美團團購開辟道系養(yǎng)生新賽道，原來足道也是道！
引言
作為職場打工人的一份子，工作日是碼字碼出火星子PPT女工，脖子肩頸腰腿背部多多少少有點小毛病，全靠周末按摩來“續(xù)命”。
沒想到就在這個夏天，保溫杯里泡枸杞的脆皮養(yǎng)生青年接到了美團團購按摩足療的“本命”brief，如何在同質化的產(chǎn)品結構中，給用戶一個新的理由提醒用戶購買使用，建立特色認知并培養(yǎng)長期使用習慣。
結合我們的目標人群，一二線職場打工人，普遍承受著不小的壓力，渴望把負面情緒發(fā)泄出來，多多享受生活中“該放松一下”的松弛瞬間。
就這樣一群養(yǎng)生青年展開了腦暴，而創(chuàng)意靈感就來源于一次“按摩也能修道”的玩笑，項目就這么“按”出來了。
挑戰(zhàn)與目標：團道系按摩用美團團購
1、怎么建立美團團購按摩足療服務的特色認知
提起按摩，消費者知道美團上有按摩足療服務。但從知道有到想得起來用，依然存在知與行的差距。
而對于美團團購來說，我們的目標已經(jīng)不是讓大家知道“能在這里團按摩”，而是要建立一個能被記住、有風格、能持續(xù)回購的服務印象。
在當下品類高度同質的情況下，我們想直接把“美團團購的按摩”做出一個清晰又具有特色的錨點。
這里的內(nèi)容、氛圍、品牌表達、線下體驗，都更輕巧、更新鮮，更貼近當代打工人的放松需求。
所以這次傳播的核心，是在用戶心智中補上一個更明確的使用理由：在一堆按摩選擇里，為什么選美團團購？
因為它更懂用戶情緒背后的緩沖需求，也因此，我們從這里出發(fā)，開啟整場營銷策劃。
2、如何讓“知道”變成“習慣”？從一口枸杞到一次按摩足療
Step1 是讓大家知道，Step2 是讓大家養(yǎng)成習慣。
我們希望通過用戶已有的養(yǎng)生習慣，打通品類場景，把按摩足療自然融入他們的日常節(jié)奏里。
在內(nèi)容設計上，用混剪結構串聯(lián)“睡覺、梳頭、放空、曬太陽、轉圈圈、”等輕養(yǎng)生動作，再順勢落到線下按摩、推拿、足療，呈現(xiàn)一種從家里休息解壓、再到店里徹底放松的節(jié)奏感，我們希望用戶在習慣性地照顧自己時，也能順手團一次按摩足療，把它當成一個輕松、穩(wěn)定、可持續(xù)的自我調(diào)節(jié)方式。
3、如何打響聲量的同時又能留住品牌？
在傳播層面，我們面臨的挑戰(zhàn)是：既要打得響、傳得遠，又不能讓品牌“消失”在熱梗背后。
所以我們選擇從“真實生活感”切入傳播策略，回到普通人熟悉的日常狀態(tài)，做一場有共鳴感的內(nèi)容共創(chuàng)，因此我們大量使用UGC野生素材，讓內(nèi)容盡量貼近用戶的語氣和表達方式，融入他們的日常情緒里，這樣大家刷到的時候就會覺得像身邊的人在分享，也讓大家愿意加入討論，引發(fā)共鳴，并且能記住一件事：想團這種懂情緒的、緩解壓力的特色按摩，就用美團團購。
創(chuàng)意解法：道家精神狀態(tài) × 當代打工人 = 足道也是道
拆解1："道家精神狀態(tài)"為什么在年輕群體中火了？
越來越多平臺數(shù)據(jù)和內(nèi)容趨勢顯示，“道家精神狀態(tài)”正在成為年輕人社交語境中的熱門關鍵詞。
它代表了一種“順其自然、不內(nèi)耗”的生活態(tài)度，但又不僅止于此——相比“認命”“忍讓”的傳統(tǒng)敘事，道系松弛感更像是一種“心直口快+精神自洽”的積極反應機制：別人打我，我就打回去；臟話罵出來，心里才能清明；領導PUA你，別忍；不順利可能是有東西克你。
這類梗式表達在小紅書、抖音等平臺收獲了百億次播放，上百萬討論，網(wǎng)友調(diào)侃“別的宗教主打內(nèi)耗，道教主打的是外耗”，更有道長在視頻中直言：“臟話憋心里，心就臟了”；還有道士打坐打不進去，干脆折返回去把擾亂他道心的黑心商販胖揍一頓，一邊揍一邊喊“讓你亂我道心”。
這些看似玩笑的話語，其實精準戳中了當代年輕人在高壓、高速生活節(jié)奏下的真實情緒——尤其是一二線城市的打工人，他們渴望的放松，已經(jīng)不是單純的“休息一下”，而是要“給自己一個反擊的出口”。
“我道心得毀” 式的斷裂情緒，成為一種新的梗文化，也是一種新的社會情緒表達。
正是基于這一趨勢，我們看到了一個連接身心、直抵需求的洞察切口：將按摩這件事，納入“精神松弛感”的表達場景中，讓它成為年輕人日常生活中具象而輕巧的解壓動作。
于是，我們決定聯(lián)手道教圣地武當山，搭起一座連接現(xiàn)代打工人疲憊日常與道家精神哲學之間的橋梁，按摩足療在身體層面成為調(diào)節(jié)節(jié)奏、卸下負擔的實際選擇，從身體放松到心靈放松，“足道也是道”正是對這類精神狀態(tài)的回應和翻譯。
我們希望通過這條溝通路徑，滿足當下的社會情緒需要，也為按摩這一日常選擇注入全新的感知錨點。
拆解2：“足道也是道”的精神內(nèi)核該如何表達？
關于“足道也是道”這個主題，我們想表達的是——一次放松的按摩足療，不只是身體的解壓，更是一種通往內(nèi)在放松、靠近道家精神的方式。
我們希望通過這句輕巧又帶點自洽意味的表達，把“按摩足療”這種很具象的放松方式，和“道家精神狀態(tài)”這個流行語境做一個意外卻精準的連接，讓人一下記住，也愿意轉發(fā)。
視頻
我們選擇用一支視覺反差感強烈、情緒記憶點明確的混剪視頻作為第一波核心物料。制作階段即確立了“現(xiàn)代打工人 × 道家哲學”的混搭結構，在選題、剪輯語言和素材收集上都高度聚焦“松弛感”與“反差感”的碰撞。
我們邀請了武當松溪派掌門與B站知名剪輯UP主，共創(chuàng)了一支混剪視頻——道長的出鏡不僅強化了道系文化的精神內(nèi)核，也用他的存在感制造了極強的視覺和認知反差，讓原本遙遠的道家哲學，與現(xiàn)代生活中的“按摩放松”之間建立起一種出其不意卻高度契合的情緒聯(lián)想；
我們也前置了混剪視頻創(chuàng)意與素材的收集工作，全網(wǎng)搜集相關的UGC內(nèi)容并采買版權，巧妙關聯(lián)道家精神狀態(tài)和按摩后的放松感受，再通過微博話題與UP主二創(chuàng)擴散，層層引爆情緒能量。
最終，這條路徑不僅讓“足道也是道”成為一個高頻出圈的傳播主題，更在年輕用戶之間自然發(fā)酵，成長為一個可以被主動轉發(fā)、玩梗、二創(chuàng)的社交內(nèi)容場。
線下傳播：百人按摩陣里，見策劃真章
不僅如此，我們也真的把按摩帶上了武當山——作為整場事件中最具可視化張力的創(chuàng)意之一，我們策劃并落地了一場“百人按摩陣”，針對“登山后腰酸腿疼，急需放松”的核心痛點，在武當山高客流場地落地百人按摩等線下活動，覆蓋旅游和按摩交集需求場景，培養(yǎng)用戶養(yǎng)生習慣。
活動選址覆蓋武當山的多個核心打卡點：在太子坡，設置了一組與“爬山”相關的創(chuàng)意文案牌，比如“建議五點前下山，再晚捏腳就要排隊了”、“上善若水，泡腳時你就會懂”；也在太和樓懸掛了一條長達21米的巨幅條幔——“越過山丘，理療養(yǎng)生”賺足眼球；還在下山的必經(jīng)之路將現(xiàn)場打造成百人按摩的主場地，完成登山行程后的游客可以按序落座，由美團團購組織的專業(yè)技師團隊現(xiàn)場提供頭部、肩頸、腰背等重點區(qū)域的中式推拿按摩服務，實現(xiàn)沉浸式放松。
活動當天，權威媒體@四川觀察 進行了全網(wǎng)直播，我們還聯(lián)合外國達人@星悅小美女PKU 同步出鏡，中式推拿+國際視角的組合，立馬就拉高了大家圍觀的興趣。
而為了讓整場活動更具文化氣場，我們特別合作了小紅書書法達人 @小胡不會書法，他雖未到現(xiàn)場，但提前為太子坡文案、太和樓文案以及百人按摩的活動文案書寫了毛筆字，并在現(xiàn)場物料中完整呈現(xiàn)，讓“足道也是道”的口號以極具文化感的方式融入到了真實場景之中。
雖然大多數(shù)屏幕外的觀眾沒能到現(xiàn)場親身體驗這場“山腳下的按摩”，但氣氛拉滿的場景布置、真實的互動體驗，還是引發(fā)武當山上的游客紛紛變身自來水，自發(fā)在不同平臺分享發(fā)布。
最終，“百人按摩陣”迅速在社交媒體發(fā)酵，@四川觀察 媒體矩陣聯(lián)合傳播，25家媒體資源共同轉發(fā)發(fā)布，#中式推拿把外國網(wǎng)紅按成棉花糖# 話題登上微博熱搜主榜第25位，話題閱讀量達2944.8萬，互動量7.6萬，傳播聲量驚人。
澎湃新聞等8大新聞媒體賬號圍繞線下事件內(nèi)容進行新聞向報道，3個娛樂營銷號趣味解讀線下活動內(nèi)容，收獲總播放472.9萬+，總互動30.5萬+。
線上傳播：內(nèi)容與渠道高度融合，令人意外的自傳播
在活動上線后的幾天里，我們對整體傳播做了一輪復盤，其中更令人驚喜的，其實是線上內(nèi)容實現(xiàn)了真正意義上的自傳播。這并不是偶然，而是我們在策略上就埋下的伏筆。
這部分看似是內(nèi)容合作，實則是我們精心設計的一條“內(nèi)容與渠道高度融合”的策略路徑。我們邀請書法類達人 @小胡不會書法 參與核心物料的產(chǎn)出，不只是為了內(nèi)容本身的文化氛圍感，更是看中他們“內(nèi)容產(chǎn)出＋自主發(fā)布”的雙重身份——即創(chuàng)作者既是物料輸出者，也是傳播者。
這意味著內(nèi)容在被創(chuàng)作的同時就具備了生長性，也能更自然地進入受眾的原生語境中。
在傳播過程中，@小胡不會書法 博主看到線下活動落地后，自發(fā)在@周志高說書法 賬號下額外發(fā)布了1條“足道也是道”相關的書法+文化講解視頻。
他用自己的視角，講述毛筆字書寫的過程，內(nèi)容與渠道天然融合，敘述即傳播、表達即觸達。
傳統(tǒng)文化內(nèi)容通常難以破圈，而這次借由創(chuàng)作者原生語境的嵌入，我們繞過了傳統(tǒng)投放路徑，實現(xiàn)了內(nèi)容的輕量級自擴散。
與此同時，我們也在小紅書收獲了46篇自發(fā)筆記，其中包含5篇行業(yè)賬號主動收錄的案例分析、用戶的現(xiàn)場打卡圖文、BGM混剪感想和真實按摩體驗等多樣UGC形態(tài)，整體預計帶來超20萬曝光與8000條互動——傳播是結構設計的結果，而非單點爆款的偶然。
我們將“道長的反差感演繹”與“素人放松日?！鼻擅钊诤?，在內(nèi)容層面打通了大眾用戶的情緒共鳴。這種組合也帶來了多平臺的自然聯(lián)動：小紅書上的種草筆記陸續(xù)增長，B站投放的5個賬號中，@洛溫阿特金森 的混剪視頻登上了全站熱門和鬼畜區(qū)TOP19，視頻本身、話題詞、評論區(qū)全面釋放品牌信息，帶來超20萬的播放溢出，核心物料野生混剪視頻在各媒體平臺總播放量達2,267.6萬。
不僅平臺內(nèi)容自然發(fā)酵，商家也開始自發(fā)參與。鄭遠元、合和大唐、臻品足道等一些頭部品牌前往武當山現(xiàn)場打卡，并在各自官方賬號傳播百人按摩活動視頻，貢獻了額外1萬曝光、854互動。
與此同時，我們還打通了大眾點評、美團App站內(nèi)直播等多個站內(nèi)生態(tài)，圍繞“足道也是道”同一內(nèi)容主題和素材進行共創(chuàng)共播，實現(xiàn)更大范圍的心智滲透，獲得了額外30萬曝光增量。
更難得的是這次“溢出效應”的形成。以武當山IP為牽引，小紅書達人、新聞/娛樂類視頻號、B站達人、平臺直播、區(qū)域商家、美團站內(nèi)資源形成合力，構建起一套真正意義上的多點觸發(fā)、多方聯(lián)動內(nèi)容系統(tǒng)。
@四川觀察 牽頭發(fā)酵主傳播后，多家媒體主動參與轉發(fā)，帶動微博熱搜自然登榜，也反向拉動了武當山本地內(nèi)容矩陣的自發(fā)響應。整波操作結束后，野生視頻內(nèi)容繼續(xù)被業(yè)內(nèi)關注、跨品牌討論，甚至被其他公司內(nèi)部轉用作案例分享。
我們共收獲了79篇外溢內(nèi)容，帶來3011.8萬曝光增量與8.5萬互動增量。其中混剪視頻還被5個廣告行業(yè)號主動收錄，帶來約10萬曝光、7630互動。
最終，項目全網(wǎng)總曝光達1.7億，；總互動量61.1萬。通過KFS手段將信息流CTR提升至8.03%，有效完成引流和站內(nèi)轉化目標。
總結
最近，我們一直在思考和復盤這次“足道也是道”的項目操盤，我們認為，從一開始我們想做的，就是這種可以被長期復用、持續(xù)建立認知的營銷打法，我們希望通過捕捉當下時代社會的情緒觸點，反向引導生活方式的覺察——借由一次輕松的共鳴，慢慢推動用戶的行為習慣發(fā)生改變，把美團團購按摩足療真正帶入年輕人的日常節(jié)奏中，讓放松成為一種可持續(xù)的生活方式選擇。
事實上，從整個項目在互聯(lián)網(wǎng)的自發(fā)發(fā)酵中，我們也確實聽到了用戶的回應：大家真的在開始關注如何讓自己輕松一點、舒服一點、將按摩養(yǎng)生融入生活秩序。
我們也希望那句看似玩笑的 slogan，“足道也是道”，能成為一個長期有效的情感支撐，在某天你感到疲憊、壓力重重的時候，剛好想起這句熟悉的提示：讓自己開心舒服，就是人間正道。
數(shù)英獎參賽項目說明 - 眾行傳播 北京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
提起按摩，消費者知道美團上有按摩足療服務。但從知道有到想得起來用，依然存在知與行的差距。如何在同質化的產(chǎn)品結構中，給用戶一個新的理由提醒用戶購買使用，長期來看，建立特色認知并培養(yǎng)長期使用習慣，是本次營銷的重點。我們從熱議的道家精神狀態(tài)所反映的社會情緒出發(fā)，與武當山IP進行深度的線上線下合作，通過用戶已有的養(yǎng)生習慣，打通品類場景，把按摩足療自然融入大家的日常生活里，引發(fā)大家的共鳴，希望大家能記住：團道系按摩，用美團團購。
【洞察與策略】
熱門關鍵詞“道家精神狀態(tài)”所反映的平淡瘋感，精準戳中了目標TA一二線職場打工人在高壓、高速生活節(jié)奏下的真實情緒，他們急需一個身心放松的出口。于是我們將按摩這件事，納入“精神松弛感”的表達場景中，讓它成為年輕人日常生活中具象而輕巧的解壓動作。聯(lián)手道教圣地武當山，發(fā)出“足道也是道”的精神主張正是對這類精神狀態(tài)的回應和翻譯。
【創(chuàng)意闡述】
基于“足道也是道”這句輕巧又帶點自洽意味的主題表達，在核心物料視頻的內(nèi)容設計上，邀請了武當松溪派掌門與B站知名剪輯UP主，用混剪結構串聯(lián)“睡覺、梳頭、放空、曬太陽、轉圈圈”等輕養(yǎng)生動作，再順勢落到線下按摩、推拿、足療，呈現(xiàn)一種從家里休息解壓、再到店里徹底放松的節(jié)奏感，提醒用戶將按摩足療加入日常養(yǎng)生行為中，把它當成一個輕松、穩(wěn)定、可持續(xù)的自我調(diào)節(jié)方式。
在線下策劃并落地了一場“百人按摩陣”，真的把按摩帶上了武當山，針對“登山后腰酸腿疼，急需放松”的核心痛點，在武當山高客流場地落地百人按摩等線下活動，覆蓋旅游和按摩交集需求場景，培養(yǎng)用戶的養(yǎng)生習慣。
【結果與影響】
全網(wǎng)總曝光超1.7億，總互動量61.1萬。各平臺撬動大量自來水與溢出傳播資源，線下“足道也是道”百人按摩活動收獲自然熱搜#中式推拿把外國網(wǎng)紅按成棉花糖#登上微博主榜第25位；線上傳播收獲79篇自來水，帶來3011.8萬曝光增量與8.5萬互動增量。其中野生混剪視頻引發(fā)5個營銷行業(yè)類賬號、武當山內(nèi)容矩陣、頭部商家自主轉發(fā)。
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