美團閃購 × 樂事裸米餅：新品上市營銷
原標(biāo)題：新品上市新打法，美團閃購 × 百事樂事裸米餅打造精準(zhǔn)供需閉環(huán)！
如今，年輕消費者對零食的需求正在發(fā)生深刻變化——他們更追求健康且多樣化的美味選擇，希望零食不僅能滿足味蕾，更能契合代餐、辦公、學(xué)習(xí)等多樣生活場景，對“非油炸”“谷物健康”的關(guān)注日益凸顯。面對這樣的市場趨勢，百事食品在2025年重磅推出樂事裸米餅新品，用極致的清潔配方和干凈好吃的口感，精準(zhǔn)切入精致媽媽對健康零食的需求痛點。
面對傳統(tǒng)鋪貨周期長、覆蓋難和廣譜投放轉(zhuǎn)化低的雙重挑戰(zhàn)，百事食品攜手美團閃購，共同推進的「閃耀街區(qū)」合作項目。在上海、廣州、深圳等核心城市重點區(qū)域，依托蜂窩級精準(zhǔn)供給和立體化營銷觸達(dá)，實現(xiàn)新品快速鋪貨與用戶精準(zhǔn)招募，從而打造樂事裸米餅在即時零售領(lǐng)域的全鏈路增長閉環(huán)，推動其在品類需求中滲透率大幅提升。
一、
精準(zhǔn)供給先行，激活新品動銷力
在美團閃購「閃耀街區(qū)」項目的支持下，百事食品圍繞樂事裸米餅新品展開了一場“以需定供”的高效落地行動。依托美團F智慧分銷能力，目標(biāo)區(qū)域進行三級類目下的門店蜂窩需求分析，鎖定裸米餅品類高需求門店的空間分布與消費潛力，明確鋪貨優(yōu)先級與線下發(fā)力范圍，為品牌一線團隊提供清晰的指引。
通過這一舉措，所選高需區(qū)域的門店鋪貨率成功達(dá)成50%，實現(xiàn)了在新品上市初期就快速完成“有需求即有供給”的精準(zhǔn)覆蓋。與傳統(tǒng)KA渠道相比，這一機制大幅縮短了鋪貨周期、降低了試錯成本，助力品牌在與高鋪貨率競品的正面競爭中贏得先機。更重要的是，借助閃購平臺的高效履約能力，消費者在“想到即買到”的同時，也同步帶動了新品銷售轉(zhuǎn)化。通過以上舉措的落地實施，樂事裸米餅交易用戶數(shù)日均環(huán)比增長52%，遠(yuǎn)超15%的增長目標(biāo)，為新品在健康零食賽道打開了聲量與銷量同步增長的良好開局。
二、
鎖定潛客人群，推動需求快速提升
除了供給端的提速提效，美團閃購「閃耀街區(qū)」還為樂事裸米餅在營銷側(cè)打開了新路徑。針對上海、廣州、深圳等13個目標(biāo)區(qū)域中已完成鋪貨的高需門店蜂窩，篩選其3公里范圍內(nèi)的用戶人群，精準(zhǔn)觸達(dá)對健康零食感興趣、愿意嘗鮮的本地潛力消費者。借助美團閃購的站外廣告資源，圍繞樂事裸米餅“非油炸”“谷物健康”的產(chǎn)品特點，構(gòu)建墊饑、辦公、學(xué)習(xí)等多場景的消費心智，在消費者進入購買鏈路前，率先完成種草和興趣激發(fā)，為后續(xù)銷售轉(zhuǎn)化打下基礎(chǔ)。
這一舉措不僅實現(xiàn)了首波用戶的高效積累，更驗證了線上投放轉(zhuǎn)化的可行性與性價比優(yōu)勢。得益于人群與門店的精準(zhǔn)匹配，樂事裸米餅所在區(qū)域的品類需求滲透率提升3倍多，極大提升了單點門店的銷售潛力。同時，「閃耀街區(qū)」項目實現(xiàn)的增量交易用戶占比整體交易用戶的30%，顯著擴大了新品的用戶基礎(chǔ)，為品牌在即時零售場景下實現(xiàn)營銷效果與銷售增長雙重突破提供了有力驗證。
三、
美團閃購賦能，打造品牌新品推廣可復(fù)制典范
百事樂事裸米餅攜手美團閃購「閃耀街區(qū)」項目，成功打造了一套可復(fù)制的新品上市標(biāo)準(zhǔn)玩法。通過美團智慧分銷與品牌聯(lián)投的深度結(jié)合，實現(xiàn)了精準(zhǔn)供給與精準(zhǔn)營銷的有機聯(lián)動，幫助樂事裸米餅在即時零售渠道快速獲取第一波核心用戶，有效提升了目標(biāo)區(qū)域的需求滲透率。此次合作不僅破解了傳統(tǒng)O2O新品推廣中“難以實現(xiàn)閉環(huán)”“轉(zhuǎn)化鏈路長”的營銷痛點，也為品牌搭建起基于定向區(qū)域和精準(zhǔn)消費者的轉(zhuǎn)化閉環(huán)，極大提升了新品上市鋪開市場的效率。
未來，美團閃購將繼續(xù)發(fā)揮平臺資源與數(shù)據(jù)洞察優(yōu)勢，為更多品牌提供高效、可量化的新品上市全鏈路解決方案，助力品牌實現(xiàn)品效合一的增長突破。
活動復(fù)盤報告：
數(shù)英獎參賽項目說明 - 美團閃購，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
現(xiàn)代零食的年輕消費者尋求“輕負(fù)擔(dān)”的零食體驗，而米餅具有口感酥脆、風(fēng)味多樣的特點，契合消費者對不同口味追求以及對“非油炸”、“谷物健康”的心理預(yù)期。同時，米餅在代餐、辦公室充饑、學(xué)習(xí)伴侶等場景需求明確?；谝陨隙床?，百事食品在25年推出策略純新品線：樂事米餅。
O2O平臺有人群觸達(dá)廣，履約時間短，店鋪覆蓋廣的特點，尤其在美團閃購平臺，休食品類每年超過20%的增長，是休食品線的必爭之地，也是新品亟需運營的陣地。但履約需要有店鋪覆蓋，購買需要有用戶心智，新品在O2O上殺出重圍需要供給和營銷兩方面的同時發(fā)力。
米餅，米類膨化品類在O2O平臺是一個相對成熟的品類，在樂事米餅之前已經(jīng)有旺旺仙貝，旺旺雪米餅，米老頭，上好佳粟米條等消費者耳熟能詳?shù)纳唐贰９┙o和人群心智已經(jīng)相對固化，樂事米餅作為后來者，有效利用美團平臺數(shù)據(jù)和工具，突破供給和營銷難點，最終實現(xiàn)銷售的增長。
借助美團閃耀街區(qū)（智慧分銷 + 街區(qū)級別精準(zhǔn)投放）在O2O渠道實現(xiàn)：
1、在目標(biāo)區(qū)域品類高需門店進行精準(zhǔn)化供給推動
2、通過精準(zhǔn)營銷拉動需求，同時降低新客招募成本
3、高效提升樂事米餅品類需求滲透率
4、提升樂事米餅在美團閃購平臺的GMV
【洞察與策略】
一、目標(biāo)受眾
樂事米餅嘗鮮用戶群：作為休閑零食，目標(biāo)受眾較為廣泛，項目難點是，如何在廣泛的人群中突破競品的包圍，找到愿意嘗試樂事米餅新品的人群，根據(jù)人群分層策略如下：
1、核心用戶：正在鋪貨門店的休閑零食受眾
2、品類人群：米餅品類消費人群
3、品牌已購人群畫像：根據(jù)已購人群畫像主要分布在都市中產(chǎn)和小鎮(zhèn)青年
4、品類已購人群畫像：米類膨化類目為都市中產(chǎn)，小鎮(zhèn)青年和在校學(xué)生
二、策略與創(chuàng)意
數(shù)據(jù)策略：本案例核心策略為基于街道的品類及品牌供給和需求滲透數(shù)據(jù)
基于智慧分銷工具在米餅重點12大市場中鎖定本項目的三大測試市場：上海、廣州、深圳
核心篩選因素：
1) 品類需求指數(shù)高
2)有一定程度的供給，能承接住廣告種草后的購買配送
【創(chuàng)意闡述】
樂事米餅聯(lián)手美團閃耀街區(qū)，蜂窩級別精準(zhǔn)化供需優(yōu)化。供給側(cè)實現(xiàn)新品高需門店滲透率50%，需求側(cè)聯(lián)動鋪貨滲透率數(shù)據(jù)，品類需求數(shù)據(jù)及人群標(biāo)簽，精準(zhǔn)觸達(dá)嘗鮮客群，實現(xiàn)本品牌在米餅品類需求滲透率4-6倍提升，美團平臺同期銷量127%增長。
【結(jié)果與影響】
1、樂事米餅美團閃購平臺目標(biāo)GMV超額完成50%增長目標(biāo)，達(dá)到127%
2、樂事米餅?zāi)繕?biāo)區(qū)域50%高需門店鋪貨達(dá)成
3、目標(biāo)區(qū)域品類需求滲透率超額完成40%增長目標(biāo)，達(dá)到400%-600%
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