金典×天貓大牌日：在杭州濕地上，開了一座減碳花園
碳中和、循環(huán)經(jīng)濟(jì)、土壤修復(fù)、可降解……和環(huán)境保護(hù)相關(guān)的專業(yè)詞匯有很多，但好像都有點(diǎn)距離感，有點(diǎn)太學(xué)術(shù)。
如果你也和我一樣：聽過環(huán)保相關(guān)概念，但不清楚碳排放計(jì)算公式；樂意支持環(huán)保品牌，但別超出日常消費(fèi)預(yù)算。如果它能輕松點(diǎn)，方便點(diǎn)，直觀點(diǎn)！讓我看到成果——
作為一個普通人支持環(huán)保的小小精神獎勵——那就更好了。
基于這個篩選邏輯，我們其實(shí)有很多小事可以隨手做起來：騎自行車上班，午休點(diǎn)開螞蟻森林種一顆梭梭樹，還有下班順手買一提明早喝的牛奶。
買牛奶這件事怎么和環(huán)保掛鉤？金典給出了一個輕盈的答案。今年的世界地球日，金典聯(lián)合天貓大牌日，在杭州西溪濕地落下一座「減碳花園」，回答你金典是如何和你一起保護(hù)土地、樹木和花朵的。
讓減碳不止是一個「數(shù)字」
本次項(xiàng)目以“碳息少一點(diǎn)，春天久一點(diǎn)”為活動主題，在主視覺中將抽象的減碳量具象化成了花卉種植面積。
1提金典減碳有機(jī)純牛奶的減碳量
=1.3746kg
≈0.26㎡「垂絲海棠」的年減碳量
≈0.39㎡「紅牡丹」的年減碳量
≈0.42㎡「月季」的年減碳量
≈0.75㎡「薔薇」的年減碳量
拋開復(fù)雜的計(jì)算和說教，從冰冷數(shù)字到柔軟可觸摸的花瓣，以可視化的自然成果，提升了參與者們的理解度和記憶點(diǎn)。
可以被循環(huán)利用7次的廣告牌
在濕地水域和曲折小徑之間，是使用了再生牛皮紙制作的瓦楞紙廣告牌，搭配水彩手繪的薔薇、月季、紅牡丹和垂絲海棠四種花卉，以淡雅柔和的色調(diào)呈現(xiàn)自然生機(jī)，也讓其本身就成為了一件環(huán)保作品：
可降解和循環(huán)使用的再生材質(zhì)、不規(guī)整的造型，是為了避讓樹木的生長軌跡，讓鮮花坦然呼吸。
而關(guān)于廣告牌標(biāo)語背后的減碳細(xì)節(jié)，我們是指——
金典早在2016年便長期攜手世界自然基金會(WWF)共同開展?jié)竦乇Ｗo(hù)項(xiàng)目；
簽署聯(lián)合國《企業(yè)與生物多樣性承諾書》，用實(shí)際行動為生物多樣性公益保護(hù)提供切實(shí)幫助；
2022年就推出了行業(yè)首個“無印刷無油墨”環(huán)保新包裝，采用行業(yè)首發(fā)的植物基夢幻蓋，用部分原料來自甘蔗的瓶蓋減少碳足跡和對化石資源的依賴；
減油墨牛皮紙的電商專供產(chǎn)品采用由80%社會回收紙?jiān)倮美w維抄造而成的牛皮紙箱，結(jié)合減油墨印刷工藝，減少了相對于原包裝60%以上的油墨；
外箱包裝上，采用金典首款回收牛奶盒的制作工藝，將10個相當(dāng)于250ML普通利樂磚的牛奶盒回收再制成外箱的瓦楞紙，實(shí)現(xiàn)真正意義上的自循環(huán)；
使用紙?zhí)崾郑瑴p少塑料使用，每10萬個外箱約減少了260KG的塑料……
以上這些，你都可以不用在意。
因?yàn)榻鸬鋷湍阕咄炅诉@一條綠色產(chǎn)業(yè)鏈，從上游綠色生產(chǎn)、中游低碳流通、下游消費(fèi)服務(wù)、末端循環(huán)再生的種種環(huán)節(jié)，最終將這些融合到你手中一提小巧的木色紙箱里。
留下空瓶 捧回鮮花
在河畔碼頭，互動點(diǎn)位被搭成了一座牛奶盒小屋。
完成環(huán)保小知識答題，或留下你的牛奶空瓶給金典開展「地球空瓶回收計(jì)劃」，就可以領(lǐng)取種植盒子和花朵盆栽。
一個環(huán)保減碳的公益行為就這樣絲滑的開始和完成，又在一盆盆被領(lǐng)養(yǎng)回家的鮮花培育和日常生活之間得以延續(xù)。
「環(huán)?！谷绾闻c你息息相關(guān)
本次項(xiàng)目選址，杭州西溪濕地的自然環(huán)境成為了環(huán)保行動意義的最佳注腳。氧氣充沛，植被茂密。
在岸上完成互動、與春日花叢合影留念后，十余艘搖櫓船已經(jīng)在岸邊一字排開，等待游客游覽自然之美。
在春日里喝著牛奶賞花游船，眺望一朵可愛的大型氦氣球，一場品牌活動就這樣在水波蕩漾之間被消解了商業(yè)氣息，喚起人們輕松、平靜、愉悅的情感共鳴。
以一座花園的形態(tài)，這次活動將碳中和、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等宏大概念，通過花卉換算、有機(jī)廣告牌、空瓶換花、濕地漫游等一系列輕盈、直觀、可感的觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)化為人們樂于參與并分享的美好體驗(yàn)。環(huán)保活動的打開方式，也可以像春天一樣，生動、簡單、充滿希望。
數(shù)英獎案例展示
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THINKPARK 思庫傳播、金典、天貓
客戶總監(jiān)：郭江航、謝芳
客戶經(jīng)理：邊雷云
客戶執(zhí)行：趙祎好、林雅如
策劃：林月影
平面設(shè)計(jì)：滕麗旭
三維設(shè)計(jì)：湯靈潔
項(xiàng)目經(jīng)理：唐家輝
采購：張蒙蒙
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - THINKPARK 思庫傳播 ，公關(guān)公司
【背景與目標(biāo)】
【背景】
1. 品牌希望結(jié)合世界地球日節(jié)點(diǎn)，強(qiáng)化“有機(jī)低碳”定位，提升差異化競爭力。
2. 消費(fèi)者對“減碳”概念大多停留于抽象認(rèn)知，傳統(tǒng)環(huán)保宣傳缺乏互動性與傳播力。
【目標(biāo)】
1. 強(qiáng)化品牌低碳形象：通過環(huán)保主題營銷、活動環(huán)保材料使用和減碳成果可視化，深度落實(shí)和傳遞品牌減碳實(shí)踐。
2. 鞏固消費(fèi)者認(rèn)同感：鞏固消費(fèi)者對金典品牌的認(rèn)知與信任，在可持續(xù)理念的切口下提升消費(fèi)者品牌“有機(jī)低碳”的認(rèn)同感。
3. 提升互動傳播效能：以創(chuàng)意線下裝置、互動機(jī)制激發(fā)用戶參與，驅(qū)動社交裂變傳播，擴(kuò)大品牌聲量。
4. 促進(jìn)商業(yè)轉(zhuǎn)化：聯(lián)動天貓大牌日，提升線上流量，促進(jìn)銷售增長。
【洞察與策略】
【洞察】
1. 消費(fèi)者環(huán)保概念模糊：傳統(tǒng)環(huán)保營銷使用的減碳術(shù)語過于專業(yè)，增加理解成本、難以觸達(dá)大眾，消費(fèi)者對減碳量級無感知依據(jù)。
2. 環(huán)保行動需要新形態(tài)：消費(fèi)者認(rèn)可環(huán)保理念，但缺乏低門檻、富有趣味性的參與路徑。用兼顧社交價值與便捷性的低碳行動，提升用戶參與度和曝光量。
3. 平衡品牌商業(yè)表達(dá)與環(huán)保活動性質(zhì)：項(xiàng)目選址于杭州西溪濕地，濕地、花田的自然場景與環(huán)保主題高度契合，易引發(fā)情感共鳴與社交傳播，但傳統(tǒng)廣告牌易被視為干擾源，需把握好商業(yè)價值和環(huán)保屬性的平衡感。
【策略】
以“碳息少一點(diǎn)，春天久一點(diǎn)”為主題，將減碳量轉(zhuǎn)化為可感知的自然體驗(yàn)。
1. 產(chǎn)品層面：推出減碳有機(jī)奶，強(qiáng)化減少油墨印刷的環(huán)保牛皮紙包裝與牧場背書。
2. 傳播層面：通過創(chuàng)意廣告牌、KOL直播、線下互動形成立體傳播。
3. 體驗(yàn)層面：結(jié)合花卉種植、回收行動，讓消費(fèi)者親身參與減碳。
【創(chuàng)意闡述】
1.品牌減碳意義的可視化轉(zhuǎn)譯
● 環(huán)保公式："每提奶減碳量≈種植X㎡花卉年減碳量"的可視化環(huán)保數(shù)據(jù)，將減碳術(shù)語轉(zhuǎn)化為生活場景類比，建立消費(fèi)者直觀認(rèn)知。
● 視覺載體：以再生牛皮紙為基底，搭配水彩手繪的薔薇、月季、紅牡丹、垂絲海棠四類花卉，通過淡雅色調(diào)呼應(yīng)自然生機(jī)。
2.兼具環(huán)保理念和自然美學(xué)的落地呈現(xiàn)
● 材料溯源：廣告牌采用品牌回收牛奶紙盒再生制作，踐行品牌環(huán)保承諾；
● 工藝減碳：立體凸印工藝技術(shù)替代傳統(tǒng)油墨印刷，減少化學(xué)污染，保留質(zhì)樸質(zhì)感，藝術(shù)化傳遞金典有機(jī)、低碳的核心理念；
● 場景共生：將瓦楞紙廣告牌與現(xiàn)場樹木形態(tài)融合呈現(xiàn)，使品牌信息成為西溪濕地景觀的有機(jī)延伸。
3.自然共生式互動
● 自然打卡點(diǎn)：現(xiàn)場廣告牌、16艘花卉搖櫓船、互動點(diǎn)位共同形成構(gòu)圖式打卡點(diǎn)，在線下構(gòu)建出一個完整而富有感染力的環(huán)保視覺體系；
● 花卉主題互動：碼頭牛奶盒小屋設(shè)計(jì)互動，以“答題領(lǐng)種植盒+空瓶換盆栽”機(jī)制，將產(chǎn)品回收轉(zhuǎn)化為種植行動，引導(dǎo)用戶響應(yīng)低碳號召；
● 氦氣球裝置：在氦氣球上布置巨型海報(bào)，品牌減碳號召懸浮半空，擴(kuò)大可視范圍，放大活動聲量。
【結(jié)果與影響】
以輕改造、重體驗(yàn)的自然場景賦能品牌活動，實(shí)現(xiàn)從單向說教式傳播到共生式參與的升級。
活動總曝光超30w，其中線上品牌直播間流量20w+，線下活動曝光量10w+；線下活動開展2天內(nèi)，共計(jì)1015人乘坐金典游船體驗(yàn)，400份植物禮盒完成發(fā)放。
項(xiàng)目信息
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