不知道從什么時(shí)候開始，各個(gè)行業(yè)領(lǐng)域?qū)τ冢⒈睿⒌淖分?，幾近于走火入魔?br/>用戶也似乎樂于吃這一套，爆款單品、必讀書籍、網(wǎng)紅10萬(wàn)+的文章……
以至于如今我們的生活，已經(jīng)幾乎全被爆款填滿。
營(yíng)銷領(lǐng)域更是一味把如何制造爆款營(yíng)銷作為新的目標(biāo)。
可一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，
幾乎有一大半的爆款營(yíng)銷，用戶是不記得品牌的。
好比大家被招來(lái)熱熱鬧鬧看了一場(chǎng)煙花秀，忘記了放煙花的人和原因。
對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)異于拿錢打水漂。
那么，如何才能做出讓人記住品牌的爆款營(yíng)銷呢？或許可以再次從連咖啡的這次跨界營(yíng)銷中找到一些答案。
為什么說(shuō)是再次呢？
作為第一家真正意義上的新零售咖啡品牌，連咖啡成立四年以來(lái)，獲得了超過1000萬(wàn)的北上廣深白領(lǐng)消費(fèi)用戶，日均配送量達(dá)20萬(wàn)杯是目前中國(guó)咖啡新零售市場(chǎng)中的領(lǐng)先品牌除了在產(chǎn)品上的默默探索之外，連咖啡在營(yíng)銷上的動(dòng)作始終給人一種“一擊即中”的感覺。
無(wú)論是單周吸引100萬(wàn)人開出專屬線上咖啡館的「口袋咖啡館」，或是聯(lián)合知乎舉辦的「燒腦運(yùn)動(dòng)會(huì)」，連咖啡在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的同時(shí)，也讓用戶對(duì)連咖啡品牌留下了一個(gè)個(gè)美好的印象?？梢哉f(shuō)，連咖啡成為了業(yè)內(nèi)的爆款營(yíng)銷典范。
最近
連咖啡再次出手
和光明冷飲跨界聯(lián)名
在打造讓人記住品牌的爆款事件上
又作出了一次漂亮出擊。
一.借勢(shì)IP，當(dāng)在合適的時(shí)候做合適的事
光明冷飲作為上海人的童年回憶，因?yàn)橐恍┰?，前一陣子被推上輿論話題榜。一時(shí)間“求求光明漲價(jià)”等內(nèi)容在朋友圈立即刷屏。于是大家恍然大悟，原來(lái)等2018年結(jié)束，80后就全部集體奔三了，“光明”所代表的童年回憶成為了激起內(nèi)心漣漪的一顆石子。這樣一個(gè)事件，搭上這樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，即便品牌不出來(lái)做點(diǎn)什么，每一個(gè)人似乎也都會(huì)想要做點(diǎn)什么。
于是，一個(gè)童年回憶殺的事件，呼之欲出。
接下來(lái)，連咖啡與光明冷飲聯(lián)名，推出限量單品——童年時(shí)光杯，完美的把兒時(shí)和現(xiàn)在的味道融合在一起，用醇香的意式金獎(jiǎng)豆搭配打成冰沙的光明冰磚，再在上面加草莓巧克力和香草三色杯，完成了一杯從味蕾上穿越童年的咖啡特調(diào)。
二.品牌資源做杠桿，撬動(dòng)受眾的G點(diǎn)
“每個(gè)人小時(shí)候都有一個(gè)秘密盒子，裝滿自己最珍貴的東西，如今大多都已遺失或丟棄”。連咖啡基于這一洞察，線上發(fā)起創(chuàng)意H5，以童年秘密盒子為主線，勾勒出一幅讓人深陷其中的童年回憶互動(dòng)圖景，著實(shí)感動(dòng)值滿格，治愈力滿分。
掃碼進(jìn)入H5
另外，連咖啡又將其最深入人心的品牌資源——外送包裝盒，精心包裝打造，設(shè)計(jì)成可以手工拼接制作的盒子，讓用戶自己DIY，還原出那個(gè)曾經(jīng)裝載我們快樂源泉的“童年回憶盒”。
對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，這無(wú)疑使這次跨界營(yíng)銷有了更為直觀、且深層次的記憶點(diǎn)。如果說(shuō)童年特調(diào)時(shí)光杯，作為跨界單品，勾起了大家集體共鳴，“童年回憶盒”則作為互動(dòng)參與，點(diǎn)燃釋放了大家對(duì)童年的深層情感。在與用戶的互動(dòng)中，讓連咖啡品牌知名度和好感度，得到了更好的提升。
外送包裝盒視頻
三.做不只是奪人眼球的快閃店，強(qiáng)勢(shì)反哺線上的發(fā)聲引流
隨著話題不斷提升，大家在線上玩得不亦樂乎之時(shí)，連咖啡又趁勢(shì)將“童年回憶盒”落地，在上海大悅城打造了一個(gè)巨型夢(mèng)幻盒子。
與那些只是為了博眼球的快閃店不同
這座巨大的“連咖啡X光明童年回憶盒”，不僅有童年特調(diào)提供，更在復(fù)古場(chǎng)景布置上下足功夫，再加上一秒讓你回到過去的穿越互動(dòng)，在周圍全是匆促忙亂的空間里，另辟了一個(gè)任意門，一下子把上海拉回到了那個(gè)無(wú)憂無(wú)慮的童年時(shí)光。
歡快又療愈的氛圍，在線下引發(fā)極大參與的同時(shí)，在線上再次獲得激烈關(guān)注和討論。
這其實(shí)是個(gè)很好的嘗試范例，品牌在做回憶殺類的戰(zhàn)役之時(shí)，應(yīng)當(dāng)將回憶的目的重點(diǎn)集中在“治愈”，而非“殺”。 可能也是喪文化不再受歡迎的一個(gè)不錯(cuò)信號(hào)。
結(jié)語(yǔ)
縱觀本次營(yíng)銷，連咖啡頗有預(yù)見性地與光明聯(lián)合，通過具備話題關(guān)注的洞察，推出合作限量產(chǎn)品，以一個(gè)溫馨的H5開啟全網(wǎng)回憶穿越之旅，引發(fā)共鳴的同時(shí)，再以品牌盒子做創(chuàng)意原點(diǎn)，與回憶話題結(jié)合，在線上和線下完美落地，制造了一場(chǎng)讓人記住品牌的爆款營(yíng)銷。使得用戶在此次營(yíng)銷中，通過有效的連接與互動(dòng)，接收到了連咖啡好喝好玩的個(gè)性、理解用戶且?guī)в兄斡饔玫呐笥研蜗蟆?/p>
同時(shí)無(wú)形中也讓“一起連咖啡”這句簡(jiǎn)單的口號(hào)得以成功為用戶所接收。而“盒子”形象則達(dá)到了深入人心的效果?；蛟S，在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，從盒子到連咖啡的聯(lián)想，將變得越來(lái)越順理成章。
接下來(lái)，連咖啡是否會(huì)繼續(xù)以盒子為形象基礎(chǔ)，發(fā)起一輪又一輪有關(guān)盒子的創(chuàng)意？只能說(shuō)可能性還是很大的。至少在“一起連咖啡，一起連回童年”這一campaign主題之下，無(wú)論是“連接”還是“盒子”的概念，作為其品牌內(nèi)涵與形象，都得到了很好的發(fā)揮與延展。不管怎么樣，我們希望這樣一個(gè)有實(shí)力又很會(huì)玩的品牌，無(wú)論在產(chǎn)品還是營(yíng)銷上，都能夠持續(xù)不斷地帶給我們更多的驚喜。畢竟是連咖啡實(shí)現(xiàn)了讓每一個(gè)愛喝咖啡的人，隨時(shí)隨地都能夠喝上一杯好咖啡。
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