每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過(guò)去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

圣誕節(jié)過(guò)去了，馬上就要跨入新年，當(dāng)艱難的2020年真的要結(jié)束時(shí)，竟然還有些不舍。各家品牌在最后關(guān)頭，也絲毫沒(méi)有松懈。我們從過(guò)去一周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了6個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)?，F(xiàn)在就和這些創(chuàng)意一起，進(jìn)入2020最后的倒計(jì)時(shí)吧。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、為了送出這份圣誕禮物，爺爺開(kāi)始健身了

品牌主：Doc Morris
代理商：Jung von Matt

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推薦理由：

Doc Morris在圣誕前夕，在其官方 Youtube 賬號(hào)發(fā)布一支暖心的圣誕廣告片。全片無(wú)臺(tái)詞，在一曲溫馨音樂(lè)的帶動(dòng)下，劇情也流暢而進(jìn)。老人看似古怪的行為背后卻是如此溫情的動(dòng)機(jī)，在圣誕氣氛和劇情搭建的配合下，傳遞出品牌對(duì)老年人的關(guān)懷和關(guān)注。

精彩點(diǎn)評(píng)：

未已：

經(jīng)典的元?jiǎng)?chuàng)意。前期鋪墊大量懸念，只為最后揭曉的一幕。現(xiàn)實(shí)中發(fā)生會(huì)有些刻意，可一旦拍成影片就會(huì)覺(jué)得“好感人的故事”。正是距離看產(chǎn)生美，國(guó)外背景和看不懂的字幕，某種意義上加強(qiáng)了我們對(duì)美的感知。

鬼鬼@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

一開(kāi)始，看得一臉懵逼，心想，這老爺爺要干嘛？天天沒(méi)事就舉重。鄰里、女兒都不解，我一度以為是一個(gè)講關(guān)愛(ài)老年人的公益片，到后來(lái)看到老頭穿著運(yùn)動(dòng)品牌出來(lái)，我猜想，可能是運(yùn)動(dòng)品牌的廣告，它為什么要這么拍呢？莫非跟疫情有關(guān)？

直到我看到老爺爺給孫女送上圣誕一顆星，并高高舉起孫女，把星放在圣誕樹(shù)上，所有不解帶來(lái)的壓抑和納悶，瞬間化作感動(dòng)。創(chuàng)意簡(jiǎn)單、純粹，對(duì)情緒把握特別到位，要是再短一點(diǎn)會(huì)更好，要是品牌關(guān)聯(lián)再?gòu)?qiáng)一點(diǎn)，就好上加好。不過(guò)，已經(jīng)很好，要啥自行車。

沉默許久的我說(shuō)道：

啊，爺爺舉起外孫女，把星星安在圣誕樹(shù)上的那一刻，眼睛熱了。故事細(xì)膩感人，出發(fā)點(diǎn)很小卻很到位了。雖然故事是走溫情路線，但也沒(méi)有一下子猜到結(jié)局，還以為爺爺突然不服老了哈哈哈哈哈。廣告片的故事內(nèi)核和品牌想要傳達(dá)的精神也很契合，有些老人可能會(huì)覺(jué)得已是暮年，所以對(duì)于生活得過(guò)且過(guò)，不關(guān)注自己的身體健康，但是人們對(duì)于家人的愛(ài)總是不變的。想要給家人無(wú)微不至的照顧，就先要照顧好自己啊。

2、百度網(wǎng)盤八周年微電影《存在》：
回憶永遠(yuǎn)存在

品牌主：Baidu 百度
代理商：ELEVISION 萬(wàn)象映畫 成都

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推薦理由：

時(shí)值百度網(wǎng)盤八周年，百度網(wǎng)盤推出紀(jì)念劇情片 《存在》，以網(wǎng)盤存儲(chǔ)的產(chǎn)品特質(zhì)，與大家探討回憶與回頭的關(guān)系，表達(dá)百度網(wǎng)盤會(huì)是你回憶的載體，但“我們希望無(wú)論大家怎樣看待回憶，都勇敢大膽地走向未來(lái)，因?yàn)榛貞洉?huì)永遠(yuǎn)存在”的品牌呼聲。

精彩點(diǎn)評(píng)：

未己：

一場(chǎng)辯論賽，串起回憶和現(xiàn)實(shí)兩段故事。影片本身還是有不少看點(diǎn)，比如年輕人和過(guò)來(lái)人的愛(ài)情差異，兩場(chǎng)辯論怎么剪輯呈現(xiàn)，還有主角成長(zhǎng)的部分。整體看劇本不錯(cuò)，有些情節(jié)拖累節(jié)奏。如果從廣告角度看，有時(shí)候品牌存在弱真不是一件壞事，畢竟想法設(shè)法拍主人公用網(wǎng)盤可太傻了。

金屬貓貓：

對(duì)回憶的解讀很冷靜，回憶固然珍貴，但現(xiàn)實(shí)不該為了回憶而停止，網(wǎng)盤把自己塑造成一個(gè)保管者的角色，用戶即使暫時(shí)不愿回看，也不必但心記憶丟失，很暖心。通過(guò)辯論的方式來(lái)尋找解答也是極好的，能超越雙方的觀點(diǎn)獲得更高的答案！

3、麥樂(lè)送生活哲學(xué)：一起開(kāi)出快樂(lè)吧

品牌主：McDonald’s 麥當(dāng)勞
代理商：QM謙瑪 上海

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推薦理由：

求職失敗時(shí)用一杯溫?zé)岬目Х?，重新積蓄前行的力量；陌生人之間因食物產(chǎn)生的不經(jīng)意間的交匯，帶來(lái)一場(chǎng)奇妙的相遇；深夜加班，一人食之后的飽嗝，帶回一場(chǎng)內(nèi)心的治愈和滿足……延續(xù)溫暖快樂(lè)的品牌調(diào)性，麥樂(lè)送系列短片深入生活本真，把目光聚焦在生活中七大食物與快樂(lè)相關(guān)聯(lián)的場(chǎng)景。從小的創(chuàng)意切口、演繹出品牌獨(dú)有的快樂(lè)和生活哲學(xué)。可以說(shuō)，麥樂(lè)送擅長(zhǎng)洞察當(dāng)代人的精神需求，在直擊人類情緒共感點(diǎn)、喚醒共鳴的基礎(chǔ)上，也傳遞了美食和品牌所帶來(lái)的力量。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于極@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

廣告以“麥樂(lè)送”之中的“樂(lè)”作為創(chuàng)意的核心，用生活中7個(gè)“小快樂(lè)”的場(chǎng)景，去表達(dá)麥樂(lè)送所認(rèn)為的“快樂(lè)”是怎樣的，這在整體上是很清晰的一個(gè)策略。同時(shí)廣告具體的內(nèi)容表達(dá)也非常溫暖和治愈，是我個(gè)人比較喜歡的風(fēng)格。

另外，這樣比較貼近生活的文案，想要引起人們共鳴，就必須對(duì)人們的生活有足夠洞察，否則就會(huì)顯得不接地氣，而這支廣告是做到了這一點(diǎn)的。比如“我見(jiàn)過(guò)很多大人，他們喝可樂(lè)，并不是為了快樂(lè)”，和“總以為快樂(lè)是那些很巨大的事，但或許，并不是每個(gè)人都需要那樣的快樂(lè)”就是有足夠洞察，也能夠打動(dòng)人心的精彩文案。

煤球：

大理想易空洞，微小的細(xì)節(jié)容易被記住。麥樂(lè)送聚焦日常，以“0元可樂(lè)和雞翅”的活動(dòng)為線索，發(fā)布了一系列治愈短片，把有關(guān)“加油”“初戀”“深夜食”等7大生活場(chǎng)景串聯(lián)，呈現(xiàn)出因食物而獲得簡(jiǎn)單快樂(lè)的故事。作為短片的延伸，海報(bào)的主角也與故事一一對(duì)應(yīng)，文案以娓娓道來(lái)的口吻、將美食與快樂(lè)的聯(lián)系緊密相連。從日常小事入手、從身邊隨處可見(jiàn)的人物入手，品牌所找準(zhǔn)的這種簡(jiǎn)單快樂(lè)，顯得平實(shí)而動(dòng)人。

4、榮耀重聚原班人馬，
十年后再唱《北京東路的日子》

品牌主：榮耀honor
代理商：深度傳播集團(tuán)

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推薦理由：

十年前，南京外國(guó)語(yǔ)學(xué)校的的學(xué)生原創(chuàng)歌曲《北京東路的日子》走紅網(wǎng)絡(luò)，十年后，榮耀重聚原班人馬，在2020的末尾改編并重唱。此時(shí)正值榮耀七周年，也是榮耀脫離華為的重要時(shí)期。榮耀通過(guò)這支帶有青春色彩的歌曲，喚起一代人的回憶，也傳遞出品牌與用戶同在的訊息。另外值得肯定的是，榮耀在作品中的露出十分克制，讓情懷不被商業(yè)過(guò)分消費(fèi)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李二狗，創(chuàng)始人@長(zhǎng)沙李二狗文化傳播：

非常棒的一波情感營(yíng)銷，很能贏得好感，印象中華為系的東西很多喜歡打愛(ài)國(guó)式的戰(zhàn)狼營(yíng)銷，然后東西整得還挺貴，這一下子來(lái)了一波十年后再唱青春的歌，BGM、畫面，讓我有了一種“哎呀”的感覺(jué)。整體特別棒，很喜歡，我覺(jué)得要給創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和品牌方點(diǎn)個(gè)贊，在榮耀從華為分離，再次出發(fā)的品牌大背景下，想出這樣一個(gè)溫情的打法，真的很nice，總體呈現(xiàn)很到位，有一種柔軟了我的感覺(jué)，也讓我記住了“榮耀時(shí)刻”這個(gè)概念。

劉看海@看海筆記（公號(hào)：kanhainote）：

首先切入的角度很棒，找到了比較有共鳴的《北京東路的日子》，雖然不在南方上學(xué)，但也是在北方的KTV里唱過(guò)這首歌，高中的青春還是比較全國(guó)通用的。10年后再把這些人聚在一起，回憶那段特殊的青春歲月很有感慨。其次是與產(chǎn)品的契合度很高，讓看的人多多少少都會(huì)有些感觸。但有一個(gè)小建議，如果能聯(lián)合網(wǎng)易云音樂(lè)，拿樂(lè)評(píng)做些聯(lián)動(dòng)傳播也可以，畢竟大家都有青春過(guò)，會(huì)產(chǎn)生很大的共鳴，擴(kuò)大些傳播的聲量。

今晚也要接著熬：

此次，榮耀聚齊10年前的那一群稚嫩少年，重現(xiàn)往日青春記憶。這一舉動(dòng)極具好感，讓人在深深感受到其用心至極的同時(shí)，內(nèi)心也不免被觸動(dòng)，從而引起共鳴，話題度也會(huì)自然打開(kāi)。它通過(guò)用一首熟悉的歌曲來(lái)講述當(dāng)初那群孩子的變化與成長(zhǎng)，而影像則展現(xiàn)著現(xiàn)在與過(guò)去的變化，懷舊感與情懷滿滿，這也進(jìn)一步與品牌特性相關(guān)聯(lián)。

5、百度地圖微電影《前路》，
講述無(wú)人區(qū)女卡車司機(jī)的故事

品牌主：Baidu 百度

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推薦理由：

2020年末，百度地圖發(fā)布廣告《前路》，講述了卡車司機(jī)陸姐的故事。面對(duì)丈夫出軌，要強(qiáng)的陸姐選擇離婚，然而承擔(dān)起撫養(yǎng)孩子的費(fèi)用并不容易，于是陸姐開(kāi)始了跑運(yùn)輸?shù)纳摹＿€好，遠(yuǎn)離家的日子，陸姐還有百度地圖上兒子的語(yǔ)音包，這樣開(kāi)車的時(shí)候似乎兒子也陪在身邊。百度地圖通過(guò)陸姐的故事，介紹自定義語(yǔ)音包的功能。在向奔波在道路上的司機(jī)致敬同時(shí)，也體現(xiàn)了百度“科技為更好”的理念與溫情。

精彩點(diǎn)評(píng)：

李二狗，創(chuàng)始人@長(zhǎng)沙李二狗文化傳播：

很溫情，很真實(shí)，也很打動(dòng)人的一支短片。片子的主角選得很好，果敢、堅(jiān)毅，雖然是個(gè)女兒身，但身上有英雄的氣概。看到開(kāi)頭的時(shí)候我想，如果放在古代，她應(yīng)該是個(gè)勇猛的女將軍吧。

除了人物的形象，難得的是百度這回這個(gè)非常有人情味的產(chǎn)品——“兒子的語(yǔ)音包”，我想這真是一個(gè)有愛(ài)的發(fā)明，我想當(dāng)媽媽開(kāi)著大貨車，聽(tīng)著兒子的語(yǔ)音導(dǎo)航，應(yīng)該心情也會(huì)好些吧。那個(gè)啥，科技讓生活更美好，有一說(shuō)一，這個(gè)兒子語(yǔ)音包的產(chǎn)品，還有這波營(yíng)銷，確實(shí)不錯(cuò)。

劉看海@看海筆記（公號(hào)：kanhainote）：

首先我覺(jué)得這個(gè)片子打動(dòng)我的地方在于陸姐的堅(jiān)定和勇敢，也許生活有過(guò)不容易，曾經(jīng)選錯(cuò)了路，但卻依然有自己堅(jiān)持走下去的信念，這條路走不通，就換一條，現(xiàn)在生活不容易，但不會(huì)一直不容易。片子的一個(gè)亮點(diǎn)是來(lái)自“兒子的語(yǔ)音包”，當(dāng)穿梭在荒涼的高速公路上，兒子的導(dǎo)航語(yǔ)音包就成為了另一種陪伴。整個(gè)廣告看下來(lái)，覺(jué)得故事很動(dòng)人，它反應(yīng)了真實(shí)生活在我們身邊的角色。廣告融入得不生硬，甚至真的想能批量為那些與孩子、家人聚少離多的人定制導(dǎo)航語(yǔ)音包，作為一種溫柔的陪伴。

木木不吃豆子：

百度地圖通過(guò)講述一個(gè)平凡中又透露著一點(diǎn)不凡的故事，來(lái)彰顯品牌理念與人文關(guān)懷，真實(shí)且不令人生厭。片中，一位普通女性的純樸敦厚且堅(jiān)毅的形象與荒涼、缺乏生命力的戈壁灘形成了鮮明對(duì)比，可以說(shuō)得上是一種精彩激烈的精神碰撞，給人一種戈壁灘上也能開(kāi)出了艷麗花束的感覺(jué)。而女主人公身上這些令人欽佩的特性，離不開(kāi)對(duì)年幼兒子的愛(ài)的支持，正是這一路的語(yǔ)言陪伴，讓她堅(jiān)信，前路即是歸途?？偠灾呛苷芰康囊恢б曨l。

6、騰訊公益“天籟行動(dòng)”H5：
這些混亂的字符，你能看懂嗎？

品牌主：Tencent 騰訊

掃描二維碼，一起關(guān)注聽(tīng)障患者！
（數(shù)英App用戶需點(diǎn)擊放大二維碼，長(zhǎng)按識(shí)別）

戳這里了解詳情

推薦理由：

騰訊公益再次獨(dú)辟蹊徑，在國(guó)際聾人日發(fā)起一場(chǎng)“天籟行動(dòng)”。一方面，推出一支創(chuàng)意 H5，以破碎的文字展現(xiàn)、將“聽(tīng)覺(jué)信息混亂”的現(xiàn)象可視化，并借助真實(shí)的個(gè)體經(jīng)歷，吸引大眾關(guān)注聽(tīng)障人士群體；另一方面，通過(guò)免費(fèi)開(kāi)放騰訊天籟AI音頻技術(shù)、解決人工耳蝸的降噪難題，在構(gòu)建信息無(wú)障礙環(huán)境之時(shí)，將群體關(guān)懷落到實(shí)處。有號(hào)召、有創(chuàng)意、有行動(dòng)，品牌又一次將公益活動(dòng)打造成一個(gè)有效閉環(huán)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

于極@文案人于極（公號(hào)：jimtchina）：

無(wú)論是公益廣告還是商業(yè)廣告，在技術(shù)層面都要考慮，如何更好地去解決“傳達(dá)”問(wèn)題，來(lái)讓受眾更順暢地接受廣告信息，更深度地對(duì)廣告內(nèi)容產(chǎn)生共鳴。

而騰訊公益這支廣告，在這點(diǎn)上就做得非常優(yōu)秀。它通過(guò)一個(gè)十分具象的視覺(jué)創(chuàng)意，讓人們直觀體驗(yàn)了聽(tīng)障人士所面臨的困境。當(dāng)我打開(kāi)那支朋友圈廣告的時(shí)候，面對(duì)著360度環(huán)繞的凌亂、細(xì)碎、令人困惑的“文字”，是有一些震撼的，同時(shí)也明白了人工耳蝸佩戴者所面臨的噪音干擾，到底是怎樣一種糟糕體驗(yàn)，而當(dāng)你理解了這些困境之后，也更能對(duì)故事產(chǎn)生共鳴，更能明白“AI降噪技術(shù)”的意義。

煤球：

這一次，騰訊公益H5最大的創(chuàng)意點(diǎn)，是用支離破碎的文字呈現(xiàn)，將“信息混亂”的感受可視化，也制造了聽(tīng)障兒童與普通人之間的共感。正是這種代入感的牽引，讓公益作品通過(guò)內(nèi)容與交互，促使大眾真正理解了公益的訴求、提升了一份參與和責(zé)任感。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！