每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。
距離和2020告別的時間所剩無幾，經(jīng)歷過這樣的一年，我們到底應(yīng)該抱著哪樣的情緒說出再見？創(chuàng)意人們對于這樣的問題，有不同的想法?；蚴怯没仡欉^去來給人以力量，亦或是用溫暖的故事來慰藉心靈.....我們從過去一周的數(shù)英項目庫中，精挑細選出了5個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。年末，好創(chuàng)意會越來越多！
*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序
1、B站跨年晚會主題影片燒腦上線：《不再撤回》
品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩
推薦理由：
“2020能不能重來”是很多人的心聲，關(guān)乎秩序、生命、時間。就在2020的最后一個月，B站卻發(fā)出了“不再撤回”的聲音，傳遞“時光有序，珍惜此刻”剛好與2020重來相反的觀點，并拍攝了這條故事影片。無論是科幻的視覺效果，擬人化的講述方式，不再撤回的概念，以及2020歷經(jīng)的事件鏡頭等細節(jié)…這條影片都深受B站年輕用戶的喜歡。比起常規(guī)的年度事件盤點追溯，這樣的概念化故事包裝似乎更能引發(fā)年輕人的共鳴與深思，甚至你能從里面讀出燃的情緒，剛好很適合用來傳遞跨年晚會的意圖：誠然，2020有太多遺憾，但我們依舊要燃對明天。
精彩點評：
肖坤，聯(lián)合創(chuàng)始人@天與空：
我覺得挺不錯的，B站跨年晚會主題影片并沒有做成常規(guī)跨年晚會的該有的樣子。
影片視角獨特，把這一年的遭遇歸結(jié)為不過是一個小男孩犯的錯，真讓我心里一顫。文字看似如夢囈語其實還蠻動人的，畫面呈現(xiàn)也很有美感。我想說，不一定用廣告片的標準來衡量它，我學到很多。
關(guān)于 2020 / 關(guān)于B站 / 關(guān)于春晚 /關(guān)于B站春晚，2020年非比尋常，驚慌失措、傷痛欲絕等等情緒，當這種情緒邂逅喜慶歡樂的春晚，B站該如何有一次破圈？
這個預熱片通過擬人化的自述，將白發(fā)少年化身“2020年”本身，他面朝大海，對地球所經(jīng)歷的一切感到愧疚?！笆俏腋阍伊税伞薄Ｋザㄖ屏顺坊劓I，想把自己撤回。
借用普希金的《假如生活欺騙了你》的詩篇：“一切都是瞬息，一切都將會過去；而那過去了的，就會成為親切的懷戀。”2020，我們選擇《不再撤回》，同時謝謝你們的一路相伴。
大家都知道去年的B站春晚一鳴驚人，B站晚會成功的原因，很大程度上就是尋找到當代年輕人共同的記憶，用大家喜聞樂見的方式打破次元壁，讓二次元和三次元的共同話題同時展現(xiàn)在一個舞臺。非常期待今年 B站 破圈再升華，通過與用戶情感共鳴、共振的方式，展現(xiàn)對未來美好生活的期許。
B站是當下最有個性的年輕人主流的價值觀平臺，誰說主流就不能個性，誰說年輕就非要非主流。另外，我想對2020說：1月26日那天真的希望是一個夢，曼巴精神不死，科比我永遠愛你（眼含淚水）。
伊藤閏土：
房間飄起來那個畫面真的很喜歡，不過我可能不太文藝，不太理解“撤回”這個設(shè)定（原諒我在 ctrl+z 的按鈕組合出現(xiàn)時笑了，用一個回刪鍵 backspace 或者 esc 不好嗎），我個人比較喜歡《少年2020的自殺未遂事件》?；叵胱约哼@一年寫的文案，突然對文案同學產(chǎn)生一種同病相憐的感覺，既要說到今年大環(huán)境，但是因為政治敏感又還不能明著說；還要帶到B站的“熱愛”，大概這篇文案就是這么寫亂的吧，還好元氣森林只要求露個臉就行。
2、麥當勞開了家理發(fā)店，
專門修剪90年代的“金拱M”發(fā)型
品牌主：McDonald’s 麥當勞
推薦理由：
有了品牌視覺符號，如何持續(xù)積累其社交資產(chǎn)，并不斷強化其在人們心中的形象，麥當勞“金拱 M”理發(fā)店就是一個非常典型的創(chuàng)意案例。當麥當勞發(fā)現(xiàn)大街上部分年輕人的發(fā)型重回 90年代 且很像自家的金拱門 logo 時，一個關(guān)于理發(fā)店的創(chuàng)意快速誕生。為了更好地傳遞自己的品牌符號，麥當勞還為這個特殊的理發(fā)店設(shè)計了很多有意思的點，比如店里只修剪一種發(fā)型，那就是“The Golden M”；以及邀請當?shù)刂陌l(fā)型師坐鎮(zhèn)，且在疫情期間遠程指導大家如何保持這個發(fā)型等……無論是線上、線下、視覺、概念，結(jié)合當下背景，都讓 M 的傳遞恰到好處。
精彩點評：
Huafu，聯(lián)合創(chuàng)始人@鹿裂：
快餐、飲食品牌傳播創(chuàng)意往往聚焦在產(chǎn)品本身，透過食材、產(chǎn)品外型、味道去做創(chuàng)意的延展發(fā)揮。但 Golden M Barber Shop 的創(chuàng)意放在 logo 形象上，并在變化快速的現(xiàn)在用了復古懷舊元素、跨界開店、最后結(jié)合 AI 識別，話題與趣味性有其傳播性。
本案例明顯是品牌面相的傳播，實際能覆蓋的人群及理發(fā)店的持續(xù)營業(yè)時間估計體量都不大，但也是趣味傳播的水準之作了。
品牌是什么？英文“brand”（品牌）一詞源于“brandr”，意思是“烙印”，用現(xiàn)在流行的說話叫做“品牌超級符號”。
麥當勞（McDonald's）是全球大型跨國連鎖餐廳，眾所周知它最核心的超級符號（烙?。┚褪墙鸸伴T M 造型，因此玩轉(zhuǎn)這個M也是品牌傳播的一種好方式，例如伏特加典型的“酒瓶裝”ICON 造型玩法。
所以如何玩轉(zhuǎn) M 形體是創(chuàng)意的挑戰(zhàn)點，不僅生動有趣而且能夠激發(fā)用戶與大眾的互動參與性，通過發(fā)型秀這種操作方式真是天作之合，線上社交化的玩法必然火爆，大家可以想象下，在大陸落地執(zhí)行的情況，年輕版的“郭富城”“林志穎”“古天樂”等等，相當有話題，正如麥當勞瑞典市場總監(jiān) Staffan Ekstam 所說：為了永久地宣告我們的“The Golden M”所有權(quán)。
伊藤閏土：
“人不要臉天下無敵”這句話在廣告里也是一種境界。大多數(shù)品牌都把自家 logo 當成摸不得碰不得的臉面，上一個印象深刻的玩 logo 的主兒還是星巴克杯子上的美人魚。把嚴肅的東西變得不那么嚴肅，就是創(chuàng)意。
不過始終有兩個問題在我的腦袋里揮之不去：第一，女生是不配擁有免費的巨無霸嗎？第二，對于青年打工人來說這是一個 bug，要求有頭發(fā)已經(jīng)很過分了，居然還要求長發(fā)。
3、羅萊家紡《晚安全世界》MV：
愿所有硬撐，最終都有柔軟相擁
推薦理由：
2020 這一年，和“難”這個字綁定在了一起。從年初的疫情開始，每個人的生活都收到了不同程度的影響。適逢年底，羅萊家紡給出樂意支“柔軟”的廣告，觸碰到每一位正在為生活“硬撐”的奮斗者的心。當“柔軟”的音樂和“硬撐”的故事結(jié)合到一起，這支 MV 在慰藉我們的同時，還道了一聲溫柔的“晚安”。
精彩點評：
小秋，文案策劃：
這支作品從普世共鳴出發(fā)，將家紡產(chǎn)品與睡眠緊密連接在一起，在結(jié)合當下的社會大環(huán)境，從而展現(xiàn)出了品牌的社會關(guān)懷。沒有像其他品牌廣告片一樣選擇一個故事傳遞內(nèi)容，而是用歌曲的形式，這樣也更易形成記憶點。但總體來說，節(jié)奏還是有些平淡，需要有耐心的情況才能看完。
陳曦，策劃@Lofree洛斐：
雖然現(xiàn)在已經(jīng)有很多品牌開始用 MV 來做廣告，但羅萊家紡的 MV 還算比較獨特的存在 ，因為拍出了很多人文情懷，能讓人記住。整支 MV 里，創(chuàng)意的占比算不上很多，但偏偏就是那些最真實的故事，才能給觀眾帶來最真實的感觸。結(jié)合好聽的音樂，讓人能把心中還在苦苦硬撐的理由、信念暫時放下，投入到柔軟的情緒中去，這也是更給人力量的一種方式。
哈HA：
成年人的世界，真是沒有“容易”二字啊。和《人物》合作的深度采訪里的故事更加現(xiàn)實，看完觸動很深。羅萊的“柔軟”的品牌亮點在之前的幾次項目里被一再詮釋，這次還能結(jié)合時代背景有新的創(chuàng)意點，挺不容易的。概念里“硬撐”和“柔軟”兩個對立面抓得很好。ugc 故事作為歌詞有強烈的共鳴感，MV 中幾個人物的表現(xiàn)挺有今年疫情背景的代表性。
4、支付寶：1212公共出行日，100%有好事發(fā)生
品牌主：支付寶
推薦理由：
為了鼓勵用戶綠色出行，支付寶推出了 1212 公共出行日。伴隨活動的出現(xiàn)，支付寶用 50秒 演出了 3個 快節(jié)奏小故事，并且用不同的統(tǒng)計數(shù)據(jù)來給觀眾科普綠色出行的益處，期間穿插的各種無厘頭的轉(zhuǎn)折，也強調(diào)了綠色出行在觀眾心中的印象，讓這支宣傳片成功“洗腦”。
精彩點評：
小秋，乙方文案策劃：
看完支付寶的這支短片之后，腦海里留下了這幾個字：短小精悍，文案討巧。在點開這支片子之前，沒想到會只有50秒這么短，但其中的內(nèi)容以超快的節(jié)奏體現(xiàn)出來之后，還是有留下記憶點的。說不上讓人過目不忘，但確實看完一時不太能忘掉。
在內(nèi)容上，用各種不著邊際的概率對比來形成反差，同時又在三個公共交通場景上埋了包袱，既達到了趣味性，又滿足了空間環(huán)境的展現(xiàn)，還是有點意思的！
陳曦，策劃@Lofree洛斐：
支付寶推廣綠色生活的方式一直都很有想法，這一次推出的1212公共出行日看似比較平常，為了加深用戶對這一生活方式的重視，這支小短片的出發(fā)點就很明確了。
50秒，3個場景，加上一些看起來讓人摸不著頭腦的數(shù)據(jù)對比，支付寶用這種短小精悍的方式突出了最重要的一個內(nèi)容：乘坐公共交通 100% 能為環(huán)保做貢獻。從結(jié)果上來看，確實成功了，因為劇情設(shè)計的很有趣，每個笑點之后緊接著的就是倡導綠色出行，從而強化了 1212 公共出行日在觀眾心中的印象，甚至還能引起二次觀看。
哈HA：
看似簡單，實則是短小精悍的一支廣告，看到雙黃蛋那里忍不住笑出來了。巧妙地把幾個乘坐公共交通發(fā)生的小概率事件和活動主旨聯(lián)系在一起，精準到位。翻了下微博，聯(lián)動了其他旗下的 app 官微一起做活動，這么簡單明白的廣告也很利于傳播。
5、OPPO微電影《缺席的時光》：
明白太晚的事，留在回憶里發(fā)光
品牌主：OPPO 歐珀
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海
導演：曾國祥
推薦理由：
OPPO 為推新機攜手老戲骨田壯壯與人氣偶像歐陽娜娜，講述了一段外公與外孫女之間的溫情故事。從產(chǎn)品特性 Reno 5 的鏡頭優(yōu)勢帶來的煥彩人像，延伸為記憶中外公的形象，那些通過 Reno 5 記錄下的“我”與外公難得的共處時光片段。微電影形式，讓 OPPO 突破于產(chǎn)品層面，升華為我們生活中不可或缺的記錄生活片段的載體，成為品牌與消費者的情感紐帶。
精彩點評：
高高，事業(yè)部總監(jiān)@有門互動：
在看到《缺席的時光》之前，我看過那條周冬雨李易峰那部《談不了的戀愛》，一樣的導演，一樣的主題，一樣的走煽情路線?！墩劜涣说膽賽邸氛w都會比《缺席的時光》更高級一些，這里就想說一下，煽情類的廣告怎么去看孰高孰低。
《缺席的時光》是主創(chuàng)的真實故事，講的是年輕人長大后對老人陪伴的缺席，這類的故事我在打開之前就有被打動的預期，親情是最容易觸達人群去產(chǎn)生共鳴的賣點，因為是普羅大眾的一個「多數(shù)共鳴」，所以一般我們做「多數(shù)共鳴」的主題，會在一些生活化的細節(jié)上去精心鋪排，故事腳本里設(shè)置的普通公交和空調(diào)車這個點的鋪陳，即使是有從頭到尾的貫穿，但給我個人感覺和主題是脫節(jié)的，就是這個細節(jié)像是一場兩小時的話劇，場景上掛了一把槍，但是直到演出結(jié)束，這個槍沒響。不太對。
這個會發(fā)光的人是誰，是外公還是外公眼里的我?！墩劜涣说膽賽邸窂臉祟}的設(shè)置就埋了一個鉤子，故事從開始到結(jié)束這個鉤子就沒有斷開，講的是少數(shù)人群的故事，但結(jié)尾卻能引起大眾的同理和共鳴，這是我認為比《缺席的時光》好的地方。從某種意義上來說小眾題材也是更容易操作的，因為它本身不具備「共鳴泛濫性」。（當然如果《談不了的戀愛》最后不要唱歌，一切會更好）。
回到煽情題材的孰高孰低，米蘭昆德拉說過，媚俗是第二次流淚。做泛濫的共鳴一定要有精細以及洞察的細節(jié)，這是對廣告人的一種挑戰(zhàn)。就是大眾知道這個題材他們會感動（并且這可能是他們的第 100次 泛濫題材的流淚了），而我們?nèi)绾文茏龅酱騽佑^眾的不是因為「共鳴泛濫性」，而是在細節(jié)和洞察上，或許這就高級了很多。
武德，一個初出茅廬的廣告小青年：
個人會比較喜歡真實的故事，整個片子代入感會比較強，共鳴感也會比較強。
兩個人從開始娓娓道來，在一個安靜的環(huán)境下訴說一個故事，真實感會更強一些。但是原動力和起因有點平，男主聆聽者的情緒表達有些弱，更像演出來的感覺，但是爺爺?shù)难菁继貏e好，能更加讓人有信服感，對話的空間的色調(diào)比較喜歡，閃回部分的色調(diào)有些暗淡和刻意營造回憶，bgm的選擇上也是比較高級，可以讓人的代入感和共鳴感更強，是蠻加分的。但是最后出手機的部分娜娜情緒的反轉(zhuǎn)過于突然，不知道是否是受時長所限，情緒最后為了感人而感人？個人覺得哭其實沒必要，其實整體情緒是高級的，就是最后的一部分有點掉下來的感覺。
空手，內(nèi)容營銷中心副總經(jīng)理@省廣集團：
就故事本身而言，從茶幾講到空調(diào)車再講到去學校，非常流水賬，看不出來這三者之前的關(guān)系是啥。不過正因為流水賬，所以看起來很真實很接地氣，很有戲。
歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！
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