一直聽說亞朵的枕頭賣得好，但好到什么程度，沒概念。直到看到一組數(shù)據(jù)：

從2022年到2024年，亞朵的零售業(yè)務(wù)，營收可以用“暴漲”來形容：

2.5億→9.7億→22億

在整個亞朵集團(tuán)的營收占比，也是三連跳：

11%→21%→30%

到今年二季度，這個數(shù)字已經(jīng)漲到了39%。

說實(shí)話，消費(fèi)市場一片愁云慘淡中，如此漂亮的增長數(shù)據(jù)，看得我很陌生。

亞朵的零售業(yè)務(wù)，主要就是旗下生活方式品牌“亞朵星球”。
而亞朵星球的主要單品，就是深睡枕、深睡被。

換句話說，賣枕頭和被子，撐起了亞朵集團(tuán)近四成的營收。

再具象一點(diǎn)，亞朵的這塊深睡枕，曾在一年多時間里賣了360萬只，是名副其實(shí)年銷十億的超級單品。

常年霸榜

本是副業(yè)，卻做到了行業(yè)TOP 1

亞朵星球的深睡枕，究竟有什么魔力？套用幾年前的流行句式，“做對了什么？”
體驗(yàn)不出細(xì)糠區(qū)別的我，很難就產(chǎn)品力講出個一二。但很明顯的是，

首先，依托于亞朵強(qiáng)大的品牌心智外溢，以及亞朵客房作為產(chǎn)品樣板間。
家居家紡行業(yè)重線下，床墊枕頭好不好，要試了才知道。這也是競品不具備的先天優(yōu)勢。

亞朵星球的產(chǎn)品，入住亞朵即可見，會員還能免費(fèi)試用。

明明是推銷產(chǎn)品，
亞朵偏偏能做出會員權(quán)益的尊貴感（占到便宜的竊喜感）

在亞朵住得好，或許就想買來試試；亞朵超預(yù)算了，但可以買亞朵的枕頭在家試試。

其次，大力出奇跡。
伴隨漂亮的增長數(shù)據(jù)，亞朵的營銷投入水漲船高，三年來同樣三級跳：1.4億→4.7億→9.7億。

真金白銀投出了可見度，以至于你很難不在小紅書上刷到亞朵星球的測評帖、種草帖。

熱乎的Tim打廣

“你們太努力了”

這些之外，今天想寫一些錦上添花的功夫——亞朵星球的文案。

亞朵以人文見長，文化體現(xiàn)每個用戶觸點(diǎn)里，諸如流動圖書館“竹居”的選書品味、酒店空間的命名等，素來備受好評。

亞朵健身房叫“汗出”，餐廳叫“相招”，都出自詩人寒山的詩。
寒山的詩集也被放在亞朵的20萬間客房中

圖片來源：小紅書@亞朵

延續(xù)母品牌的人文調(diào)性，亞朵星球的溝通語言，明顯認(rèn)真打磨過。

文案與視覺調(diào)性統(tǒng)一，藍(lán)白配色與slogan“不知不覺，自然深睡”，都制造出一種靜謐感。

亞朵星球的極簡視覺語言，給花團(tuán)錦簇的家紡行業(yè)，一點(diǎn)審美升級

亞朵星球的SKU并不復(fù)雜。作為一個2021年成立、服務(wù)于睡眠場景的生活方式品牌，

其一方面，升級爆品，枕頭被子從Pro 1.0 升到 3.0；
另一方面，拓展品類，延用“深睡”心智，從床笠到抱枕眼罩四件套持續(xù)出新，旨在承包關(guān)于睡覺的一切。

站在母品牌的肩膀上，亞朵星球省掉了品牌建設(shè)的很多功夫。不用打響，招牌就響。
也因此，亞朵星球的溝通內(nèi)容，一般為產(chǎn)品向，主要服務(wù)于新品上市，節(jié)奏不算密集。

但，枕頭被子這樣人人都用的東西，除了飆人體工程學(xué)的技術(shù)黑話，還能如何為它講出新意、講出溢價？

我們按時間順序來看。

01
1月，春節(jié)營銷
「睡得好，一年都會很好」

亞朵星球×陳婧霏《深睡小夜曲》

文案：

不知不覺，又是一年
不急不躁，睡好一覺
在哪兒不重要
睡得好，在哪兒都好

亞朵創(chuàng)始人王海軍曾說，要經(jīng)營人群，而非房間。

亞朵星球要經(jīng)營的是什么人群？
“為了自己想要的生活努力耕耘，卻睡不好覺的人”，亞朵高級副總裁牧昆如此定義。

換言之，城市新中產(chǎn)、疲憊打工人。

在公開分享中，牧昆曾提及今年這場CNY的背后策略。

對亞朵的目標(biāo)人群來說：

年前的兩周往往是他們一年中最忙的時候，要買回家的機(jī)票車票，上一年的事情要收尾……

這時候，我們打開電視、電腦，看到那些過年時喜氣洋洋的廣告，看到人們開開心心地在餐桌上碰杯、圍坐在一起看春晚的畫面。我們都感覺，這些廣告也好，宣傳也罷，是做給過年這個節(jié)日本身的，卻不是做給我們這些一年到頭忙碌的人的。

這些忙活了一整年的人、剛剛結(jié)束了打仗一樣的年尾工作的人，可能過年的這一個禮拜，是一年中可以最放松下來休息的時間。

因此，盡管春節(jié)是家紡行業(yè)的淡季，同行少有動作，但基于這樣的用戶洞察，亞朵星球抱著試試看的態(tài)度，在大年初二上線了一支安靜舒緩的短片，請來歌手陳婧霏，獻(xiàn)唱《深睡小夜曲》。

“睡得好，一年都會很好”，上了年紀(jì)都知道，這句樸素的祝福，含金量有多高。

錯峰傳播的效果也不錯。據(jù)牧昆分享：

這一年的春節(jié)，我們扭轉(zhuǎn)了床品行業(yè)那條1、2月不增長的曲線，帶動整個品類逆勢增長。整體的營銷投入效率也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他品牌。

02
4月春夏交接時，新品推廣
「換條深睡被，夏日更好睡」

這一季是為推廣亞朵星球的夏季新品，深睡控溫被Pro 2.0?；顒臃秩?。

第一波，從人群切入，針對夏季蓋被的痛點(diǎn)場景，來講產(chǎn)品亮點(diǎn)；
第二波，換個方式講產(chǎn)品，玩了個諧音梗，講“這被子”的好，也講“這輩子”；
第三波，再換個方式講產(chǎn)品，請文化KOL走心，將產(chǎn)品利益點(diǎn)包裹在“睡前聊天”的內(nèi)容創(chuàng)意里。

1. 第一波：3支小片，針對3個人群的痛點(diǎn)場景

痛點(diǎn)場景一：寶寶踢被子，媽媽需要反復(fù)起夜給寶寶蓋被子

痛點(diǎn)場景二：情侶夏天一起睡，黏黏膩膩。

文案節(jié)選：
兩個人，
剛開始像春天，拉著手睡，嫌離得遠(yuǎn)；
日子久了像夏天，挨著肩睡，都覺得粘。

痛點(diǎn)場景三：夏夜睡覺，關(guān)空調(diào)熱、開空調(diào)冷的薛定諤狀態(tài)。

文案節(jié)選：

關(guān)了空調(diào)會熱醒吧？
開著又會凍醒吧？
有沒有可能，問題不出在空調(diào)上？
為什么不換一條遷就體溫的被子？

這三支小片，文案或出自郝非凡。（小紅書@真的叫非凡）

2. 第二波：講“這被子”的好，也講“這輩子”

《雖然下雨，不生悶“汽”》

~~一支非常清爽舒適的小片~~

私以為，這組內(nèi)容將產(chǎn)品的涼感傳遞得最到位。

除了文案以通感的方式帶給人諸多關(guān)于涼爽的體感想象，視覺上，也反復(fù)用“空中落下的被子”，傳遞出透氣輕盈的包裹感、“窩在被子里的舒服”。疊加深綠的自然背景，更加治愈寧靜。

值得一提的是，海報和視頻中，亞朵星球都會有意讓文案貼著被子的邊線或人身體的邊緣游走，形成了一種視覺符號，或許也想表達(dá)親膚的體感。

講被子蓋起來有多軟——

比柔軟更柔軟
雖是固體，卻像清泉流經(jīng)身體
和皮膚一樣柔軟，像穿在身上一樣貼合
軟糯到，讓身體想和它融化在一起

講被子多透氣——

微風(fēng)撫過身間，細(xì)汗不知去向

把穿堂風(fēng)的輕盈舒爽，留在夜晚的被窩里

3. 第三波：請來四位文化KOL睡前聊天，一人講透一個產(chǎn)品功能點(diǎn)

鳥鳥——關(guān)于“懶”——不用套被套
詹青云——關(guān)于“通透”——關(guān)于被子的透氣
蔣方舟——關(guān)于“親密關(guān)系”——貼得緊也不覺得黏
陳婧霏——關(guān)于高敏感——對“無感邊設(shè)計”的敏感

03
7月夏季，新品推廣
「以身體忍不住感嘆為標(biāo)準(zhǔn)」

新品深睡床笠的三個特點(diǎn)，好膚感、好打理、好平整，亞朵星球用三個語氣詞來傳遞。因?yàn)?，“身體是更誠實(shí)的語言”。

“睡得好不好，身體自然知道”

點(diǎn)擊查看大圖

除此之外，想特別提一句品牌形容這款床笠的平整，“怎么動都不亂跑，怎么翻身都不起褶”。
形象程度，讓人聯(lián)想到馬曉波為方太智能油煙機(jī)寫的那句，“四面八方不跑煙”。

還有這句，新床笠有多舒服？
——舒服得就像換了張新床。

這種感覺，或許可以類比，買了新手機(jī)殼，就像換了新手機(jī)一樣。

04
9月夏秋換季時，新品推廣
「先換個睡法」

深睡枕與深睡被是亞朵星球的拳頭產(chǎn)品。因此，圍繞近期上新的“深睡枕 Pro3”和“深睡控溫被·四季被 Pro2”，亞朵星球的這場新品營銷，明顯是年度重磅的投入度。

1. 重磅表現(xiàn)之一：拔高新品高度，以“先換個睡法”的策略賦魅

“先”是什么？是生活里有那么多不受控制、計劃之外的事情，但“枕頭和被子是我們自己可以改變的、最小的附近”，也就是說，改變生活狀態(tài)，先從換個枕頭換床被子開始。

如此，就要以小見大，關(guān)聯(lián)到我們的睡眠，被城市的壓力生活不斷擠壓，以至睡不好、睡不夠的社會現(xiàn)實(shí)。

于是，第一步，亞朵星球先點(diǎn)出人們的睡覺困境——照看睡眠這種東西，一點(diǎn)都不容易。其用“飼養(yǎng)睡眠”的概念，和一顆捉摸不定的藍(lán)色圓球，來具象化我們?yōu)樗粓龊糜X所做的努力。

“似乎所有人的睡意都越來越薄，以前那種厚厚的困倦好像再也找不回來了。”

“想辦法讓自己睡得更好的過程，有點(diǎn)像飼養(yǎng)睡眠。

周六早上的睡眠，像腦子里的一只小河馬；
加班后的睡眠，變得有點(diǎn)局促不安；
午睡后的睡眠，只有一個巴掌那么大。”

（這是真上過班、失過眠的人寫的文案吶）

《今天開始飼養(yǎng)睡眠》

點(diǎn)擊查看項(xiàng)目詳情

第二步，再扎心。
人生不過三萬天，一生就是三萬個睡眠，可是，這卻“好像是我們最不在意的東西了”——

《一生就是三萬個睡眠》

文案節(jié)選：

一生像一個大房間，里面有幾萬個小睡眠。
這好像是我們最不在意的東西了。

17歲拿它背單詞，
20歲拿它擦眼淚，
30歲拿它去掙錢。

某一天終于意識到，
要好好照顧剩下的小睡眠。
幸好還不太晚。

一切都有自己的節(jié)奏，
但還有枕頭和被子，
是我們自己可以改變的、最小的附近，
也是一種自己抱著自己的辦法。
那就把它做好一點(diǎn)吧。

在這一步，“先換個睡法”起到了call for action的作用，“希望深睡從此是樂園”的祝福，也為下一步深睡樂園開園鋪墊。

2. 重磅表現(xiàn)之二：開新品發(fā)布會，以“深睡樂園”的形式

去年同樣時候，亞朵星球也因同樣契機(jī)，在云南開了一場新品發(fā)布會。如果說當(dāng)時還在“產(chǎn)品發(fā)布會”的框架里做事，那么今年，亞朵星球拋開了這個框架，把發(fā)布會做成了游園會。

據(jù)代理商小TEAM的介紹，深睡樂園里全是由品牌新品功能點(diǎn)轉(zhuǎn)化的設(shè)施所組成。這樣，就把功能點(diǎn)可視化放大，把體驗(yàn)趣味化。

比如，拉鏈小火車
源自于亞朵深睡被的9米長拉鏈

「套被套，像經(jīng)歷了一個世紀(jì)那么長
而不用套被套
只用經(jīng)歷這9米長」

《然后，深睡從此是樂園》

文案節(jié)選：

先換掉一定要很努力才能輕松的昨天
再換掉不確定的明天
還有被擠占的空間，也一起換掉吧

丟掉過往走錯的彎路，找到肩膀?qū)訉俞寜旱某雎?br/>還有頭腦發(fā)熱的過去
換個溫度穩(wěn)了，情緒也就穩(wěn)了的現(xiàn)在

飼養(yǎng)好睡眠
就像在為自己造一座深睡樂園

3. 重磅表現(xiàn)之三：定義標(biāo)準(zhǔn)，把“深睡”專業(yè)化進(jìn)而占領(lǐng)它

所謂“深睡標(biāo)準(zhǔn)”，指的是亞朵星球研發(fā)睡眠產(chǎn)品的核心準(zhǔn)則。

通俗翻譯，就是亞朵的深睡被與深睡枕是按照“讓人深睡”的標(biāo)準(zhǔn)來開發(fā)，更進(jìn)一步，就是
亞朵的深睡被、深睡枕=深睡標(biāo)準(zhǔn)。

在以情感打開共鳴、以歡樂體驗(yàn)讓用戶參與之后，亞朵星球最后以稍顯枯燥但必不可少的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)定義，來收束整波新品營銷。感性理性、趣味專業(yè)都有，做得相當(dāng)完整。

小結(jié)一下，亞朵星球的文案

1. 很會寫tagline。

如果仔細(xì)看你會發(fā)現(xiàn)，每一次傳播，亞朵星球都會有一句淺白形象、貼合產(chǎn)品的tagline，來整合所有內(nèi)容，加強(qiáng)記憶。作為其文案能力的外延，這些tagline代入了普通用戶的視角，同時又和它的文案一樣，把膚感寫得細(xì)膩到位。

2. 把膚感寫到位，用細(xì)膩的生活感受，把賣點(diǎn)形象提煉。

詞匯量的豐富，源自對生活感受的細(xì)膩捕捉。軟、涼、暖、透氣——這些舒服的感受，亞朵有無數(shù)種方式去描繪，去轉(zhuǎn)譯專業(yè)的技術(shù)詞匯，觸發(fā)最日常美好的想象。

郝非凡曾提到，“被子會呼吸，涼感可持續(xù)”這句，是亞朵內(nèi)部團(tuán)隊研究一個月所得。

舊品新做，往往正是在產(chǎn)品設(shè)計、傳播語言等一個個細(xì)節(jié)中做新，為最熟悉不過的事物，壘出陌生化的新感受。

被子有多透氣——
“一條沒有汗味的被子”

可以“來被子里乘涼”那么涼

“像內(nèi)衣一樣好穿”的親膚度

3. 關(guān)聯(lián)社會情緒。

一個數(shù)據(jù)是，我國居民完全沒有睡眠障礙的人群僅有19%。和這個慘烈的數(shù)字相比，亞朵星球在傳播中對社會情緒的征用可謂克制。和它的產(chǎn)品模特一樣，亞朵星球像一個安靜的淡人，沒有大開大合、態(tài)度強(qiáng)烈的大主張。

或許品牌也深知，正是當(dāng)下這個喧鬧焦灼無比的社會，為它開出一片肥沃的增長土壤。人們想要的不過是一場安靜的、卸下一身疲憊的一夜沉沉好眠，所求簡單卻又奢侈無比。

在這個前提下，濃烈的情緒輸出，往往只顯得吵嚷。

文中品牌內(nèi)容來自 小紅書@亞朵星球
開頭數(shù)據(jù)來自亞朵財報