13條“南方小土豆”短視頻，把“爾濱”哈上了天
首發(fā)：萬能的大叔
“去年是有“淄”有味，
今年是“濱”至如歸。”
哈爾濱，這幾天徹底出圈了。
大叔做個解讀，從淄博燒烤到哈爾濱“小土豆”，城市旅游出圈的刷屏套路，越來越清晰，但是，哈爾濱也有自己的特色。
先潑個冷水，大家千萬別信一些媒體或者營銷號寫得，什么“真誠就是必殺技”，什么“哈爾濱準備好多年”了。
這種心靈雞湯可以喝，但不懂短視頻傳播規(guī)律和去中心化傳播套路，你的“真誠”和“準備”根本無法出圈啊，又怎么會火呢？
借助“曉影輿情”和“達多多”兩個監(jiān)測平臺，大叔對抖音的全網(wǎng)數(shù)據(jù)做了抓取和分析，找到了流量最高的13條“南方小土豆”短視頻，為你盡量還原，“爾濱”是如何哈上了天的！
整個傳播，大叔分3個階段，分別是：培育期、破圈期和出圈期。
一、培育期（12月19日-27日）
這里就與淄博燒烤完全不同，淄博燒烤是抓住了大學(xué)生窮游山東的一次“機會”，政府快速回應(yīng)，而哈爾濱的出圈，則來自一次負面輿情事件。
12月9日，就有一條點贊超過30萬、轉(zhuǎn)發(fā)超過16萬的抖音視頻，提到了小土豆和哈爾濱冰雪大世界，但當時這條短視頻核心內(nèi)容可沒有現(xiàn)在這么美，突出的是“小土豆被歧視”了，比如冰雪滑梯1.6以下不讓玩……
12月19日，哈爾濱更是直接收獲兩個微博負面熱搜，分別是#哈爾濱退票事件#和#哈爾濱冰雪大世界發(fā)文道歉#。
原來，12月18日是“哈爾濱冰雪大世界”開園的第一天，超過4萬游客進園，導(dǎo)致排隊時間過長，不少人無法玩到想玩的項目，現(xiàn)場就有人大喊“退票”。其公眾號在19日發(fā)布公開信，致歉并進行深刻反思和連夜整改。
與此同時，抖音和小紅書等平臺，充斥著很多外地游客（當然也包括南方小土豆）如何白嫖“哈爾濱冰雪大世界”的各種攻略，引發(fā)了網(wǎng)友對于哈爾濱的“同情”和“守護”。
可能也正是外地游客的“白嫖”與哈爾濱冰雪大世界的真誠道歉，在網(wǎng)上形成了一種強烈反差，不僅讓網(wǎng)友關(guān)注到了哈爾濱冰雪旅游的火熱，也開始讓更多網(wǎng)友記錄并分享哈爾濱本地人對外地游客的熱情好客，給“南方小土豆”出場來緩和氣氛，提供了絕佳的時機。
二、破圈期（12月27日-31日）
12月27日，抖音賬號@胡蘿卜蘿卜（電音版）和@鞍山云 分別發(fā)了兩條短視頻，正式開始帶“節(jié)奏”。
兩個視頻，都不約而同地強調(diào)：東北人（哈爾濱人）把南方小土豆寵上天了，不僅說話夾子音，還請每桌一盤毛肚……
最關(guān)鍵的一個“刷屏素材”出現(xiàn)，這就是：“凍梨都擺盤了”。
我一個哈爾濱人，活22年頭一回見。
招待普京吃凍梨都沒有切。
……
更多神評論的出現(xiàn)，也開始成為素材，徹底點燃了哈爾濱對南方小土豆的寵愛情緒。
以至于，哈爾濱本地人紛紛出鏡，開始以一種“抱怨”的口吻，來講述自己遭遇了區(qū)別對待。反而，讓公眾情緒更加激動了。這一招，高明！
流量最大的兩個自稱哈爾濱本地人的出鏡短視頻，應(yīng)該就是抖音賬號@小勝奈斯和@熱心市民姚女士。
12月31日1點47分，@小勝奈斯發(fā)布的“爾濱 你讓我感到陌生”，點贊92萬，轉(zhuǎn)發(fā)70萬。
目前已經(jīng)無法找到，準確的哈爾濱變成“爾濱”的過程，但能從評論區(qū)看出來，主要是因為當?shù)厝擞悬c“嫉妒”，不開心（哈）了。正是這次“名稱”的改變，反而提供了網(wǎng)友最喜歡的——梗。
1月1日12點43分，@熱心市民姚女士發(fā)布的“本地人：你到底有沒有愛過我？哈爾濱：不聊這”，其實畫面就是機場搬行李輕拿輕放的錄屏，收獲了116萬點贊，14.8萬評論和56萬轉(zhuǎn)發(fā)。
然后，一個非常關(guān)鍵的抖音賬號出現(xiàn)了，這就是@切爾西傳說。
雖然它只有26萬的粉絲，但根據(jù)大叔上次的分析，就是它的短視頻快剪+文案，把“聞會軍”徹底帶火的，因為后面大量短視頻素材的文案，基本都是抄它的。
這次也不例外。
12月31日18點22分，@切爾西傳說 發(fā)布“第一個以性別確定的城市，哈爾濱。”。收獲點贊35.2萬，評論3.6萬，轉(zhuǎn)發(fā)21.8萬。
討好型“市格”、“雪地平原升熱氣球”、“人造月亮”、“土豆大棚”、“張作霖都沒體驗過的凍梨擺盤”、“飛馬踏冰”、“冰上氣墊船”、“出租車大哥夾子音”、“鄂倫春族下山迎客，上一個請出來的是乾隆”、“豆腐腦變甜”……
這些來自網(wǎng)友神評論的金句和網(wǎng)友拍攝畫面的剪輯組合，讓哈爾濱寵愛南方小土豆徹底出圈。大叔真的非常佩服人家這個文案整合能力，雖然它也是抄東抄西湊的。
短視頻的文案，在熱點面前，有點像一個可以自動“進化”的生物一樣，每一批短視頻博主都在文案和畫面上“抄”一點，大家互相抄，誰有流量抄誰的，反而越抄越“進步”，最后出幾個流量爆款。
三、出圈期（1月1日-4日）
在出圈期，就開始出現(xiàn)多線爆發(fā)。
第一條線，還是鄂倫春族。
1月1日21點55分，抖音賬號@會火大明星 發(fā)布“如果不是這一次的旅游熱潮，也許我們一輩子都沒機會看到這個神秘又古老的民族吧”。收獲點贊106萬，評論3.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)17.2萬。
第二條線，社會新聞。
1月1日13點28分，抖音賬號@極目新聞 稱：游客在哈爾濱吃鍋包肉68元一盤，黑龍江網(wǎng)友怒而“清理門戶”，店鋪出現(xiàn)大量差評，店家轉(zhuǎn)888元致歉被婉拒。該視頻點贊35.9萬，評論18.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)6.2萬。
第三條線，政府。
1月1日16點36分，@九派新聞 稱：#黑龍江發(fā)布感謝信：感謝家人們，我們掏心掏肺掏家底，沒有最好，最有更好。獲得點贊20萬，評論2.5萬，轉(zhuǎn)發(fā)2.6萬。
第四條線，新IP——小砂糖橘。
雖然這個話題并沒有單獨超越“南方小土豆”，但更加呆萌的“廣西小砂糖橘”，其相關(guān)畫面和文案，早就融入到了整個刷屏事件中，更是成為一個關(guān)鍵新聞人物！
11位年齡在3至6歲的小孩，在3位老師帶領(lǐng)下，12月31日下午從廣西抵達哈爾濱，由于穿的橘色外套，被稱為“小砂糖橘”，在機場就開始被網(wǎng)友開始跟拍，整個行程都成為關(guān)注焦點，吸睛無數(shù)。
1月2日16點47分，抖音賬號@摸娛大隊長發(fā)布的“全黑龍江都在盯著這11個砂糖橘殿下”，收獲點贊24.9萬，評論1.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)18.6萬。
第五條線，在@切爾西傳說 基礎(chǔ)上繼續(xù)“進化”。
自媒體和官媒都開始入場。
1月2日18點48分，@小柴爆米花 發(fā)布“哈爾濱朋友們的嘴真嚴，這么多好玩的硬是不告訴我們?！币曨l里不僅有白狐，還有東北虎和鳳凰。收獲點贊25萬，評論3.1萬，轉(zhuǎn)發(fā)15.7萬。
1月2日22點28分，抖音賬號@人民日報 發(fā)布“為了歡迎遠道而來的客人們，哈爾濱瘋狂“整活”真的上大分了！”，收獲點贊320萬，評論14.7萬，轉(zhuǎn)發(fā)103.5萬。
1月2日23點44分，抖音賬號@澎湃新聞 發(fā)布“哈爾濱白狐都出來營業(yè)了，又胖又香，讓抱讓摸?！笔斋@點贊39.3萬，評論3.8萬，轉(zhuǎn)發(fā)17.1萬。
1月3日18點37分，抖音賬號@愛豆鴨 發(fā)布“本地人：爾濱，你讓我感到陌生”，收獲點贊56.6萬，評論4.4萬，轉(zhuǎn)發(fā)43.1萬。
?1月4日，爾濱放大招，宣布1月5日放假！因為當天是第40屆中國·哈爾濱國際冰雪節(jié)開幕。把全國網(wǎng)民羨慕死了，徹底出圈！
大叔做個總結(jié)，談3點。
1、時機
哈爾濱的出圈，整個傳播大致分了3個階段，分別是：培育期（12月19日-27日）、破圈期（12月27日-31日）和出圈期（1月1日-4日）。
借助“曉影輿情”，大叔以“南方小土豆”或“哈爾濱”、“爾濱”為關(guān)鍵，拉了一下抖音的數(shù)據(jù)顯示，基本與大叔上面說的3個期時間吻合，發(fā)布的最高峰在1月4日，而網(wǎng)友互動的最高峰在1月2日。
但你別忘記了，哈爾濱如今的火爆，卻是經(jīng)歷了一輪大負面輿情之后的事。
大叔曾在《2023年度十大刷屏案例復(fù)盤》里提過，從引爆到出圈，再到成為頂流，淄博燒烤需要經(jīng)過兩個坎，一個是危機應(yīng)對，另一個就是點燃情緒。哈爾濱其實也經(jīng)歷了這兩個坎，幾乎一模一樣。
2、情緒
從“南方小土豆”的詞云能看出，高度與這次事件吻合，基本上你可以理解，是這么一個詞，帶火了哈爾濱。當然，“爾濱”和“小砂糖橘”也功不可沒。
從微信指數(shù)能看出，3個關(guān)鍵詞都在1月4日到達最高點。
為什么一個萌萌噠的稱呼，就能帶火一個城市呢？大叔認為，是因為“南方小土豆”和“爾濱”聯(lián)手點燃了一種讓哈爾濱人民又愛又“恨”的復(fù)雜情緒，再加上此前白嫖的外地人與本地人之間的網(wǎng)絡(luò)對立，給大家創(chuàng)造了非常多表達的空間。
這與淄博燒烤不同，后者雖然也有整個城市很努力的群像，但如果僅僅是因為淄博燒烤好吃又便宜，就缺乏故事張力，最后點燃是靠一個善意的謊言（大學(xué)生報恩），來實現(xiàn)的情緒刷屏。
3、短視頻
抖音引爆城市旅游的能力，已經(jīng)多次被驗證，無人出其右，但微博的熱搜和微信的去中心裂變能力，甚至小紅書白嫖攻略的神補刀，幾個平臺共振的結(jié)果。但是，短視頻的內(nèi)容力的價值，非常巨大。
大叔上文也提到了，11個短視頻，成為哈爾濱出圈的核心鏈路。這些賬號，有草根號、官媒、地方融媒體，還有純素人，大家共同制造了這次刷屏。
從這次的“進化推演”也可能看出，短視頻的敘事邏輯已經(jīng)變成了“主題先行”、“過度預(yù)設(shè)”。因此，一開始的主動引導(dǎo)就非常重要。
淄博燒烤，可以明顯看出政府的推動力和行動力，尤其是在傳播上，明顯主動帶節(jié)奏，比如局長、市長都出動了，當然，b太打假未果也加分。而哈爾濱這次出圈事件上，大叔倒覺得，政府基本藏在了哈爾濱人民身后，都是能說會演的東北人站在前臺。大叔覺得吧，不分好壞，結(jié)果最重要，行動更關(guān)鍵！
當然，大叔不是說真誠不重要啊，此處想探討的是真誠如何借助短視頻實現(xiàn)刷屏和出圈。
最后的最后，你有什么高見，歡迎在留言區(qū)聊聊。
作者公眾號：萬能的大叔（ID：wannengdedashu）
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