采訪：吳小寶，Ivy，Beni
撰文：吳小寶

2018年，得到換新Logo的事件引發(fā)全網(wǎng)熱議，一個(gè)小時(shí)內(nèi)被幾萬(wàn)人圍觀吐槽。

不僅外界，得到公司內(nèi)部多位副總裁，設(shè)計(jì)總監(jiān)，產(chǎn)品經(jīng)理一致表達(dá)不好看。
羅振宇力排眾議，“所有設(shè)計(jì)師都不喜歡的時(shí)候，我知道方向大體是對(duì)了?！?/p>

背后操刀的，是上海營(yíng)銷咨詢公司，華與華。 

在外界看來(lái)，羅振宇很信任華與華，對(duì)華與華董事長(zhǎng)華杉推崇備至。不僅把品牌戰(zhàn)略升級(jí)的事交給華與華，還邀請(qǐng)華杉來(lái)得到講課：《跟華杉學(xué)品牌營(yíng)銷30講》、《華杉講透孫子兵法30講》、《跟華杉學(xué)儒家思想30講》，這三門課在得到APP，已有超30萬(wàn)的學(xué)習(xí)群體……

2019年，商業(yè)界大咖劉潤(rùn)采訪了華杉，最尊敬與震撼的是他的自律，這點(diǎn)和羅振宇到有相似之處。過(guò)去的2000天，這個(gè)世界不僅有羅振宇每天60秒的語(yǔ)音，還有華杉每天清晨2小時(shí)的寫作輸出，后來(lái)變成一本本書籍。 

華杉商業(yè)上的成功也令人佩服。 

21年前，2002年，杉與楠，一對(duì)親兄弟，創(chuàng)立華與華，并以“超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意”的核心方法，行立江湖，爆款不斷。

“你愛我 我愛你 蜜雪冰城甜蜜蜜”
“知識(shí)就在得到”
“愛干凈，住漢庭”
“西貝莜面村 I ? 莜”
“曬足180天，廚邦醬油美味鮮！”
“小葵花媽媽課堂開課了”
“拍照大聲喊田七”

超級(jí)口號(hào)耳熟能詳，超級(jí)符號(hào)紅黃藍(lán)綠。
背后是華與華服務(wù)的許多規(guī)模龐大的品牌，海底撈、蜜雪冰城、絕味鴨脖、西貝莜面村，漢庭、廚邦、得到……

華與華，在廣告業(yè)像一艘逆行的船，獨(dú)樹一幟：
不投標(biāo)，不比稿。
一個(gè)方法論使用20年，盛產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意。
每年花幾千萬(wàn)給自己品牌做廣告，
幾百萬(wàn)獎(jiǎng)勵(lì)員工創(chuàng)新創(chuàng)意。
創(chuàng)立了華與華文庫(kù)、商學(xué)，出書授課。
......

2021年，蜜雪冰城品牌神曲的突然走紅，把華與華推向另一個(gè)新高度。學(xué)習(xí)模仿華與華方法的人越來(lái)越多。同時(shí)，來(lái)至于外界的審美偏狹，業(yè)內(nèi)對(duì)華與華的方法論、千篇一律的超級(jí)符號(hào)爭(zhēng)論也接踵而至，直達(dá)高峰。

·華與華到底如何認(rèn)知廣告？
·華與華的“超級(jí)符號(hào)”的方法論是不是一個(gè)萬(wàn)能公式？
·關(guān)于廣告的美，到底怎么定義？該怎么去書寫和描繪？

在華與華20周年，我們?cè)L談了華杉老師。

從左到右依次是Beni，Ivy，華杉，吳小寶

01
包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)
我們要重新發(fā)明廣告業(yè) 

華杉和華楠均不是學(xué)廣告出身。

沒去過(guò)4A，沒待過(guò)熱店，不是文案base更不是設(shè)計(jì)base。

如果硬要有一個(gè)base，華杉是策略base。

華杉的策略師傅，是著名戰(zhàn)略咨詢專家王志綱老師，1997年，有媒體評(píng)選首屆“中國(guó)十大策劃人”，葉茂中、王志綱均在其列。家喻戶曉的碧桂園“給你一個(gè)五星級(jí)的家”，出自當(dāng)時(shí)的王志綱工作室。

憑什么一入行，即拜得名師？因華杉一手好文章。

華杉和華楠出身教師家庭，父親教數(shù)學(xué)，母親教語(yǔ)文。華杉5歲便開始寫作訓(xùn)練，母親每講一個(gè)故事，如“武松打虎”，華杉需用筆復(fù)述，不會(huì)寫的字用拼音代替。幾百個(gè)故事執(zhí)于筆尖，華杉對(duì)歷史文學(xué)產(chǎn)生了濃厚的興趣，寫作水平遠(yuǎn)超同齡人，從小到大，華杉的作文都是班級(jí)范文。高考時(shí)華杉語(yǔ)文全校第一，自己預(yù)測(cè)上復(fù)旦應(yīng)不成問題，奈何 “學(xué)好數(shù)理化，走遍天下都不怕”的理念深入華父的心。華杉一家或人均擅說(shuō)服。

最終華杉聽從了父親建議，報(bào)了內(nèi)燃機(jī)專業(yè)。

專業(yè)報(bào)了，華杉始終提不起學(xué)習(xí)勁頭，大學(xué)期間整天不務(wù)正業(yè)，談戀愛、踢足球，翻中國(guó)歷史，閱經(jīng)典古籍，除了研究發(fā)動(dòng)機(jī)，終究回到了自己的文科興趣上。慢慢地，華杉勵(lì)志成為一個(gè)思想者，用思想改變社會(huì)，靠寫作影響大眾。

廣告人苗頭初顯。

帶著這樣的志向，92年畢業(yè)后，華杉拒絕了國(guó)家分配的工作，執(zhí)意下海闖蕩。華杉一邊啃老一邊倒騰，中途還倒過(guò)煤。4年后，胸懷天下，望文以載道的華杉因?qū)懴乱黄对囌撝袊?guó)經(jīng)濟(jì)的走向和投資方向》的文章，終于獲得了師從前新華社知名記者，當(dāng)時(shí)中國(guó)著名策劃人王志綱的機(jī)會(huì)。

是時(shí)候，大展宏圖，華杉心里琢磨。

名師出高徒，華杉很爭(zhēng)氣，在王志綱的帶領(lǐng)下，2年就買了房。

前途和錢途一片光明，華杉自己也未曾想到轉(zhuǎn)身去了廣告業(yè)。一個(gè)朋友告訴他，做廣告可以上《時(shí)代周刊》封面，可以買勞斯萊斯。一開始華杉并不懂什么是廣告，以為賣掛歷。朋友給他一張書單，上面有奧格威《一個(gè)廣告人的自白》、霍普金斯《科學(xué)的廣告》、韋伯揚(yáng)《廣告人日記》…華杉花幾天時(shí)間讀完，頓悟。

書上的內(nèi)容華杉一讀便懂，一學(xué)就會(huì)，甚至自信到能夠超越。

華杉向王志綱提出了離職，王老師非常失望地指出，

“本來(lái)可以做一個(gè)高大的喬木，非要去做一個(gè)發(fā)達(dá)的灌木。”

離開王志綱的4年后，華與華成立，并對(duì)外宣布，要重新發(fā)明廣告業(yè)。

數(shù)英：您師從王志綱老師的故事我們聽過(guò)一些，能否請(qǐng)您詳細(xì)地講講，當(dāng)初為什么選擇離開王志綱老師，除了勞斯萊斯，廣告業(yè)最吸引您的還有什么？

華杉：王老師對(duì)我來(lái)說(shuō)像一個(gè)思想的啟蒙者，他強(qiáng)調(diào)的是通識(shí)，是整體的思想。在這里我先科普一個(gè)哲學(xué)概念，就是整體與局部。所謂整體由各個(gè)局部組成，但每一個(gè)局部里面又包含了整體。離開了局部，整體不存在；整體又對(duì)局部起支撐作用，部分離開整體，就不是部分了。

那么專業(yè)細(xì)分的工作內(nèi)容是屬于局部的，這塊內(nèi)容一般王老師會(huì)交給其它公司去做。我離開王老師是因?yàn)槌苏w外，我還要同時(shí)進(jìn)入一個(gè)專業(yè)的局部。王老師只做整體思想，看似了解整體，實(shí)在還是進(jìn)入到一個(gè)局部里面。因?yàn)橐粋€(gè)不了解整體的局部是不成立的。

數(shù)英：公司剛成立便提出要重新發(fā)明廣告業(yè)，您的底氣來(lái)自于哪里？您發(fā)現(xiàn)廣告業(yè)存在什么問題，需要去改變？

華杉：現(xiàn)在的廣告業(yè)幾乎都是局部，所有學(xué)科的發(fā)展是不斷專業(yè)化細(xì)分的過(guò)程，但在專業(yè)細(xì)分的過(guò)程里面，它就脫離了事物的整體性。為什么華與華認(rèn)為所有的事都是一件事，這句話就是建立在局部與整體的哲學(xué)理論之上的，所有人一起做所有的事，我們是既掌握整體，又掌握這個(gè)專業(yè)。這樣華與華也就成為一個(gè)有史以來(lái)全世界從來(lái)沒有過(guò)的公司。

比如說(shuō)你設(shè)計(jì)一個(gè)包裝，其實(shí)它包裝的設(shè)計(jì)里面是包含了企業(yè)全部的戰(zhàn)略。一個(gè)包含企業(yè)全部戰(zhàn)略的包裝設(shè)計(jì)，怎么可以把它分配給一個(gè)包裝設(shè)計(jì)公司做。包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)。包裝設(shè)計(jì)和廣告創(chuàng)意是一件事。企業(yè)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、品牌戰(zhàn)略、廣告創(chuàng)意、宣傳單頁(yè)設(shè)計(jì)，全是一件事。

如果一個(gè)合格的包裝設(shè)計(jì)師一定是個(gè)戰(zhàn)略家。

廚邦醬油包裝設(shè)計(jì)四步走

廚邦“綠格子”的超級(jí)符號(hào)
以戰(zhàn)略維度覆蓋整個(gè)品牌，乃至工廠

數(shù)英：在廣告里，您認(rèn)為什么才是核心？創(chuàng)意，生意，人才，方法論？

華杉：這幾個(gè)不是一個(gè)維度的事情。

亞里士多德說(shuō)任何事物都有兩個(gè)基本概念，一個(gè)是目的性概念，一個(gè)是必然性概念。

目的性的概念是這個(gè)事物它本身的目的是什么，必然性的概念就是我怎么做才能必然達(dá)到這個(gè)目的。只有知道了事物的原理，知道它的目的是什么，你才知道該怎么去做，能必然達(dá)到這個(gè)目的。

我們解決這個(gè)問題就是這樣的思路。這也是華與華兩大哲學(xué)根基。

那好，我們做廣告的目的是什么？是建立品牌嗎？不是的。做廣告的最終目的不是為了建立品牌，而是賣貨。那品牌的最終目的又是什么呢，還是賣貨，只不過(guò)品牌讓賣貨賣得更貴。所以它不存在說(shuō)是廣告以創(chuàng)意為中心，還是以人為中心。目的就是賣貨，看你怎么做。首先是受眾要知道我，不知道如何買呢，知道的人越多，買的人就越多。

很多時(shí)候最重要的是解決知道的問題，而我們的廣告往往是為了創(chuàng)意而犧牲了知道。

風(fēng)靡的泰國(guó)神廣告，沒有人記得創(chuàng)意背后的品牌，創(chuàng)意人也不會(huì)讓你記得，因?yàn)檫@耽誤他做創(chuàng)意。沒有任何人記得和關(guān)心廣告背后賣的是什么，這就沒有解決品牌的問題。超級(jí)符號(hào)就是解決知道的問題，同時(shí)還能促發(fā)購(gòu)買行為。

數(shù)英：如何解釋在華與華這里，包裝設(shè)計(jì)是品牌營(yíng)銷的最高綱領(lǐng)？

華杉：我們以線下為例，有一個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)70%的決策是到商場(chǎng)才做出的。這就是華與華說(shuō)的貨架思維，你最能被人發(fā)現(xiàn)的，就是終端陳列上的包裝設(shè)計(jì)。那么我們要解決的問題實(shí)際上就是被人發(fā)現(xiàn)，他發(fā)現(xiàn)了之后有興趣走過(guò)來(lái)，走過(guò)來(lái)之后他下一步得拿起來(lái)。

為什么我那本華杉講透《孫子兵法》書的腰封上有四個(gè)大字，“先看封底”。目的不是要你看封底，其實(shí)是要你把它拿起來(lái)，拿起來(lái)你才會(huì)看上面的文案。然后這個(gè)文案就是你的購(gòu)買理由，“這回終于讀懂《孫子兵法》?！?/strong>

這不用我解釋，就是一句很有吸引力的話。一切的包裝設(shè)計(jì)都是為了賣貨。

我們說(shuō)，商品即信息，包裝即媒體，貨架就是廣告位，互聯(lián)網(wǎng)貨架更是廣告位，以貨架思維和超級(jí)符號(hào)方法設(shè)計(jì)包裝，讓商品上架就開賣。

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訪談過(guò)程中，華杉時(shí)不時(shí)會(huì)扮演一個(gè)老師的角色，和我們講哲學(xué)，講原理，講解決問題的思路，講的過(guò)程中，順手拿起筆，不到幾分鐘，白板上密密麻麻的模型和理論。他不只一次在公司強(qiáng)調(diào)，你所說(shuō)出的每一個(gè)詞，每一句話，所使用的每一個(gè)概念，都要追根溯源，依據(jù)理論，依據(jù)邏輯。

在華與華，包裝設(shè)計(jì)因?yàn)槟康恼軐W(xué)，被認(rèn)為非單純的平面設(shè)計(jì)工作，是品牌營(yíng)銷的最高綱領(lǐng)。因?yàn)榘b是產(chǎn)品和消費(fèi)者發(fā)生溝通的重要方式，包裝即是產(chǎn)品。只不過(guò)真正讀懂華與華之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)這句話里，包裝設(shè)計(jì)可以替換成任意一個(gè)詞。

平面設(shè)計(jì)不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)，
廣告文案不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)，
營(yíng)銷策劃不應(yīng)該成為一個(gè)職業(yè)，

所有的事，都是一件事，最終都指向銷售，這是華與華與廣告行業(yè)許多同仁最大的不同。“重新發(fā)明廣告業(yè)”在成立之初被宣布，就可以被看成是一種宣傳策略。說(shuō)出這句話，便容易被行業(yè)知道、記憶，從而指向銷售的最終目的。

當(dāng)我們問到，華與華打破了哪些傳統(tǒng)來(lái)重新發(fā)明廣告業(yè)？

華杉搖頭，“我們不是打破，是恢復(fù)?！?strong>比如很多時(shí)候最有用的廣告策略是重復(fù)，最好的設(shè)計(jì)就是沒有設(shè)計(jì)，但這個(gè)行業(yè)一直在試圖做很多創(chuàng)新，在乎美與不美，忽略了廣告的本質(zhì)。華與華的策略像是一種回歸本質(zhì)策略，就像業(yè)內(nèi)引以為傲的Big idea，華杉微提高聲量，“我們現(xiàn)在講不要做大創(chuàng)意，要做標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意?！?/strong>

對(duì)華與華來(lái)說(shuō)，一切創(chuàng)新的前提都是守舊。
而超級(jí)符號(hào)的核心方法，也是從傳統(tǒng)中來(lái)。

02
超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意
最大的難點(diǎn)在手藝，不在創(chuàng)意

非標(biāo)，以人為核心。
標(biāo)準(zhǔn)，以方法為核心。

華與華曾聲稱廣告行業(yè)是工業(yè)化最落后的行業(yè)，以人為核心不可復(fù)制的創(chuàng)意，意味著你將永遠(yuǎn)處在農(nóng)業(yè)時(shí)代。華與華發(fā)明超級(jí)符號(hào)方法就是在解決這個(gè)問題。

一個(gè)超級(jí)符號(hào)（品牌標(biāo)識(shí)），一句品牌諺語(yǔ)（廣告語(yǔ)），一首“人人都會(huì)唱”的廣告歌。設(shè)計(jì)思路很清晰，符號(hào)要具體不要抽象，Logo要放大放大放大，顏色要鮮艷亮麗，品牌諺語(yǔ)要說(shuō)人話形成購(gòu)買理由，廣告歌要選經(jīng)典歌曲。

這個(gè)方法，的確解決了一個(gè)非標(biāo)化行業(yè)無(wú)法規(guī)模化量產(chǎn)的難題。可惜問題在于，產(chǎn)出相似度高，缺乏創(chuàng)意和文化內(nèi)核。

華杉說(shuō)，這個(gè)問題根本不存在。重要的是手藝，不是創(chuàng)意。

到底怎么解釋這個(gè)方法？

首先基于一個(gè)前提，所有的傳播都是符號(hào)的編碼和解碼，底層邏輯來(lái)自符號(hào)學(xué)。無(wú)論是寫一篇文章，寫一句文案，做一個(gè)電視廣告都是編碼。怎么編碼最有效率，用超級(jí)符號(hào)。再用華與華的語(yǔ)言體系來(lái)說(shuō)，即對(duì)傳統(tǒng)的文化符號(hào)加以改造，把它私有化，變成嶄新的品牌超級(jí)符號(hào)。

如同，蜜雪冰城的雪王，從人人得知的雪人的文化符號(hào)中，加以皇冠、披風(fēng)改造得來(lái)。

傳統(tǒng)的文化符號(hào)，被華與華稱為文化母體，即人類文明共同的經(jīng)驗(yàn)、知識(shí)、觀點(diǎn)。超級(jí)符號(hào)創(chuàng)作方法有四個(gè)步驟，從母體中來(lái)，到母體中去，成為母體，壯大母體。

在一次媒體采訪中，華杉舉了微信紅包的例子。聲稱微信紅包就是典型的找到了紅包這個(gè)母體，從而加以改造，取代了物理的紅包信封，還發(fā)揚(yáng)光大了線上紅包文化。（現(xiàn)在無(wú)論過(guò)什么節(jié)，大家都會(huì)下意識(shí)地發(fā)紅包）

大家最熟悉的I love new York符號(hào)（原設(shè)計(jì)師公開了素材版權(quán)），被西貝加以改造，變成了西貝 I love 莜。

是否原創(chuàng)，華杉直言，“設(shè)計(jì)，首先是一個(gè)模仿的行為。如果你創(chuàng)作了完全由你生造出來(lái)的，誰(shuí)都沒見過(guò)的，那它一定沒有溝通力?！?/strong>西貝I love 莜，把I love new york的原力（國(guó)際影響力）注入了西貝莜面村。原型、原力就是運(yùn)用了受眾的集體潛意識(shí)，激活了他的整體性經(jīng)驗(yàn)，讓一個(gè)新品牌在一夜之間成為億萬(wàn)消費(fèi)者的老朋友，發(fā)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買。

超級(jí)符號(hào)有三大創(chuàng)作標(biāo)準(zhǔn)，

1、明確的指稱（能指和所指）
2、濃縮巨大的信息量和感情能量（擁有文化母體，即擁有能量共識(shí)）
3、強(qiáng)烈的行動(dòng)指令，你得讓他行動(dòng)（購(gòu)買理由）

文化母體在華與華的定義里，天生擁有巨大的信息量和感情能量，具有發(fā)號(hào)指令的特色。一個(gè)文化母體，讓華與華超級(jí)符號(hào)成為難以撬開的營(yíng)銷閉環(huán)。同時(shí)，超級(jí)符號(hào)的方法，同樣適用于創(chuàng)造品牌諺語(yǔ)、超級(jí)廣告…如同蜜雪冰城的超級(jí)廣告，《你愛我我愛你》這首歌改編世界名曲《哦，蘇珊娜》。

為什么是歌曲，不是講一個(gè)故事，拍一個(gè)TVC。因?yàn)橐魳返膫鞒龋瑐鬟_(dá)率更高，更容易被記住?；叵虢甑膹V告，最容易被提取記憶的居然是，拼多多、貨拉拉、蜜雪冰城.....

比起傳播，華與華認(rèn)為傳播的本質(zhì)不是播，而是傳，并且要發(fā)動(dòng)消費(fèi)者替品牌來(lái)傳，只有傳出去，才有機(jī)會(huì)被更多地知道。這樣的方法，在業(yè)內(nèi)也非常常見。換一個(gè)詞，或許可以用“借勢(shì)”來(lái)詮釋。60%人們熟悉的事物（文化母體）+40%新鮮的事物=100%可以觸發(fā)人們行動(dòng)的超級(jí)符號(hào)。

2018年華與華搬進(jìn)上海環(huán)球港新辦公室，用了一句標(biāo)語(yǔ)，也運(yùn)用了超級(jí)符號(hào)的方法。

“華與華10億產(chǎn)能咨詢大廠投產(chǎn)儀式”。

在華與華看來(lái)，大廠已然成為一個(gè)知名的文化符號(hào)，---互聯(lián)網(wǎng)有大廠，營(yíng)銷咨詢界有何不可。華與華于是快準(zhǔn)狠地占據(jù)了咨詢大廠的超級(jí)符號(hào)。

數(shù)英：我們知道超級(jí)符號(hào)包括語(yǔ)言符號(hào)和非語(yǔ)言符號(hào)，非語(yǔ)言符號(hào)最大的難點(diǎn)是什么？

華杉：我覺得最大的難點(diǎn)其實(shí)在手藝上面，不在創(chuàng)意上面。同行的設(shè)計(jì)師做不到，1、手藝不行   2、抗拒簡(jiǎn)單的想法。“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道大笑之，不笑不足以為道”比如我們?yōu)槔夏锞嗽O(shè)計(jì)的超級(jí)符號(hào)，有人為什么接受不了？把一個(gè)舅字放在碗里也叫設(shè)計(jì)？他先不說(shuō)這個(gè)東西設(shè)計(jì)得好不好，他認(rèn)為這就不叫設(shè)計(jì)。所謂下士聞道。

在手藝上面我們投入其實(shí)非常大，不僅我們自己的設(shè)計(jì)師，還有好多外援。目前和華與華合作最多的是中國(guó)著名的品牌設(shè)計(jì)大師，深圳華思設(shè)計(jì)創(chuàng)始人劉永清。

我對(duì)公司的設(shè)計(jì)最大的一個(gè)要求是不要有硬傷。一般人隨便說(shuō)好看難看都無(wú)所謂，你別讓行家說(shuō)出你的硬傷。蜜雪冰城畫得不好，雪人畫得不好，哪兒不好，哪條線放的位置不對(duì)，哪條線粗細(xì)不對(duì)，哪個(gè)顏色不對(duì)，圖形有問題？你得說(shuō)出門道來(lái)。

數(shù)英：這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在哪里，是取自于自然嗎？

華杉：問得非常好，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)在于觀察，你畫老虎，需要天天去觀察老虎，畫鴨子要常常去觀察鴨子。但是設(shè)計(jì)師今天做這個(gè)，明天畫那個(gè)。他沒有那么多的實(shí)際觀察，差距就在這兒。然后里面的標(biāo)準(zhǔn)一定是取自于自然。你畫自然的東西，叫畫犬。畫鬼容易，畫犬難。蜜雪冰城原來(lái)的logo，就是鬼畫符，很抽象。

但這個(gè)行業(yè)喜歡抽象，以為大眾不懂才是高級(jí)。華與華的設(shè)計(jì)師一定不是關(guān)起門來(lái)搞創(chuàng)作，那叫拍腦袋。

數(shù)英：你們會(huì)有備選方案嗎？

華杉：當(dāng)然沒有備選方案。有備選就證明你工作不合格，你都不知道該用哪個(gè)，你還做什么咨詢顧問。我們那個(gè)設(shè)計(jì)是最硬核的。

數(shù)英：關(guān)于創(chuàng)意和手藝，您曾經(jīng)提到過(guò)，沒有創(chuàng)意，策略等于0；沒有手藝，創(chuàng)意等于0，創(chuàng)意和手藝他們的區(qū)別到底是什么？

華杉：創(chuàng)意是想法，手藝是實(shí)現(xiàn)。比如說(shuō)一個(gè)電視廣告創(chuàng)意，它是個(gè)創(chuàng)意，是個(gè)腳本。拍出來(lái)是手藝。
我們的插畫總監(jiān)是100萬(wàn)年薪，這是手藝。

數(shù)英：如果所有人都學(xué)會(huì)運(yùn)用文化母體做品牌超級(jí)符號(hào)，華與華的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在哪里？

華杉：這也是個(gè)很好的問題。如果大家都學(xué)會(huì)，我的聲音就更大了。為什么？首先大家是誰(shuí)？這大家里面包含兩種，一種是企業(yè)客戶，一種是同行。我們最理想的狀態(tài)是企業(yè)全都學(xué)會(huì)了，同行全都沒學(xué)會(huì)。然后企業(yè)只能找我。

這個(gè)時(shí)候我有兩種選擇，一我誰(shuí)都不教，全部保密。二我教會(huì)所有人。經(jīng)常有人說(shuō)，“我們不能給品類做廣告，我們給品類做廣告別人也跟著占便宜了。”但我們就得讓人占便宜，我們不應(yīng)該怕別人學(xué)去。

大家一起賺錢，你才有錢賺。營(yíng)銷一定是一種利他思維。我經(jīng)常說(shuō)使命大于經(jīng)營(yíng)，經(jīng)營(yíng)為使命服務(wù)，華與華的使命就是讓企業(yè)少走彎路。我們是華與華為華與華方法服務(wù)不是華與華方法為華與華服務(wù)。我的最終目的就是要讓華與華方法傳之萬(wàn)世，不是華與華傳之萬(wàn)世，因?yàn)檫@做不到。但是你的思想方法可以傳承萬(wàn)世。

使命為經(jīng)營(yíng)服務(wù)就是假話，經(jīng)營(yíng)為使命服務(wù)那才是真的使命。

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華與華超級(jí)符號(hào)方法論是不是一個(gè)萬(wàn)能公式，能不能使用100年?；蛟S我們現(xiàn)在還不能完全回答這個(gè)問題，至少能確定的是，華與華自身的超級(jí)符號(hào)已然走過(guò)20年，正在從本土走向國(guó)際。

03
美是無(wú)用的，一切以目的出發(fā)

說(shuō)到超級(jí)符號(hào)，總是避免不了談美。

對(duì)于美，華與華強(qiáng)調(diào)三點(diǎn)：一個(gè)是符合大眾美學(xué)，要大眾的美，不要小眾的，小資的美；二是前面提到的手藝；三是為客戶解決問題。同時(shí)始終不離目的哲學(xué)，提出所有的設(shè)計(jì)，兩個(gè)目的：1、實(shí)現(xiàn)銷售，2、積累品牌資產(chǎn)。

所以在面對(duì)一些偶爾的美學(xué)批評(píng)，華杉視而不見。他認(rèn)為這些批評(píng)沒有任何建設(shè)性的幫助或意義。

數(shù)英：在華與華這里，何為大眾美學(xué)？

華杉：規(guī)模感，能支持大生意。比如西貝、海底撈、蜜雪冰城、足力健的品牌設(shè)計(jì)，都是以大眾美學(xué)為標(biāo)準(zhǔn)。但是，評(píng)論家總是欣賞小眾的設(shè)計(jì)，正如哲學(xué)家維特根斯坦說(shuō)：“我們從小受的教育，就是不應(yīng)該欣賞我們能理解的東西?！?/p>

蜜雪冰城前后門店設(shè)計(jì)對(duì)比

數(shù)英：您曾經(jīng)說(shuō)過(guò)審美是華與華的學(xué)術(shù)課題之一，不解決商業(yè)美學(xué)理論就不能拯救大眾。華與華怎么理解商業(yè)美學(xué)？在商業(yè)中，品牌應(yīng)不應(yīng)該承擔(dān)美學(xué)責(zé)任？

華杉：你提到了兩個(gè)詞，一個(gè)是商業(yè)，一個(gè)是美學(xué)。

這是兩個(gè)范疇，兩個(gè)范疇的事兒應(yīng)該分別在各自的范疇來(lái)討論，而不能把它放到一個(gè)范疇來(lái)討論。那我們純粹在商業(yè)的這個(gè)范疇來(lái)談它的這個(gè)美的時(shí)候，我們就談手藝，談技術(shù)，談圖形，線條，我們可以做技法上的探討。

但是人們的評(píng)論，事實(shí)上既不在美的范疇，也不在商業(yè)的范疇，在社會(huì)心理學(xué)的范疇。當(dāng)一個(gè)人來(lái)評(píng)論這個(gè)東西美不美的時(shí)候，他其實(shí)并不是在進(jìn)行一個(gè)美的評(píng)價(jià)，而是在對(duì)自己進(jìn)行印象管理（心理學(xué)），就是管理我在你心目當(dāng)中的印象，如果我居然說(shuō)這個(gè)東西美，那就顯得我沒水平了。

為什么一個(gè)編織袋做個(gè)LV就是時(shí)尚，因?yàn)樗绨軱V。但是你把LV LOGO印在一個(gè)編織袋上，它就只是個(gè)編織袋，嗯，它就是丑陋到了極點(diǎn)。人類一思考，上帝就發(fā)笑，他討論的是不存在的問題。

數(shù)英：站在商業(yè)的角度來(lái)看美學(xué)和純粹的看美學(xué)有什么不同？

華杉：商業(yè)需要增量。我們的目的是商業(yè)，不是美學(xué)。美學(xué)本身是沒有目的的，有目的就不美了。你說(shuō)送禮就送腦白金，美不美呀？好像人們不會(huì)去這樣做關(guān)聯(lián)。

數(shù)英：純粹以美學(xué)的范疇來(lái)探討，您覺得什么東西最接近美的核心？

華杉：在休謨的《人性論》有說(shuō)，人的一切都是歸于愉悅和痛苦。所以最接近美的核心，它是一種愉悅，一種滿足。我看到這個(gè)東西它令我愉悅。

數(shù)英：延伸到商業(yè)上，是否能理解為，廣告業(yè)交付的產(chǎn)品，或者超級(jí)符號(hào)要給消費(fèi)者一個(gè)愉悅刺激，然后再去服務(wù)于我們商業(yè)的最終目的。

華杉：愉悅永遠(yuǎn)是第一位的。這是在我的品牌理論里面，我專門要強(qiáng)調(diào)的問題，就是你要提供這個(gè)情緒價(jià)值。

亞里士多德創(chuàng)建這個(gè)修辭學(xué)，他講修辭學(xué)有四個(gè)原則，

1、普通的道理，
2、簡(jiǎn)單的字詞，
3、有節(jié)奏的句式或押韻，
4、使人愉悅。

這也是我們超級(jí)符號(hào)、品牌諺語(yǔ)必須遵循的原則。看華與華所有成功的東西，首先是讓人愉悅。

愉悅是通往說(shuō)服的捷徑，開心了啥都好說(shuō)。情緒價(jià)值，其實(shí)也是借用了一個(gè)管理心理學(xué)的詞叫情緒資產(chǎn)。不管他理性還是感性，最后都只有加入轉(zhuǎn)化為情緒才能做出決策和行動(dòng)。嗯，沒有情緒也是沒有行動(dòng)。

數(shù)英：怎么才能產(chǎn)生愉悅？

華杉：文化母體呀。

數(shù)英：那么多公司做設(shè)計(jì)，為什么華與華被討論更多？

華杉：你說(shuō)的這個(gè)又牽扯到另一個(gè)范疇，媒介環(huán)境。為什么要評(píng)價(jià)華與華？因?yàn)槿A與華有名，他們是把華與華作為一個(gè)媒介。當(dāng)他討論華與華甚至是噴華與華的時(shí)候，他能夠得到關(guān)注。他如果去播一個(gè)名不見經(jīng)傳的，他發(fā)不出聲音。

數(shù)英：外在的評(píng)價(jià)華與華可以視而不見，可客戶的評(píng)價(jià)呢？華與華在做設(shè)計(jì)提案的時(shí)候會(huì)遭到客戶的一些質(zhì)疑嗎？

華杉：多了，而且好多被斃掉的。

數(shù)英：這個(gè)問題華與華是怎么解決的？

華杉：它是靠時(shí)間來(lái)解決，以后我的地位越來(lái)越高，嗯，我就成了圖騰了。

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羅振宇第一次看見華與華為得到設(shè)計(jì)的貓頭鷹logo，其實(shí)也不喜歡。CEO脫不花甚至強(qiáng)烈反對(duì)。

不過(guò)內(nèi)外部的聲音不影響羅振宇的判斷，一是出于對(duì)商業(yè)Logo用途的判斷，美和不美不重要，重點(diǎn)是能不能起到品牌識(shí)別的效果。這也完全符合華與華的Logo設(shè)計(jì)原則：易于發(fā)現(xiàn)、過(guò)目不忘、便于區(qū)隔、外延導(dǎo)向。

另一個(gè)是羅振宇對(duì)華與華的信任，因?yàn)槿A與華按照自己的理論給自己做廣告，還大獲成功，所謂知行合一。這也是很多人寧愿屏蔽外界爭(zhēng)議，也要與華與華合作很重要的一個(gè)原因。如此而來(lái)，當(dāng)華與華逐漸變成圖騰，自會(huì)有人近悅遠(yuǎn)來(lái)。

最后羅振宇宣布，華與華為得到設(shè)計(jì)的貓頭鷹logo，可以用100年。

“因?yàn)槲覀児臼且患蚁胱?00年，甚至更長(zhǎng)久的知識(shí)服務(wù)公司，請(qǐng)大家把喜歡不喜歡這事忘了。因?yàn)槲覀兯械呐褪窃谫x能一個(gè)符號(hào)，讓這個(gè)符號(hào)在不說(shuō)一句話、一個(gè)詞的時(shí)候去告訴全世界這個(gè)物種誕生了。就這樣，它有缺憾，但是它會(huì)隨著我們的努力而永存。”

幾年后，一堆APP里，得到的Logo醒目顯著，沒人再說(shuō)丑。

后記：

這次我們與華與華的話題主要集中于廣告層面，近3小時(shí)的訪談，我們從廣告的目的，聊到廣告的方法，再到廣告的價(jià)值。

華杉老師追根溯源，反復(fù)糾正大眾認(rèn)知：

包裝設(shè)計(jì)不應(yīng)成為一個(gè)職業(yè)
過(guò)度的專業(yè)等于不專業(yè)
一切創(chuàng)新的前提都是守舊
最有用的廣告策略是重復(fù)
最大的難點(diǎn)在手藝，不在創(chuàng)意
不做大創(chuàng)意，只做標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)意
要大眾的美，不要小眾的美

這一切都是因?yàn)椋瑢?duì)于華與華而言，所有的事都是一件事，一切以銷售，以服務(wù)客戶生意為目的。 

華與華在廣告行業(yè)，像一首以C調(diào)為基礎(chǔ)的通俗流行音樂，他們專注圖形、精雕線條，以亮眼色彩刺激人們的大腦，可以讓大眾感知愉悅，也能夠解決品牌的商業(yè)問題。

有人會(huì)問，當(dāng)一個(gè)品牌擁有足夠的行業(yè)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)候，需不需要把商業(yè)產(chǎn)物往世界名曲，經(jīng)典音樂靠近，去觸達(dá)人們內(nèi)心深處的心靈，豐富人類的生命。從個(gè)人角度，是慷慨，從商業(yè)角度，或許就是自私。因?yàn)檫@一切，無(wú)疑是遠(yuǎn)離銷售目的的。

在我看來(lái)，華與華不是在否定美的價(jià)值，他們真正想要傳達(dá)的是美需要和銷售結(jié)合。一個(gè)不被知道、不被看到、不被記住的廣告，何談美與不美，從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，美的確無(wú)用。

曾經(jīng)看過(guò)一句話，“追求感官愉悅是人類的本能，那擁有更高水準(zhǔn)的審美則是人性的光輝?！?/p>

這需要的不是華與華一家企業(yè)的努力，而是整個(gè)社會(huì)的努力。

【文末福利】

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華與華公司內(nèi)部武林秘籍《華與華方法》

除了超級(jí)符號(hào)，還有針對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，
提出的市場(chǎng)模型、菱形模型、圍棋模型
企業(yè)價(jià)值之輪等戰(zhàn)略研究理論

—— 活動(dòng)已結(jié)束 ——