螞蟻集團重陽節(jié)：送老年朋友們一份《銀發(fā)符號指南》
"我不會用手機"，這是許多老年人常有的感慨。那些我們司空見慣的符號，卻成為他們與數(shù)字時代之間的隔閡，所以這次，我們想講述有關(guān)數(shù)智助老的故事。
銀發(fā)符號指南
今年重陽節(jié)，螞蟻集團希望立足于老年人數(shù)字包容議題，傳播藍馬甲行動的公益助老理念，在帶動多元主體關(guān)注和參與助老的同時，以人服務(wù)人，手把手的形式，切實提高銀發(fā)群體的數(shù)字技能。
那么，如何在傳播中讓大眾有感知、齊參與、共助力，讓銀發(fā)人群學會使用、懂得甄別？
洞察：那些似曾相似的符號
我們洞察發(fā)現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，銀發(fā)的他們，卻好像停留在了舊版本的世界里，就連生活中那些常用的符號，都變得似曾相識，卻又難以理解。
正是這一個個符號，成為他們通往數(shù)字世界的一座橋梁。因此我們希望為老人心中熟悉且親切的習慣「符號」增添現(xiàn)代數(shù)字世界的解讀與意義，呼吁大家一起關(guān)注銀發(fā)老人，帶他們重新認識這個世界的變化。
請查收這份《銀發(fā)符號指南》
于是，我們以「符號」為總概念，從圈圈、橫線、十字、壹、方框這些日常符號作為切入，展現(xiàn)銀發(fā)族在藍馬甲的幫助下，逐步融入數(shù)字世界的生活場景。
同時為確保公益項目的真實性，我們從現(xiàn)實中取材，故事本身就能讓大家意識到，數(shù)智助老并非遙不可及的難題，而是每個人都能參與的溫馨行動。
老人習慣用圈圈標記孩子的歸期，心中滿是牽掛。而現(xiàn)在通過搜一搜，他們能輕松捕捉日常動態(tài)，一鍵查詢天氣、航班等兒女歸家資訊。
在日常買菜記賬中，老人總是習慣性地拿起筆，用橫線列明繁瑣的賬目。但其實使用簡單的掃一掃，便能快捷支付，即刻查收詳盡的賬單。
老人常因不熟悉線上排隊而看病難。我們鏈接有共同十字元素的醫(yī)院標志與線上掛號程序，教會他們輕松識別和預約使用，大大提升就醫(yī)便捷。
看似簡單地回復數(shù)字“1”，卻容易成為不法分子實施欺騙的契機。但由它變化而成的感嘆號，則揭露著虛情假意，警醒老人識破詐騙詭計。
在滿載思念的方框里，老人僅能通過照片回憶往昔。如今，我們教會他們通過線上視頻相聚，讓每次見面都是鮮活的“生動瞬間”。
期待多一件藍馬甲
期待更多符號的續(xù)寫
就像視頻里所看到的，在公園里、社區(qū)課堂里、城市的大街小巷里，一系列數(shù)字符號在老人之間傳遞，正如「藍馬甲」這個符號，它本就存在于生活的角角落落，可以是一個人，或是一群人，亦可以是每個人。
我們希望有更多的人，共同關(guān)注銀發(fā)群體的精神世界，一齊續(xù)寫這份《銀發(fā)符號指南》，正如一路遠行的公益大篷車，讓數(shù)智助老真正融入平凡生活。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
品牌方：螞蟻集團
代理商：BU藍昊
首席創(chuàng)意官：鮑成杰
文案：吳晶、梁健強
導演：麥應(yīng)俊、Leto、Yui
項目經(jīng)理：方慧
攝影：陸大勇
制片：黃雨微、岳泓伶
美術(shù)：陳文穎、葉宗明、劉健平
數(shù)英獎參賽項目說明 - BU藍昊，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
藍馬甲的誕生源于一位老人的提問。四年前，支付寶客服接到了一位老人電話，表示自己找不到支付寶入口了?？头趟麑⑹謾C退回桌面。過了十幾秒鐘，老人回應(yīng)，“接下來怎么辦？我已經(jīng)站在我家桌子旁邊了?！蔽覀兊牧曇詾槌＃瑓s是很多老人的“數(shù)字鴻溝”。
我國60歲以上網(wǎng)民已達到1.2億，老年人在使用數(shù)字產(chǎn)品時常常遇到障礙，對線上的數(shù)字符號常常感到熟悉而茫然，看不懂、不會用，與年輕一代之間存在“銀發(fā)數(shù)字鴻溝”。
在重陽節(jié)這個節(jié)點，螞蟻公益基金會希望傳播藍馬甲行動的公益助老理念，在帶動多元主體關(guān)注和參與助老的同時，以人服務(wù)人，手把手的形式，切實提高銀發(fā)群體的數(shù)字技能，幫他們從傳統(tǒng)的符號出發(fā)，延伸理解到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)符號，讓他們能夠看懂并且逐漸接軌我們的數(shù)字時代。同時，希望希望號召更多人加入數(shù)智助老的行列，調(diào)動社會組織、社會公眾、企業(yè)等各方力量，將助老宣傳成功升級為多方共創(chuàng)的公益事件，助力老年友好型社會建設(shè)。
【洞察與策略】
在互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，銀發(fā)族卻好像停留在了舊版本的世界里，就連生活中那些年輕人一看就懂的數(shù)字符號，都變得似曾相識，但又難以理解。
我們深入洞察老年群體中容易被忽視的日常習慣，發(fā)掘傳統(tǒng)符號和數(shù)字APP符號之間的關(guān)聯(lián)性，把日歷簿上做標記的那“一圈”延伸成一鍵查詢的“搜一搜”，讓記賬本上原本只能一筆一劃的那“一橫”演變成便捷支付的“掃一掃”……通過一個個小符號的連接和轉(zhuǎn)化，讓老人們以更容易理解的方式，切實享受到數(shù)字世界的便捷與美好。
【創(chuàng)意闡述】
我們以“符號”為總概念，發(fā)掘傳統(tǒng)符號和數(shù)字APP符號間的關(guān)聯(lián)性，讓銀發(fā)族在藍馬甲的幫助下，逐步融入數(shù)字世界。幫他們從傳統(tǒng)的符號出發(fā)，延伸理解到數(shù)字網(wǎng)絡(luò)符號，讓他們能夠看懂并且逐漸接軌我們的數(shù)字時代。
創(chuàng)意點01：從老年群體中容易被忽視的日常習慣，發(fā)掘傳統(tǒng)符號和數(shù)字APP符號之間的關(guān)聯(lián)性，以他們熟知的圈圈、橫線等傳統(tǒng)符號入手，與網(wǎng)絡(luò)符號進行連接與延伸演變，助力他們甄別功能符號、學會使用手機。
創(chuàng)意點02：聯(lián)合新華社客戶端、《中國志愿》雜志、中國警察網(wǎng)等媒體在敬老月期間升級智慧助老行動“三個一”計劃，不僅提升了公益品牌的影響力，更成功地將助老宣傳成功升級為多方共創(chuàng)的公益事件。
創(chuàng)意點 03：在現(xiàn)實公益行動中，全國各地藍馬甲以“符號”概念為靈感，結(jié)合老人熟悉的認知與現(xiàn)代數(shù)字化表達，創(chuàng)新設(shè)計線下指引形式，持續(xù)續(xù)寫著這份“銀發(fā)符號指南”，用老年人能理解的方式，更廣泛地幫助他們?nèi)谌脒@個數(shù)字時代。
【結(jié)果與影響】
創(chuàng)意視頻于螞蟻集團媒體矩陣發(fā)布后，迅速獲得了用戶的廣泛喜愛和自發(fā)傳播，視頻在重陽節(jié)單日全網(wǎng)曝光量達725萬+，全網(wǎng)播放量52.3萬+，讓品牌形象和助老屬性得以顯著提升。同時在現(xiàn)實中，藍馬甲行動已經(jīng)走過全國149個城市，開展5.5萬場活動，超4.5萬名志愿者線下服務(wù)老人超156萬人次。所有的行動只有一個目標：幫助老人融入這個全新的時代。
銀發(fā)符號指南的傳播主題吸引了廣大用戶互動，螞蟻公益基金會聯(lián)合新華社客戶端、《中國志愿》雜志、中國警察網(wǎng)等媒體在敬老月期間升級智慧助老行動“三個一”計劃，不僅提升了公益品牌的影響力，更成功地將助老宣傳成功升級為多方共創(chuàng)的公益事件，進一步激發(fā)大眾對老年群體的關(guān)注和行動。
與此同時，由螞蟻集團、螞蟻公益基金會共同發(fā)起的藍馬甲行動也正如火如荼地進行，從線下講座到手把手教學，從創(chuàng)新互動展覽到賦能科普的數(shù)字體驗館，藍馬甲立足于老年人數(shù)字包容議題，調(diào)動社會組織、社會公眾、企業(yè)等各方力量，更廣泛、可持續(xù)地參與到助老行動中，幫助銀發(fā)老人樂享數(shù)字生活，助力老年友好型社會建設(shè)。
項目信息
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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大多創(chuàng)意，都在品牌層面的創(chuàng)新；這個創(chuàng)意，做到了產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。 -
切入點很巧妙，用一個個符號將老人與支付寶關(guān)聯(lián)在一起，走心溫暖。帶有公益的商業(yè)，但并不會反感。 -
數(shù)智助老的故事很溫情 -
洞察特別出色 制作上也接住了，非常棒的片子 -
不刻意，不說教，不打擾 -
屬于老人的數(shù)字符號 -
老年人的洞察是很準確的 公益內(nèi)容還是有很大的社會意義
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真誠，有用。 -
洞察有的，制作精良
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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完成度很高，穩(wěn)銀
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整個行為充滿善意和關(guān)愛，創(chuàng)意和內(nèi)容有實效，與節(jié)點溫和。 -
非常有意思的創(chuàng)意，且實用，對社會也有貢獻。
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很棒的洞察，顯著的創(chuàng)意符號，貼近人群的呈現(xiàn)，很溫暖 -
很溫馨的洞察和優(yōu)化改變
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有意義的事情從真實且細致的生活開始 -
繼續(xù)努力
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有公益屬性的項目，內(nèi)容可感。 -
太多為了洞察而洞察的洞察。 好的洞察來自特殊的生活細節(jié)。 看了這個視頻，忍不住想教教身邊的老人。 我們都是藍馬甲，這是廣告所能達到的最佳效果。 -
制作很用心，但是理解成本還是有點高
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貼心的舉動，花小錢辦人事，有誠意的決定 -
以老年人熟悉的符號創(chuàng)意切入很巧妙 -
“符號延伸”的創(chuàng)意不僅聰明，更充滿溫度。它把冰冷的數(shù)字功能翻譯成老人能理解的語言，讓掃一掃、搜一搜變得像翻日歷一樣自然。 -
創(chuàng)意核心在于將冰冷的數(shù)字符號轉(zhuǎn)化為溫暖的生活語言。指南通過“放大字體、簡化語言、搭配生活化插圖”的方式，對Wi-Fi、藍牙、個人主頁等常見數(shù)字符號進行了“銀發(fā)版”解讀。整體設(shè)計充分考慮老年人生理和認知特點，執(zhí)行細致周到。作為一份靜態(tài)指南，其傳播深度與可持續(xù)性面臨挑戰(zhàn)。數(shù)字界面更新頻繁，如何確保指南內(nèi)容的持續(xù)迭代，并聯(lián)合更多App平臺形成統(tǒng)一、標準化的“適老符號”體系，是未來可以探索的方向，以期產(chǎn)生更長遠的社會效益。
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該項目以 “符號橋梁” 為核心創(chuàng)意，精準擊穿老年人數(shù)字鴻溝的痛點，將公益溫度與實用價值融入短視頻敘事，既實現(xiàn)了藍馬甲助老理念的廣泛傳播，又為銀發(fā)群體提供了可感知、可操作的數(shù)字融入路徑，是公益類短視頻兼具 “情感共鳴” 與 “行動落地” 的標桿之作。
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創(chuàng)意出發(fā)點很好，從創(chuàng)意到產(chǎn)品功能實際，關(guān)聯(lián)略感牽強。
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從現(xiàn)象中挖取更真實的洞察，不止關(guān)注銀發(fā)群體而是解決問題，很棒！ -
洞察
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這是一個很有意義廣告，洞察和切入點也很細膩，但是影片的執(zhí)行方式并沒有很好地為表現(xiàn)力加分，節(jié)奏感和氛圍營造都沒有很亮眼的地方 -
如果理解正確的話，本質(zhì)上這就是利用地推（藍馬甲）的方式，給老年人做網(wǎng)絡(luò)符號科普的線下活動，這個為什么能得獎呢？就是因為報著良好的初心嗎？作為一家大企業(yè)，既不改變現(xiàn)有產(chǎn)品設(shè)計（只是對那些現(xiàn)存的設(shè)計做了一些看似讓老年人更好懂的解釋，但是圈圈真的比放大鏡更好理解嗎？恐怕也未必），又沒有采用有杠桿的方式撬動更多人來幫助老年人（例如用一些特別的形式，讓每一家的孩子們主動站出來成為老年人的老師），也沒有看到投入多少資源來壯大“藍馬甲”志愿者隊伍（或許有投入，但case介紹里完全沒說到），所以怎么看都只是一個不用投入什么企業(yè)資源的飛機稿級別的空頭項目，居然還在不少獎項里面拿獎，真是一頭霧水，期待有看懂這個案子背后“深意”的小伙伴給來解釋一下。 -
為了創(chuàng)意而創(chuàng)意
公益單元-公益類
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洞察和利益很好。 -
不刻意，不打擾，不說教
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創(chuàng)意優(yōu)秀，立意深遠 -
洞察精準深刻，執(zhí)行也是滿分
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讓助老易懂可行，傳遞品牌溫度。
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真誠且溫暖的項目，老年人群是被數(shù)字化時代落下的一群人，用極其溫暖和貼合的方式，幫助每一位老人，跟上這個時代。愿意研究老年人的生活習慣并找到最適合他們的學習方式，非常有意義的行動。 -
很細膩的洞察與表達，讓「符號」增添現(xiàn)代數(shù)字世界的解讀與意義 -
提升老年人數(shù)字技能，社會責任感強，創(chuàng)新思維突出。 -
痛點抓的很準，解決方案也很巧妙。 -
有效的問題解決創(chuàng)意
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以“符號”為創(chuàng)意切入點，創(chuàng)新連接傳統(tǒng)習慣與數(shù)字生活，助老公益具可持續(xù)社會價值。
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細膩的角度
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從老年群體中容易被忽視的日常習慣，發(fā)掘傳統(tǒng)符號和數(shù)字APP符號之間的關(guān)聯(lián)性，以他們理解方式，讓他們享受數(shù)字世界，洞察很精準，執(zhí)行很到位。 -
很實用的切入點，很輕巧的執(zhí)行。 -
銀發(fā)群體的需求被巧妙的洞察穩(wěn)穩(wěn)地承接住
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這份《銀發(fā)符號指南》遠超一份簡單的說明書，它是一把精心打造的鑰匙，試圖為銀發(fā)族打開數(shù)字生活的枷鎖。它用極大的耐心與巧思，將年輕人習以為常的符號，翻譯成父輩能理解的語言，體現(xiàn)了科技時代最可貴的溫度與包容。
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從傳統(tǒng)符號入手，巧妙構(gòu)建‘銀發(fā)符號指南’，幫助老年人解讀并融入數(shù)字世界，社會意義清晰 -
有實際意義，從平臺的角度關(guān)注到老人用戶，事件本身的沖突和話題性相對欠缺。
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借助符號切入公益角度很好，但是具體落實靠線下志愿者影響有線，網(wǎng)絡(luò)時代還是得結(jié)合線上傳播科普
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溫暖的創(chuàng)意，如果能將符號設(shè)計得再特別一些會更好
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以銀發(fā)洞察撬動品牌溫度，執(zhí)行上還有提升空間，可以吸引更多人參與。
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銅獎
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洞察敏銳創(chuàng)意新穎執(zhí)行到位
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創(chuàng)造符號，普及符號，讓更多老人使用符號，改變生活。
專業(yè)評分
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