麥當(dāng)勞×上海美術(shù)電影制片廠，“國風(fēng)水墨”漢堡好美！

數(shù)英評分

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舉報(bào) 2022-01

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“最美不過中國畫”
“宣傳片太美了，太棒了的心心心嗎”
“國風(fēng)才是頂流”
“國畫風(fēng)，好吃看得見！”
“我竟然看了好幾遍，讓人心甘情愿欣賞的廣告”
……

想必最近，大家都被這條上海美術(shù)電影制片廠的水墨動畫刷屏了吧！麥當(dāng)勞用國風(fēng)套餐聯(lián)動上美影，用底蘊(yùn)最深厚的國風(fēng)IP觸發(fā)幾代國人的共同記憶。

水墨畫里的漢堡

《水墨畫里的漢堡》制作過程

聯(lián)合著名的海報(bào)設(shè)計(jì)工作室——黃海工作室，共同打造壬寅金運(yùn)主題海報(bào)。

線下“水墨風(fēng)”主題快閃店，瞬間燃爆全國14大城市，打造“美出圈的年味”。

水墨風(fēng)主題快閃店

春節(jié)期間通過極具中國味的“舌尖上的年味”敘述方式，呈現(xiàn)美味的同時，引發(fā)消費(fèi)者共鳴。

煙火渲染的年味

數(shù)英獎案例展示

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創(chuàng)作企業(yè)名單

上海李奧貝納廣告有限公司
上海美術(shù)電影制片廠
黃海團(tuán)隊(duì)

創(chuàng)作人員名單

執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)：李華
群創(chuàng)意總監(jiān)：吳維鴻
美術(shù)指導(dǎo)：羅龍光
文案：郭偉琪
設(shè)計(jì)：耿子煌、鄭子文、吳維鴻
導(dǎo)演：施屹
制片：徐逸娟
業(yè)務(wù)總監(jiān)：羅春媚
群客戶總監(jiān)：關(guān)琦
資深客戶經(jīng)理：徐辰至

數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Leo Burnett 李奧貝納，創(chuàng)意代理商

【背景與目標(biāo)】

2022年新年之際，麥當(dāng)勞推出了以梅干菜、蝦餅等中國傳統(tǒng)食材為基礎(chǔ)的臘味菜菜堡、神鮮蝦蝦堡系列美食。為推動春節(jié)銷量，特此做了推廣。

【洞察與策略】

新年期間，平時不能聊在一起的兩代人，往往需要坐在一張桌子上吃飯。作為麥當(dāng)勞，借用美味的食材，讓“不能聊在一起的兩代人，也能吃在一起”；同樣，廣告片，也需兩代人“看在一起”。

【創(chuàng)意闡述】

我們與久負(fù)盛名的上海美術(shù)電影制片廠合作，聯(lián)合推出了這部“史上第五部水墨動畫”，傳承上美影廠獨(dú)特的水墨動畫技藝，將產(chǎn)品故事生動呈現(xiàn)，讓平時不能聊在一起的兩代人，能夠看在一起、吃在一起。
平面上，我們在漢堡內(nèi)勾勒了普通中國人的過年回家路：堡頂部分，梅花飄落，有喜鵲銜梅花，暗合中國古話“喜上梅梢”；堡中和堡底部部分，追隨飄落的梅花，小船逆流而上，載著異鄉(xiāng)人回到了闊別多年的故鄉(xiāng)。中式傳統(tǒng)建筑周圍，彌漫著過年的濃濃煙火氣。該平面發(fā)布于麥當(dāng)勞新品發(fā)布現(xiàn)場、社交媒體及各種禮品，讓老少兩代消費(fèi)者，都能領(lǐng)略到麥當(dāng)勞新品漢堡里濃濃的中國味。

【結(jié)果與影響】

累計(jì)銷量達(dá)30.53億人民幣，平均客單價提升33%，招募新顧客同比增長14.3%。

項(xiàng)目信息

品牌/廣告主

McDonald’s 麥當(dāng)勞

營銷機(jī)構(gòu)

參與者

插畫師

ECD

GCD

獎項(xiàng)榮譽(yù)

創(chuàng)意廣告 | 影視制作 | 影視動畫制作

創(chuàng)意單元 | 平面組 | 印刷類

銅獎

2022

DAwards 數(shù)英獎

創(chuàng)意單元 | 視頻組 | 廣告片類

銀獎

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2022 數(shù)英獎參賽信息

參賽企業(yè)

Leo Burnett 李奧貝納

品牌

McDonald’s 麥當(dāng)勞

參賽類別

創(chuàng)意單元-平面組-印刷類（銅）

創(chuàng)意單元-視頻組-廣告片類（銀）

技藝單元-美術(shù)類（銀）

終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）

創(chuàng)意單元-平面組-印刷類

超美了～甚至因?yàn)槭遣捎昧怂嫷姆绞剑巢目雌饋砀吁r活和美味了～國際品牌的中國市場表達(dá)在經(jīng)歷了前幾年“恐怖的”生搬硬套后，終于找到了一條對的方向！
中西融合得很不錯，沒有違和感，水墨畫的表現(xiàn)形式顯得更為生動，而更符合中國新年氣氛，本土文化推廣做得很不錯，除了視覺上，配樂上也沒有松懈，用中式樂器演繹麥當(dāng)勞的音樂icon。
有顏值，有精致，有情懷的設(shè)計(jì)作品，真正得到品牌形象與產(chǎn)品銷售。
很唯美的視覺，有水墨意境。
新春的時候有看到，可能是由于制作費(fèi)用原因，動畫比較簡單，所以意猶未盡。本是一個很好與新年元素結(jié)合的創(chuàng)意，呈現(xiàn)上有些遺憾。
視頻畫面古韻美，靈動自然，與產(chǎn)品自然結(jié)合，很棒。就是主題海報(bào)怎么那么怪，風(fēng)格不一致。
中國市場，需要中國元素和中國文化。
為美術(shù)點(diǎn)贊
動畫不錯，但印刷類目下沒有特別突出。

用中國的方式講食物的故事，講出了春意和中國味。
中國水墨畫和快餐漢堡結(jié)合，快餐中國化。
中國風(fēng)大行其道，東西方相結(jié)合一點(diǎn)也沒有違和感。值得一提的是類似麥當(dāng)勞的速食品牌，在廣告上非常講求產(chǎn)品食材的真實(shí)美感，此次大膽地運(yùn)用了水墨畫展現(xiàn)產(chǎn)品，想必內(nèi)部經(jīng)歷了相當(dāng)大的波折啊。
外國品牌本土化的有效嘗試。
麥當(dāng)勞利用中國風(fēng)本土化一直堅(jiān)持在做，利用上美的IP還挺好的，希望繼續(xù)堅(jiān)持。
很喜歡的一支麥當(dāng)勞廣告。將國畫運(yùn)用的有趣。
詩情畫意，美的享受。
文化底蘊(yùn)深厚的國風(fēng)IP，觸發(fā)了幾代人的共同回憶。
作為CNY來說很不錯的創(chuàng)意結(jié)合，視覺表現(xiàn)做得好
中西結(jié)合，形式感很新穎
創(chuàng)意十足
好看好吃。
中西結(jié)合的概念，總覺得有些違和還，但是整體的呈現(xiàn)效果還是比較有質(zhì)感的。
情懷，意境，工藝，巧妙融合的上佳之作。
獨(dú)特的水墨動畫技藝，傳遞濃濃的中國味。
用心了，用傳統(tǒng)文化連接兩代人不錯，也提升了國際連鎖品牌的親和力。
執(zhí)行到位，愉悅
新年用中國的水墨畫來跟產(chǎn)品結(jié)合，想法很不錯，執(zhí)行效果也很棒，唯一不足的是食物的美味性略少，如果做純品牌篇會更好。
美術(shù)很好
技法不錯
執(zhí)行的很棒
畫餅充饑，這次是真的從畫里沖出來的漢堡。
西式品牌的東方意境
項(xiàng)目的洞察很到位
執(zhí)行讓人眼前一亮。
視頻核心創(chuàng)意契合春節(jié)氛圍及產(chǎn)品特色賣點(diǎn)
“國風(fēng)水墨”漢堡好美，麥當(dāng)勞也玩跨界，玩的溜溜的，×上海美術(shù)電影制片廠。
執(zhí)行完整度。
這種形式做的很巧妙，很好的抓住了新年的氣氛，水墨的每一幀都很美。
很好結(jié)合了中國元素
廣告片水墨動畫審美在線，但平面廣告等物料感覺不似一套，未能形成合力。
使用中國元素，將本土化與融合搬上了家宴的餐桌
水墨海報(bào)比視頻更貼合創(chuàng)意本身
呈現(xiàn)手法的初衷不錯，落地還有改進(jìn)空間。看完通篇沒亮點(diǎn)。
雖然水墨風(fēng)格形式比較常見。但整體畫面的融入還可以。

很有趣的結(jié)合，短片視覺體驗(yàn)很棒，麥當(dāng)勞產(chǎn)品+水墨，頗有“中西合璧”的神韻，上海美術(shù)電影制片廠帶著自己的風(fēng)格再次回歸，不禁讓人聯(lián)想到最初那部小蝌蚪找媽媽的水墨影片。
精致藝術(shù)的畫風(fēng)，詩意盎然，對產(chǎn)品有了全新闡釋。
水墨的風(fēng)格很多，但駕馭了好的案子卻寥寥無幾，從執(zhí)行到創(chuàng)意都很有特點(diǎn)
無
很好
與中國傳統(tǒng)文化很好交融，符合春節(jié)的氛圍。
中國水墨和國際品牌的完美融合
水墨風(fēng)的表現(xiàn)形式新穎有趣，期待更多此類作品
將水墨風(fēng)格演繹的非常不錯的動畫案例，值得嘗試，值得鼓勵
水墨畫的視覺風(fēng)格呈現(xiàn)很驚艷，讓人感覺賞心悅目。
創(chuàng)意點(diǎn)很好，但是故事和表現(xiàn)都顯得單薄，海報(bào)除了黃海那張，其它都流于平常。
同類別中國水墨風(fēng)格的佳作
視頻美術(shù)呈現(xiàn)在線，水墨質(zhì)感跟產(chǎn)品的融合都比較貼切
美術(shù)不錯
無
有中國味的執(zhí)行，致敬齊白石。
中國風(fēng)的水墨動畫呈現(xiàn)和器樂配音設(shè)計(jì)，讓整條短片美到了。
年味十足的麥當(dāng)勞廣告，執(zhí)行很用心。
這幾年有不少這樣的表達(dá)，拼的還是執(zhí)行力與細(xì)節(jié)
水墨畫的運(yùn)用，增添了傳統(tǒng)的新年味兒
美術(shù)風(fēng)格上有打磨空間，還是略有違和