京東健康：讓健康波弟照顧你的body
你習(xí)慣網(wǎng)購買藥嗎？在屬于互聯(lián)網(wǎng)的“免單”年，京東健康想換一種思路玩免單。
先說說這次的課題吧，客戶有三要——
一要建立京東健康超級18品牌認(rèn)知：每月17號晚8點，買健康好物下單抽免單；
二要強(qiáng)社交傳播和情緒共鳴：傳播周期內(nèi)快速爆發(fā)；做京東健康自己的jellycat，情緒產(chǎn)品；
三要強(qiáng)用戶驅(qū)動：除持續(xù)建立用戶的免單心智，刺激用戶對超級18的強(qiáng)關(guān)注和粘性。
為了打造更有活人感的IP形象，我們從IP名稱著手，于是有了——「健康波弟body」系列，并將健康理念轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的娛樂化內(nèi)容。
以人體器官為原型設(shè)計「健康波弟body」系列IP，核心概念來自對“健康body”的年輕化表達(dá)，包含心弟Cindy（情緒淡淡內(nèi)核穩(wěn)定）、肝弟Gandy（白磷人格易燃易炸）、肺弟Fendy（潔癖敏感細(xì)節(jié)控）三個擬人化角色，后續(xù)將繼續(xù)推出其他器官擬人化形象以及打造IP世界觀，通過萌系形象和反差人設(shè)傳遞健康知識，降低用戶對健康管理的認(rèn)知門檻。
心弟Cindy（情緒淡淡內(nèi)核穩(wěn)定）、肝弟Gandy（白磷人格易燃易炸）、肺弟Fendy（潔癖敏感細(xì)節(jié)控）
「健康波弟body」系列IP并非短期營銷工具，而是以“固定團(tuán)持續(xù)營業(yè)”，嫁接年輕人更有感知的偶像文化，打破傳統(tǒng)健康宣教的嚴(yán)肅性，構(gòu)建更年輕的健康生活方式符號。
《京東健康萌友練習(xí)生》心弟Cindy
根據(jù)不同人設(shè)的IP綁定熬夜、情緒管理等高頻健康場景，將商品銷售轉(zhuǎn)化為健康意識喚醒，提升用戶對京東健康“專業(yè)守護(hù)者”形象的認(rèn)可。這是一次健康科普的年輕化表達(dá)，作為京東健康品牌資產(chǎn)的一部分，未來可能延伸至更多內(nèi)容共創(chuàng)（如短視頻、表情包）和用戶互動場景。
《京東健康萌友練習(xí)生》肝弟Gandy
《京東健康萌友練習(xí)生》肺弟Fendy
在微博平臺，3個IP形象成為「京東健康超級18萌友練習(xí)生」C位競爭機(jī)制出道：通過用戶投票或互動（如應(yīng)援詞創(chuàng)作、打call抽獎）決定C位歸屬，增強(qiáng)用戶參與感與歸屬感。最終心弟以“斷層優(yōu)勢”勝出，形成固定團(tuán)運(yùn)營模式延續(xù)IP生命力。
超級18上線健康波弟C位爭奪戰(zhàn)！
在健康波弟們競爭C位期間，通過京東APP搜索關(guān)鍵詞（健康免單）的便捷入口降低參與門檻。憑“健康波弟”搜索直達(dá)進(jìn)站的uv超過3w，憑“健康波弟”及“免單”搜索直達(dá)進(jìn)站的pv超過10w。
超級18上線健康波弟主會場
超級18健康波弟營銷效果
京東健康首次將IP與健康消費強(qiáng)綁定，通過「健康波弟body」系列IP構(gòu)建了一套“情感共鳴-行為激勵-習(xí)慣養(yǎng)成”的閉環(huán)營銷體系，將健康管理轉(zhuǎn)化為互動投票的社交行為，實現(xiàn)用戶從“被動接受”到“主動傳播”的認(rèn)知躍遷。既實現(xiàn)短期銷量增長，又通過IP長期運(yùn)營強(qiáng)化了品牌價值。
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【背景與目標(biāo)】
京東健康將在每月超級18中延續(xù)618期間的下單抽免單活動玩法，通過站外媒介傳播引導(dǎo)用戶主動回到京東APP站內(nèi)搜索“健康免單”關(guān)鍵詞，進(jìn)入活動促進(jìn)轉(zhuǎn)化。
一要建立京東健康超級18品牌認(rèn)知：每月17號晚8點，買健康好物下單抽免單；二要強(qiáng)社交傳播和情緒共鳴：傳播周期內(nèi)快速爆發(fā)；做京東健康自己的jellycat，情緒產(chǎn)品；三要強(qiáng)用戶驅(qū)動：除持續(xù)建立用戶的免單心智，刺激用戶對超級18的強(qiáng)關(guān)注和粘性。
【洞察與策略】
以人體器官為原型設(shè)計「健康波弟body」系列IP，核心概念來自對“健康body”的年輕化表達(dá)，將健康理念轉(zhuǎn)化為可感知、可傳播的娛樂化內(nèi)容，同時以互動規(guī)則平衡用戶體驗與商業(yè)目標(biāo)，為行業(yè)提供“IP+健康+電商”的創(chuàng)新范式?！附】挡ǖ躡ody」系列IP并非短期營銷工具，而是以“固定團(tuán)持續(xù)營業(yè)”，嫁接年輕人更有感知的偶像文化，打破傳統(tǒng)健康宣教的嚴(yán)肅性，構(gòu)建更年輕的健康生活方式符號。
【創(chuàng)意闡述】
「健康波弟body」系列IP包含心弟Cindy（情緒淡淡內(nèi)核穩(wěn)定）、肝弟Gandy（白磷人格易燃易炸）、肺弟Fendy（潔癖敏感細(xì)節(jié)控）三個擬人化角色；活動期間通過微博平臺，3個IP形象成為「京東健康超級18萌友練習(xí)生」C位競爭機(jī)制出道：通過用戶投票或互動（如應(yīng)援詞創(chuàng)作、打call抽獎）決定C位歸屬，增強(qiáng)用戶參與感與歸屬感。最終心弟以“斷層優(yōu)勢”勝出，后續(xù)將形成固定團(tuán)運(yùn)營模式延續(xù)IP生命力。
【結(jié)果與影響】
在健康波弟們競爭C位活動期間，通過京東APP搜索關(guān)鍵詞（健康免單）的便捷入口降低參與門檻。憑“健康波弟”搜索直達(dá)進(jìn)站的uv超過3w，憑“健康波弟”及“免單”搜索直達(dá)進(jìn)站的pv超過10w。
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