié)氣”，會得到答案：“中國古代人民在長期的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和實踐中總結(jié)出來的一種時間系統(tǒng)，它反映了一年中四季變換和氣候變化的規(guī)律?！崩^續(xù)了解每個假期的含義，會發(fā)現(xiàn)里面不僅有古人對“天時規(guī)律”的智慧洞見，更是民間飲食、生活作息的一本參照指南，而這些與我們當(dāng)今的生活也息息相關(guān)，對于廣告營銷，以當(dāng)代視角和表現(xiàn)手法強化這些相關(guān)性便是一個很好的視角。
我理解的“當(dāng)代視角”，倒不是強調(diào)標(biāo)新立異，相反，就是回歸最樸素的關(guān)注如今的人怎么吃，什么生活習(xí)慣。比如去年立秋，餓了么發(fā)起的#秋天的第一杯佛系奶茶#，就是關(guān)注到了當(dāng)代人的焦慮現(xiàn)狀和年輕人愛喝奶茶、愛去寺廟的現(xiàn)象，提供情緒價值也有話題度。同時立秋代表一個新季節(jié)的開始，餓了么“佛系入秋”的主張也沒有與節(jié)氣本身脫離，即用一種更淡然的態(tài)度重新開始。
其實，除了立秋，其他節(jié)氣也都有類似可以挖掘的點，本質(zhì)是了解需求，才能溝通。
接下來，我們結(jié)合具體案例進一步探討。
二、傳統(tǒng)文化與商業(yè)結(jié)合，不能止步于形
說到“形”，那就從上文提到的較為大眾的海報形式開始聊吧。海報，一種既簡單又難的營銷載體。簡單是因為海報創(chuàng)作起來涉及的物料、要考量和協(xié)調(diào)的因素相對較少；難則在于怎么通過簡單且靜態(tài)的海報做出有亮點且有效的營銷。
就二十四節(jié)氣海報而言，我認(rèn)為，重要的還是，品牌要了解文化內(nèi)核，但這并不意味著要向消費者輸出文化含義。比如品牌要做冬至這個節(jié)氣的營銷，則需要充分了解冬至意味著什么，和消費者的生活有什么關(guān)聯(lián)，從而輸出對消費者有“功用性”的東西，這比直接丟出大家都能自行查詢的冬至含義更有效，品牌對消費者的文化輸出應(yīng)是先自我消化再潛移默化影響。
個人比較喜歡臺灣掌生谷粒的這組海報，根據(jù)節(jié)氣的時令特征，從飲食、養(yǎng)生的角度讓人對不同節(jié)氣的特點以及與之相關(guān)的生活方式有所了解，海報中的飲食建議既是簡單可執(zhí)行的，也與品牌有較高關(guān)聯(lián)度。
節(jié)氣營銷，不應(yīng)著只眼于追求形美，若要追求長期效益，更需要在理解文化、明確商業(yè)目的前提下，充分考量“品牌必須要做嗎？”“二十四節(jié)氣全做還是挑一些做？”“挑哪些做？”“與品牌的結(jié)合點是什么？”“符合什么消費需求點？”等問題?？傊?strong>不跟風(fēng)、有重點，不貪多，有亮點，或許更能發(fā)揮傳統(tǒng)文化與商業(yè)1+1>2作用。
不知道大家有沒有注意到，近一年品牌已經(jīng)不怎么使用“借勢”這個詞了，這也側(cè)面反映：品牌與節(jié)點/熱點的關(guān)系不再是依附關(guān)系，而更看重兩者以平等姿態(tài)結(jié)合可以生長出什么東西來。
三、找到與品牌契合的表達方式
尋找契合點，還需從品牌了解自身開始，思考品牌自身的調(diào)性、產(chǎn)品特色，從而找對切入口。
回顧過去一年各品牌的節(jié)氣營銷，大致可以分為兩種方向：一種是系統(tǒng)化，定期推出節(jié)氣營銷短片；一種是強針對性，突出產(chǎn)品特點或品牌特征，重點擊破。
1、系統(tǒng)化，形成辨識度
在系統(tǒng)化節(jié)氣營銷方面，餓了么和東方樹葉比較有代表性。
先看餓了么，作為與人們?nèi)粘Ｉ钕⑾⑾嚓P(guān)的平臺，餓了么與二十四節(jié)氣有著諸多共通的結(jié)合點。“吃喝集合地”是餓了么一個認(rèn)知度較高的屬性，品牌則抓住這一核心屬性，從飲食角度進行角度的細分延展，如小寒時的“家鄉(xiāng)味道”，雨水時的“養(yǎng)生飲食”，立秋時的“佛系奶茶”，霜降時的“霜打菜”，既體現(xiàn)了不同節(jié)氣的時令特征，也將品牌身影前置。
2023年餓了么節(jié)氣短片一覽：
小寒：餓了么：小寒糯嘰嘰，歲末熱騰騰
雨水：餓了么×房琪：雨水一壺茶，萬物皆可沏
小滿：餓了么×《人間小滿》：與你的“小滿意足”不期而遇
芒種：芒種上餓了么，get不盲種生活
立秋：餓了么秋天第一杯佛系奶茶，這杯我禪了
霜降：餓了么×惠英紅：霜降，甜自風(fēng)霜來
冬至：餓了么×許知遠：建議冬至放一天假
此外還有精神與文化向的延展，如小滿時的“人間小滿”，基于對人間煙火、平凡生活洞察，將當(dāng)代生活與前人總結(jié)出的處世哲學(xué)相結(jié)合；芒種時，“部分農(nóng)作物成熟收獲、部分農(nóng)作物播種”是這一節(jié)氣特征，餓了么結(jié)合當(dāng)代人不白忙、不瞎忙的態(tài)度，提出“不盲種”、“不慌”主張；冬至?xí)r的“建議放一天假”，看起來是羅列了很多放假理由，其實是對冬至這一節(jié)氣文化的普及，以“放假理由”這個形式表達出來不說教、也利于傳播，同時反映了當(dāng)代人倦怠情緒和自由困境等集體性社會心理。
可見，餓了么的節(jié)氣營銷始終是有一條主線的，傳達出的信息清晰且一致：餓了么是一個可以讓你吃好喝好的地方，同時也是一個關(guān)注用戶需求和為生活帶來美好的品牌。圍繞這條主線，餓了么繼續(xù)從用戶視角發(fā)掘不同切入點，從創(chuàng)新和共鳴兩方面發(fā)力。
如果再往前翻一翻餓了么的項目，還能找到一個節(jié)氣營銷的新思路，將“節(jié)氣”概念延展成“時令”，如果品牌營銷沒趕上合適的節(jié)氣或者難以找到較契合的關(guān)聯(lián)點，從“時令”角度倒是又拓寬了點創(chuàng)意空間。比如“春味八仙系列片”：
再看東方樹葉，其實東方樹葉已經(jīng)堅持做節(jié)氣短片好幾年了，其特色是強調(diào)氛圍感，時長較短，沒有文案。
東方樹葉2023年節(jié)氣短片一覽：
東方樹葉冬至短片：宜相聚，宜抱團，宜飲茶話明天
東方樹葉立冬節(jié)氣短片：早晚多添衣，日日飲好茶
東方樹葉最新節(jié)氣短片，依舊滿滿的氛圍感
東方樹葉大暑節(jié)氣短片：爺孫納晚涼，一起飲清茶
東方樹葉夏天氛圍感短片：暑熱，飲冰茶
東方樹葉強調(diào)無糖、真茶萃取，在過往營銷中“中國茶”“東方美學(xué)”是被高頻提及的。由此我們也能抓取到“茶葉”和“中國傳統(tǒng)文化”這兩個關(guān)鍵詞，東方樹葉亦很好地利用了這兩個品牌標(biāo)簽來與節(jié)氣營銷結(jié)合。
切入點有兩個：圍繞茶葉本身的自然生長屬性，天然與標(biāo)志時間變化的節(jié)氣相結(jié)合；圍繞產(chǎn)品賣點，不同的時候，痛的地點，東方樹葉的花式喝法總有一款適合你。所以短片沒有文案，只給了個只可意會的感覺，但幾乎每個短片都會出現(xiàn)產(chǎn)品的身影，以及很明顯地場景化表達：吃火鍋，團聚，納涼等多種場景下用新方式和東方樹葉。
2、針對性，強化產(chǎn)品特點
找到與節(jié)氣融合性更高的點，不一定要從品牌、產(chǎn)品系列等大視角切入，有時把范圍縮小反而能發(fā)現(xiàn)妙處。
vivo這支短片就是從產(chǎn)品的其中一項功能切入，從“影像”的角度關(guān)聯(lián)節(jié)氣，用照片定格節(jié)氣美景，用更動態(tài)和具體的方式來表達節(jié)氣變化?！芭恼铡笔钱?dāng)代人熟知的記錄方式，與之結(jié)合來闡述節(jié)氣背后的文化與生活態(tài)度，可理解和可接受度也更高。
蕉下這支短片則是從品牌“輕量化戶外”主張切入，聚焦一個點，挖掘與二十四節(jié)氣精神內(nèi)涵的關(guān)聯(lián)點，由此層層遞進，將品牌的完整圖景展現(xiàn)出來。
總的來說，品牌節(jié)氣營銷的差異化，基石是了解文化、了解自己。此外，談傳統(tǒng)文化亦不能脫離時代特征，而具體的人以及人們的行為構(gòu)成了時代，這便要求品牌關(guān)注人，洞察人的需求。
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