如何憑創(chuàng)意將日常瞬間私有？10+品牌案例
科羅娜的日落系列又出續(xù)集了。
一個澄黃的啤酒瓶底露出，與地平線上太陽的意象自然重合。
此前，品牌還做過日落直播、日落倒影裝置、日落打卡點……產(chǎn)品與日落不斷交疊，直至形神合一。
每當更新，這道心智又加固一層：有日落的地方就有科羅娜。
為什么科羅娜執(zhí)著于將全人類共有的浪漫時刻“私有化”？想到《原子習慣》中提到的一個觀點：
建立新習慣的最佳方式是確認你的舊有習慣，然后把新行為疊加在上面，即習慣疊加。
背后邏輯與科羅娜一系列動作意圖類似。簡單說，就是構建一個更自然的行為觸發(fā)點，讓人形成路徑依賴。
好處在于，每次動作都如同在已有刻痕上加深一道，有效且省力地服務于品牌的心智定位和長期敘事。
我們也觀察到，越來越多品牌正在試圖占位某一時刻，來講好自己的故事。
這些「特定時刻」，不等同于客觀的時間節(jié)點，更偏向于人們主觀感知的瞬間。
本文梳理了一些具有代表性的案例，一起來看。
一、生活節(jié)奏類
普通人的生活總是按部就班，其中藏著很多可被品牌嵌入的點位，比如早八通勤、中途休息、下班后、睡前，甚至是周中或月底等特定時段。
品牌如果能沿著消費者的日常行為路徑展開創(chuàng)意，就有機會建立起一種常態(tài)化的溝通。
這類時刻的綁定，尤其適用于高頻使用、貼近日常的品牌。
? KitKat 休息時分
"Have a break,Have a KitKat.（休息一下，來塊奇巧。）"
雀巢旗下零食品牌KitKat，自誕生起便聚焦于人們短暫放松的時刻，將產(chǎn)品巧妙融入各種“休息一下”的場景中。
對于打工人，它是工位上的摸魚理由。這支班味十足的短片，把巧克力棒拍出了一種救贖感。
對于當代人，它是從信息洪流中抽離的停頓。這支獲得戛納獎項的海報創(chuàng)意，精準洞察到被智能手機裹挾的你我。
對于街頭店鋪，它還能化身暫時打烊的信號。這組為菲律賓當?shù)仄髽I(yè)量身定制的巧克力棒門閂，憑有新意的媒介，深化了KitKat在人們休息時分的存在感。
品牌最初的愿景是創(chuàng)造出一種隨時隨地可食用且不會弄臟的巧克力棒。與休息時分綁定后，這一特質(zhì)不僅被進一步放大，也為產(chǎn)品增添了輕松愉悅的印象。
? 喜力 下班時光
下班后的時間，是人們放松、社交、享受生活的重要時段。
一向主打輕松氛圍的喜力啤酒，總是勸人別加班，享受放下工作壓力的自在時光。
早在加班現(xiàn)象嚴重的阿根廷，喜力就發(fā)布了一支腦洞大開的恐怖片《The Office Cleaners（辦公室清潔工）》，用“清潔工一來，你就該走”的創(chuàng)意提醒打工人及時下班。
巧妙的是，創(chuàng)意還有一個線下轉化點：加班員工可掃描清潔工背后的二維碼獲取最近的酒吧信息，兌換相應的啤酒券。
此前在美國，他們曾設計過一款可強制電腦關機的藍牙開瓶器，借此鼓勵用戶真正“斷開連接”。
去年在國內(nèi)，喜力還與手機殼品牌 CASETiFY 聯(lián)名，推出了「喜力?下班防 @ Box」短片及態(tài)度海報，傳達“下班后別再找我”的打工人心聲。
就連快閃，也是圍繞此展開。前不久在新加坡，喜力舉辦“下班后清爽派對”，備好啤酒、雞尾酒、小食、音樂，營造出去班味的社交空間。
通過占據(jù)“下班”這一廣泛共鳴的釋放節(jié)點，喜力自然地將啤酒從聚會飲品轉化為更高頻的日常儀式之選。
? 新世相 晚安短信
寒冷的冬夜，是人類容易感到迷茫、孤獨和情緒泛濫的時刻。
作為一個以情感共鳴為核心的內(nèi)容文化品牌，新世相已連續(xù)7年發(fā)起「晚安短信計劃」。每晚，訂閱用戶會收到一句真誠溫暖的話語，如同生活里隨機開盒的小彩蛋。
這些年，短信的內(nèi)容從金句選摘，發(fā)展為陌生人匿名分享、名人留言等多種形式，持續(xù)記錄并回應著大眾情緒的流動與共鳴。
一個看似微小的創(chuàng)意，穩(wěn)穩(wěn)承接“睡前”這一注意力空檔，悄然建立起新世相與用戶之間頻繁且深度的情感連接。
? 肯德基 瘋狂星期四
星期四，是一周中最會給人帶來錯覺的日子：疲憊堆積、周末在望，想小小犒勞自己的心情達到頂峰。
狠狠拿捏打工人這種心思的，莫過于肯德基的“瘋狂星期四”了——一個從品牌促銷演變成全民熱梗的現(xiàn)象級動作。
早在2018年，肯德基在國內(nèi)推出“每周四特價”的活動，初衷只是提升中段銷量。
2021年5月開始，用戶創(chuàng)作的第一代“瘋四”文案悄然走紅：
“看看你那垂頭喪氣的樣子，知道今天是什么日子嗎，今天是肯德基瘋狂星期四。”
隨后，“今天肯德基瘋狂星期四，誰能V（微信轉賬）我50？”的?；鸨楦魃缃黄脚_，滲透至聊天框、朋友圈，點燃一眾網(wǎng)友的二創(chuàng)熱情。
2021年底，官方下場舉行了一場“瘋四文學”直播展示這些民間文案，即時回應大眾的創(chuàng)作熱情。
此后品牌以“瘋狂星期四”為切口，從常態(tài)化營銷到聯(lián)名合作持續(xù)制造社交熱度，與年輕人玩在一起。
比如，去年肯德基和龍虎風油精跨界聯(lián)名、攜手周大生推出“V我50，發(fā)個神金”，這些都為品牌共創(chuàng)社區(qū)注入更多有梗、有料的內(nèi)容資產(chǎn)。
? 多鄰國 碎片時間
一貫擅長消解學習的嚴肅性，多鄰國的切入點是碎片時間。
在通勤、排隊、等人、睡前等注意力游移、沒有明確任務的空檔，那只小綠鳥總會三不五時冒出來，靈魂質(zhì)問你一句“你完全不學是嗎”？
回到app本身，短小精悍的課程設計、小游戲般的互動體驗，持續(xù)引導著用戶見縫插針地學上兩句，悄悄培養(yǎng)人們隨手刷一課的習慣。
甚至在線下，品牌也將“勸學”植入到車站、十字路口、熱門景點等各種可能無所事事的場景中。
此外，多鄰國還曾與辦公空間 WeWork 合作，投放過一款印有外語句子的限定廁紙，連人蹲坑的時間都沒放過。
二、情緒狀態(tài)類
不同的情緒和狀態(tài)中，藏著千百種消費動因。饑餓、焦慮、疲憊、孤獨、喜悅……人總需要點什么來調(diào)節(jié)、平衡一下。
若能精準捕捉“人在某種狀態(tài)下”的一瞬間，品牌便能借助這些感官時刻，打造出相應的情緒出口，或落地為解決方案。
因此，這種策略既適用于注重情緒價值的品牌，也適用于強調(diào)功能性的產(chǎn)品。
? 士力架 饑餓
“橫掃饑餓，做回自己?！?/p>
你我都經(jīng)歷過，餓的時候人容易變得不像自己，情緒易怒、行為反常。
洞察到這一狀態(tài)臨界點，士力架一開始就將高熱量的巧克力棒設定為消除饑餓感的方案。
營銷上，士力架經(jīng)常放大人們在不同情境下、饑餓時都會產(chǎn)生的行為偏差。
無論是影視角色如憨豆先生、許仙、華妃、奧特曼，還是現(xiàn)實中的世界杯球迷和明星，都曾演繹過吃士力架前后判若兩人的狀態(tài)反差。
相似的敘事邏輯，不斷加深著士力架與這一時刻的關聯(lián)。
? 脈動 低能量
同樣瞄準狀態(tài)臨界點的，還有脈動。
疲累、沒精神……連走路都開始打斜，喝了脈動，立馬支棱回來。早年廣告中的這一幕，至今仍讓人記憶猶新。
那些渾身乏力、提不起勁的時刻，被脈動巧妙轉化為消費觸發(fā)點。一瓶維生素飲料，也隨之成為“元氣補給”的象征。
如今，品牌也在嘗試新的表達，通過公交站臺的3D放大瓶身裝置，脈動試圖將夸張的視覺效果延伸至現(xiàn)實空間。
盡管創(chuàng)意的落地執(zhí)行存在爭議，但可以看出脈動始終在圍繞“找回狀態(tài)”進行輸出。
? 東鵬特飲 累了困了
狀態(tài)不佳的另一種表達，是又累又困。
功能型飲料東鵬特飲，一頭扎進“醒著拼”的硬核狀態(tài)，可謂是又穩(wěn)又準。
相比前兩者，這個品牌更偏愛極限狀態(tài)的場景表達，往往選擇在人精力耗盡、任務壓頂時，讓飲料成為“吊著一口氣”的救命稻草。
刑偵劇《以法之名》正熱播，東鵬特飲植入其中，時常作為人物辦案時的能量補給出現(xiàn)。
各大火熱的線下賽事中，也時常能見到東鵬贊助的身影。
抓住人類生理或心理的極限狀態(tài)，適時嵌入能量飲料的續(xù)航力，產(chǎn)品的必要性得以凸顯。
? 王老吉 上火
一句“怕上火 喝王老吉”，無形中將涮火鍋、吃小龍蝦、川湘菜等“熱辣”場景統(tǒng)統(tǒng)收入囊中。
廣東涼茶品牌王老吉，早早占據(jù)“上火”這一國人認知度很高的需求時刻，甚至曾與加多寶爭上法庭。
也正因此，它不斷強化著自己“降火”搭子的角色，和鮮香麻辣的餐飲品牌共同出鏡。
比如，和絕味鴨脖達成“解辣CP”，主攻夜宵時刻。
聯(lián)手美團外賣，和廖記棒棒雞、田老師紅燒肉推出多款美味套餐，從聚會時刻滲透到打工人的日常。
? RIO 微醺
低度酒品牌有很多，提到微醺，怕是只會想到RIO。
它不強調(diào)酒精濃度、口感層次或佐餐功能，而是基于“一個人的小酒”的定位，把“微醺”塑造成一種可被感知、可被期待的情緒切片。
早在2018年，RIO便與周冬雨合作《微醺戀愛物語》，用少女暗戀的悸動，演繹一口酒后的臉紅心跳。
隨后張子楓延續(xù)這一脈絡，將成長中的小煩惱娓娓道來，把“微醺”詮釋為自我放松、內(nèi)在對話的心境。
去年年末，RIO找到天選代言人閆妮，讓“微醺”進一步延展為成年女性的松弛姿態(tài)：喝一點，不逃避，也不較勁，把它作為一種自我消解的生活方式。
而在今年 520，RIO跳出傳統(tǒng)戀愛營銷的套路，以“一個人照樣微醺”的表達，回應年輕人先取悅自己的情緒價值導向。
RIO始終圍繞“微醺”構建品牌語境，在一眾功能取向的酒類中，鎖定了一個屬于自己的情緒飲用時刻。
? Clorox 愉悅感
來，回憶一下生活中那些治愈的時刻：泡熱水澡、撫摸寵物、做美甲、按摩放松……
美國專業(yè)清潔品牌 Clorox（高樂士）捕捉到了一個感受類似卻常被忽略的瞬間——做完清潔時的愉悅感。
為驗證這一點，品牌聯(lián)合腦神經(jīng)科技公司 Emotiv，邀請46名參與者展開了400場實驗，將清潔行為與這些治愈瞬間逐一對比，如撫摸小狗 vs 刷馬桶、做美甲 vs 擦拭臺面……
結果出人意料：做清潔帶來的情緒提升，竟不輸于上述享樂時刻。
這種等價的情緒回饋，成功將做家務從一項日常任務，轉化為一種兼具成就感、掌控感與減壓感的心理錨點。
Clorox提出的新主張“Clean Feels Good（清潔讓人感覺良好）”也因而更具說服力。
最后
好的時刻占位，就像在用戶心智地圖上搶下一個地標，只要走到那兒，就會條件反射般想起你。
但這并不容易。本質(zhì)上，它是一場關乎品牌定位與用戶心智的長期拉鋸戰(zhàn)——
一頭連著對用戶生活節(jié)奏、情緒狀態(tài)與行為習慣的深度洞察，另一頭連著對自家產(chǎn)品使用場景的清晰聚焦與判斷。
不過一旦綁定成功，回報同樣可觀：
首先，品牌更容易被想起。形成鐵打的記憶路徑，就不用跟流水般的熱點搶存在感；
其次，降低決策門檻，提高轉化效率。相關決策行為會從原本理性的權衡變成本能反應，不知不覺中成為消費者新的“拿鐵因子”；
最后，營造出獨有的品牌儀式感。和特定時刻關聯(lián)的使用體驗，往往更容易被記錄、被分享，帶動自來水式傳播。
你有沒有在一些特定時刻，默默認定了某個品牌？歡迎在評論區(qū)分享。
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