凡是能夠促進(jìn)人類向上發(fā)展的，都是美的，都是善的，也都是詩(shī)的。
——中國(guó)詩(shī)人，艾青
寫在前面：
十一、十二月，嚴(yán)冬之下，品牌持續(xù)用情緒供暖。
城市暖：東北旅游爆火，火在冰雪世界，也火在寵溺人設(shè)的城市性格。
節(jié)氣暖：冬日里的節(jié)氣，作為一年中的重要節(jié)氣，品牌開(kāi)始著力用關(guān)懷情緒滲透?jìng)鹘y(tǒng)文化。
盤點(diǎn)暖：品牌們的年終盤點(diǎn)，也在回應(yīng)大眾全年的情緒色彩，用梗再度拉近和年輕人的距離。
動(dòng)物暖：嚴(yán)寒中，品牌們愈發(fā)關(guān)愛(ài)生命，通過(guò)公益營(yíng)銷與寵物經(jīng)濟(jì)觸動(dòng)人們的心。
數(shù)英【月度營(yíng)銷洞察】，結(jié)合2023年11、12月社會(huì)熱點(diǎn)、行業(yè)動(dòng)向、數(shù)英文章/項(xiàng)目庫(kù)、行業(yè)洞察報(bào)告等，歸納月度營(yíng)銷現(xiàn)象、總結(jié)營(yíng)銷輕趨勢(shì)、另附營(yíng)銷熱點(diǎn)，讓大而全的信息增量聚焦而生動(dòng)，為行業(yè)帶來(lái)更多新思考。
四個(gè)營(yíng)銷熱門現(xiàn)象
一、討好型“市”格，接住潑天的富貴
自MBTI火了之后，品牌紛紛開(kāi)始立i/e人設(shè)，直到冬天的哈爾濱出現(xiàn)，城市的人格也變e了。
由于冰雪大世界開(kāi)園而引發(fā)旅游經(jīng)濟(jì)爆火的哈爾濱，通過(guò)「我姓哈，名爾濱，寵愛(ài)南方小土豆」的官方介紹梗，以及無(wú)數(shù)個(gè)具體綿密的「掏出家底，寵溺游客」熱搜，慢慢拼出一張厚道實(shí)誠(chéng)的「討好型市格」的城市社交名片。
哈爾濱市民：自發(fā)免費(fèi)送游客回酒店
據(jù)哈爾濱市文化廣電和旅游局提供大數(shù)據(jù)測(cè)算，截至元旦假日第3天，哈爾濱市實(shí)現(xiàn)旅游總收入59.14億元。要知道，今年春天3月份，淄博旅游經(jīng)濟(jì)最高也才達(dá)到33.6億元。
哈爾濱冰雪大世界
另外還有快手迎來(lái)第四次「500個(gè)家鄉(xiāng)」，用新型城市紀(jì)錄片幫助城市快速立住人設(shè)，公眾借此認(rèn)識(shí)了三座有脾性的城市：柔軟的鐵嶺，不服輸?shù)拇筮B，不慌的許昌。其中，小城許昌的「不慌」更是撫慰了當(dāng)代年輕人的焦慮心態(tài)。
無(wú)論是不慌的許昌，還是討好游客的哈爾濱，都是以友好為第一要義，從本地人的溫良性格中提取精髓，完成對(duì)城市的人設(shè)構(gòu)建。
項(xiàng)目舉例：
● 快手第四次「500個(gè)家鄉(xiāng)」，看見(jiàn)「500 樣中國(guó)」文章檢索：
● 廣西小砂糖橘勇闖東北，被廣西和哈爾濱甜到了
● 我的家鄉(xiāng)許昌在廣告圈火了，談?wù)劤鞘卸唐膫€(gè)性
● 爾濱又火了，網(wǎng)紅城市給我們的5點(diǎn)營(yíng)銷啟示
● 不夜西安、古城平遙、“村超”貴州....他們是怎么講透城市故事的報(bào)告參考：
● 同程旅行發(fā)布《2024元旦假期旅行消費(fèi)報(bào)告》：哈爾濱火出圈，冰雪游熱度上漲216%
● 馬蜂窩發(fā)布《2023年旅游大數(shù)據(jù)報(bào)告》附下載
● 攜程發(fā)布《2024年元旦跨年旅游報(bào)告》
二、冬日營(yíng)銷，借節(jié)氣文化關(guān)愛(ài)打工人
今年的暖冬營(yíng)銷，越來(lái)越多的品牌開(kāi)始關(guān)注節(jié)氣文化，通過(guò)立冬、小雪、冬至等傳統(tǒng)文化，傳遞品牌的人文關(guān)懷。
冬至，作為二十四節(jié)氣之首，餓了么與許知遠(yuǎn)共同發(fā)出建議休假的公共提案，激蕩起了人們的情緒。如果說(shuō)，蕉下的《驚蟄令》炸場(chǎng)了上半年的節(jié)氣營(yíng)銷，那么餓了么的冬至休假提案，則是落地到了每一個(gè)具體的人身上。
東方樹(shù)葉今年一整年都在做節(jié)氣營(yíng)銷，其品牌調(diào)性契合東方文化，能夠借助中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要節(jié)點(diǎn)，表達(dá)品牌內(nèi)涵。冬日營(yíng)銷，品牌也發(fā)布了立冬、冬至等節(jié)氣短片，既書寫東方文化，亦能熨帖人心。
節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷與假期關(guān)懷融合的背后，是對(duì)年輕人健康需求與情緒的洞察。當(dāng)下的年輕人，對(duì)自我關(guān)懷愈發(fā)重視，把健康與休息放在生活的重要位置上，品牌看到年輕人的情緒，才能精準(zhǔn)釋放冬日營(yíng)銷的暖意。
項(xiàng)目舉例：
● 餓了么×許知遠(yuǎn)：建議冬至放一天假
● 東方樹(shù)葉冬至短片：宜相聚，宜抱團(tuán)，宜飲茶話明天
● 小米：小雪之際，張頌文播放不重要的日程提醒
● 東阿阿膠：為愛(ài)冬藏，在這個(gè)大雪天被暖了一下文章檢索：
● 餓了么案例賞析：惠英紅和秋天，好搭啊
● 立冬海報(bào)合集，一起迎接銀裝素裹的冬天
● 冬至海報(bào)合集，餃子與團(tuán)圓如期而至報(bào)告參考：
● CBNData年終報(bào)告盤點(diǎn) | 4大消費(fèi)趨勢(shì)，讀懂2023，迎戰(zhàn)2024
● Soul洞察｜年輕人反向消費(fèi)？重視自我關(guān)懷，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)爆發(fā)？2023 Z世代雙十一報(bào)告發(fā)布
三、盤點(diǎn)的盡頭是玩梗，營(yíng)銷的盡頭是情緒
聚焦情緒，是今年品牌盤點(diǎn)的主旋律。
《咬文嚼字》今年發(fā)布的2023年十大流行語(yǔ)中指出，“情緒價(jià)值”的流行，反映了現(xiàn)代社會(huì)人們對(duì)美好生活更高層次的心理需求。品牌也借“情緒”的東風(fēng)，串聯(lián)起品牌和用戶之間的記憶點(diǎn)。
如神州租車，以情緒為主角，總結(jié)過(guò)去一年旅途中的溫情；網(wǎng)易嚴(yán)選則聚焦「精神」，以全年的社會(huì)熱點(diǎn)和情緒為靈感，打造了12件展品；but以一組情緒文案，寫出打工人的酸甜苦辣。
而在內(nèi)容上，和以往冷冰冰的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)相比，今年的品牌盤點(diǎn)也更“接地氣”，通過(guò)玩梗的形式，拉近和用戶之間的距離：如B站的年度彈幕“?。俊弊?，本身就玩梗屬性拉滿；美團(tuán)的年終盤點(diǎn)拋梗又接梗，「騎行的盡頭是燒烤攤、工作的盡頭是發(fā)瘋」等，寫出年輕人的心聲。
B站年度彈幕字：?。?/strong>
美團(tuán)的年終盤點(diǎn)流行梗含量很高
和年輕人釋放天性的“發(fā)瘋”相比，品牌的“玩梗”式總結(jié)，則是以品牌視角，承接大眾情緒，這也是品牌回應(yīng)年輕人的另一種表達(dá)方式。
項(xiàng)目舉例：
● 美團(tuán)年終盤點(diǎn)：在路的盡頭，總結(jié)盡頭里的2023
● B站發(fā)布2023年度彈幕：啊？
● 網(wǎng)易嚴(yán)選精神年終展：12個(gè)主題空間帶你重走2023
● 神州租車《2023旅行被忘錄》，關(guān)于旅行陪伴的溫情年度總結(jié)文章檢索：
● 收集23家品牌年終回顧，一起奔向2024年
● 2023年度特色專欄TOP 20，一些不容錯(cuò)過(guò)的行業(yè)故事
● 2023年度實(shí)用干貨文章TOP 50，值得珍藏！
● but年終情緒文案，致2023每一個(gè)發(fā)瘋的我們報(bào)告參考：
● 2023小紅書年度生活趨勢(shì)：1.聽(tīng)勸.....
● 《咬文嚼字》編輯部發(fā)布“2023年十大流行語(yǔ)”
四、嚴(yán)冬里的動(dòng)物營(yíng)銷，品牌化身心軟的神
冬天，是生命關(guān)懷的最佳時(shí)刻，雪中送炭永遠(yuǎn)要比錦上添花更加動(dòng)人，今年冬天的動(dòng)物營(yíng)銷，也格外順其自然。
淘寶一直運(yùn)營(yíng)的流浪動(dòng)物公益游戲「小流浪旅舍」，背后覆蓋了全國(guó)23個(gè)流浪動(dòng)物救助站，今年冬天，淘寶通過(guò)定制「推薦寶貝」廣告位、打造「特殊的推薦寶貝」公益會(huì)場(chǎng)，為流浪毛孩子發(fā)聲，幫助小流浪度過(guò)寒冷的冬天。
同樣的暖心，還在珀萊雅的流浪動(dòng)物過(guò)冬計(jì)劃，品牌把流浪貓窩禮盒做到物盡其用，讓愛(ài)心傳遞下去。
除了對(duì)流浪動(dòng)物施以援手，品牌在冬日的動(dòng)物營(yíng)銷也十足溫暖，就像pidan開(kāi)了一家「貓咪更友好」咖啡館，營(yíng)造輕松環(huán)境，給予它們安全感，讓動(dòng)物與人被這份溫暖包圍著，借助公益敘事，向外輸出情緒價(jià)值。
M Stand的圣誕營(yíng)銷，也增加了寵物周邊，致使產(chǎn)品一售而空，成為小紅書爆款寵物周邊。
細(xì)微之處，映射生活更多面貌，當(dāng)人們愈加追求生活實(shí)感，品牌的動(dòng)物營(yíng)銷便是從日常點(diǎn)滴出發(fā)，用切實(shí)行動(dòng)表達(dá)人與動(dòng)物的情感紐帶，引起人們的價(jià)值共鳴。
項(xiàng)目舉例：
● 淘寶×它基金：特殊的「推薦寶貝」，幫小流浪過(guò)冬
● 珀萊雅×它基金×奶龍推出「流浪動(dòng)物過(guò)冬計(jì)劃」
● 哈基米那么可愛(ài)!「必」須伸出“圓”手～
● 圣誕月上新｜橘子奶糖系列 抱團(tuán)組個(gè)“橘”文章檢索：
● 動(dòng)物界IP新頂流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
● “貓窩”成了流量密碼，大牌餐飲卷起寵物周邊！報(bào)告參考：
● 艾媒咨詢 | 2023-2024年中國(guó)寵物行業(yè)運(yùn)行狀況及消費(fèi)市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告
● 《2023中國(guó)寵物行業(yè)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》 | 億歐智庫(kù)
● “養(yǎng)兒式養(yǎng)寵”流行，它經(jīng)濟(jì)跑出哪些新賽道？
洞見(jiàn)新思考
（又名以上太長(zhǎng)不看版）
1、城市營(yíng)銷立人設(shè)，友好是第一位
給城市立人設(shè)，本質(zhì)還是MBTI式貼標(biāo)簽的社交行為：拋出一份直白的認(rèn)知，刺激大眾對(duì)城市完成心動(dòng)和出行匹配。城市還需拿捏好標(biāo)簽分寸，以友好為底，才能與公眾維持長(zhǎng)久社交。
2、文化敘事要輕，情緒關(guān)懷要實(shí)
在傳統(tǒng)文化敘事里找到情緒出口，是今年冬日營(yíng)銷的難點(diǎn)，也是亮點(diǎn)。想要通過(guò)文化敘事引起情感共鳴，需得拋棄宏觀敘事法，透過(guò)文化落到人文關(guān)懷上，有了溫度的文化敘事，才能吸引人、影響人。
3、解構(gòu)嚴(yán)肅，讓陪伴感代替宏觀敘事
品牌的年終盤點(diǎn)年年有，傳統(tǒng)數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的形式，對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，或許早已缺乏新鮮感。此時(shí)，過(guò)去一年中持續(xù)擁有熱度的大眾情緒、社會(huì)情緒或許是很好的溝通切入口——大眾發(fā)泄情緒，而品牌能看見(jiàn)情緒，并承接情緒，以梗為橋梁帶來(lái)正向情緒價(jià)值，也是年終盤點(diǎn)大戰(zhàn)里一條不錯(cuò)的突圍路徑。
4、生命關(guān)懷以小見(jiàn)大， 讓動(dòng)物獲利，才能收獲人心
對(duì)于品牌而言，營(yíng)銷給足情緒價(jià)值，才能獲得與大眾交心的機(jī)會(huì)，動(dòng)物營(yíng)銷有真實(shí)柔軟的力量，能提供一定的情感濃度。給養(yǎng)寵人群參與感，落實(shí)他們的情感需求，以點(diǎn)帶面的熱度起勢(shì)，讓動(dòng)物營(yíng)銷更有情感力和傳播力。
附：6個(gè)營(yíng)銷關(guān)鍵詞，速覽11-12月行業(yè)動(dòng)態(tài)
以時(shí)間維度梳理，11月至12月霸占大眾視野的熱門營(yíng)銷關(guān)鍵詞、社會(huì)熱點(diǎn)等。
1、科目三
據(jù)傳，科目三的編舞來(lái)自于廣西婚宴，因?yàn)樘枋菑V西人繼唱山歌、嗦米粉之后的“科目三”。因?yàn)槠漭^為簡(jiǎn)單且魔性的動(dòng)作，在海底撈服務(wù)員的推廣之后，逐漸火遍短視頻平臺(tái)，而海底撈也靠科目三的營(yíng)銷再度贏得生意與聲量。
● 科目三在抖音爆火，賣服務(wù)的海底撈靠「營(yíng)銷」賺翻2、南方小土豆
隨著雪季東北出行的趨勢(shì)明顯，網(wǎng)絡(luò)開(kāi)始流行將南方游客稱為“小土豆”，并開(kāi)始以哈爾濱為首的一系列寵愛(ài)南方游客的友好待客行為。然而由于小土豆用詞有些物化，南方小土豆的營(yíng)銷用語(yǔ)也引來(lái)爭(zhēng)議不斷。
● 13條“南方小土豆”短視頻，把“爾濱”哈上了天3、TVB營(yíng)銷
今年年底，《新聞女王》以犀利的臺(tái)詞、抓馬的職場(chǎng)劇情與實(shí)力派香港群像演員，直接拉起TVB營(yíng)銷的勢(shì)頭，衍生了各種social表情包，被稱為打工人的嘴替。
● 《新聞女王》火上熱搜，27句超熱臺(tái)詞，拿捏TVB語(yǔ)言藝術(shù)！4、瘋狂動(dòng)物城
12月，上海迪士尼的瘋狂動(dòng)物城開(kāi)園，迪士尼利用先天IP優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新各種媒介投放，將線上線下?tīng)I(yíng)銷玩了個(gè)遍，而且不僅在上海鋪滿開(kāi)園廣告，還將營(yíng)銷做到了北京等地，從內(nèi)測(cè)到正式開(kāi)園，瘋狂動(dòng)物城的游客幾乎天天爆滿。
● 迪士尼瘋狂動(dòng)物城開(kāi)園，廣告做得比動(dòng)物還“瘋狂”！5、卡皮巴拉
卡皮巴拉（Capybara，水豚英文名的音譯），也就是水豚，因?yàn)槠浜┥捣鹣档拿娌壳閼B(tài)，被年輕人玩梗傳播，逐漸涌現(xiàn)出“豚門”言論，讓水豚成為動(dòng)物界的新IP頂流。
● 動(dòng)物界IP新頂流，水豚卡皮巴拉爆火拆解6、中國(guó)新能源汽車
繼比亞迪在去年年中發(fā)布《在一起，就是中國(guó)汽車》刷屏廣告后，年底，小米創(chuàng)始人雷軍也在小米汽車首個(gè)技術(shù)發(fā)布會(huì)前，發(fā)微博向中國(guó)各個(gè)新能源汽車品牌致敬，同時(shí)在線下以巨幕廣告的形式于一線城市地標(biāo)投放，寫下中國(guó)新能源汽車的續(xù)篇。
● 小米汽車巨幕廣告，向中國(guó)新能源先行者致敬
2023·【月度營(yíng)銷洞察】全年回顧：
9-10月度營(yíng)銷洞察：雙11國(guó)貨公關(guān)營(yíng)銷，遙遙領(lǐng)先
7-8月度營(yíng)銷洞察：芭比成大女主，瑞幸華麗商戰(zhàn)，品牌營(yíng)銷高溫不斷
5-6月度營(yíng)銷洞察：品牌集體發(fā)瘋，刺激年輕人的快樂(lè)多巴胺
3-4月?tīng)I(yíng)銷洞察：情緒詩(shī)歌與AIGC遍地開(kāi)花
1-2月度營(yíng)銷洞察：春天，品牌送你一朵人工智能玫瑰
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