現(xiàn)在，更需要寫實(shí)派廣告
抽象的整活看多了，不如往回走走。
一直以來，人們對于廣告的心理預(yù)期，如同那句“圖片僅供參考，請以實(shí)物為準(zhǔn)”。
遇到相對客觀、較少修飾的表達(dá)，反而會被這種不美化自身的誠懇打動，卸下防備。
被相似廣告反復(fù)打動后，挖掘了一下它們的共同特征：
在創(chuàng)意表現(xiàn)上，以呈現(xiàn)更多客觀存在的事物代替感官上的煽情，盡可能真實(shí)地還原產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的特性。
那么，這樣的「寫實(shí)派廣告」，怎么不值得單獨(dú)拿出來聊聊呢？
現(xiàn)在，一起來看看20+精選案例，感受一下S人（Sensing，實(shí)感型人）會懂的腦洞。
一、
對產(chǎn)品特性進(jìn)行直觀描述，所見即所得
產(chǎn)品的尺寸、樣式、組成部分、上身效果都是可以借助廣告如實(shí)呈現(xiàn)給消費(fèi)者的關(guān)鍵信息。
和消費(fèi)者之間的信任，會在品牌方主動提供足量、有亮點(diǎn)的細(xì)節(jié)信息中逐步建立起來。
·漢堡王，巨無霸廣告
食物與包裝參考圖有落差，人們早就習(xí)以為常。
并且按照客觀規(guī)律，一定是圖片上的食物更大、食材更豐富。
墨西哥漢堡王卻在為新品Mega Stacker打出的戶外廣告上，還原了漢堡的實(shí)際尺寸和樣子。
甚至，用更大的字體襯得漢堡更為嬌小，想買一個比對比對的心思算是被品牌方拿捏了。
·吉百利，巧克力蛋廣告
如果1:1還原產(chǎn)品太不起眼怎么辦，那就縮小廣告牌呀。
吉百利在復(fù)活節(jié)為只有3cm高的迷你巧克力蛋定做了一塊廣告牌。近看和普通戶外廣告牌無異，拉遠(yuǎn)了才發(fā)現(xiàn)尺寸的玄機(jī)。除了實(shí)在以外，有點(diǎn)過分可愛了。
·celio，男裝廣告
買家秀和賣家秀差別太大，消費(fèi)者苦之久矣。
法國男裝品牌celio直接“不裝了”，在谷歌地圖上抓取買家秀、標(biāo)上產(chǎn)品名和價格作為廣告牌。
上班、買菜、遛狗、喝咖啡、遠(yuǎn)行，種種日常生活場景中男人們都身著celio，服飾休閑舒適、百搭易穿的特性不言而喻。
另外，能輕松在谷歌地圖里捕捉到這一點(diǎn)，也不經(jīng)意間秀出了品牌的廣泛受眾。
·The Ordinary，護(hù)膚品廣告
襲承一直以來的極簡畫風(fēng)，加拿大Deciem旗下的平價護(hù)膚品牌The Ordinary寫了一組坦誠以待的戶外廣告。
產(chǎn)品用成分命名是因為科學(xué)家寫文案很爛，不請明星代言是因為沒遇到擁有生物化學(xué)學(xué)位的，做不到無任何化學(xué)添加是因為水和氧氣也是化學(xué)品……如此種種，甚至將化學(xué)分子式搬上了白板。
在令人會心一笑的直白實(shí)話中，坐實(shí)了嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)家的品牌人設(shè)。
·日本三和，家具廣告
知道人們在置辦大件時容易猶豫糾結(jié)，日本家居建材公司三和將家具等比例的巨幅參考圖搬到了地鐵站，幫助消費(fèi)者做決定。
8m長的地鐵廣告牌上印有寬約2m的全套廚房、寬約1m的洗手池、梳妝鏡等。空間想象力好的話，已經(jīng)能模擬感受個七七八八了。
品牌還在廣告中標(biāo)明了通往附近陳列室的路線，鼓勵大家實(shí)地觸摸體驗廣告牌未展現(xiàn)出來的“重要的質(zhì)感和紋理”，十分貼心。
·小度，智能巨屏電視廣告
有沒有人從來沒有搞清楚過“英寸”到底有多大？
小度曾在一款86寸智能巨屏電視上線時，設(shè)計了一系列直觀有趣的廣告海報解釋產(chǎn)品的大小。
卷簾門、公交站牌、雙人床、乒乓球臺、停車位……日?？筛械氖挛锒汲蔀榱烁唧w的計量單位，夯實(shí)了屏夠大的產(chǎn)品記憶點(diǎn)。
·顧家家居，家具廣告
除了用來比劃尺寸，廣告牌也能成為產(chǎn)品的體驗載體。
顧家家居直接把自家的沙發(fā)軟墊做上了廣告牌，可摸可感。
在路邊等待的人靠一靠，“柔軟”瞬間具像化，想擁有更舒適的家的欲望不經(jīng)意間就被喚起。
二、
為不易表達(dá)的概念，找到現(xiàn)實(shí)中的載體
人們總愛說“打個比方”，為的是讓對方更清楚地理解到自己想要表達(dá)的意思。
而為消費(fèi)者找到一個合適的、具體的比方，是降低用戶理解成本、增加品牌記憶度的訣竅。
·數(shù)字圖書館古登堡計劃，圖書廣告
查爾斯·狄更斯《圣誕頌歌》
路易斯·卡羅《愛麗絲夢游仙境》
杰克·倫敦《野性的呼喚》
你有多久沒有翻開一本書的欲望了？
為了吸引人讀書，數(shù)字圖書館古登堡計劃打造了一組“馬賽克”形式的廣告：將電影中刪掉的段落，在書籍里抹黑。
無需說明，也能通過體量的差異感受到相較于讀書，人們少了解的內(nèi)容高達(dá)3/4。一旁的文案借此將人們的興趣值量化：
“如果你喜歡這部電影，那么你對原著的喜愛度會高出75%?！?/p>
·紅牛，飲品廣告
夏日音樂節(jié)玩法圖鑒
累了要喝紅牛，但怎么樣才算累？
前不久日本紅牛借著夏日音樂節(jié)的契機(jī)，在活動附近的澀谷站內(nèi)拉起了小字橫幅，上面貼心地寫滿了詳細(xì)的玩法步驟。僅看這個攻略篇幅，還沒玩上就開始累了。
“盡情享受到最后，能量還夠嗎？”結(jié)尾的靈魂發(fā)問直擊實(shí)際需求，一罐紅牛的出場看來很有必要了。
·MSI，公益廣告
曼特斯特市一家商店中可供選擇的紀(jì)念品
倫敦博羅市場中可做午餐的食材
倫敦薩維爾街上可供選擇的西裝
就文案篇幅做文章的，還有美國公益機(jī)構(gòu)MSI。
密密麻麻的長文案里，MSI機(jī)構(gòu)列出了威斯敏斯特市一家商店中所有的紀(jì)念品、倫敦博羅市場中可做午餐的食材、紐約克里斯托弗街上可選的咖啡……琳瑯滿目的選項羅列襯得最后一句尤為刺眼，MSI指出：然而，全世界有2.57億女性甚至不能使用避孕措施。
不必聲嘶力竭，冷靜地呈現(xiàn)關(guān)于人們選擇權(quán)的事實(shí)，篇幅的差距對比一樣能帶來不小的震撼。
·OfferBox，求職廣告
把目光抬到這個位置
看起來更自信
提建議，小而具體的更容易讓人買單。
日本求職招聘服務(wù)平臺OfferBox在澀谷地鐵站投放了一則簡潔吸睛的廣告，他們把建議印刷在廣告牌的上方位置，告訴求職者“把目光抬高到這個位置，能讓你看上去更自信”。
仰頭挺胸的自信，通過一行字的視覺引導(dǎo)就能讓人當(dāng)下獲得，實(shí)用暖心。
·匯仁，腎寶片廣告
廣告牌不僅能作為建議的指示牌，也能作為表演道具。
主打補(bǔ)充精力的匯仁腎寶片抓住了人們“累點(diǎn)低”的外在表現(xiàn)，用掉落一角的廣告來演出人們真實(shí)的精神狀態(tài)。
“廣告貼了一半就開始累了”，張貼在商場、站臺、公交車上、電梯間的海報精準(zhǔn)地?fù)糁辛送緩降拇蚬と恕?/p>
·Kikkoman，醬油廣告
“事已至此先吃飯吧”，不論走在路上的你正在思考什么，日本萬字醬油Kikkoman的這條圍擋廣告一下就能把人拉回現(xiàn)實(shí)。
而旁邊做成視力測試表的菜單，更是略帶互動趣味地引入點(diǎn)菜環(huán)節(jié)，讓人很想放下手頭的事先去吃一頓。
視力表的最后一行隱藏著美味小TIP：不管吃什么讓一餐好吃的秘密就是萬宇。
·Ace&Tate，眼鏡廣告
暗示夠直觀的話，比明示有效得多。
荷蘭眼鏡品牌Ace&Tate捕捉到人們在強(qiáng)光下被曬得睜不開眼的現(xiàn)實(shí)場景，為新品制作了一組大頭照海報。
張張沒露產(chǎn)品，張張都凸顯出擁有一幅太陽鏡的必要性。
·Specsavers，助聽器廣告
開汽水的聲音
花園灑水車的聲音
斑鳩的聲音
與其說好的助聽器幫聽障人士打開了新世界的大門，不如直接聚焦放大他們的新鮮體驗。
英國品牌Specsavers為自家助聽器設(shè)計過一組沒有形容詞、純純擬聲詞的廣告。
模擬這些看上去有點(diǎn)怪的單詞發(fā)音，根據(jù)左下角的小字提示，就能體會到聽障人士戴上助聽器后聽到的各種聲音：灑水聲、斑鳩聲、開汽水瓶的聲音……
·宜家，可持續(xù)商場廣告
“新開的可持續(xù)宜家商場有多遠(yuǎn)??？”
“3590步?！?/p>
位于倫敦的可持續(xù)宜家商場開業(yè)時，曾在不同公交車站設(shè)立了一組前往這里所需步數(shù)的廣告牌，直觀地強(qiáng)調(diào)了“以可持續(xù)方式前往可持續(xù)商場”這一點(diǎn)。
·小紅書，獨(dú)庫公路廣告
思路打開，廣告牌也可以是另一種形式的相框。
小紅書這組獨(dú)庫公路廣告牌直接挖空了一半，讓渡給了真實(shí)的江河湖海，出片又出圈。
三、
情感上的直白敘述，也有力量
煽情、上價值，是講故事的常用套路。
那如果不用呢？有時候，只呈現(xiàn)更真實(shí)的情感狀態(tài)，反而更容易獲得與用戶之間的共鳴。
·挪威旅游局，城市宣傳片
見多了光鮮亮麗的文旅宣傳片，挪威旅游局這條城市“揭短”片屬實(shí)有些另辟蹊徑了。
跟隨當(dāng)?shù)匾晃痪用竦囊暯牵隳芸匆娺@個城市更真實(shí)的模樣：城市不大，從頭走到尾也只要30分鐘；居民過分松弛，隨時可以在市中心游泳；博物館也不需要排幾個小時的隊，貌似可看性并不高……
略帶貶損的語氣，像關(guān)系好的人之間才會有的，看客與這座城市的心理距離，不知不覺被這樣的視角和描述拉近。甚至隱隱覺得：不管怎么玩，體驗感也不會比這條片子形容得更差了吧。
·Lola Rose，母親節(jié)廣告
今年母親節(jié)翻車的廣告不少，為母親身份在道德上松綁的Lola Rose，如同一股清流。
在湯唯不到一分鐘的講述里，能感受到她對孩子天性的尊重，和對自己身為母親的不強(qiáng)求。正如她說：
“人說是一個生命的延續(xù)，但是我覺得no，她是她，我是我。孩子不會勉強(qiáng)自己的，你也不用勉強(qiáng)自己?！?/p>
·KCC SWITZEN，地產(chǎn)廣告
誰說結(jié)婚了就沒有矛盾？當(dāng)爸爸媽媽了就會過渡為成熟的大人？
韓國房地產(chǎn)公司KCC SWITZEN推出過兩條連續(xù)劇一般的廣告短片，高度還原了一對年輕夫婦的家庭生活。
二人婚后的同居生活里，充斥著各種瑣事和摩擦。
生了孩子后，新手爸媽的手忙腳亂和新的矛盾也被如實(shí)地演繹出來。
而在這些真實(shí)的日常沖突里，整個家庭也在不斷適應(yīng)中變得更加牢固，房子和家的意義，得以彰顯。
·宜家，品牌概念廣告
同樣是對于家的理解，宜家曾用一組紀(jì)實(shí)的家庭肖像照來表達(dá)。
宜家攜手美國攝影師Annie Leibovitz，記錄了7個國家中25個家庭的真實(shí)生活。
透過照片和背后故事，人們能夠可視化地感受不同家庭生活的差別，以及家就是人們精神層面的直觀反映，重要程度不言而喻。
最后
魯迅先生曾說：
我力避行文的嘮叨，只要覺得能夠?qū)⒁馑紓鬟_(dá)給別人了，就寧肯什么陪襯拖帶也沒有。
其實(shí)寫實(shí)派廣告的創(chuàng)作精髓也是類似的，關(guān)鍵在于有真意、去粉飾、少做作、勿賣弄。
在一派夸張的廣告中，率先采取反預(yù)期的克制表達(dá)，反而凸顯真誠，給人留下產(chǎn)品業(yè)務(wù)和這條廣告一樣實(shí)在的印象。
而客觀寫實(shí)的表現(xiàn)手法，也在有效降低理解門檻的同時，為人們留足了感性探索的空間。
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