每周一期的數(shù)英「項(xiàng)目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項(xiàng)目中優(yōu)選綜合表現(xiàn)突出的項(xiàng)目進(jìn)行推薦，并邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)資深人士進(jìn)行相應(yīng)的專業(yè)點(diǎn)評(píng)，同時(shí)精選用戶評(píng)論，為你呈現(xiàn)一份“即食有料”的行業(yè)內(nèi)參。

11月來(lái)臨，無(wú)論是今年的小目標(biāo)，還是雙11購(gòu)物狂歡，好像留給我們的時(shí)間都不多了。但對(duì)于廣告人來(lái)說(shuō)，2020年最后的這幾個(gè)月也是放飛創(chuàng)意的好時(shí)機(jī)。我們從過去兩周的數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)中，精挑細(xì)選出了5個(gè)優(yōu)秀的廣告案例，并附上多維度點(diǎn)評(píng)。好的創(chuàng)意，即便是在冷空氣中也能讓人熱血沸騰。

*排名不分先后，僅代表收錄發(fā)布時(shí)間順序

1、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)×羅永浩：2020秋季舊機(jī)發(fā)布會(huì)

品牌主：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)
代理商：Z+ 之外創(chuàng)意

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七個(gè)字母的強(qiáng)勢(shì)吸睛、羅娜麗莎的神秘微笑、舊機(jī)發(fā)布會(huì)的暗藏玄機(jī)打破常規(guī)、蘋果發(fā)布會(huì)的巧妙截流、近期被頻頻推上熱搜的羅永浩……少了任何一個(gè)因素，這場(chǎng)舊機(jī)發(fā)布會(huì)都不會(huì)引發(fā)這么強(qiáng)的關(guān)注度。一場(chǎng)新聞級(jí)的預(yù)熱、一場(chǎng)合適的聯(lián)名創(chuàng)新，讓轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)這個(gè)市場(chǎng)認(rèn)知度較低的品牌，成功走進(jìn)大眾視野。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張宇，文案指導(dǎo)@Goodidea 贊意：

最近羅永浩幾乎成了各大廣告公司腦暴時(shí)必提的人，上一個(gè)還是李佳琦……但看完后仔細(xì)回想了一下，似乎沒有誰(shuí)比他更合適搞這么一個(gè)“舊機(jī)”發(fā)布會(huì)，可見有時(shí)候選對(duì)了人，不止能讓效果加分，甚至能讓創(chuàng)意拔高一個(gè)層次。

在前期噱頭與吸引力是夠的，但中后期部分轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的角色感始終偏弱，大多數(shù)觀眾的注意力都在羅永浩身上，反而忽略了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌，以及轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)想要表達(dá)的賣點(diǎn)，對(duì)我這樣的從業(yè)者也是一種警醒：永遠(yuǎn)別讓創(chuàng)意與明星搶了你客戶的風(fēng)頭。

鬼鬼，主理人@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

老羅離開手機(jī)界的那天，就是錘粉呼喚他回來(lái)的開始。

這樣的期待，是一直存在的勢(shì)能，能看到的品牌不多，能接住的更少。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)很聰明，也恰逢其時(shí)，以舊機(jī)發(fā)布會(huì)之名，給羅永浩辦了一場(chǎng)復(fù)出的聯(lián)名營(yíng)銷。洞察，本身就高于對(duì)手，而要落到實(shí)處，必須是神還原，這一點(diǎn)從出品的物料來(lái)看，體現(xiàn)了之外創(chuàng)意一貫的強(qiáng)悍水準(zhǔn)。

發(fā)布會(huì)就像是真的，預(yù)熱海報(bào)和戶外廣告也以假亂真，把老羅的粉絲和關(guān)心老羅的輿論全部發(fā)動(dòng)起來(lái)。最最重要的是，二手手機(jī)和老羅的身份特別貼合，性價(jià)比也自不必多說(shuō)。

這是一個(gè)可長(zhǎng)期綁定的好洞察。恭喜甲乙方，期待下一個(gè)沖擊波。

閆楚文，市場(chǎng)顧問@百度：

我在初看這個(gè)點(diǎn)子以后，覺得還挺牛逼，項(xiàng)目整體從創(chuàng)意和執(zhí)行上很完整，我跟這個(gè)項(xiàng)目的負(fù)責(zé)人聊過，她說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目老羅自己感興趣，所以在預(yù)熱做懸念的時(shí)候，很多都是老羅自己整得。

老羅發(fā)布會(huì)和蘋果發(fā)布會(huì)挨著，一個(gè)舊機(jī)一個(gè)新機(jī)，前后呼應(yīng)，另外，老羅收購(gòu)蘋果可是一個(gè)經(jīng)典梗。

除此之外，二手手機(jī)這個(gè)行業(yè)水很深，老羅無(wú)論從最早砸西門子冰箱，到現(xiàn)在直播帶貨翻車補(bǔ)償，這一系列對(duì)于用戶體驗(yàn)都是有口皆碑的，所以從這點(diǎn)來(lái)看，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)找了老羅，也是一件強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的事兒。

2、民生信用卡：這根線，會(huì)斷嗎？

品牌主：民生銀行信用卡
代理商：CubeRights 對(duì)立方 北京

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民生信用卡將目光對(duì)準(zhǔn)了身為非遺的“刺繡文化”，攜手代理商對(duì)立方深入大山拍攝紀(jì)錄片，以“刺繡”的絲線為題講故事，讓人們了解非遺文化。同時(shí)，民生信用卡推出非物質(zhì)文化遺產(chǎn)主題信用卡，卡面分別是苗族刺繡、黎族織錦、羌族刺繡、壯族刺繡的圖案，讓人眼前一亮。

精彩點(diǎn)評(píng)：

馬小刀，創(chuàng)始人@舞刀弄影：

每個(gè)企業(yè)都帶著原生的使命，這使命是刻在它們基因中的，40年前那位老人在南海邊說(shuō)過的“讓一部分人先富起來(lái)……先富帶動(dòng)后富……”，所幸的是，他們都在努力踐行著這個(gè)使命。就如廣告中這條線，線的兩端是東與西，是富與貧，更是現(xiàn)在與未來(lái)。

空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理兼策略群總監(jiān)：

我很喜歡“當(dāng)越多人秀出來(lái)，才能有越多人繡下去”這個(gè)概念、這句文本，它抓住了主要問題，讓更多人關(guān)注和參與非遺，才能真正保護(hù)非遺。

但是，讓更多人看到壯繡、織綿的方式就是做一張刺繡主題信用卡？我覺得這個(gè)載體太局限了，毫無(wú)創(chuàng)意可言，為什么不想得更大膽一點(diǎn)，如果非要和銀行做結(jié)合，那么把民生的營(yíng)業(yè)廳改造一間刺繡主題、銀行職員穿一天民族服裝做事件營(yíng)銷，都比單單一張主題卡片更有想法和影響力，建議參考當(dāng)年招行做羌族主題公益營(yíng)銷的做法。另外，“一根線”這個(gè)表現(xiàn)形式太常見了，佳能EOS等很多品牌都用過了。

Leo，主理人@廣告流言（公號(hào)：Letusplayad）：

2016年看過騰訊做的“稀捍行動(dòng)”，當(dāng)時(shí)就挺喜歡那句“秀她所繡”，印象很好。這次第一眼覺得海報(bào)蠻漂亮，雖然技法不新，但把卡片聯(lián)名的主體——“非遺刺繡”體現(xiàn)得相當(dāng)不錯(cuò)。

“一根線連接外出務(wù)工者和壯錦”，在一堆非遺片子里，有這樣的創(chuàng)意概念算是亮眼了。有了這根線，也就有了主線，把遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)務(wù)工的點(diǎn)呈現(xiàn)得很好，沒有去展現(xiàn)其它的碎線。比較可惜的有兩點(diǎn)，一是執(zhí)行上的，這一根“線”太粗了，更像繩索，這也是其它人會(huì)覺得“恐怖”的所在；第二點(diǎn)，立意上還是沒能跳出“凄涼、冷落、無(wú)人問津”的非遺老套路，其實(shí)呢，悲情的事情如果能積極地說(shuō)，會(huì)讓人印象更深。

總體而言，概念和海報(bào)不錯(cuò)，但立意和執(zhí)行還可以再走遠(yuǎn)一些。

3、腳藝人是啥？PUA 是啥？
百度推出洗腦神曲：“你說(shuō)啥”？

品牌主：Baidu 百度
代理商：greatsea 瀚海博聯(lián) 北京

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百度在重陽(yáng)節(jié)推出的這支“洗腦神曲”，給人一種新的重陽(yáng)節(jié)體驗(yàn)。其實(shí)父母并不是在一次次問我們“這是啥”中尋找問題的答案，而是通過這種方式拉近與我們的距離，并且試圖理解我們眼中的世界。結(jié)合這樣的落腳點(diǎn)，由大媽 rap 的 MV 也在歡樂之中體現(xiàn)出了一種父母的無(wú)奈，值得細(xì)細(xì)品味。

精彩點(diǎn)評(píng)：

布卡，品牌媒介部@橙意機(jī)構(gòu)：

拋開產(chǎn)品，單從營(yíng)銷角度看，片子的腳本、制作都在線。喜感、洗腦、魔性，多看幾遍還有點(diǎn)上頭。

就溝通方式來(lái)說(shuō)，這種借梗炒梗的打法雖不新鮮，但百度這次用得還不錯(cuò)。很努力去拉近與年輕人的距離，但也是意在通過年輕人去說(shuō)服老一輩的搜索認(rèn)知。像早些年流傳在同事之間的一句戲謔語(yǔ)“知之為知之，不知百度知”，這次廣告其實(shí)百度依然在做一件事，“你說(shuō)啥？去百度搜啊”。想起知乎“我們都是有問題的人”，異曲同工，只是結(jié)尾升華有點(diǎn)強(qiáng)行了。

吹仔，乙方策劃：

現(xiàn)在的社會(huì)，老一輩已經(jīng)慢慢跟隨不上我們的社交腳步。重陽(yáng)節(jié)之際，百度站在家人的角度說(shuō)出爸爸媽媽心中的疑問，但是這個(gè)方式又極其巧妙地涵蓋了快板、rap、戲曲等多元素。反復(fù)洗腦的“你說(shuō)啥”，其實(shí)也等同于我們小時(shí)候，老人家滿足我們對(duì)世界的種種疑問。結(jié)尾處，整個(gè)歌曲的氛圍還沒有被烘托到達(dá)最高點(diǎn)，就被強(qiáng)行煽情作為結(jié)束，會(huì)讓人覺得還是逃不出老套的劇情。說(shuō)句題外話大媽演技全程在線，簡(jiǎn)直就是和朋友聊天時(shí)延遲網(wǎng)上沖浪本人??！

SoulFa：

年度網(wǎng)絡(luò)熱詞盤點(diǎn)之作。百度今年出了很多簡(jiǎn)單只給的廣告，譬如“你自己不會(huì)百度嗎？”語(yǔ)氣夠沖，卻真實(shí)再現(xiàn)了不少子女對(duì)家長(zhǎng)的態(tài)度?，F(xiàn)實(shí)，是百度這支洗腦神曲最大的亮點(diǎn)。一個(gè)個(gè)“解詞小片段”，顧左右而言其他的效果，看似不知所以，但卻真實(shí)折射出了大家每日參與的輿論現(xiàn)場(chǎng)。

讓大媽唱出了今年熱門的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)，將跨代際的溝通變得沒那么尷尬，畢竟當(dāng)咱媽突然說(shuō)起網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)的時(shí)候，也就是帶著點(diǎn)勉強(qiáng)的不是嗎？

4、內(nèi)外「困囿愛情」系列短片，
聊聊親密關(guān)系和身體內(nèi)外

品牌主：NEIWAI 內(nèi)外

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內(nèi)外的這場(chǎng)親密關(guān)系，看似有兩種含義，一是指人與人之間；二是在說(shuō)人與內(nèi)衣。內(nèi)衣就像人的內(nèi)心，它很私密，就連我們自己也很少去探究自己與內(nèi)衣（內(nèi)心）的關(guān)系，就像我們對(duì)另一半的認(rèn)知也是模糊不定一樣。內(nèi)外有意識(shí)地選擇了不同的戀愛群體，鼓勵(lì)人們?nèi)プ分鹱约旱挠H密關(guān)系，看待自己的愛情選擇，從而以內(nèi)心出發(fā)去看待自己的身體。讀懂內(nèi)外的人可能會(huì)瞬間成為內(nèi)外的死忠粉，讀不懂的人，一下子就成了局外人。作為一個(gè)新品牌，內(nèi)外以一種獨(dú)特的精神方式不斷探索“本我”，收獲了一群粉絲，但好像也忽略了粉絲外的那些人群，那些現(xiàn)實(shí)世界的“自我”，以及更遠(yuǎn)距離的“超我”。品牌這條路，內(nèi)外還有很長(zhǎng)的路要走，至少現(xiàn)在做得還不錯(cuò)。

精彩點(diǎn)評(píng)：

張宇，文案指導(dǎo)@Goodidea 贊意：

LGBT 群體早年間是廣告創(chuàng)作的禁區(qū)，很難得也很高興在廣告領(lǐng)域，對(duì)于這個(gè)群體的描述與討論正在變得越來(lái)越多。

LGBT 群體是一把雙刃劍，它在當(dāng)下環(huán)境里自帶話題度與輿論加成，但也很容易被品牌刻意符號(hào)化去凸顯“個(gè)性”。把握不好度，就容易被噴成篩子。從這點(diǎn)上來(lái)看，內(nèi)外這次傳播，包括上一次《沒有一種身材是微不足道的》都很棒，品牌方堅(jiān)持了自己的態(tài)度也瞄準(zhǔn)了自己的溝通人群，而且看得出他們的發(fā)聲是真誠(chéng)而純粹的。

鬼鬼，主理人@廣告常識(shí)（公號(hào)：adernous）：

內(nèi)外最打動(dòng)人的地方，是它始終存在的內(nèi)在開拓，在我看來(lái)，這是它很重要的品牌特質(zhì)。

內(nèi)在開拓怎么講？

就是在人們看不到的地方，而有所堅(jiān)持有所嘗新有所探索。內(nèi)衣，只有自己能感知，外人是不太能見到的，關(guān)注這件事，一定程度上就是鼓勵(lì)自己要多關(guān)照自己的內(nèi)心，這是我很喜歡的一個(gè)態(tài)度，我們要先學(xué)會(huì)悅己，內(nèi)涵才會(huì)由內(nèi)而外地散發(fā)。

不過，哪怕是內(nèi)衣如此私密的物件，卻還是會(huì)有它展示的一面，就是對(duì)親密關(guān)系的一種釋放和衡量，從這個(gè)意義來(lái)說(shuō)，那可能又是一種你我彼此才知的美好。

內(nèi)外的品質(zhì)，讓暴露沒有絲毫色情，而是純美的享受，這個(gè)拿捏特別好。

說(shuō)回片子，缺點(diǎn)是過長(zhǎng)，剪掉一半會(huì)好，到后面過分拖沓和啰嗦。

5、輝瑞：用AI生成莫扎特80歲音樂會(huì)，
一場(chǎng)史無(wú)前例的音樂會(huì)

品牌主：輝瑞
代理商：F5

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如果莫扎特如今還活著，他的音樂會(huì)將是怎樣的？從這個(gè)簡(jiǎn)單的猜想出發(fā)，F(xiàn)5 幫助全球最大的制藥公司輝瑞完成了一次宏大的交響樂演出。F5 利用谷歌的深度神經(jīng)網(wǎng)絡(luò) Open AI 進(jìn)行創(chuàng)作，讓程序生成全新的鋼琴曲目，再交由音樂家改編。有創(chuàng)意更富有深意，引發(fā)無(wú)數(shù)人的思考與共鳴。

精彩點(diǎn)評(píng)：

馬小刀，創(chuàng)始人@舞刀弄影：

假如莫扎特活到80歲，假如貝多芬聽力復(fù)得，假如霍金能做 100個(gè) 俯臥撐，假如霍去病壽終正寢，假如梵高頭腦清醒……假如這一切發(fā)生，我們的歷史會(huì)不會(huì)是另外一個(gè)樣子， 我們的文明是不是已經(jīng)走了更遠(yuǎn)？科技用藥物治愈人類，科技也用代碼復(fù)活了歷史，科技還將用創(chuàng)意帶我們?nèi)ノ磥?lái)。好想法，好執(zhí)行！

空手，省廣事業(yè)部副總經(jīng)理兼策略群總監(jiān)：

非常大膽的想法，非常完美的執(zhí)行。

“如果莫扎特沒有在 35歲 死于細(xì)菌感染，那么他能給我們帶來(lái)什么偉大的作品？”這個(gè)想法非常了不起，它充分呈現(xiàn)了輝瑞制藥的行業(yè)屬性，提升了品牌形象和人文關(guān)懷。在這個(gè)想法的基礎(chǔ)上，用AI來(lái)學(xué)習(xí)莫扎特的音樂并作曲，從而“復(fù)活”莫扎特，既浪漫，又體現(xiàn)了輝瑞的高科技屬性?！?0歲 的莫扎特”和“AI 創(chuàng)作交響曲”這兩個(gè)點(diǎn)非常有話題性，能夠引發(fā)大量關(guān)注和討論。

最后，廣告人、技術(shù)人員和音樂家的充分合作打造了這一場(chǎng)很棒的 campaign，這才應(yīng)該是未來(lái)的廣告作業(yè)方式，不是廣告人自己埋頭造車，而是多領(lǐng)域人才的跨界與合作。

Leo，主理人@廣告流言（公號(hào)：Letusplayad）：

難得看到一個(gè)利用技術(shù)來(lái)做溝通的創(chuàng)意，并且創(chuàng)意鏈條非常清晰。從概念、呈現(xiàn)到觸點(diǎn)，都做得不錯(cuò)。像之前泰晤士報(bào)“肯尼迪未完成的演講”、ING銀行“倫勃朗復(fù)活”一樣，都是針對(duì)“遺憾”，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)的好創(chuàng)意。

今年的感受是：只要遺憾是真實(shí)的，就有可能做出好創(chuàng)意。也非常贊同文章中所述“廣告行業(yè)單打獨(dú)斗的時(shí)代已經(jīng)過去，只有和最優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)合作，才能讓創(chuàng)意真正閃耀”的理念。廣告公司做好概念，合作團(tuán)隊(duì)做好實(shí)現(xiàn)，也算是這個(gè)百花齊放的年代的必由之路。但，美中不足的點(diǎn)也很明顯，“莫扎特”在中國(guó)人的文化語(yǔ)境里還是太遠(yuǎn)了。像前面舉例中的“肯尼迪未完成的演講”、“倫勃朗復(fù)活”，都是本國(guó)人所熟悉的人物，做出來(lái)之后話題動(dòng)能自然驚人。一個(gè)在中國(guó)的外企，選用國(guó)人半懂不懂的“莫扎特”來(lái)做創(chuàng)意，在傳播上自然是乏力的。當(dāng)然，選用莫扎特也未必全是壞處，至少聽不出AI譜曲的好壞。

魚丸粗面：

依靠AI技術(shù)，「復(fù)活」莫扎特，讓本已逝去的遺憾，再現(xiàn)人間。Idea 驚艷，執(zhí)行力更是驚艷：從技術(shù)師到樂師，這個(gè)項(xiàng)目需要整合與融匯的，真的是好大一群人，又分布在各個(gè)不同領(lǐng)域。短短時(shí)間內(nèi)，順利完成集結(jié)，并呈現(xiàn)出一場(chǎng)非常精致的演唱會(huì)。整挺好。

歡迎大家持續(xù)關(guān)注數(shù)英項(xiàng)目庫(kù)并積極評(píng)論，或許下一期精彩點(diǎn)評(píng)出現(xiàn)的就是你的名字！