眨眼已是6月底。

數(shù)著春節(jié)、清明、五一、端午過日子，還沒咋注意，“嗖”地——節(jié)假日不剩一半了。

但回頭一看，假日是流水般逝去的，節(jié)日卻是越過越多的。被品牌越做越大的小眾節(jié)點(diǎn)，把這半年的時(shí)間線，填充地很是飽和。

品牌們，在二月二展望一年好氣象；在世界地球日爭當(dāng)環(huán)保先進(jìn)分子；在世界讀書日賣書、送書、讀書……還帶火各種之前都沒聽過的世界微笑日、國際小狗日、國際水獺日……

好一派周周有節(jié)、天天過節(jié)的熱鬧氣象。

我就奇了怪了，品牌扎堆小眾節(jié)點(diǎn)，究竟為個(gè)啥？

出圈的小眾節(jié)日，救了廣告人營銷內(nèi)卷的大命

都說市場部是跟著節(jié)點(diǎn)跑的。

確實(shí)啊，從國民性的春節(jié)、端午，到脫胎于電商的雙11、618，到近兩年很火的24節(jié)氣——“過節(jié)”已是品牌營銷的生物鐘。

節(jié)日的營銷價(jià)值，就是能提供了一個(gè)時(shí)間性的場景。這個(gè)場景關(guān)聯(lián)著某種社會文化、集體儀式、公眾記憶，也為品牌營銷提供了挖情緒、講內(nèi)容、做溝通的既有文本。

從這個(gè)角度，越是大眾的節(jié)點(diǎn)，營銷勢能越大。

可熱門節(jié)日實(shí)在太卷！

品牌扎堆、營銷爆發(fā)、流量內(nèi)卷，市場部也意識到，與其硬著頭皮搶流量不如換個(gè)時(shí)間搞突襲。

小眾節(jié)日的優(yōu)勢這不就來了：它們的大眾認(rèn)知度或許不高，好在足夠精確。即，能提供：

1、確定的內(nèi)容議題
2、既定的人群對話
3、定向的品牌表達(dá)

小眾節(jié)點(diǎn)，就這么熱起來。

一、熱門社會議題，帶火冷門小眾節(jié)日

從內(nèi)容上看，品牌轉(zhuǎn)向小眾節(jié)點(diǎn)求關(guān)注。首先是因?yàn)槭煜さ拇蟊姽?jié)點(diǎn)、固定的節(jié)日議題里，挖不到啥新洞察，創(chuàng)意就越做越同質(zhì)化了。

而觀察近來品牌青睞的小眾節(jié)日，很多都為探討時(shí)下熱門的公眾議題，提供了節(jié)點(diǎn)契機(jī)。

環(huán)保、女性、文化相關(guān)節(jié)日，更是一派小節(jié)大辦的勢頭。

//環(huán)保議題

世界地球日、世界海洋日、世界動(dòng)物日、世界森林日、世界候鳥日……那些過去沒太聽說過的環(huán)保節(jié)，開始借由品牌營銷走進(jìn)大眾視野。

因?yàn)?，ESG營銷大行其是的年代，環(huán)保作為ESG的一大主項(xiàng)，也成了品牌發(fā)力的重點(diǎn)。

最熱門的當(dāng)屬世界地球日了。僅今年，vivo放出慢游地球的影像實(shí)驗(yàn)；螞蟻森林推出種樹環(huán)保微綜藝；金典打造“低碳花園”，邀請消費(fèi)者加入減碳體驗(yàn)……

vivo 《慢游地球》

世界環(huán)境日緊隨其后。把這天當(dāng)做品牌日的朝日唯品，在麥田里將“環(huán)境”融入品牌敘事；星巴克自帶杯免費(fèi)請，用福利的方式倡導(dǎo)可持續(xù)……

朝日唯品 麥田里的品牌盛宴

更小眾的節(jié)日，則提供更具體的環(huán)保溝通議題。比如世界海洋日，將“海洋”當(dāng)作品牌資產(chǎn)的海藍(lán)之謎，發(fā)起蔚藍(lán)電臺企劃，用“海洋之聲”呼喚用戶守護(hù)海洋。

//女性議題

提到女性節(jié)日，大家一般都會想到婦女節(jié)、母親節(jié)。

但一面是大家都想做“女性友好品牌”，婦女節(jié)、母親節(jié)成了營銷必爭之地；一面是公眾對女性議題愈發(fā)敏感，節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，也意味著會受到更多的輿論審視，一不留神就會翻車。

女性議題的破局，也朝著小眾節(jié)日去了。

每年十月的粉紅絲帶乳腺癌防治月，被內(nèi)衣品牌帶出了大眾認(rèn)知度。愛慕連續(xù)兩年發(fā)起義乳公益計(jì)劃，組織捐贈(zèng)活動(dòng)；Ubras借助對話，為年輕乳癌患者重拾信心……

愛慕 「一本半」義乳公益計(jì)劃
2023年 《她的戰(zhàn)衣》 

愛慕 「一本半」義乳公益計(jì)劃
2024年 《一部分新的我》

月經(jīng)品牌則綁定世界月經(jīng)日，打破月經(jīng)羞恥、傳遞健康理念。

babycare 旗下小 N ，從“例假”入手，支持女性經(jīng)期請假；高潔絲以“養(yǎng)花”的概念，引導(dǎo)女性關(guān)注經(jīng)期護(hù)理；七度空間與楊天真合作播客節(jié)目，深化品牌“自在感”敘事；

七度空間×楊天真
播客 企劃《掌控身心「自在感」》

作為平臺，淘寶今年也加入發(fā)聲。將女大學(xué)生們的貼心“經(jīng)”驗(yàn)，送給山那些大山里的女孩……

拋下羞恥感，將女性的病痛、健康放到臺面上說，溫度流露的節(jié)日儀式里，品牌對女性的關(guān)懷也更有實(shí)感了。

//文化議題

如今，品牌心智競爭白熱化，“文化功底”在軟實(shí)力較量中的重要性日顯。

而節(jié)日以儀式化實(shí)踐聯(lián)通集體記憶，那些具有儀式感的文化編碼里，也有著品牌期望展露的人文關(guān)懷、品牌調(diào)性。

一方面，品牌“舞文弄墨”起來，在文字與詩歌的節(jié)日，大秀“文學(xué)”水平。

逐漸熱門的世界讀書日，是其中的代表。今年，從天貓、京東、抖音、B站等各大平臺，到伊利、伊索、亞朵等品牌，都辦起了形形色色的“讀書會”。

天貓 《不為什么而讀書》

京東圖書 《從一頁開始，翻閱世界》

人人能寫詩的年頭，世界詩歌日也受到重視。keep續(xù)寫“跑道的詩”、亞朵酒店打造讀詩活動(dòng)……是打磨品牌“詩性”，也是提升品牌調(diào)性。

另一方面，還有一些節(jié)日，為想借勢國潮，深耕文化敘事、在地溝通的品牌，提供了節(jié)點(diǎn)之便。

比如，年輕人間風(fēng)靡的“非遺”，讓文化和自然遺產(chǎn)日跳了出來。春節(jié)、七夕等傳統(tǒng)節(jié)日之外，另一個(gè)新興的品牌“致敬非遺”日。

2023 文化和自然遺產(chǎn)日
快手 「手上的非遺」

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

2024 文化和自然遺產(chǎn)日
星巴克「非遺美術(shù)館」

無論關(guān)聯(lián)的是環(huán)境議題、女性議題還是文化議題，如上案例大都帶著明顯的公益屬性。

這不難理解，隨著越來越多品牌將ESG營銷納入商業(yè)戰(zhàn)略，那些帶有公共性質(zhì)的節(jié)日，也成了品牌彰顯社會價(jià)值的營銷節(jié)點(diǎn)。

我們也看到，海馬體在國際罕見病日“讓罕見被看見”；

伊利QQ星在國際不打小孩日勸導(dǎo)家庭暴力；

名創(chuàng)優(yōu)品在世界小狗日為中華田園犬正名……

從小朋友、年輕人的精神世界，到老年人、特殊群體的生活處境，從身邊的小貓小狗，到宏大的環(huán)境議題，品牌在節(jié)日，放大一種看見、提高一種關(guān)注。

節(jié)日下的議題討論，也不光是為造內(nèi)容、做話題。品牌的發(fā)聲和行動(dòng)，還讓一個(gè)小眾節(jié)點(diǎn)成為品牌“公益日”。

在這一天，品牌的溫度無限放送，品牌社會價(jià)值的高光也亮了起來。

二、聚焦溝通，由小眾節(jié)日觸達(dá)細(xì)分人群

小眾節(jié)點(diǎn)的優(yōu)勢，也在“小眾”一詞上。品牌著力小眾節(jié)點(diǎn)，也是營銷越來越細(xì)分的表現(xiàn)。

從具體的營銷需求出發(fā)，相比于在全民性節(jié)日的大做傳播，特定節(jié)日、面向特定人群的細(xì)分溝通，能幫助品牌實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的用戶對話。

從這一點(diǎn)看，一些小眾節(jié)日，就是為某些行業(yè)賽道、某類消費(fèi)人群“獨(dú)家定制”的。

首先，對標(biāo)品類需求，各行各業(yè)大都有屬于自己的“行業(yè)日”。

比如前文提到的國際月經(jīng)日、粉紅絲帶月。小眾女性節(jié)日成了月經(jīng)品牌、內(nèi)衣品牌的重點(diǎn)發(fā)聲節(jié)點(diǎn)。

除此之外，世界睡眠日之于家居行業(yè)；全國愛眼日之于眼鏡、美瞳品牌；國際愛牙日之于牙膏、牙刷品牌……都是同樣的存在。

一年一度一個(gè)專屬節(jié)日，怎么能錯(cuò)過呢？ 

會發(fā)現(xiàn)，每年世界睡眠日一到，各大家具、家居品牌就帶上他們的“好睡方子”爭相向你涌來。

顧家家居，給你支點(diǎn)、為你撐腰；

2023世界睡眠日
顧家家居 《支點(diǎn)》

2024 世界睡眠日
顧家家居 《春眠不覺曉》

水星家紡告訴你別放下焦慮，“不防先睡覺”；愛慕誠邀“最會睡”的海獺，代言新品睡眠衣……

其他也想打打“助眠”賣點(diǎn)的品牌，也沒放過這一天。

網(wǎng)易云音樂，推出“失眠搭子”企劃，用社交陪伴和定制歌單助眠；醫(yī)藥品牌泰諾安，與小宇宙聯(lián)動(dòng)打造3 檔播客節(jié)目，做成“話療”版“止痛膠囊”……

網(wǎng)易云音樂 【失眠搭子】企劃

對電商平臺而言，指定品類的節(jié)日，也為業(yè)務(wù)向促銷創(chuàng)造節(jié)點(diǎn)。

還是以世界睡眠日為例，抖音發(fā)起“抖 in 美居計(jì)劃”、京東打造“京東睡眠節(jié)”，讓“好覺”成為品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。

京東睡眠節(jié) 【接住你的每種困意】

錨定賽道是聚焦用戶，錨定人群也同理。

經(jīng)典的廣告史里，情人節(jié)、父親節(jié)、母親節(jié)、兒童節(jié)等能成為熱門營銷節(jié)點(diǎn)，其實(shí)也是品牌為了與特定人群溝通而做做起來的。

而今，當(dāng)精細(xì)化成為品牌營銷的大勢所趨，品牌圈層化的需求，也讓那些具有明確人群標(biāo)簽的節(jié)日，走向臺前。

比如銀發(fā)經(jīng)濟(jì)逐漸滲透各行各業(yè)的當(dāng)下，“敬老愛老”的重陽節(jié)，以及前面提到的阿爾茲海默病日，在品牌傳播中的能見度也變大了。

像前年重陽節(jié)淘寶的《老寶貝上新計(jì)劃》；去年螞蟻集團(tuán)給老年朋友們送上的“銀發(fā)符號指南”；京東《悄悄》看見老年人的不便；新東方致敬永遠(yuǎn)年輕的老同學(xué)……

淘寶 《老寶貝上新計(jì)劃》

新東方 《我的老同學(xué)》

雖逃不掉商業(yè)意圖，但老年群體相關(guān)的節(jié)日和那些被忽視的老人們一起，重新被看到，也不失為一件好事。

還有每年6月，面向LGBT人群的驕傲月。海外各大品牌都會裝飾上彩虹的顏色。

即便還不是國內(nèi)公開慶祝節(jié)日，但也會有一些商家插上彩虹旗，以及一些國際時(shí)尚品牌，比如Levis、DIESEL、prada等，借用彩色及酷兒元素詮釋自由意志。

2025 驕傲月
Levis 推出 彩虹系列

三、用持續(xù)的品牌表達(dá)，將小眾節(jié)日私有

還有一個(gè)現(xiàn)象是，很多品牌正通過在特定節(jié)點(diǎn)的持續(xù)表達(dá)，綁定特定節(jié)日做表達(dá)，甚至讓節(jié)日成為自己的“品牌日”。

具體而言，小眾節(jié)日私有化的方式，主要有兩種：

一是將節(jié)日營銷IP化。

誠然，節(jié)日是社會的約定成俗，即便小眾的也是大家的。

但秉承“先到先得”的原則，當(dāng)一個(gè)品牌已經(jīng)在某個(gè)節(jié)日，形成自己固定的品牌記憶，后來者們就很難打破這個(gè)已有印象了。

像珀萊雅已進(jìn)階到4.0階段的“回聲計(jì)劃”。幾年來綁定國際精神衛(wèi)生日，用有力的態(tài)度輸出加之落地的公益行動(dòng)，長期沉淀下品牌的人文色彩和用戶好感。

珀萊雅“回聲計(jì)劃”  3.0
《此刻開始，和情緒握手》

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珀萊雅“回聲計(jì)劃”  3.0
《有情緒就有情緒安放地》

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小米接連兩年在“龍?zhí)ь^”拍攝抬頭照，則是發(fā)掘小眾傳統(tǒng)節(jié)日的內(nèi)容潛力，在春節(jié)后節(jié)點(diǎn)營銷的空檔，將品牌溫度延續(xù)了下去。

但能不能實(shí)現(xiàn)節(jié)日占位，也考驗(yàn)品牌是否有持續(xù)高水平的輸出。

比如B站的青年節(jié)。雖然2020年《后浪》之前，也有不少品牌借勢青年節(jié)做年輕化表達(dá)。但從《后浪》開始，《不被大風(fēng)吹倒》、《如何快速變老》、《大魔術(shù)師》、《消失的青年》……

B站 2024年 青年節(jié)
《大魔術(shù)師》

B站 2025 年青年節(jié)
《消失的青年》

B站用6年的時(shí)間，在青年節(jié)更新自己對于當(dāng)代青年的理解與反思，一年一度的連續(xù)表達(dá)也讓品牌心智扎根。

現(xiàn)在，“B站今年拍什么？”已經(jīng)是用戶每年的期待。即便對內(nèi)容各有褒貶，但已沒人質(zhì)疑B站是當(dāng)下“最懂年輕人的平臺”之一。

二是從品牌出發(fā)，以更深度的綁定，將小眾節(jié)日內(nèi)化為品牌資產(chǎn)。

這種情況，一般不會發(fā)生在有廣泛認(rèn)知的大眾節(jié)日上。

從品牌標(biāo)簽、品牌符號上找切口，那些與品牌似乎天生有著某種關(guān)聯(lián)的小眾節(jié)日，才更好為我所用。

比如名創(chuàng)優(yōu)品，基于品牌logo的笑臉，大辦世界微笑日。

從夾縫中的微笑，到“指定微笑”的玄學(xué)，再到主張“為小事慶祝”、“無需深度思考的開心”，對社會情緒的精準(zhǔn)洞察與順勢鼓舞，名創(chuàng)優(yōu)品“制造開心”的形象，也此身明了。

2020年 名創(chuàng)優(yōu)品×世界微笑日
【夾縫中保持微笑】

2025年 名創(chuàng)優(yōu)品×世界微笑日
《開心這件事，你比AI懂》

水獺噸噸對國際水獺日的綁定同樣如此。從品牌名稱看，這個(gè)節(jié)日簡直像量身定制的。借勢節(jié)日營銷，佛系形象走紅的水獺，也讓水獺噸噸收獲了用戶共鳴，鞏固了品牌識別。

水獺噸噸×世界水獺日
聯(lián)合10家動(dòng)物園“守護(hù)獺門”

還有一種“強(qiáng)扭的瓜也甜”的思路，是從諧音梗上找線索。

這點(diǎn)參考麥當(dāng)勞。浸淫中文互聯(lián)網(wǎng)多年，深諳諧音梗的麥麥，由產(chǎn)品諧音造出了π day、大薯日。

派DAY，基于“派”到“π”的諧音。自2015年起，麥當(dāng)勞將每年世界圓周率日設(shè)為“派DAY”。每年這個(gè)時(shí)間，麥當(dāng)勞都會帶來派的限時(shí)優(yōu)惠，并推出數(shù)學(xué)相關(guān)的周邊及試題，和粉絲們玩在一起。

2025年 麥當(dāng)勞314派DAY
請吃314個(gè)派

大薯日，來自“薯?xiàng)l”到“大暑”的諧音。每年大暑節(jié)氣，麥當(dāng)勞都會結(jié)合節(jié)日文化與暑期場景，打造限定周邊、促銷活動(dòng)。

從麥當(dāng)勞的節(jié)日營銷里，也能看到，節(jié)日營銷可以跳出本身的節(jié)日文化，成為一種品牌與用戶共創(chuàng)的狂歡日。同時(shí)，也能在服務(wù)品宣之外，關(guān)聯(lián)到產(chǎn)品的傳播與轉(zhuǎn)化。

2024年 麥當(dāng)勞大薯日
推出中式納涼周邊

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

總體去看，品牌其實(shí)也是在嘗試或者說已經(jīng)做到了，節(jié)日營銷的IP化。

當(dāng)一個(gè)節(jié)日，成為“品牌日”，成為一年一度品牌與用戶的約定成俗，節(jié)日營銷的意義也由此實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化——與節(jié)日文化的強(qiáng)綁定，讓品牌成為節(jié)日儀式的一部分。品牌的內(nèi)容、體驗(yàn)借由節(jié)日效應(yīng)放大，消費(fèi)慣性、身份歸屬、文化象征，也將由此而來。

四、小眾節(jié)點(diǎn)營銷熱，本質(zhì)是對創(chuàng)意的回歸

當(dāng)品牌紛紛加碼，小眾節(jié)日變得大眾。最近也看到一些評論稱：“小眾節(jié)點(diǎn)要不夠用了”。

在我看來，節(jié)日不夠用的問題，完全不需擔(dān)心。

誠然，世界讀書日、世界地球日營銷扎堆，那些女性節(jié)日也快成了下一個(gè)擁擠的婦女節(jié)。

但客觀而言，聯(lián)合國教科文組織認(rèn)定的節(jié)日就有50多個(gè)，加上民族傳統(tǒng)的、社會約定的大節(jié)小節(jié)，某種程度上，品牌想天天過節(jié)也未嘗不可。

而反過來看，

小眾節(jié)點(diǎn)營銷的涌現(xiàn)，可能也恰恰說明，品牌不再固于節(jié)點(diǎn)營銷的常規(guī)模式了。
或者說，
品牌市場部已不再將節(jié)點(diǎn)營銷當(dāng)成例行公事，而是把節(jié)日本身當(dāng)作一種創(chuàng)意。

小眾節(jié)日，可以為品牌談?wù)撟h題，提供差異化出口；
小眾節(jié)日的“小眾”，可以服務(wù)于品牌細(xì)分的用戶溝通；
關(guān)聯(lián)品牌特性的節(jié)日，可以成為品牌定向輸出的節(jié)點(diǎn)……

說到底，節(jié)日不過是一個(gè)營銷契機(jī)罷了。

最重要的還是創(chuàng)意。

基于這點(diǎn)，最后再說下“節(jié)點(diǎn)營銷小眾突圍”的2點(diǎn)觀察：

1、節(jié)日是節(jié)點(diǎn)，也是創(chuàng)意素材

不論大眾小眾，節(jié)日營銷的重點(diǎn)，始終是如何挖掘節(jié)日文化，融入品牌訴求。

一個(gè)節(jié)日可以從多個(gè)角度詮釋。比如世界海洋日，環(huán)保不是唯一文本，像戶外品牌HELLY HANSEN，就選在這天官宣代言人、發(fā)布品牌片，在戶外航海、帆船運(yùn)動(dòng)上占位心智。

一個(gè)節(jié)點(diǎn)有時(shí)也同時(shí)存在多個(gè)節(jié)日。321這天，是環(huán)境保護(hù)者的世界冰川日、是家居品牌的國際睡眠日，運(yùn)動(dòng)品牌的跑步節(jié)，也在這天。

同理，大眾節(jié)日也并非沒有“小眾做法”。比如，兒童節(jié)也是世界牛奶日。伊利就從熱門節(jié)日的另一面入手，將兒童節(jié)與乳品營銷的需求串聯(lián)起來。

伊利 六一兒童節(jié)·世界牛奶日

2、節(jié)日是某一天的狂歡，也是每一年的紀(jì)念

按百度百科，“節(jié)日”在漢語中指代“具有固定日期、特定主題及群眾廣泛參與的民俗或紀(jì)念性日子”。

從這個(gè)角度，我們既能將節(jié)日當(dāng)做一個(gè)值得紀(jì)念的特殊日子。借節(jié)點(diǎn)背書打造儀式感體驗(yàn)、輸出社會性表態(tài)，讓節(jié)日成為品牌與社會公眾或具體人群，同位相連的一天。

同時(shí)，基于某種“長期主義”的需求，品牌也能借助節(jié)日里相沿成習(xí)的部分，在固定日期、特定主題里，維穩(wěn)長線的品牌表達(dá)和用戶關(guān)系。前文提到的珀萊雅、B站、麥當(dāng)勞等就是如此。

甚至不用現(xiàn)成的節(jié)日，那些掀動(dòng)規(guī)?；瘏⑴c的“品牌造節(jié)”，也正在作為一種節(jié)日被認(rèn)可。比如頗擅此道的小紅書，連續(xù)幾年的“熟人節(jié)”、“外人節(jié)”、“馬路生活節(jié)”……把社區(qū)文化通過節(jié)日聚焦整合，并借節(jié)日效應(yīng)傳播放大。

總之，關(guān)于怎么過節(jié)這件事，“優(yōu)先權(quán)”歸用戶所有，“解釋權(quán)”歸品牌所有。