動(dòng)物界IP新頂流，水豚卡皮巴拉爆火拆解
今年夏天，一只頂著橘子泡澡的水豚突然火遍全網(wǎng)。
截至11月24日，小紅書#水豚#話題瀏覽量已經(jīng)達(dá)到2.92億，抖音播放量也達(dá)到了15.4億。年輕人紛紛遁入「豚門」，并塑造了一種新的MBTI人格——KPBL（卡皮巴拉）。
不少品牌也蹭上了這波熱度，Jellycat推出了水豚毛絨玩具、星巴克推出了水豚杯子，喜茶還認(rèn)養(yǎng)了南京紅山森林動(dòng)物園的水豚杏仁，并推出聯(lián)名周邊。
這只曾經(jīng)去動(dòng)物園都不會(huì)注意的小眾野生動(dòng)物，今年為何突然火爆？又為何能創(chuàng)造如此大的消費(fèi)力？品牌營銷又能從中有什么借鑒？我們將帶領(lǐng)大家看一看。
一、水豚是怎么火起來的？
水豚的學(xué)名（Hydrochoerus hydrochaeris）來源于希臘語的「hydor」（水）和「choiros」（豬），貼切地展現(xiàn)了它的習(xí)性和外貌特征：伴水而居，長得像豬。像豆子一般的眼睛，兩個(gè)顯眼的鼻孔，這種憨憨的外表，讓它們看起來人畜無害。
1、從Tik Tok到抖音，水豚視頻開始流行
水豚作為一種并不常見的動(dòng)物，通常只出現(xiàn)在各類動(dòng)物相科普視頻中。直到今年3月，留學(xué)生博主@4566將Tik Tok上流行的《Capybara》搬運(yùn)到抖音，并表示通過水豚視頻找到了內(nèi)心的平靜。
此后，伴隨著這首歌的流行，越來越多帶著#神奇動(dòng)物在抖音#話題標(biāo)簽的水豚視頻開始擴(kuò)散，網(wǎng)友們更是親切地給水豚取了名為「卡皮巴拉」的愛稱（Capybara，水豚英文名的音譯）。
2、水豚梗持續(xù)發(fā)酵，年輕人紛紛遁入「豚門」
到今年4月，水豚視頻的評(píng)論區(qū)開始出現(xiàn)「豚門」相關(guān)的留言。網(wǎng)友表示，水豚就是自己的的精神寫照：仿佛有一種要死不活的松弛感。于是許多網(wǎng)友像加入「麥門」一樣自發(fā)加入「豚門」，并將情緒穩(wěn)定的水豚當(dāng)作一種人生態(tài)度的代表。
隨著越來越多人開始加入「豚門」，水豚的表情包、短視頻也開始火爆互聯(lián)網(wǎng)。同時(shí)，水豚周邊也開始爆賣，進(jìn)一步讓水豚走向了動(dòng)物界的C位。目前，在小紅書平臺(tái)，#水豚周邊#話題已有876.6萬次的瀏覽量，人們從喜歡水豚，到渴望擁有一只水豚，為水豚付費(fèi)已經(jīng)勢(shì)不可擋。
如在小紅書平臺(tái)，專注于水豚周邊制作的@椰子狗 coco puppy ，其店鋪累計(jì)銷量超過1.2W+。生活家居品牌The Green Party也于今年10月開始，陸續(xù)在全國門店上新系列水豚毛絨產(chǎn)品。
二、水豚為何如此火爆？
相比于熊貓這樣，出生時(shí)就是動(dòng)物中的明星不同，水豚從一個(gè)冷門小動(dòng)物躍升頭部網(wǎng)紅有著兩大原因：
1、切中年輕人的情緒：情緒穩(wěn)定與發(fā)瘋并存
正如大多水豚視頻里所說：「很需要這種狀態(tài)，不像我每天只會(huì)發(fā)瘋，水豚，好荒謬好冷靜好超然的一個(gè)物種」。
水豚能在這個(gè)時(shí)刻成為網(wǎng)紅絕對(duì)不是巧合，或許就和曾經(jīng)那只名為閃電的樹懶一樣，他們成為了人們此時(shí)此刻心中渴望冷靜且慢節(jié)奏生活的情感寄托。
此時(shí)，水豚已經(jīng)脫離了簡(jiǎn)單的動(dòng)物范疇，而是成為一種建立在共鳴之上的精神象征符號(hào)。年輕人將水豚當(dāng)作是理想的我，借水豚來表達(dá)自己內(nèi)心的追求。
但在發(fā)瘋情緒的生長下，水豚微微閉著眼睛，任由身邊的動(dòng)物擺弄的姿態(tài)，也被網(wǎng)友制作成各類型表情包，以表達(dá)自己對(duì)工作、生活滿心怨氣但又束手無策的狀態(tài)。
圖源：小紅書@野生畫廊
雖然網(wǎng)友對(duì)水豚展現(xiàn)出兩種截然不同的情緒，但這不正是時(shí)而發(fā)瘋，時(shí)而peace&love的網(wǎng)友真實(shí)寫照嗎？
2、梗圖、二創(chuàng)等UGC內(nèi)容加速水豚破圈
「豚門」是水豚興起后，伴隨「X門永存」而出現(xiàn)的。
在豚門壯大的過程中，不同的社交媒體及內(nèi)容形態(tài)也發(fā)揮著不同的作用。以音樂短視頻為主的抖音，重點(diǎn)在于通過洗腦的《Capybara》，向網(wǎng)友展示真實(shí)的水豚習(xí)性與生活狀態(tài)，讓人一聽就停不下來；以圖文為主的小紅書，則為水豚梗圖的發(fā)酵提供了場(chǎng)域。
此后，正式被確診為水豚、水豚型網(wǎng)友、KPBL等梗相繼出現(xiàn)，水豚開始作為年輕人的一種精神掩體加速破圈。
這個(gè)過程中，也誕生了更多手繪的表情包、漫畫等，將水豚代入年輕人的日常生活場(chǎng)景中，成為年輕人的互聯(lián)網(wǎng)新「嘴替」。
圖源：小紅書@報(bào)告隊(duì)長
三、水豚火了，品牌如何進(jìn)行情緒營銷？
水豚火了，許多品牌也開始借力展開品牌營銷。
英國玩具品牌Jellycat在其官網(wǎng)上線了水豚毛絨，星巴克則推出了水豚造型的杯子。
喜茶認(rèn)養(yǎng)了南京紅山動(dòng)物園的水豚——杏仁，并將其與該動(dòng)物園中的另一位網(wǎng)紅動(dòng)物——杜杜設(shè)計(jì)成聯(lián)名物料；檸檬茶品牌檸季任命水豚為店長，推出了水豚的杯套；永璞咖啡在今年的靈感藝術(shù)節(jié)中，也將水豚元素運(yùn)用其中，推出了一系列周邊產(chǎn)品。
除水豚外，很多品牌也在借用小動(dòng)物展開營銷。例如宜家毛絨產(chǎn)品荒誕的陳列方式被網(wǎng)友上傳到社交平臺(tái)上，泡澡的猩猩、烤爐上的豬、在辦公區(qū)辦公的鯊魚和熊貓，并配文「懷疑宜家員工的精神狀態(tài)」；韓國國民動(dòng)畫《小企鵝Pororo》中的配角Loopy，也因被制作成各種陰陽怪氣的表情包而俘獲年輕人的喜愛。
在這些受人歡迎的案例中，我們可以看到這些共同點(diǎn)：
1、挖掘小眾動(dòng)物的精神特性
除了貓、狗、熊等常見動(dòng)物，可以挖掘小眾動(dòng)物為消費(fèi)者帶來新鮮感。如Jellycat就推出了龍蝦、章魚等小眾的海洋動(dòng)物。同時(shí)，在關(guān)注小眾動(dòng)物特殊的外形之下，需要延伸精神向的解讀，提升精神共鳴。
2、以表情包作為重要傳播載體
「梗」作為網(wǎng)絡(luò)文化傳播的最小單位，其流行及演變能夠及時(shí)地反映出當(dāng)下年輕人的情緒需求，如從「豚門」到「確診為水豚」年輕人對(duì)水豚的喜愛不止是其外形，更是情緒穩(wěn)定的狀態(tài)。表情包的加持能夠幫助大大提升這種精神狀態(tài)的傳播效果。
四、結(jié)語
雖然品牌過去一直都在和消費(fèi)者做情緒上的溝通，但往往局限于宏觀的，社會(huì)層面的情緒。但通過上述案例我們能明顯感受到，情緒營銷開始轉(zhuǎn)向微觀、具體的時(shí)代情緒、人群情緒。
因此，對(duì)于品牌來說，和消費(fèi)者溝通，除了通過「大片」產(chǎn)生情緒共鳴，小眾、有特點(diǎn)的小動(dòng)物或許也是個(gè)不錯(cuò)的出圈選擇。
作者公眾號(hào)：氧心力咨詢（ID：yangxinli527）
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