爾濱又火了，網(wǎng)紅城市給我們的5點(diǎn)營銷啟示
上半年有“淄”有味，下半年“濱”至如歸——過去一年，出圈的網(wǎng)紅城市，換了一波又一波。
整體去看，年輕人打卡的，已不只是成都、重慶、杭州、蘇州這些老牌旅游城市，淄博、榕江、天津、哈爾濱……“潑天的富貴”雨露均沾，更多名不見經(jīng)傳的小眾城市闖入大眾視線。
這得益于整個文旅行業(yè)的復(fù)蘇，也歸因于社會消費(fèi)心理的變動。
當(dāng)然，努力的文旅局們，也要記上一功。
今天，我們盤盤2023年這些出圈的網(wǎng)紅城市、越來越卷的城市營銷。
文章總結(jié)了5點(diǎn)營銷啟示，可以先睹為快。
1. 出圈的第一步，是成為人們的社交談資；
2. 更高效的口碑傳播，在人情冷暖間發(fā)酵；
3. 體育、音樂現(xiàn)場，依然高效的線下聚人方式；
4. 持續(xù)的品牌化，是網(wǎng)紅到長紅的秘訣；
5. 2024，抓住“即時生活”的年輕人。
一、出圈的第一步，是成為人們的社交談資
雖然現(xiàn)在回頭看，網(wǎng)紅城市的出圈，大都有著某種“流量天降”的偶然性。
但偶然的背后，總有一些必然的邏輯可追尋。梳理這些城市走紅的路徑，可以看到，想出圈，必要有個撬動社交傳播的鉤子。
可以是“人間自有真情在”的故事。
正如“淄博燒烤”的出圈，就始于一個疫情期間得到了淄博政府善意照顧的山東大學(xué)學(xué)生，再次回到淄博“野性消費(fèi)”的故事。從這個故事開始，一座城市的樸實善意，與當(dāng)時的社會情緒聯(lián)通，成了淄博走紅的情感觸發(fā)器。
全民娛樂時代，解構(gòu)一切的“玩梗精神”，也是切入話題的利器。
像天津的走紅，很大程度就歸功于這個城市自帶的幽默基因。
拄著拐跳、劈著叉跳、喊著“生存一分鐘，快樂60秒”的口號跳……天津跳水大爺發(fā)揮天津人自帶的“抖包袱”技能，為廣大樂子人貢獻(xiàn)了不少表情包。
哈爾濱的東北故事，就更不用說了。東北大哥的角色反差、與南方小土豆的“霸總故事”、從“哈爾濱”到“爾濱”的改名?！蝗惫适碌墓枮I，可以供吃瓜網(wǎng)友們，剪進(jìn)短視頻、寫入小紅書的素材，不要太多。
而所有這些，本質(zhì)上，都是從話題偏好入手，為年輕人創(chuàng)造了豐富社交談資。
而一旦成為談資，就等于拿捏了流量的密碼。再借助各平臺、kol等推波助瀾，源源不斷的話題在手，一場承包熱搜的破圈傳播，也有了可能。
二、“人傳人”的口碑，發(fā)酵在人情冷暖之間
當(dāng)淄博燒烤開始走紅，當(dāng)天津跳水的大爺?shù)巧蠠崴选?dāng)東北看雪成為一種潮流……
“潑天富貴”就在眼前，怎樣接住這些話題熱度的呢？
在各個城市的示范下，能夠成功將線上熱度引流轉(zhuǎn)化的，還得是那句“人間套路千千萬，最是真誠得人心”。
靠譜的官方，都懂得用無微不至的體貼，最讓人窩心。
考慮到跳水的風(fēng)險，卻也不掃興，而是盡力維護(hù)秩序、組織救援的天津文旅如是；
哈爾濱文旅局在街頭設(shè)取暖場所、免費(fèi)發(fā)放凍梨的暖心，以及用無人機(jī)拉著發(fā)光氣球上天“造月”、給黑馬佩上翅膀cos“天馬”等操作，更是如此。
比之更甚的，還有那些本就親善、寬厚，集體自豪感上頭后，更加熱情爆棚的本地人。
東北人對“南方小土豆”的“寵溺”，是“爾濱”在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)酵好口碑的原因。
山東人，可能沒有東北人、天津人那般社牛。但與人親厚的淄博人，也將那句“好客山東，真實地寫照于游人的記憶里。
圖源：小紅書@幼兒園老大周懟懟
我們在城市文旅中消費(fèi)的，遠(yuǎn)不只是景點(diǎn)門票、文旅產(chǎn)品。一段旅行中，人們出行、住宿、餐飲的所有體驗，包括接觸到的人，都構(gòu)成旅行消費(fèi)的一部分。
而我們在淄博、哈爾濱，體驗到的文旅局到本地人的“熱情待客”，聽著很平常，實則非常稀缺。需要反供求關(guān)系，維持平價；需要有實在被感知的善意與熱情；需要官方協(xié)調(diào)各方的能力……
《瘋傳》中提到，“稀缺性和專用性讓用戶有歸屬感，故而激發(fā)人們口口相傳的欲望”。
一座城市由里而外的“人情味”，塑造了“稀缺”的文旅體驗，才會有“合該你火”的口碑。
反照于品牌領(lǐng)域，很容易聯(lián)想到那些，或因品牌善舉掀起共情，或因同行“塌房”逆向引流的國貨品牌。鴻星爾克、白象、蜂花等，能否將野性消費(fèi)內(nèi)化為品牌增長的可能，或許也在于是否有誠意，保持善意不變形、營銷不敷衍。
三、火熱的現(xiàn)場，依然是高效的聚人方式
流量天降，畢竟少見。長線的城市營銷，不是一個坐等“流量”的過程。
視線放開，觀察更多城市文旅的過去一年的動作，可以看到，體育賽事、音樂現(xiàn)場，是各地文旅局都在積極起用的線下聚人場景。
/ 運(yùn)動會
運(yùn)動場，是最容易調(diào)動腎上腺素的現(xiàn)場。
尤其當(dāng)激情的熱血，關(guān)聯(lián)到某種民族、地域自豪感，一場盛大的體驗賽事，就是一場聚焦大眾目光與情緒共振的舞臺。
過去一年，成都與杭州，兩個老牌網(wǎng)紅城市，分別通過大運(yùn)會和亞運(yùn)會，帶動城市旅行的同時，更打響了國際知名度。
貴州的村超、村BA，雖然規(guī)模不大，但更野生、粗糲的體育精神，加之融合地方多民族特色的賽場內(nèi)外，也另類走紅。
不過，大部分城市都不具備承辦大型賽事的條件，也沒有貴州榕江幾十年鄉(xiāng)村體育文化的沉淀。
更好操作的線下引流方式，是音樂節(jié)。
/音樂節(jié)
拼盤演出的明星效應(yīng)，能用一個周末的時間高效引流；將數(shù)萬人心緒連接在一起的音樂現(xiàn)場，更是比任何的場景營造都來的更直接、更具沖擊力的情緒共鳴場。
所以，過去一年，從沿海一、二線城市，到內(nèi)陸、高原上的三四五六線城市常州芒禾音樂節(jié)、連云港連島音樂節(jié)、南陽中原迷笛音樂節(jié)……
很多小城市用一場音樂節(jié)，帶動了餐飲、酒店、旅游的高效增長，也與這樣強(qiáng)烈的場景情緒融為一體，給城市文旅轉(zhuǎn)嫁好感。
連島音樂節(jié)
圖源：小紅書@小紅薯62B2D34B
音樂節(jié)的好處自然不必多說，但“一次國慶，40+音樂節(jié)”，當(dāng)品牌、城市都在辦音樂節(jié)，演出的泛濫、年輕人對此的疲乏，也是不爭的現(xiàn)實。
但“大浪淘沙始見金”。
哈爾濱音樂節(jié)，零下三十度依然有火熱人潮。南陽中原迷笛雖然歷經(jīng)天災(zāi)人禍，前幾天官宣重啟后，也有樂迷們提前半年就定上了酒店。
這些也證明，專業(yè)的音樂內(nèi)容、與品牌自身特色相融合的音樂現(xiàn)場，依然是年輕人的剛需。
四、只有持續(xù)的品牌化，才能讓網(wǎng)紅成為長紅
短期高效增長多多少少看命，城市文旅的價值如何，更關(guān)乎，如何讓游客“源源不斷、年年不斷”的長期性問題。
哈爾濱依然是個很好的例子。
仔細(xì)瀏覽最近關(guān)于這座冰城的熱搜，他們大都都離不開一個背景——哈爾濱冰雪節(jié)。
從上世紀(jì)80年代，哈爾濱就將東北地區(qū)看冰燈、滑雪、打冰橇的民俗，打造成一個與冰雪相關(guān)節(jié)日。到2024年，哈爾濱國際冰雪節(jié)已經(jīng)辦了40屆。幾十年的文旅IP的打磨，冰雪節(jié)不僅積攢了很高的國民度（世界四大冰雪節(jié)之一），也為哈爾濱文旅開發(fā)出了各種多元的旅游。
圖源：哈爾濱新聞網(wǎng)
追熱點(diǎn)很有一手的哈爾濱，今年還圍繞這個文旅IP，整了很多年輕人愛看的“花活”。
音樂節(jié)、打鐵花、開冰車、祭司版“科目三”……
甚至把長白山的鄂倫春族，請下了山，做起了街頭文化巡游。
旅游資源豐富，還能給出新的旅游體驗，這也是為什么，同樣的北國風(fēng)光，偌大的東三省卻是哈爾濱這邊獨(dú)占鰲頭——“元旦假期三天，哈爾濱累計旅游總收入59.14億，達(dá)到歷史峰值”。
且可以想象的是，即便這個元旦的盛況不會年年有，明年哈爾濱的游客，也不會發(fā)生斷崖式的下跌。
同理可見近年來，那些熱度不減的旅游城市：
西安基于城市文化深度開發(fā)的“大唐不夜城”，成為古風(fēng)圈的打卡圣地；
以地方民俗為底色的濰坊風(fēng)箏節(jié)，每年都能憑那些“上天顯眼包”沖出圈……
挖掘城市文化的內(nèi)核、把傳統(tǒng)民俗玩出新意，當(dāng)旅游資源的開發(fā)系統(tǒng)化、產(chǎn)品化了，城市文旅的品牌打出去，城市旅游的熱度也得以可持續(xù)。
所以，更多的城市文旅IP正在落地。石家莊要做“搖滾之城”；貴州也在將臺江“村超”、“村BA”IP化，結(jié)合黔東南民族文化，放大地域文旅的引力。
且不論后續(xù)如何，卷起來的文旅局們顯然都知道，只有持續(xù)服務(wù)于大眾文旅消費(fèi)的需求，網(wǎng)紅城市才有長紅的可能。
同樣的道理，也適用于所有想要長紅的品牌。
用一場傳播事件、一個爆款產(chǎn)品打響知名度后，后面就是一個漫長的保持新鮮感、創(chuàng)造信任感的過程。
換句話說，只有經(jīng)過持續(xù)的“建立用戶關(guān)系→塑造用戶體驗→創(chuàng)新用戶價值”的品牌化，才能告訴大家，我要和你做的不是一錘子買賣，而是長期陪伴的交往。
五、城市走紅的背后，是一群“即時生活”的年輕人
所有社會流行的背后，都與某種潛藏的消費(fèi)心理底層有關(guān)。
回頭再看這一年，從“進(jìn)淄趕烤”、到“貴州村超”，從天津、到哈爾濱……網(wǎng)紅城市的更新頻率，實在比往年高太多了。
這當(dāng)然和線下回歸的報復(fù)性消費(fèi)有關(guān)，但除此之外呢？
仔細(xì)觀察人們這些城市里的旅游項目，會發(fā)現(xiàn)，旅途中的年輕人正更多地朝著城市深處走去。除了在城市地標(biāo)留影，昆明的菜市場、淄博的燒烤攤、東北的早集……正成為熱門打卡地。
表面看，這關(guān)聯(lián)到理性消費(fèi)下，人們對“物美價廉”的追求。畢竟，20塊錢管飽的鍋包肉，怎么能不算“地道”呢？
但更深層面，這也表露出，變動的社會情緒之下，人們旅行的目的，也正朝著情緒、情感價值偏移。
人們在旅行中追尋著的所謂“煙火氣”，不只是嘗鮮地方特色的燒烤，菜式，更是期望在某個短暫的假期或周末，在陌生的城市里，探索一種更鮮活的生活體驗。
看貴州鄉(xiāng)村足球賽場上也燃著激情；聽天津的baibai們“出口成章”的幽默；感受東北人爽朗、熱情的生活態(tài)度……
貼近本地生活的旅行體驗中，文旅消費(fèi)的價值，也在“到此一游”的審美意蘊(yùn)、“文化巡游”的文化認(rèn)同之外，更多地偏向情感層面：
走進(jìn)一個新的城市，我們以游客的身份，觀看他處的人們對生活的熱情、守著日子“不慌”過的態(tài)度，裹挾在快節(jié)奏生活里心打開了，活在當(dāng)下的確定感，也在這一刻更明確。
“‘現(xiàn)在，太多的不確定性意味著我們要尋找小的、即刻的、可以掌握的確定性來抵御焦慮?！?/p>
正如北大心理學(xué)學(xué)者李松蔚所言，在貼近本地生活的旅行中，人們尋找著的正式這樣一種積極的生活樣本；在“citywalk”、“戶外徒步”、“演唱會特種兵”等等新興的消費(fèi)中，也是這樣一種“及時行樂”的狀態(tài)。
我想，品牌營銷的機(jī)會也在此。
過去一年，已經(jīng)有不少品牌，嘗試擁抱生活、接近日常，走出內(nèi)心的漩渦。（以數(shù)英獎金獎項目為例，為生活提供支點(diǎn)的顧家家居，在社區(qū)里辦“大家時裝周”的小紅書，主張打破生活循環(huán)的天貓，都在主張某種立足當(dāng)下的生活樣本。
新的一年，試試用更多樣的視角，幫助時下的生活者們，擁抱世界的寬闊。
這是成功贏得年輕人的哈爾濱們，給品牌營銷的最后一條啟示。
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