2018 年已接近尾聲，品牌營(yíng)銷與消費(fèi)者生活繼續(xù)相互融入、滲透。隨著線上紅利的日益遞減，線下落地愈加受到品牌的青睞。而據(jù) IPG 盟博旗下負(fù)責(zé)制定并管理媒介情報(bào)、投資及創(chuàng)新策略的媒介資源整合中心 MAGNA 盟諾發(fā)布的 2018 年 12 月版全球廣告預(yù)測(cè)報(bào)告顯示：今年唯一出現(xiàn)溫和增長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體類別為“戶外廣告”。

所以，這一期數(shù)英將帶來 2018 年度“最人氣”線下營(yíng)銷 Top20 的榜單。希望通過這些優(yōu)秀案例的分享，給更多品牌的線下營(yíng)銷以啟迪，推動(dòng)品效合一的傳播。

注：排名不分先后，按發(fā)布時(shí)間排序
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1、網(wǎng)易云音樂地鐵廣告又來了，文案得人心，每個(gè)人都上鏡了

品牌主：網(wǎng)易云音樂
代理商：待認(rèn)領(lǐng)

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總結(jié)：音樂就像一面鏡子，讓我們照見了與平時(shí)不同的真正自己；我們?yōu)闃吩u(píng)而感動(dòng)，是因?yàn)閯e人評(píng)論中的情感引發(fā)共鳴，讓我們看到了內(nèi)心的自己。2018年 1 月 4 日，網(wǎng)易云音樂在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站，搭了一條“鏡面長(zhǎng)廊”，愿途經(jīng)的每一位朋友，閱讀到這篇文字的每一個(gè)人，可以在新的一年“照見自己，照見希望”。

2、 NIKE：看到這一幕，你會(huì)懷疑自己是不是還在地球上

品牌主：NIKE 耐克
代理商：W+K 上海

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總結(jié)：Nike 為配合全新跑鞋 Nike Epic React 大中華地區(qū)“任我去跑”戰(zhàn)役而精心策劃了一起“跑動(dòng)地球”的線下快閃。耐克將上海美羅城球形建筑變成一顆地球，并在上方搭建了高達(dá)五米的弧形屏幕。當(dāng)不同跑者踏上位于建筑正前方的跑步機(jī)上開始奔跑，他們的人像在屏幕上被實(shí)時(shí)直播，他們奔跑的速度更影響著地球的轉(zhuǎn)速，由此呈現(xiàn)奔跑于地球之巔的奇景，演繹跑步的巨大力量。

3、杜蕾斯 AiR 愛情薄物館：這一次你可能需要用耳朵來“看”

品牌主：杜蕾斯
代理商：SociaLab 環(huán)時(shí)互動(dòng) 北京

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總結(jié)：杜蕾斯 AiR 愛情薄物館將無形的愛以有形的方式保存收藏起來，如此珍視愛情的杜蕾斯，讓看客們走進(jìn)薄物館認(rèn)真思考情感哲學(xué)：那些讓愛的瞬間永恒的薄物，其實(shí)留住的是那份厚厚的愛。杜蕾斯所打造的這座 AiR 愛情薄物館，除了H5線上虛擬展館，還有線下館巡展。通過內(nèi)容有趣形式新鮮的落地，拉近了與用戶的距離、帶來一場(chǎng)沉浸式體驗(yàn)的場(chǎng)景化營(yíng)銷。

4、優(yōu)酷一座巨型“花瓶”坐落上海，為現(xiàn)代敢性女性而打造

品牌主：優(yōu)酷
代理商：neone 有門互動(dòng)

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總結(jié)：優(yōu)酷×《北京女子圖鑒》×景德鎮(zhèn)燒造聯(lián)合9位女明星一同發(fā)聲，打造出讓人耳目一新的品牌營(yíng)銷新模式——瓶·美術(shù)館。不同以往的“藝術(shù)性”展覽模式弱化了商業(yè)性，恰到好處輸出品牌內(nèi)容的同時(shí)，又為用戶提供賞心悅目的互動(dòng)體驗(yàn)。在“夠酷就敢做花瓶”的大主題下，無論是場(chǎng)館設(shè)計(jì)或傳播素材都100%詮釋了“花瓶女孩”表里如一、絢爛綺麗的酷態(tài)度。

5、 武漢開了家「睡不著蛋糕店」，只在夜間開張3小時(shí)

品牌主：JIMUU 積慕蛋糕
代理商：ONOFF 隨時(shí)關(guān)張
 
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總結(jié)：結(jié)合當(dāng)下青年普遍不眠不休的臭毛病，拿睡不著的小心思當(dāng)作一天中的第四餐，品牌將所有睡不著的情緒攢起來集中爆棚，于是便有了“睡不著蛋糕店”?！八恢案獾辍睘閯?chuàng)意公司 ONOFF 隨時(shí)關(guān)張為武漢電商品牌 JIMUU 積慕蛋糕量身企劃的系列快閃店，通過毫無武漢氣息的全套視覺表現(xiàn)，和睡不著人群的情緒共鳴，確保了這個(gè)虛擬的品牌葆有的非常質(zhì)感，及體系化延續(xù)的無限可能。

6、與青春有關(guān)的故事，在閑魚繼續(xù)上演...

品牌主：閑魚
代理商：HAOMAI 好賣廣告 北京

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總結(jié)：又到了散伙飯、分手、車站揮別、4年家當(dāng)掛閑魚的畢業(yè)季。閑魚包下了北京、上海、廣州、深圳、武漢、成都六大城市的地鐵，策劃了一組主題為#未完待續(xù)#的活動(dòng)，號(hào)召畢業(yè)生為學(xué)弟學(xué)妹留一段話，作為離開的贈(zèng)言。

7、釘釘?shù)罔F文案又來了！這次替你 diss 職場(chǎng)潛規(guī)則

品牌主：DingTalk 釘釘
代理商：Tezign 特贊
 

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總結(jié)：身處職場(chǎng)，就逃不過職場(chǎng)潛規(guī)則。釘釘在上海漕河涇地鐵站專列廣告留下近百?gòu)堒嚻?，發(fā)布了一波#去他的職場(chǎng)規(guī)則#將那些職場(chǎng)中難以啟齒的潛規(guī)則一一呈現(xiàn)。每一句都直戳上班族內(nèi)心，一組組扎心文案還原了一個(gè)完整鮮活的職場(chǎng)生活現(xiàn)狀。

8、 kinbor × 網(wǎng)易 LOFTER：睡不睡都是生活，晚安是我的態(tài)度

品牌主：kinbor
代理商：四廠

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總結(jié)：一直致力于向大眾推廣手帳文化的 kinbor，已積累了一定知名度和美譽(yù)度。這次 kinbor 抓住“晚安之后，入睡之前”這一年輕人最有活力和創(chuàng)造力的時(shí)間場(chǎng)景，攜手網(wǎng)易 LOFTER 通過產(chǎn)品聯(lián)名、線上話題互動(dòng)、線下展覽體驗(yàn)一系列跨界營(yíng)銷在年輕人中間掀起了一股晚安不睡風(fēng)。

9、 得到 App：是人們讀懂了經(jīng)濟(jì)學(xué)，還是經(jīng)濟(jì)學(xué)讀懂了我們？

品牌主：得到
代理商：EGGSHELL 蛋殼 杭州

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總結(jié)：“經(jīng)濟(jì)學(xué)并非高高在上，而是人人都應(yīng)該、并且可以學(xué)習(xí)的一門學(xué)科。”這是薛兆豐老師說過的一句話。得到 App 把經(jīng)濟(jì)學(xué)搬進(jìn)菜市場(chǎng)，跳出讓人群為品牌代言的思維，讓人群做自己，還原生活里的真實(shí)場(chǎng)景，說自己常說的話，再用經(jīng)濟(jì)學(xué)的原理去回應(yīng)每個(gè)人。這也正是經(jīng)濟(jì)學(xué)的微妙之處，每一個(gè)看似尋常的行為，都有強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)學(xué)軸在轉(zhuǎn)動(dòng)。

10、騰訊視頻怎么這么可愛，“電影野餐”免費(fèi)請(qǐng)你吃吃喝喝

品牌主：騰訊視頻
代理商：小-TEAM

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總結(jié)：7月底，騰訊視頻“夏日電影野餐周”在北京、上海兩地登場(chǎng)?；顒?dòng)打出了“大概可愛的人都會(huì)來”的萌趣口號(hào)，并聯(lián)手《城市畫報(bào)》、《博物雜志》、簡(jiǎn)書、Sir 電影、公路商店五家媒體和自媒體，邀請(qǐng)觀眾一起參加露天電影野餐會(huì)?！跋娜针娪耙安椭堋笔球v訊視頻“好時(shí)光夏日刷片季”的一部分，主張用影視作品中的正能量給年輕人提供成長(zhǎng)指南，并鼓勵(lì)年輕人走出家門，找到志同道合的朋友，展開基于共同興趣的高價(jià)值社交。

11、奧迪 Q5L 上演裸眼3D崖壁投影秀，體驗(yàn)下什么叫“炸裂”！

品牌主：Audi 奧迪
代理商：CIG 新意互動(dòng) 北京

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總結(jié)：對(duì)于廣告界而言，奧迪今年也是非大制作不玩，別人看車，廣告人就蹲守著準(zhǔn)備看奧迪發(fā)布會(huì)又要玩什么黑科技。繼 500 駕無人機(jī)照亮深圳大運(yùn)中心、巨型 quattro 壁虎占領(lǐng)深圳街頭之后，全新奧迪 Q5L 這次也沒讓人失望——一萬平米裸眼 3D 崖壁投影。

12、天貓國(guó)潮行動(dòng)：七大老字號(hào)邀你品鑒月餅創(chuàng)意料理

品牌主：天貓
代理商：The N3 Agency 上海
 
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總結(jié)：8月底，天貓國(guó)潮行動(dòng)聯(lián)合故宮食品、杏花樓、稻香村、知味觀、五芳齋、嘉華、榮誠(chéng)等7家月餅旗艦品牌，在上海打造了一場(chǎng)以中秋為主題的米其林級(jí)別分子料理國(guó)潮老字號(hào)私宴。這場(chǎng)私宴通過五感式聲光電光影秀，為享用月餅的年輕人奉上了一場(chǎng)沉浸式的藝術(shù)體驗(yàn)。代表著時(shí)尚先鋒的烹飪方式、被譽(yù)為全球奢華美食之一的分子料理與老字號(hào)傳統(tǒng)飲食文化的結(jié)合，也成為老字號(hào)國(guó)貨品牌與新生代消費(fèi)者的全新溝通方式。

13、騰訊視頻 × 川美：啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊啊

品牌主：騰訊視頻
代理商：天與空
 
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總結(jié)：近幾年來，國(guó)漫雖涌現(xiàn)出不少佳作，但是深受低迷期的影響。騰訊視頻借助迎新季，巧妙結(jié)合各大熱門國(guó)漫 IP 的流量，用黑板報(bào)這種新的藝術(shù)形式，再次點(diǎn)燃年輕人對(duì)國(guó)漫的期待，讓那些開始為國(guó)漫崛起而努力的年輕人被藝術(shù)的創(chuàng)造力感染，積極參與進(jìn)來，推動(dòng)國(guó)漫夢(mèng)勇敢前行、走得更遠(yuǎn)。

14、花唄脫口秀上海站又又又又…安排上了！

品牌主：螞蟻花唄
代理商：HAOMAI 好賣廣告  北京


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總結(jié)：這可不是花唄第一次“作妖”，從“廣東就是省”開始，花唄就已決心將脫口秀進(jìn)行到底，不止北上廣，更要開啟全國(guó)巡演！在此次上海站的活動(dòng)中，花唄將人群聚焦在了更具話題性的上海媽媽們身上，借助“花錢”的場(chǎng)景，還原“媽媽懟你”的現(xiàn)場(chǎng)，俗話說的好：媽媽的懟是對(duì)你用心，花唄的省是真的省心。

15、脈脈：“張先生，你還記得我嗎？”

品牌主：脈脈
代理商：CubeRights 對(duì)立方 北京

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總結(jié)：傳統(tǒng)的職場(chǎng)社交方式中，單一維度的信息，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法滿足我們當(dāng)下對(duì)職場(chǎng)社交的需要。而脈脈的職場(chǎng)主頁(yè)通過多個(gè)角度的評(píng)價(jià)體系，讓職場(chǎng)人的形象不再扁平化?；谶@一洞察，品牌最終決定以樹立典型用戶形象及系列事件營(yíng)銷為傳播策略，并以“了不起的職場(chǎng)人”作為本次推廣主題。通過三波連環(huán)事件的密集轟炸，讓大家了解脈脈職場(chǎng)主頁(yè)，展示自己的職場(chǎng)魅力和職場(chǎng)人設(shè)。“全民尋找張先生” 正是第一波事件營(yíng)銷。

16、銀聯(lián)云閃付：付出必有回報(bào)

品牌主：China UnionPay 中國(guó)銀聯(lián)
代理商：SGAD+ 勝加 上海

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總結(jié)： “付出必有回報(bào)”可能聽上去有點(diǎn)樸實(shí)無華，卻是每個(gè)人對(duì)生活最樸素的信仰。銀聯(lián)云閃付把“支付”看做付出與回報(bào)之間的橋梁。一個(gè)偉大的時(shí)代，必然努力給與每一位付出者他所應(yīng)得的回報(bào)，整個(gè)國(guó)家也會(huì)因此昂揚(yáng)向前，最終回報(bào)我們更美好的生活。

17、電影誕生123周年，萬科集合十位插畫師，在線下造了場(chǎng)夢(mèng)

品牌主：萬科
代理商：無所事事偽猿會(huì)

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總結(jié)：不愿醒來的無所事事偽猿會(huì)，這次聯(lián)手鄭州美景·萬科廣場(chǎng)，以及十位國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的插畫師，打造了這個(gè)名為“光影流年1895-2018”的電影插畫展，用插畫和電影和美妙結(jié)合，來繼續(xù)沉溺于這個(gè)也同樣舍不得醒來的光影美夢(mèng)。

18、臺(tái)灣首個(gè)巨幅刺繡扶梯廣告，奧美的文案很任性了

品牌主：臺(tái)灣礁溪老爺酒店
代理商：Ogilvy 奧美 臺(tái)灣

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總結(jié)：臺(tái)灣奧美協(xié)助礁溪老爺將旅客慵懶的度假模式，用刺繡的方式傳達(dá)出人生成長(zhǎng)路上的 18 句道理。邀請(qǐng)知名插畫創(chuàng)作品牌“紙上行旅（鄧彧）”與臺(tái)灣電繡軟件發(fā)明人何吉松，以超過 500 萬針，歷時(shí) 450 個(gè)小時(shí)，在臺(tái)北捷運(yùn)市府站打造出全臺(tái)第一座刺繡總長(zhǎng) 1,276 公分的手扶梯刺繡廣告，并透過網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)邀請(qǐng)網(wǎng)友在線“繡出”自己的任性道理?；顒?dòng)上線不到一周，已有千人動(dòng)手繡出屬于自己的任性道理，一萬多句任性道理流傳于臉書。同時(shí)在礁溪老爺酒店，一間充滿以刺繡備品為載體的任性故事的主題房間也揭幕，讓入住的旅客不僅僅被這些故事觸動(dòng)，更能親手觸碰。

19、連咖啡 x 光明，居然聯(lián)名推出一款讓你“返老還童”的咖啡

品牌主：連咖啡
代理商：neone 有門互動(dòng) 上海


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總結(jié)：除了推出特定的童年時(shí)光杯和童年回憶盒、“連回童年的時(shí)光”H5，連咖啡還趁勢(shì)將“童年回憶盒”在上海大悅城落地。雙方的合作，占據(jù)了“天時(shí)、地利、人和”。在光明備受關(guān)注的客觀背景之下，專注聚焦于魔都這一雙方品牌的誕生地，將消費(fèi)者拉回到無憂無慮的童年時(shí)光?？梢哉f，這場(chǎng)線上和線下的完美落地，制造了一場(chǎng)讓人記住品牌的爆款營(yíng)銷。使得用戶在此次營(yíng)銷中，通過有效的連接與互動(dòng)，接收到了連咖啡好喝好玩的個(gè)性、理解用戶且?guī)в兄斡饔玫呐笥研蜗蟆?/p>

20、強(qiáng)勢(shì)圍觀，菜鳥無人倉(cāng)空降杭州地鐵站！

品牌主：菜鳥
代理商： creatife 介陌數(shù)字互動(dòng)創(chuàng)意 上海

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總結(jié)：雖然天貓雙11的訂單量突破10億單，但很多人卻發(fā)現(xiàn)包裹居然11月12日上午就送達(dá)了，這背后的原因就在這個(gè)圖里。從下單到收貨，每一個(gè)環(huán)節(jié)都是逆天操作。物流的所有智慧都是為了讓你越收貨越有收獲，平時(shí)你可能看不見包裹背后的菜鳥科技，但你看得見每個(gè)人寫在臉上的真實(shí)收獲感。9張燈箱海報(bào)，9個(gè)人物的真實(shí)小故事，為你演繹——看不見的菜鳥網(wǎng)絡(luò)，看得見的收獲。

最后，我們綜合這份年度榜單，總結(jié)出今年線下營(yíng)銷值得關(guān)注的四大現(xiàn)象：

1、地鐵依舊是場(chǎng)景營(yíng)銷的熱門地點(diǎn)。2017 年“語錄式”文案廣告的出現(xiàn)使地鐵站成為了各大品牌廣告投放的主陣地。而今年，網(wǎng)易云音樂、脈脈、釘釘?shù)壤^續(xù)選擇“情感專列”和消費(fèi)者溝通。

2、快閃店不再“快”，而是逐步“慢”了下來。依托于核心商圈的客流優(yōu)勢(shì)和線上線下的整合傳播，曾經(jīng)套路化和模式化的快閃店在國(guó)內(nèi)風(fēng)靡一時(shí)。2018 年，許多品牌玩的不再是短平快的話題熱度、一次引爆，而是基于對(duì)用戶的深層情感洞察，精耕細(xì)作線下內(nèi)容、場(chǎng)景。如武漢“睡不著蛋糕店”、kinbor × 網(wǎng)易LOFTER 掀起的晚安不睡風(fēng)，都是洞察到當(dāng)下青年的小情緒并將其“積贊”起來進(jìn)行線下落地。而類似于杜蕾斯、知乎的快閃，已經(jīng)不止是一場(chǎng)營(yíng)銷事件，也是品牌 IP 的打造與布局。

3、數(shù)字技術(shù)+戶外場(chǎng)景融合成為發(fā)力點(diǎn)。Nike 精心策劃的 “跑動(dòng)地球”的線下快閃將上海美羅城球形建筑變成一顆地球；奧迪 Q5L 則上演裸眼 3D 崖壁投影秀?？梢哉f，戶外場(chǎng)景營(yíng)銷基于消費(fèi)者情感、獵奇、創(chuàng)意與技術(shù)融合的注意力需求，已從單純的品牌展示開始衍變?yōu)榧夹g(shù)+人性+創(chuàng)意的新趨勢(shì)。

4、懷舊營(yíng)銷或成為線下落地的新方向。如果說“熱點(diǎn)”營(yíng)銷需要向前爭(zhēng)分奪秒，那么懷舊營(yíng)銷就是向后的有條不紊。在輪回更迭的時(shí)尚界，今年各大奢侈品牌、快時(shí)尚品牌紛紛掀起“復(fù)古回潮”的懷舊營(yíng)銷。而在其他領(lǐng)域，將經(jīng)典再度重現(xiàn)并延伸到線下的營(yíng)銷活動(dòng)同樣受到消費(fèi)者的青睞。簡(jiǎn)言之，對(duì)于身份、環(huán)境、狀態(tài)不斷變化的消費(fèi)者來說，“懷舊”是一種很容易定期爆發(fā)的情緒。而許多品牌正是抓住這一點(diǎn)，將受眾拉回到特定的氛圍中。比如，這份榜單里的連咖啡 x 光明，將“童年回憶盒”落地；萬科打造“光影流年 1895-2018”電影插畫展；花唄脫口秀上海站契合海派文化的線下場(chǎng)景搭建等。

數(shù)英 2018 年終盤點(diǎn)持續(xù)更新中，接下來，還會(huì)有更多精彩的年度盤點(diǎn)等你查收，敬請(qǐng)關(guān)注！