定位“我是誰(shuí)”很重要，但不是最重要的。最重要的是今天的信息傳播不出去。因?yàn)樾畔⒈?，所以品牌定位理論，以及它帶?lái)的一系列傳播行為，在今天是不太適用的。

鄭大明，Z+之外創(chuàng)意 首席創(chuàng)新官&創(chuàng)始人。2014年3月14日創(chuàng)立之外創(chuàng)意，普及“沖擊波營(yíng)銷”。2019年3月14日創(chuàng)立之外營(yíng)銷咨詢，普及“沖擊波品牌戰(zhàn)略”。

中國(guó)第1支THE ONE SHOW銀鉛筆獲得者；中國(guó)本土第1次戛納入圍者；連續(xù)6年Campaign Brief創(chuàng)意排行榜本土公司第1。獲得300多項(xiàng)國(guó)際國(guó)內(nèi)創(chuàng)意營(yíng)銷獎(jiǎng)。亞太廣告節(jié)、龍璽華文創(chuàng)意獎(jiǎng)、倫敦國(guó)際獎(jiǎng)華文創(chuàng)意競(jìng)賽、紐約廣告節(jié)、ONE SHOW中華創(chuàng)意節(jié)、金瞳獎(jiǎng)、金投賞、數(shù)英獎(jiǎng)等國(guó)內(nèi)外大賽評(píng)委。

代表案例：華帝“法國(guó)隊(duì)奪冠華帝退全款”、小罐茶“記在心里的名字感謝”、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)“羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)”、唯品會(huì)“差別最大的雙胞胎”、阿道夫“13公里長(zhǎng)的心動(dòng)”、東風(fēng)風(fēng)光“看中國(guó)的風(fēng)光乘東風(fēng)的風(fēng)光”、杰士邦“用你的極膚愛我”、膜法世家“3月8日今天廣告不上班”等。

鄭大明先生，2023年3月28日21:00做客水印書院讀書會(huì)《圍爐夜話》欄目，分享《一只井底之蛙的無(wú)知》。

以下為交流實(shí)錄：

大家晚上好！我是鄭大明，之外創(chuàng)意的創(chuàng)始人兼首席創(chuàng)新官。非常感謝樊海峰先生的邀請(qǐng)，今天晚上我要和大家分享的主題是：一只井底之蛙的無(wú)知。

1980年，我八歲的時(shí)候，在上小學(xué)，由于學(xué)習(xí)成績(jī)好，身邊很多人夸，然后信誓旦旦地，立志對(duì)自己說(shuō)“我長(zhǎng)大后要當(dāng)科學(xué)家”?，F(xiàn)在再回想，當(dāng)時(shí)的自己，我對(duì)什么是“科學(xué)家”是無(wú)知的；我對(duì)如何“長(zhǎng)大”是無(wú)知的；我對(duì)于“我”，也是無(wú)知的。

1986年，十四歲上初中的我，一個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，參加清華大學(xué)少年預(yù)備班的考試。我感覺每道題，都不會(huì)，考的全是高中，甚至大學(xué)的題目，根本都沒見過。一天之內(nèi)，考了五門，考完我都忘了，覺得自己肯定是考不上了，感覺別人都特別厲害。對(duì)于一個(gè)從小習(xí)慣考第一的農(nóng)村孩子來(lái)說(shuō)，簡(jiǎn)直傻了眼。幾乎每一門都不及格，最后我居然還是考上了。整個(gè)江蘇省招了36人，我考了第18名，天外有天。

1988年，雖然我有幸成為上海交大少年班的保送生，并取得了江浙滬第一名的成績(jī)，但是，大學(xué)一年級(jí)，一門叫“數(shù)學(xué)分析”的課，被很多少年班的同學(xué)譽(yù)為天書，老師都真的把我們當(dāng)天才，沒怎么講課，半學(xué)期學(xué)完，自己看，自己學(xué)。多年以后，大家回憶起來(lái)仍然覺得痛苦，我也覺得我從頭到尾都沒懂過這門課。但少年班就有一個(gè)同學(xué)，他感覺這本書，就像是為他而寫的一樣，輕而易舉。關(guān)鍵是他也沒怎么學(xué)，每次考試，他都能拿99、100。他叫神漢，人外有人。

1992年，大學(xué)畢業(yè)后，對(duì)自己的工作不喜歡，我選擇改行做廣告。因?yàn)榭吹接芯湓捊小安蛔隹偨y(tǒng)，就做廣告人”，無(wú)知的我因?yàn)檫@句話進(jìn)入了廣告業(yè)。很長(zhǎng)時(shí)間，我都沒理解這句話，覺得是騙人的，漫長(zhǎng)的日子里，更多在和客戶博弈，和同事交涉，和導(dǎo)演吵架......直到十七年后，我做完了德邦物流的案子，才真正領(lǐng)會(huì)到這句話的意思。

案例視頻：中國(guó)生日快樂

2009年，從業(yè)第十七年，我在一家廣告公司擔(dān)任首席創(chuàng)意官。德邦物流，當(dāng)時(shí)廣東一個(gè)區(qū)域性的物流公司，董事長(zhǎng)找到我，告訴我想怎么做就怎么做，想花多少錢就花多少錢，他們一個(gè)字的意見都不會(huì)提的。然后我做了兩件事，一個(gè)是品牌戰(zhàn)略的重塑，另一個(gè)做了波，現(xiàn)在看叫“沖擊波營(yíng)銷”的營(yíng)銷戰(zhàn)役，讓德邦開始進(jìn)入大眾視野，當(dāng)年銷售額增長(zhǎng)了兩倍多。做了一年，客戶真的沒有改過我一個(gè)字，也確實(shí)我說(shuō)的每一分錢，他們都照辦了。董事長(zhǎng)每次都帶著高管，整整齊齊，全程在聽。讓我明白“不做總統(tǒng)，就做廣告人”，不是騙人的。之前的我，只是無(wú)知。

2014年，在樊海峰先生的鼓勵(lì)下，我離開前公司，創(chuàng)立之外創(chuàng)意。由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的誕生，我覺察到傳統(tǒng)廣告的效率將越來(lái)越低下，必將造成廣告費(fèi)越來(lái)越大的浪費(fèi)。這個(gè)世界已經(jīng)改變，我們所知道的很多品牌和廣告理論，不再正確。從創(chuàng)立之外創(chuàng)意那刻起，我的人生使命就是推廣“沖擊波營(yíng)銷”。

我天真地以為，推廣這種行之有效的營(yíng)銷新理論，應(yīng)該是一呼百應(yīng)的。事實(shí)是，哪怕已經(jīng)做出很多成功案例，要改變?nèi)藗冋J(rèn)知，勸說(shuō)客戶從傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)型做沖擊波營(yíng)銷，是不容易的。人對(duì)自己經(jīng)驗(yàn)和認(rèn)知以外的事物，本能的反應(yīng)，是抵觸。擁抱改變，很多時(shí)候是迫不得已。市場(chǎng)是對(duì)的，我又無(wú)知了。

《法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款》

2018年，我從業(yè)第二十六年，接到了華帝的案子，做了“法國(guó)隊(duì)奪冠 華帝退全款”。這是最能代表“沖擊波營(yíng)銷”的一個(gè)案子。當(dāng)時(shí)，有很多公司投巨資參與世界杯營(yíng)銷，像蒙牛，營(yíng)銷預(yù)算就有20個(gè)多億。雖然相差100倍，華帝只有2千多萬(wàn)的預(yù)算，但我還是想成為世界杯營(yíng)銷最大的贏家。

直到現(xiàn)在，還是有很多人問我：華帝會(huì)不會(huì)破產(chǎn)？是不是你們運(yùn)氣好，最終法國(guó)隊(duì)奪冠了？如果不奪冠會(huì)怎么樣？這其實(shí)是一個(gè)怎么樣都贏的世界杯營(yíng)銷。法國(guó)隊(duì)不奪冠，不需要退款，但是各種熱議關(guān)注，等于是免費(fèi)的廣告；法國(guó)隊(duì)奪冠，第一時(shí)間退款，華帝將事實(shí)上成為世界杯第一贊助商，這個(gè)商業(yè)價(jià)值10億以上。

這個(gè)案子讓我知道了自己太多的無(wú)知：

1. 營(yíng)銷是會(huì)讓股票跌停，然后又漲停的，變成炒股的題材；

2. 營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施過程中，需要隨時(shí)改變，每天都需要實(shí)時(shí)盯盤，觀察輿情，之后我們稱這個(gè)職能叫“操盤”；

3. 你想看到的，都是有人想讓你看到的，后來(lái)華帝退全款的公關(guān)戰(zhàn)激烈、復(fù)雜、漫長(zhǎng)......

做完華帝的案子，我和家人就去水印長(zhǎng)廊休養(yǎng)了，背駝了，太累了。

照片由水印長(zhǎng)廊董事長(zhǎng)樊海峰先生拍攝

《看中國(guó)的風(fēng)光 乘東風(fēng)的風(fēng)光》

2019年，作為中國(guó)4A的講師，在重慶演講，上廁所時(shí)被人攔住，要求加微信，幫忙解決一個(gè)其實(shí)是目前普遍性的問題：一年廣告費(fèi)幾個(gè)億，沒什么動(dòng)靜，怎么辦？這個(gè)客戶叫東風(fēng)風(fēng)光。然后，就有了“看中國(guó)的風(fēng)光 乘東風(fēng)的風(fēng)光”沖擊波營(yíng)銷。

在打卡1元人民幣的實(shí)景時(shí)，我們繞著西湖轉(zhuǎn)了四天，無(wú)人機(jī)在上空飛過來(lái)飛過去，也沒找到人民幣上一模一樣的圖樣，三潭印月的實(shí)際距離非常遠(yuǎn)，最后只能如實(shí)說(shuō)打不了。走過這一趟后，發(fā)現(xiàn)自己真的很無(wú)知，我們看到的很多東西，都不一定是對(duì)的，只是我們自以為自己知道。

《I AM BACK 羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)》

2020年，疫情期間，我們與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合作，“I AM BACK羅永浩舊機(jī)發(fā)布會(huì)”。這個(gè)案子很關(guān)鍵的一點(diǎn)就是時(shí)間：在蘋果新機(jī)發(fā)布會(huì)的同一天，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)舉行全球第一次舊機(jī)發(fā)布會(huì)，羅永浩“復(fù)出”代言。當(dāng)時(shí)蘋果發(fā)布會(huì)的時(shí)間，遲遲不宣告，我們整個(gè)國(guó)慶都在等待。10月6日，蘋果終于官宣，給我們的時(shí)間就只有短短幾天，啟動(dòng)所有執(zhí)行。

其實(shí)，之前我們有猶豫過，是不是一定要等和蘋果發(fā)布會(huì)同一天發(fā)布，因?yàn)閳?zhí)行難度太大了，但是客戶非常堅(jiān)定。我以為很多時(shí)候，我們的專業(yè)認(rèn)知在客戶之上。但在和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)合作的過程中，客戶對(duì)專業(yè)程度的追求、堅(jiān)定的信念，都超出我以往的認(rèn)知。

《記在心里的名字 感謝》

2021年，中秋，小罐茶，杜國(guó)楹。一個(gè)正處于爭(zhēng)議中的品牌，一個(gè)正處于爭(zhēng)議中的企業(yè)家，主要爭(zhēng)議點(diǎn)在“智商稅”、“忽悠大師”，當(dāng)時(shí)我也心存疑慮。然后在北京，他和我喝了一頓大酒，才了解到，他欠過債，破過產(chǎn)，以及他為什么要做小罐茶，他不服氣，中國(guó)所有茶葉的銷售額加一起，比不上老外立頓一家，他說(shuō)自己下半輩子，只做一件事，就是小罐茶。我還看到小罐茶做產(chǎn)品是非常用心的，他想改變茶這個(gè)行業(yè)，混亂沒有標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)狀。要了解一個(gè)人，不能聽別人講，得自己去了解，去感知。這樣，我們離無(wú)知，可能會(huì)稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)。

2023年，現(xiàn)在，我常常感覺自己越發(fā)的無(wú)知。沖擊波營(yíng)銷理論的創(chuàng)建，最終是要讓營(yíng)銷變成一門科學(xué)，效果有確定性，可重復(fù)，可驗(yàn)證，底層邏輯是“物理學(xué)×人類學(xué)”，我自己還在繼續(xù)學(xué)習(xí)、研究和深化，尤其是神經(jīng)科學(xué)的部分，比如，長(zhǎng)時(shí)記憶的高效形成機(jī)制？

至始至終，我都是一只井底之蛙；只是井口，比小時(shí)候，變大了那么一點(diǎn)點(diǎn)。

以下為互動(dòng)環(huán)節(jié)精選問答：

問題一：在今天人人都想出名的時(shí)代，不光是企業(yè)，每個(gè)人也都在試圖一夜爆紅。針對(duì)個(gè)體這種訴求，鄭總有什么建議？

鄭大明：其實(shí)每個(gè)人都已經(jīng)紅了，只是圈層的不同。在你家、在你公司、或者在你的行業(yè)，你可能已經(jīng)是紅人了。但如果是在整個(gè)社會(huì)，那就要圍繞“信息強(qiáng)度”去思考。信息爆炸時(shí)代，一個(gè)人，或者一個(gè)企業(yè)想要紅，就必須提高信息強(qiáng)度。

信息強(qiáng)度的定義，可以理解成，人們對(duì)這個(gè)信息需要的程度。根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，最重要的指標(biāo)是創(chuàng)新，也可以理解成，你有什么不一樣。差異化，是“紅”最重要的指標(biāo)。目前，全世界最紅的人就兩種，一種就是搞創(chuàng)新的，像馬斯克，因?yàn)樗傻氖率莿?chuàng)新，以前是喬布斯。另外，還有一種，從人類學(xué)的角度講，如果你想所有人都關(guān)注你，那一定是普世關(guān)注的東西——人類本能。我們也看得到，最容易紅的是哪些人？帥哥美女，是性的吸引。

問題二：品牌定位理論被很多廣告人青睞。鄭總直言所有廣告理論都已經(jīng)失效，包括品牌定位理論嗎？

鄭大明：首先必須說(shuō)，特勞特、里斯，他們是幾十年前，偉大的營(yíng)銷思想家。但為什么說(shuō)“品牌定位理論”今天失效了？有幾個(gè)方面，可以證明這件事。

第一，從科學(xué)角度講，如果你可以找到反例，這個(gè)理論就需要推翻。比如，特斯拉的定位是什么？谷歌的定位是什么？蘋果的定位是什么？它們不靠定位，獲得了巨大的成功。

第二，今天最重要的不是“我是誰(shuí)”。品牌定位理論的說(shuō)法是：在消費(fèi)者心智中占領(lǐng)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。這個(gè)重要，但不是最重要的。最重要的是，因?yàn)樾畔⒈?，今天的信息出不去，即使你做了一個(gè)很有差異化的東西，但很難傳播出去。所以，這個(gè)理論，以及它帶來(lái)的一系列傳播行為，在今天是不太適用的。

第三，品牌定位理論在中國(guó)市場(chǎng)的庸俗化，變成太商業(yè)化、簡(jiǎn)單化的工具，比如“高端俱樂部”、“高端xx”，或者是“全球銷量遙遙領(lǐng)先”、“更多人喜歡的xx”。這些真的能讓一個(gè)品牌、一個(gè)企業(yè)干好嗎？我認(rèn)為不太可能，在這個(gè)市場(chǎng)上可以找到太多的反例。

最重要的是，如今品牌的創(chuàng)建方法，跟以前是完全不同的。根據(jù)沖擊波營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略，主要是做五件事：1、品牌必須與某種需求緊密相關(guān)。你說(shuō)“繞地球三圈”，它不是“需求”；2、強(qiáng)信息從信息爆炸中突圍；3、即時(shí)驅(qū)動(dòng)行動(dòng)產(chǎn)生。不是傳統(tǒng)廣告的“告訴”，要能迅速驅(qū)動(dòng)行動(dòng)的產(chǎn)生；4、高效建立品牌的長(zhǎng)時(shí)記憶。這個(gè)約等于“占領(lǐng)心智”，但“占領(lǐng)心智”并不是一個(gè)科學(xué)的表述；5、有需求時(shí)，第一排序調(diào)取品牌。這個(gè)就是沖擊波營(yíng)銷品牌戰(zhàn)略的核心思想。

問題三：每個(gè)行業(yè)都需要?jiǎng)?chuàng)新，您在廣告領(lǐng)域的創(chuàng)新有目共睹，能給我們其他領(lǐng)域想創(chuàng)新的人指導(dǎo)一下：如何創(chuàng)新？我在指導(dǎo)研究生的時(shí)候也遇到這樣的問題。謝謝！

鄭大明：如何創(chuàng)新？其實(shí)要忘了創(chuàng)新這件事。不要想著去創(chuàng)新。用第一性原理，高效地去解決某一個(gè)人類關(guān)注的問題，忘了創(chuàng)新這件事。只要你能更高效地解決這個(gè)問題，創(chuàng)新自然就誕生了。

比如，馬斯克要移民火星，在這當(dāng)中，他碰到一個(gè)問題：如何低成本發(fā)射？人口多，要移民火星，發(fā)射成本很高。圍繞低成本發(fā)射，他將火箭發(fā)射這件事，從頭到尾全部審視一遍，最后他們發(fā)現(xiàn)，可以采用火箭回收技術(shù)。以前的火箭是一次性使用，造成巨大浪費(fèi)。如果火箭能回收，重復(fù)發(fā)射，成本就能大幅度降低。他認(rèn)真地去解決一個(gè)低成本發(fā)射的問題，就有了SpaceX火箭回收的壯觀場(chǎng)面。所以，不要一上來(lái)，就想怎么創(chuàng)新，去想如何認(rèn)真地、高效地解決眼前的問題，創(chuàng)新就誕生了。

問題四：內(nèi)容是否會(huì)火，關(guān)鍵是用戶是否主動(dòng)參與傳播。請(qǐng)問鄭總，用戶參與傳播的動(dòng)機(jī)主要有哪些？

鄭大明：用戶參與傳播的動(dòng)機(jī)，目前有很多種說(shuō)法，但我認(rèn)為都不夠底層。以我自己的見解，可以用一句話概括：用戶參與傳播的動(dòng)機(jī)是，個(gè)體與群體的價(jià)值交互。

第一，個(gè)體想向群體展示他的價(jià)值。比如：1、炫耀，就是我在群體里，有相對(duì)較高的價(jià)值；2、攀比，就是我在這個(gè)群體里，價(jià)值不比別人低......這些都是個(gè)體向群體展示他的價(jià)值。包括發(fā)表觀點(diǎn)，也是在向群體證明自己的價(jià)值。

第二，希望得到群體對(duì)個(gè)體的價(jià)值。我們轉(zhuǎn)發(fā)一個(gè)東西，可能是向群體求助，比如拼多多的砍一刀，他希望群體幫他得到更高的價(jià)值。

表層之上，你可能看到的動(dòng)機(jī)是：自我表達(dá)、尋求認(rèn)同、炫耀、攀比、甚至是利他......實(shí)際上，一句話概括，是個(gè)體與群體的價(jià)值交互。

問題五：泰國(guó)的開腦洞廣告經(jīng)常被網(wǎng)友刷屏點(diǎn)贊，鄭總怎么評(píng)價(jià)泰國(guó)的廣告創(chuàng)意風(fēng)格？

鄭大明：泰國(guó)廣告的創(chuàng)意風(fēng)格，主要是兩種：第一種就是幽默搞笑，第二種就是溫情感人。泰國(guó)廣告當(dāng)然也有其他風(fēng)格，但最受歡迎的還是前面這兩種。以前有段時(shí)間，我們國(guó)內(nèi)的人，愛轉(zhuǎn)發(fā)泰國(guó)廣告，但現(xiàn)在為什么不轉(zhuǎn)發(fā)了？

實(shí)際上，這告訴了我們一件很殘酷的事情：在信息環(huán)境的培養(yǎng)下，消費(fèi)者對(duì)創(chuàng)意、創(chuàng)新強(qiáng)度的要求，每天都在提升。泰國(guó)廣告還是那樣，還是幽默搞笑，還是溫情感人，但它的創(chuàng)新沒有每天在提升，所以轉(zhuǎn)發(fā)的人少了。

我們中國(guó)的這些企業(yè)、品牌、營(yíng)銷、廣告、一切活動(dòng)，面臨的問題是一樣的，營(yíng)銷變成一個(gè)非常高難度的事情。我經(jīng)常講：我敬畏消費(fèi)者，我害怕消費(fèi)者，他們沒空理我們，他們要求太高了。所以，我們才要推廣沖擊波營(yíng)銷。