每周一期的數(shù)英「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項目進(jìn)行推薦，并邀請業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點評，同時精選用戶評論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

雙11狂歡購物節(jié)結(jié)束了，大家買的寶貝都到手了嗎？如果快遞還在路上沒關(guān)系，最新的創(chuàng)意套餐已經(jīng)為各位準(zhǔn)備好了。我們從過去2周的數(shù)英項目庫中，精挑細(xì)選出了6個優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點評。進(jìn)入冬天了，多看一些暖心的廣告吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時間順序

1、臺灣信義房屋：幸福是，
和信任的人一起找到永遠(yuǎn)

品牌主：信義房屋
代理商：Dentsu Taiwan 臺灣電通

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推薦理由：

本片由羅景壬導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，講述了在臺灣戶政事務(wù)所（類似大陸民政局）工作的女主因工作職責(zé)，見證了一幕幕情侶結(jié)婚、夫妻離婚、死亡登記等人生重要時刻，受他人悲歡離合的影響，為自己的感情走出勇敢一步。7分23分的短片，從一開頭便成功吸引觀眾，能讓人靜下心來慢慢看完，看完之后還不斷回味。寶島暖暖的文藝敘事風(fēng)格，表面上是在聊別人的人生，其實是在演繹品牌的社會關(guān)懷與價值取向。溫暖，有誠意，這部廣告片，推薦所有單身人士前往觀看。

精彩點評：

哈HA：

它是不是個好廣告，取決于你愿不愿意抽出7分半鐘看一遍。故事實在是太細(xì)膩感人了。要知道說動“恐婚”的年輕人，并不是一件容易的事，光喊勇敢追求愛情的口號是無用的。女主本身是戶政登記處工作人員這個視角也很巧妙，三次欲言又止的求婚等待，加上老爺爺?shù)哪嵌窝堇[，完全打到內(nèi)心最柔軟的地方。演員演技也很在線，走心了。

Bunny：

這廣告，其實就是想勸說年輕人結(jié)婚、安定、買房、置業(yè)，但表達(dá)得十分細(xì)膩。尤其是老爺爺為逝去的伴侶注銷戶口的情節(jié)，怎么說呢，真是打動到我了（此時此刻，真的想有個伴）。人生不就是這樣：偶爾的高光迭起，但終究還是日子里的細(xì)水長流，占據(jù)了你我絕大多數(shù)的時間。家常式的溫暖，最動人。

Ms V，乙方公關(guān)：

除了宣傳產(chǎn)品和樹立品牌之外，廣告片是不是還有其他的意義？是否還需要其他的意義？這個問題我相信一直在很多廣告人心中，否則怎么會還有一些廣告片，會讓你能夠?qū)Ｐ牡乜磶追昼?，被打動，被感動，被觸動，也想要主動分享給其他人？

2、五芳齋治愈小片，適合睡前觀看

品牌主：五芳齋
代理商：SociaLab 環(huán)時互動

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推薦理由：

五芳齋治愈廣告，觀感就像其產(chǎn)品糯團(tuán)一樣，軟軟的，五芳齋在片中塑造了2個奇怪又可愛的糯團(tuán)形象，它們擁有與身體極不和諧的大腿，粽團(tuán)子話多，白團(tuán)子話少，在秋游路上你一言我一語地交談著，內(nèi)容平淡卻富有思考，配合童聲，溫柔、細(xì)膩地揭示生活的真相。相較于表現(xiàn)產(chǎn)品賣點或品牌形象，五芳齋選擇用一支支風(fēng)格迥異，卻趣味十足的廣告走進(jìn)年輕的消費群體。

精彩點評：

Cindy，創(chuàng)意組長@戲格：

環(huán)時互動的創(chuàng)意廣告常常有一種魔力，你不需要看解釋，也不需要看其他的闡述，直接看創(chuàng)意廣告片，你就會被其故事吸引。我們在生活中肯定會遇到各種“視覺垃圾投放”，但是五芳齋的這套片子，就像是一個你在秋游中遇到的一隅美景，你只用發(fā)呆就好，看它用“軟糯”的語氣跟你講別人的故事，但是看到最后你會恍惚一下——這是在說我嗎？對，這是在說我，這個落版就是“職場人”的洞察本身。

最近的雙11大促前期，也算是廣告行業(yè)“旺季”吧，我們難免看到一些“促銷”而非“營銷”的投放，甚至是可以說“非創(chuàng)意”的投放，但還是那句話吧，別只是看著地上的“六便士”就覺得是“廣告箴言”，偶爾也抬頭看看我們剛?cè)胄袝r夢想中的月光吧。

Jren，行業(yè)分析師@極鏈科技：

觀察品牌廣告這兩年的內(nèi)容立意趨勢，正從“我真不是來賣貨的”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬拖胱湍懔牧奶臁?。傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)意廣告，往往被”如何植入產(chǎn)品”而束縛思想，比如，一個粽子品牌的廣告，總得在什么時候切回粽子，以為“粽子”才是廣告營銷的服務(wù)對象。但五芳齋跳脫出了這個套路。這支黑白團(tuán)子的治愈廣告啟發(fā)我們，在Z世代做廣告，是做體感（用戶對品牌的感官印記）、做關(guān)系（用廣告與消費者真誠談心）——帶貨，甚至壓根兒不重要?！败淈c好”的主題，就是五芳齋在跳脫出“我們是做粽子”的狹隘自我定義后，回歸到品牌體感本質(zhì)的一次明智抉擇。該廣告故事線極簡、節(jié)奏極慢，卻通過文字念白營造出了專屬五芳齋的“柔軟體驗”。相信對于很多90后來說，在看見白團(tuán)子“?！钡匚粢豢诤趫F(tuán)子的糯米臉時，內(nèi)心都“化”了吧。

三金同學(xué)：

糯團(tuán) → 產(chǎn)品“柔軟”的屬性 → 治愈生活，這幾個的關(guān)聯(lián)在一起，非常契合。廣告里兩個團(tuán)子閑散的哲理對話、萌萌的形象都給人一種暖暖的治愈感。雖然是個產(chǎn)品廣告，但其實更多是在營造一種感覺去討消費者喜歡，而不是去講口感、講賣點。我個人對傳播效果持保留意見，一來感覺很難有耐心看下去，也不太有傳播動機(jī)，二來看完我覺得很可愛的片子，但沒能喚醒我想要去吃的沖突。

3、天貓國際：兩千年前的海淘Vlog

品牌主：TMALL.HK 天貓國際
代理商：GOODZILLA 意類廣告

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推薦理由：

雙十一期間，天貓國際帶我們追溯了中國海淘歷史，瞬間穿越到了兩千年前。通過張騫、玄奘、鄭和三位歷史人物，以Vlog的形式，講述了古代買買買的故事。古人+新事物的結(jié)合抓人眼球，Vlog內(nèi)容也包含了足夠的趣味性和信息量，讓觀眾能夠靜下來觀看這場跨時空的創(chuàng)意。

精彩點評：

Cindy，創(chuàng)意組長@戲格：

玄奘說西安話的時候，真的讓人覺得“非常細(xì)節(jié)”啊，制作組用心了喔，加雞腿。三條片子的創(chuàng)意真的是炸到“天靈蓋發(fā)麻”。我已經(jīng)沒看到這么的“本土”卻“有創(chuàng)意”的病毒短片了，平時工作中接觸的參考視頻太多，已經(jīng)對病毒短片本身感到審美疲勞。人家是換湯不換藥，意類這套片子是“換湯換成炸藥”，我們組所有人都對這套片子嘖嘖稱奇，一時之間只會說：“厲害厲害，amazing……”

但片子太出彩而導(dǎo)致的唯一劣勢可能是，平面這塊兒有點不那么“炸”，不像片子的創(chuàng)意給人的沖擊感那么強(qiáng)烈。不過這套創(chuàng)意滿分是10分的話，我愿意給9.5分。真的挺不錯的，意類，不愧是你！

Jren，行業(yè)分析師@極鏈科技：

品牌營銷專家華杉老師曾提出一個“用文化母體打造品牌超級符號”理論，本次天貓國際的創(chuàng)意案例就充分實踐了該理論的有效性。在海淘領(lǐng)域，天貓國際目前算頭牌，也因此有底氣承載起更大的文化使命。在這個全民國潮熱的節(jié)點上，品牌借力“中國海淘史”的文化母體，搬出“張騫、玄奘、鄭和”三位重量級歷史名人，與天貓海淘機(jī)長時空跨界互動，從而幫助品牌晉升“國民之光”寶座，腦洞極棒。更有意思的是，拍攝角度選取了網(wǎng)紅風(fēng)的“vlog”日志，精準(zhǔn)貼合Z世代消費者的日常購物體驗，更易引起短視頻的圈內(nèi)種草和病毒式傳播。

三金同學(xué)：

創(chuàng)意很贊、對核心主張詮釋很到位的廣告片，Vlog的形式也很合適，起碼做到了能吸引消費者看下去。嘗試站在一般消費者的角度去看，雖然看完廣告，確實能接收到“發(fā)現(xiàn)國外好東西，上天貓國際”的信息，但感覺差了點什么，感覺影片僅僅表達(dá)了：以前是張騫他們出洋海淘，現(xiàn)在是天貓國際，但并沒有去詮釋為什么天貓國際能發(fā)現(xiàn)更好的東西？（天貓國際的牛逼的地方在哪？）或者說，天貓國際是能發(fā)現(xiàn)更好？更便宜？更新奇的東西？我也沒法清晰感知到（天貓國際能給我?guī)淼暮诵膬r值是？）。

4、天上砸冰雹算什么？舞照樣跳！
Burberry 新廣告太浪漫

品牌主：Burberry 博柏利

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推薦理由：

2020年的最后幾個月，看到Burberry短片里，舞者們迎著從天而降的冰雹，依舊翩然起舞，真的挺感動的。保持積極，即便外界環(huán)境再不好，都要微笑面對。不逃避，不回避，持續(xù)著熱愛與創(chuàng)造，這支片子演繹得十分到位。細(xì)節(jié)也為這部作品加了不少分：夸張的、瞬間停擺的畫面，讓與舞蹈有關(guān)的熱情和力量，沖出屏幕，直擊場外每一位觀眾。

精彩點評：

顧盼，公關(guān)總監(jiān)@F5：

陰冷的倫敦街頭，突然下起冰雹，但壞天氣絲毫沒有影響主角們的好心情。苦中作樂的他們伴著冰雹踏著鼓點，就地跳起歡快的舞蹈，好像一群打雪仗的興奮孩子，再續(xù)一曲“Singing in the Rain”。

不同尋常的2020圣誕季，164歲的Burberry用這支青春動感一氣呵成的歌舞片，擁抱年輕、鼓舞人心、展望未來，傳遞出積極樂觀包容的品牌精神。即使全片色調(diào)灰冷，它依然像透過云層照進(jìn)陰天的一道光。就算冰雹讓整座城市顛倒，也要記得翩翩起舞盡情歌唱。

沉默許久的我說道：

非常有創(chuàng)意的廣告片，無論是全新版本的《雨中曲 Singin' in the Rain》，還是舞者們在巨大的冰雹下自由的舞蹈，都能從聽覺和視覺上吸引人繼續(xù)看下去，即便這是一個故事性不強(qiáng)的廣告。在欣賞音樂和舞蹈帶來的快樂過程中，Burberry這次的2020秋冬系列顯得非常輕便，讓人活力滿滿，同時衣服應(yīng)對冬季的天氣也游刃有余，這樣產(chǎn)品的特性也能進(jìn)入消費者的潛意識。

煤球：

一場突如其來的冰雹，仿佛預(yù)告著一場從天而降的人生冒險。Burberry的最新廣告，由四位舞者從城市風(fēng)光一路舞動到海洋遠(yuǎn)景，重新演繹了一曲《雨中曲》的經(jīng)典變奏，也唱響一首“無畏”精神與想象的贊美詩。從形式上看，流暢感的肢體動作、經(jīng)典時尚的穿搭feel、節(jié)奏強(qiáng)勁的背景音，呈現(xiàn)出一個活力而自由的Burberry世界，也傳遞出一個奢侈品牌在雨中起舞的浪漫感。而放眼全球所共同面臨的黑天鵝事件，此刻的品牌發(fā)聲，也是一份心有擔(dān)當(dāng)、共渡難關(guān)的激勵與倡議——無論何時，向前看。

5、中國平安：中秋夜，世界平安夜

品牌主：中國平安
代理商：SG勝加

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推薦理由：

圍繞名字這一核心資產(chǎn)，中國平安推出一支飽含家國關(guān)懷與個體祝福的中秋短片。從畫面表達(dá)上，不乏皮影戲、明代老宅、武術(shù)、對聯(lián)、平安結(jié)等中國文化符號，也將荷塘月、海上月、云中月、窗邊月、長城月等中國文化意象貫穿始終。從情感推進(jìn)上，從個體安危、家國情懷到時代焦點的緊密相連，無不四兩撥千斤地刻畫出國人骨血里的深情、大義。作為一個大品牌，中國平安在情感綁定和文化親近上，與大眾更近了一步。

精彩點評：

大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：

平安終于做了今年我覺得應(yīng)該做的廣告！也沒有比在中秋這個時間更加合適的了。執(zhí)行不錯，文案也夠煽情，看完有點淚目。說到“平安”，不，是“中國平安”，這個品牌名，在今年、當(dāng)下這個社會情緒和大眾環(huán)境下，有了更廣闊、更具份量的內(nèi)涵和意義。所以，此時不做更待何時？對了，這一年會用自己的品牌名做品牌傳播的，方太是一個，平安是一個。巧了，都是勝加出品。所以，勝加挺會做品牌的。（毫無利益相關(guān)）

煤球：

每一個中國人心中，都住著一枚皎潔的圓月。這支中國平安的中秋短片，找準(zhǔn)了以月亮陰晴圓缺來對應(yīng)人間悲歡離合的創(chuàng)意角度。一方面，通過先抑后揚(yáng)的情感基調(diào)，以充滿文化意象的畫面和起承轉(zhuǎn)合的文案，詮釋了“祝愿平安”的主題；另一方面，順理成章地關(guān)聯(lián)了中秋與國慶兩個重合的節(jié)日，將品牌格局從個體關(guān)愛延展至家國關(guān)懷、世界平安乃至?xí)r代太平的宏愿。而品牌名“平安”與短片所傳遞的美好祝愿及精神內(nèi)核的呼應(yīng)，也為品牌賦予了一種更加深厚的底色和意蘊(yùn)。

Bunny：

像詩一樣的短片，期間有許多次都鼻頭一酸，被打動了。不想說它是在煽情，因為這些情緒并不是憑空捏造出來的，它來源于2020年我們每一個人的生活，和周遭給予。有些人離我們很近，在2020年，他們離開了。有些人離我們很遠(yuǎn)，在2020年，他們離開了。而這些分離，都將對我們的生活帶來許多悲傷的影響。關(guān)鍵是，我們要如何度過去。人生就是這樣，有喜有悲，有不幸，也有幸運。用一部兼有史詩的演繹和小品扎實感的廣告片，來緬懷和記錄，挺好的。

6、千禾反諷廣告《舌根上的男孩》：零添加不變味

品牌主：千禾味業(yè)
代理商：SociaLab 環(huán)時互動

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推薦理由：

一反傳統(tǒng)調(diào)味料品牌正襟危坐講賣點、以及營造美滿家庭場景的套路，千禾味業(yè)以老道的反諷手法，推出一支名為《舌根上的男孩》廣告短片，講述了老張家孫子在村民口中演化成三頭六臂的故事。在魔幻喜劇感沖突與時下流行的爆梗式幽默手法的烘托之下，短片不僅還原出“傳謠”的社會現(xiàn)象，同時也反襯了產(chǎn)品“零添加，不變味”這一優(yōu)勢的可貴。在憑借內(nèi)容制造傳播熱度之余，也讓品牌的形象傳遞更為立體。

精彩點評：

大豬，@文案怪談（公號：copywriter_s）：

有點意思。從“零添加”想到它的反面“添加”，再想到說話中的“添油加醋”，再想到“造謠傳謠”，佩服這中間的創(chuàng)意腦洞，但看完又覺得合情合理。

雖然里面很多小創(chuàng)意都是冷笑話級別的，比如“打醬油”就真的是在“打”醬油，“掀起了大浪”就真的掀起了“大浪”，還有“三頭六臂”、“上天”等等，但當(dāng)真的把這些平時用來做形容詞的描述，給用五毛特效做具象化處理的時候，喜感又出來了。最后給點題的文案點贊，“說話呀，就跟這醬油一樣，干干凈凈的就好，要是加些亂七八糟的，就變味兒了?！?/p>

魚丸粗面：

從創(chuàng)意手法上看，戲劇性的反諷與腦洞式的夸張，為內(nèi)容敘事構(gòu)建了一個梗點十足的幽默語境；短片的情節(jié)發(fā)展也與產(chǎn)品賣點的彰顯緊密相連，令人食之有味。在當(dāng)今娛樂化的傳播語境中，品牌比較難得地置入了對社會傳謠現(xiàn)象的思考，也起到了“說干凈話，不變味”的價值宣導(dǎo)，在便于形成品牌破圈傳播的同時，也是比較圈粉的一波內(nèi)容操作。

馬卡龍：

在反諷自嘲等娛樂化內(nèi)容日漸討喜的趨勢下，品牌順勢而為，推出一支反諷風(fēng)格的廣告，在點出社會現(xiàn)象的同時，觸達(dá)年輕人跳躍式思維的共鳴。從情節(jié)的設(shè)定、蝴蝶效應(yīng)式的演變到最終真相的披露、普世道理的傳遞，短片每個環(huán)節(jié)之間都存在邏輯合理的關(guān)系。不僅有夸張喜感的畫面表現(xiàn)來吸睛，也不乏將產(chǎn)品賣點作為核心的創(chuàng)意發(fā)想，同時更為品牌的價值內(nèi)核添加一抹亮色，稱得上一舉三得。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現(xiàn)的就是你的名字！