餓了么案例賞析：惠英紅和秋天，好搭啊
上海一夜入冬，正適合安靜地欣賞一支喜歡了很久的片子。
餓了么《霜降，甜自風(fēng)霜來(lái)》
之前一直沒(méi)太看明白餓了么在每個(gè)節(jié)氣都要露出一下的目的是什么，餓了么時(shí)令官這個(gè)IP存在的意義有多大？（實(shí)話講也是沒(méi)太上心琢磨）
年初《狂飆》爆火，餓了么找到“老默”一起玩“春分要吃魚(yú)”的梗時(shí)，算是半個(gè)劇迷的我一臉麻木；
秋分時(shí)和瓦依那的合作倒是真契合，瓦依那那么陶淵明式的樂(lè)隊(duì)，還能在商務(wù)合作里保留住樂(lè)隊(duì)特色，必須要夸一句餓了么：好甲方，大氣。
但是，這些印象的總和都不及惠英紅出口的一剎那：
霜降時(shí)節(jié)，山明水凈夜來(lái)霜，數(shù)樹(shù)深紅出淺黃
我起雞皮疙瘩了。
看完片子的我也慢慢理解，餓了么到底為什么要通過(guò)餓了么時(shí)令官這個(gè)IP，持續(xù)做節(jié)氣營(yíng)銷。
1、越是熟悉，越不好做
節(jié)氣營(yíng)銷好做，也不好做。
簡(jiǎn)單不簡(jiǎn)單的原因都在于，我們對(duì)24節(jié)氣太熟悉了。
熟悉到，可能說(shuō)不全也會(huì)搞錯(cuò)順序，但只要一提某個(gè)時(shí)節(jié)，立馬就能想起對(duì)應(yīng)的畫(huà)面氛圍。
對(duì)于節(jié)氣的印象被固定住，做節(jié)氣營(yíng)銷的思路很難有質(zhì)的突破。
另外，品牌怎么和節(jié)氣建立關(guān)系也很關(guān)鍵。
第一能想到的是像東方樹(shù)葉這類茶品牌，茶葉本身和節(jié)氣有一定關(guān)聯(lián)。
如果再有點(diǎn)季節(jié)限定產(chǎn)品，那這個(gè)契合度自然不用多說(shuō)。
但更多的是品牌通過(guò)節(jié)氣的涵義，去找一個(gè)溝通機(jī)會(huì)和主題。
典型如在芒種講收獲，在冬至講希望。當(dāng)然很少被用到的驚蟄，能讓蕉下唱出《好運(yùn)來(lái)》的氣勢(shì)，也是人家群玉山的本事。畢竟品牌要重新定位了嘛，算是另一種形式的開(kāi)張，是大事，搞出點(diǎn)動(dòng)靜是應(yīng)該的。
但這兩種方式都很容易重復(fù) ，第一種卷畫(huà)面、卷調(diào)性，東方樹(shù)葉那節(jié)氣短片都拍成幀幀壁紙的程度了。
第二種主題重復(fù)，像老調(diào)重彈。還有就是好做的節(jié)氣總被拿出來(lái)，換個(gè)品牌再說(shuō)一遍。所以怎么也要夸一句《驚蟄令》，又準(zhǔn)又新。
而餓了么和惠英紅這次的合作，除了在形式、主題滿足上述外，更重要的是做出了節(jié)氣營(yíng)銷的精髓：
有著獨(dú)屬于中國(guó)式的、不摻雜日韓劇的東方氣質(zhì)；
并且在詮釋節(jié)氣時(shí)摒棄了偶像劇化的套路，真的沉下心，用近兩分鐘的時(shí)間講一段成年人的風(fēng)霜體悟。
古典又現(xiàn)代，陰柔又剛強(qiáng)，更經(jīng)得起推敲。
2、秋季最佳代言惠英紅，歲月從不敗美人
如果我把一半的贊美都獻(xiàn)給主角惠英紅，應(yīng)該不會(huì)引起太多的反對(duì)聲。
這位金像獎(jiǎng)影后，完美詮釋了一句話：歲月從不敗美人。那份人工智能永遠(yuǎn)模擬不出的氣韻，教科書(shū)式的表演和臺(tái)詞功力，從一開(kāi)始就把片子質(zhì)感拉到平均線以上。
另一方面，惠英紅在同一批港星里，算是經(jīng)歷過(guò)大起大落。人到中年事業(yè)跌入谷底，從配角出發(fā)，再拿到最佳女配。對(duì)于她，解讀個(gè)霜降，綽綽有余。
這就保證了，一個(gè)高質(zhì)量的節(jié)氣短片，在視覺(jué)和意義都能撐的起、立得住。
把兩個(gè)「糅」在一起的是廣告文案：
視頻文案
霜降時(shí)節(jié)，山明水凈夜來(lái)霜，數(shù)樹(shù)深紅出淺黃
天氣轉(zhuǎn)寒了，也起霜了
但霜打的柿子卻別樣紅
霜打的蔬菜也分外甜
甚至，它們有自己獨(dú)屬的名字：霜打菜
我想，“霜打菜”應(yīng)該是一種夸贊吧
夸贊風(fēng)霜之中，不聲不響轉(zhuǎn)過(guò)彎
夸贊風(fēng)霜過(guò)后，活出新的滋味來(lái)
這樣看來(lái)，我也是一顆“霜打菜”
或許大家也一樣
只要沒(méi)被風(fēng)霜凍住，就可以收獲生活的甘甜
人生難免“霜降”
但往往，甜自風(fēng)霜來(lái)
這樣單把短片文案拎出來(lái)，它并不算很出彩。如果把它交給一個(gè)較真點(diǎn)的文案，可能都會(huì)覺(jué)得劉禹錫那行詩(shī)往后，沒(méi)有哪句是必須的，每句都有提升空間。
但是我想說(shuō)的是，它的好恰恰在于“看起來(lái)的不完美”。
文案不喧賓奪主，沒(méi)有搶畫(huà)面，也沒(méi)有搶惠英紅的魅力。
半散文半口語(yǔ)，述說(shuō)程度剛剛好。配上惠英紅的港普念白，非常有故事感。
好的氛圍片完全不用我們盯著字幕再對(duì)著畫(huà)面。它自帶吸引力，足夠讓我們沉浸。
插個(gè)例子：OLAY和張曼玉的合作。
單看文案也很隨意、可能還有些松散，但是整個(gè)片子看下來(lái)很有呼吸感。
張曼玉由內(nèi)而外都在散發(fā)著健康美，那也是廣告想要傳達(dá)的，Self Care。
后來(lái)才知道那文案是張曼玉自己寫(xiě)的，掌鏡的是香港百萬(wàn)級(jí)攝影師夏永康。
如果文案過(guò)度精雕細(xì)琢，反而會(huì)蓋過(guò)主角。再多說(shuō)一點(diǎn)，即使不提奧迪小滿那次「文案抄襲」的點(diǎn)，對(duì)比之下還是覺(jué)得惠英紅這支片子更巧更輕一些。
小滿的文案太好太滿了，讓整個(gè)片子多少有些匠氣。劉德華那么有魅力的演員，得留出空間讓他發(fā)揮自己的氣質(zhì)。當(dāng)然，這點(diǎn)仁者見(jiàn)仁。
在暗示餓了么的業(yè)務(wù)時(shí)，文案用到了一個(gè)詞，霜打菜。
要認(rèn)真計(jì)較的話，對(duì)于我們這些身在都市難辨五谷，三餐更多靠外賣(mài)的天選打工人來(lái)說(shuō)，即使知道柿子更紅菜更甜，也不會(huì)真的特意買(mǎi)霜打菜，更不會(huì)強(qiáng)求在一份外賣(mài)里吃到霜打菜。
重點(diǎn)是餓了么在說(shuō)：飲食有時(shí)序，有條件不妨嘗嘗時(shí)令特色。而霜降只是24節(jié)氣中的一個(gè)，和惠英紅的合作也只是餓了么目前的節(jié)氣營(yíng)銷中，更具代表性的那個(gè)。
有了惠英紅、文案、霜打菜概念這些對(duì)的底子，加上導(dǎo)演的美術(shù)素養(yǎng)，那最不可控的氛圍部分，自然也就成了。
整體影調(diào)；室內(nèi)戶外的光線控制；妝造置景，以及看似無(wú)目的的鏡頭語(yǔ)言，配合文案營(yíng)造出濃濃的秋意和新古典東方美。對(duì)比餓了么同類型短片，這也是使用空鏡最多、品牌植入最少的一支。
正是那些愿意停留在水波樹(shù)紋多幾秒的耐心，對(duì)美感本身的確信和篤定，成就了短片的質(zhì)感。
3、節(jié)氣營(yíng)銷，圖什么
當(dāng)然不是我們亂開(kāi)玩笑的“花預(yù)算咯”。
餓了么的節(jié)氣營(yíng)銷也好，餓了么時(shí)令官這個(gè)IP也罷，不能單拿出來(lái)看。還記得嗎，前兩年它也在做城市營(yíng)銷、地域美食。節(jié)氣時(shí)令只是它的又一個(gè)主題。在這幾年有明確目標(biāo)、且以年為單位的探索中，餓了么已經(jīng)建立起和隔壁美團(tuán)外賣(mài)有差異的品牌形象。更有人文感。
東方樹(shù)葉，國(guó)內(nèi)最早一批做無(wú)糖茶的品牌，扛過(guò)冷淡期迎來(lái)真香市場(chǎng)，真正的長(zhǎng)期主義者，一直都在打東方文化、中國(guó)茶，節(jié)氣只是其中的一章。和國(guó)內(nèi)同類無(wú)糖茶相比，東方樹(shù)葉無(wú)論從市場(chǎng)率還是品牌知名度來(lái)論，幾乎沒(méi)有對(duì)手。能和它長(zhǎng)期掰掰腕子的可能只有三得利烏龍茶了。
但是文章想計(jì)較一點(diǎn)，既然東方樹(shù)葉要說(shuō)東方茶文化，能不能就傲嬌到底，不要過(guò)多嘗試韓劇歐巴、日劇小森林的套路。
不知道有沒(méi)有人記得這一幕——
這是2021年立冬時(shí)，東方樹(shù)葉發(fā)布的一個(gè)氛圍短片。男主拿著一瓶五六七塊的青柑普洱，可能是季節(jié)限定吧，生生弄出了圍爐煮茶的范兒。確實(shí)挺浪漫的，氛圍也是足足的了。
但是，產(chǎn)品和場(chǎng)景的搭配，真的算不上合理。有人說(shuō)我太較真，廣告而已何必當(dāng)真，那你再看一個(gè)：
今年大暑，東方樹(shù)葉又發(fā)布了一條：爺孫倆在大樹(shù)下，搖著蒲扇喝著茶。多童趣自在的畫(huà)面，我都要想到我的童年時(shí)，小小的突兀又出現(xiàn)了。不是孩子不能喝茶這一點(diǎn)，是產(chǎn)品的出場(chǎng)方式不自然。
縱是產(chǎn)品包裝再簡(jiǎn)約有調(diào)性，它也是一個(gè)工業(yè)塑料瓶，和情懷搪瓷杯以及整個(gè)場(chǎng)景是違和的。
那同樣的氛圍，換做是三得利會(huì)怎么做：只露出茶湯，在片末帶出品牌和完整產(chǎn)品，這樣才不會(huì)破壞畫(huà)面。（三得利烏龍茶、伊右衛(wèi)門(mén)綠茶的成名離不開(kāi)一位攝影師，他是橫跨商業(yè)和藝術(shù)的上田義彥，詳見(jiàn)文章《國(guó)潮怎么做，得和日本三得利學(xué)習(xí)》。）
記得一個(gè)朋友說(shuō)過(guò)，有時(shí)候美術(shù)和藝術(shù)的區(qū)別，并沒(méi)有那么大，它很微妙。但是差那么一點(diǎn)多那么一點(diǎn)，都會(huì)大打折扣。
既然要做節(jié)氣營(yíng)銷、做文化，不如做透：
如果產(chǎn)品和節(jié)氣天生一對(duì)，像東方樹(shù)葉那樣長(zhǎng)期做，做到極致，國(guó)內(nèi)同類產(chǎn)品不好再碰這個(gè)主題。最后只能像我雞蛋里挑骨頭一樣，讓它和自己比。
如果品牌和節(jié)氣的關(guān)系有些繞，做節(jié)氣營(yíng)銷更像是圖個(gè)“名”，那或許成全故事、創(chuàng)意本身，反而會(huì)為品牌贏來(lái)更多好感。
不然，就難免夾在中間，意義有多大呢，誰(shuí)都不好說(shuō)。
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