沒(méi)有AI味的文案長(zhǎng)啥樣？
關(guān)于文案，最近流行兩種差評(píng)。
一、“這文案AI寫(xiě)的吧？”
二、“這文案太自嗨了。”
拋開(kāi)“張嘴鑒AI”和同行相輕的敵意，當(dāng)一些“壞話(huà)”成風(fēng)，質(zhì)疑也流露出一些現(xiàn)實(shí)存在問(wèn)題。
關(guān)于前者，其實(shí)AI協(xié)助創(chuàng)意已很普遍了。
“AI味”作為形容詞，是對(duì)某種“人機(jī)式”輸出的討伐：客觀(guān)全面，但缺乏情感起伏；辭藻華麗，但無(wú)法打動(dòng)人心。文案自嗨，則是“創(chuàng)意無(wú)用論”的延伸。
當(dāng)廣告更多地被要增長(zhǎng)，“賣(mài)貨能力”成了文案的一大要義。從業(yè)者都免不了自我質(zhì)詢(xún)：我的文案是不是太“文案”了？
聽(tīng)起來(lái)是兩個(gè)問(wèn)題，但放到一起看，
AI 味是 “機(jī)器對(duì)人” 的冰冷，自嗨是 “品牌對(duì)人” 的傲慢，共同點(diǎn)是脫離了與消費(fèi)者對(duì)話(huà)。
那么反過(guò)來(lái)：文案有人味與文案要賣(mài)貨，是可以同時(shí)存在的嗎？
最近看到一些的不錯(cuò)產(chǎn)品文案，我的感受是：
文案越有活人感，越能賣(mài)。
比如瑞幸《長(zhǎng)安的荔枝》聯(lián)名文案。為文案買(mǎi)單的并不在少數(shù)，哪怕大家覺(jué)得這款聯(lián)名不咋好喝。
還有樸樸超市的商品文案。
雖說(shuō)價(jià)格永遠(yuǎn)是決定購(gòu)買(mǎi)的第一因素，但讓人心下一動(dòng)的產(chǎn)品文案，確實(shí)能將購(gòu)買(mǎi)理由+1。
沒(méi)有AI味的產(chǎn)品文案怎么寫(xiě)？
下面從3個(gè)角度說(shuō)說(shuō)。
1、對(duì)話(huà)感，給產(chǎn)品加入流動(dòng)的情感顆粒
作為溝通的載體，給文案加入一些“人感”，也會(huì)更好促成鏈接。
比如保留口語(yǔ)化表達(dá)。
樸樸超市的產(chǎn)品文案，就很擅長(zhǎng)這一點(diǎn)。
“這是云南高山上一顆歷經(jīng)風(fēng)霜的果子，
花皮粗皮是正?，F(xiàn)象，長(zhǎng)得‘丑’，內(nèi)心很甜哦～”
“很干，噎出天鵝頸，0蔗糖有點(diǎn)酸......”
像線(xiàn)下逛超市時(shí)，好友耳邊碎碎念的案例，這些文案寫(xiě)在線(xiàn)上電商的貨架上，推銷(xiāo)效果倍增。
其中重點(diǎn)不在語(yǔ)氣、口吻，而是沒(méi)有距離感的對(duì)話(huà)：不需要那么正確，但必須帶著 “人” 的痕跡。
我還很喜歡瑞幸的文案最后那句：荔枝熟得正好，你也嘗嘗。
講完歷史、當(dāng)下，一句輕巧收尾，感覺(jué)一顆有點(diǎn)分量的荔枝，一下塞進(jìn)手里，請(qǐng)你來(lái)嘗。很難不動(dòng)心。
瑞幸×褚橙聯(lián)名的第一句“偏偏它來(lái)的更晚”，也同理。
在線(xiàn)下銷(xiāo)售場(chǎng)景里，對(duì)話(huà)感還可以“手寫(xiě)體”的形式呈現(xiàn)。
之前去上海書(shū)展，眼花繚亂地轉(zhuǎn)了一圈，最后為華東師范大學(xué)出版社給書(shū)貼上“閱讀筆記”的誠(chéng)意推薦買(mǎi)了單。
所有一切變化都始于對(duì)個(gè)體的深藏
小書(shū)（但難讀（沒(méi)關(guān)系，有兩三篇作者訪(fǎng)談可以參考！
也許你還不熟悉孫萍這個(gè)名字
但或許已經(jīng)在《外賣(mài)騎手，困在系統(tǒng)里》這篇文章讀到過(guò)她的書(shū)
歡迎重新認(rèn)識(shí)一下：
還有@廣告文案之前分享的一家餐廳的《告食客書(shū)》。
圖源微博 @廣告文案
看起來(lái)沒(méi)什么彎彎繞繞的告牌，又給人感覺(jué)背后的老板有點(diǎn)實(shí)在，也應(yīng)該有點(diǎn)東西。好奇心和信任感油然而生，人就不自覺(jué)地走進(jìn)了店里。
2、細(xì)節(jié)感，融入生活肌理的賣(mài)點(diǎn)延伸
表達(dá)上拉齊對(duì)話(huà)是第一步，更重要的是要“帶著人的溫度，講清貨的價(jià)值”。
再看上面那家餐廳的告食客書(shū)，廚師是“臨海和溫嶺的，這兩個(gè)地方菜還可以”；海鮮是“爸媽凌晨3點(diǎn)去椒江碼頭挑的”……細(xì)節(jié)補(bǔ)全了對(duì)話(huà)的實(shí)感，也通過(guò)情境的延伸，不顯山不露水地告知了自家優(yōu)勢(shì)。
換到其他商品上講，認(rèn)真生活的人才知道的細(xì)節(jié)，也是讓產(chǎn)品被需要的關(guān)鍵。
宜家很多文案都有這個(gè)特點(diǎn)。
情人節(jié)講那些分手后的小情節(jié)：
【床墊】
半夜翻身的時(shí)候
不會(huì)有人被吵醒了
產(chǎn)品清倉(cāng)說(shuō)那些大家都懂的小破防：
【收納盒】
當(dāng)你想著該收拾一波
腳已被積木攻擊
用附輪腳收納盒
輕輕一動(dòng)將玩具妥妥歸位
預(yù)防腳腳之災(zāi)
【戶(hù)外沙發(fā)】
當(dāng)你大包小包去野餐
公園已被小孩占領(lǐng)
有戶(hù)外雙人座沙發(fā)
頂樓陽(yáng)臺(tái)也能玩
寬敞設(shè)計(jì)，小孩坐好坐滿(mǎn)也OK
特定節(jié)點(diǎn)、特定場(chǎng)景、特定需求，這些細(xì)膩的痛點(diǎn)捕捉，不一定適用于所有人，但一定能觸到經(jīng)驗(yàn)共通的大多數(shù)。
這是人工智能尚未復(fù)刻成功的具身體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)。
這也是一種脫離賣(mài)點(diǎn)講買(mǎi)點(diǎn)的邏輯：
把自己代入消費(fèi)者，挖掘身邊潛藏的問(wèn)題；讓消費(fèi)者代入自己，用產(chǎn)品串起答案。
進(jìn)一步來(lái)說(shuō)，這種個(gè)體感受的書(shū)寫(xiě)，也可以從某個(gè)場(chǎng)景擴(kuò)展到某個(gè)情境。
宜家30周年 家居的故事
1994：來(lái)了新成員，它最喜歡家里的沙發(fā)
2004：爸爸送了張新沙發(fā)給它，是10歲生日禮物
2007：它去當(dāng)小天使了，爸爸常獨(dú)坐想念
2024：爸爸換同款新沙發(fā)，說(shuō)怕它回了家，找不到喜歡的沙發(fā)
哪怕是跳出具身體驗(yàn)，細(xì)節(jié)編織的故事感，也能喚醒潛在的欲望與需求。
那些長(zhǎng)于內(nèi)容的文學(xué)品牌，都挺擅長(zhǎng)這一點(diǎn)的。
21cake 栗子蛋糕文案
掉下來(lái)的栗子很“賊”，光滑亂滾，
于是總有一些栗子，栗農(nóng)是找不到的，
那是留給山雀與松鼠的冬糧。
接下來(lái)，這一年就過(guò)去了。
一坐一忘 春菜文案
云南早入春，春味在山野。
嫩白鮮甜的草芽，翠如碧珠的青蠶豆，
軟萌可愛(ài)的小茨菇，清爽可口的甜筍，
還有各種連名字也叫不上來(lái)的香料。
踏春咬春，熱鬧而欣欣向榮。
Grid咖啡 熱飲系列文案
衣物多添一層，
風(fēng)味也是。
要補(bǔ)充的是，細(xì)節(jié)的打磨不用強(qiáng)求完美。有小瑕疵、可驗(yàn)證的細(xì)節(jié)，反而會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這是真的，不是編的。
遠(yuǎn)家 服飾文案
衣服的老化、褶皺也是美的
時(shí)間讓衣服擁有了面孔
致知 清洗標(biāo)文案
和任何一種生活
摩擦久了都會(huì)起球
3、無(wú)用也有用，情緒也是一種購(gòu)買(mǎi)欲
為什么故事、情境能讓人買(mǎi)單？
因?yàn)楹芏鄷r(shí)候，我們是通過(guò)周遭的物品，建立與世界的關(guān)系的。
那些深入的、還原的感知流露，即便“平常人、平常事、平常話(huà)”，也能與某種美好生活情境聯(lián)通，讓產(chǎn)品隨之有了感召力。
這種還原，也不一定非要直擊生活的現(xiàn)實(shí)。
只要不脫離產(chǎn)品，并與消費(fèi)者當(dāng)下、當(dāng)場(chǎng)的感受相關(guān)，有時(shí)小情緒也能帶來(lái)大賣(mài)點(diǎn)。
比如一些香氛品牌的文案。他們賣(mài)的就是人在嗅覺(jué)與想象上的通感，也一貫擅長(zhǎng)用氛圍感調(diào)動(dòng)情緒。
觀(guān)夏「荔枝白番茄」文案
三月剛過(guò)，嶺南荔枝樹(shù)悄悄露出花苞。
枝頭鵝黃，細(xì)密而不張揚(yáng)。遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去像春風(fēng)吹出了新芽，近瞧卻似小羊角。那是母花，真正結(jié)得出果的。
荔枝花怕雨，稍有不慎，風(fēng)吹雨落一樹(shù)收成化為空。
父親常說(shuō)，荔枝看花不算，需過(guò)雨季，才知結(jié)果。
聞獻(xiàn)「四時(shí)循香」文案
風(fēng)起時(shí)，綠意如潮
花影層疊
一切生長(zhǎng)的沖動(dòng)無(wú)可抵擋
春的莽撞和夏的炙熱在此媾合
萬(wàn)物野蠻生長(zhǎng)
荷爾蒙蓬勃欲出
這里的重點(diǎn)在于，文案沒(méi)有停留在空洞的意境上，而是代入情感的語(yǔ)境、感官的情景，讓情緒成為賣(mài)點(diǎn)的載體。
對(duì)天生喜歡發(fā)掘同類(lèi)的人來(lái)說(shuō)，它給人的感覺(jué)是：“這一定是某個(gè)人寫(xiě)的，他好懂我”； 而不是 “這文案寫(xiě)的很美，但與我無(wú)關(guān)”。
這種懂我的感覺(jué)，也可以是一種品牌倡導(dǎo)的生活哲學(xué)。
比如無(wú)印良品賣(mài)場(chǎng)里寫(xiě)：“好的物品，從每一天到新一年。”
總之，從廣告內(nèi)容到包裝、小票上，產(chǎn)品文案不是只能標(biāo)示產(chǎn)品相關(guān)信息。
一臺(tái)電子秤的包裝文案
這臺(tái)稱(chēng)只能用數(shù)字反應(yīng)你與
重力的關(guān)系，僅此而已
它無(wú)法測(cè)量美、天賦、志向、
潛力、力量、愛(ài)或性格
一個(gè)服裝品牌的包裝文案
愿你穿著它時(shí)，能感受到世界的溫柔
愿你今后的每一個(gè)選擇，都像買(mǎi)下它時(shí)一樣自由
幼嵐的水洗標(biāo)文案
衣服可以機(jī)洗
媽媽可以晚起
可以泡咖啡
可以追劇
也可以追星
……
麥當(dāng)勞的小票文案
祝你今年金拱門(mén)，見(jiàn)到你想見(jiàn)的人。
這些文案沒(méi)啥特別的信息量，但它是品牌溫度的觸角延伸。
將夾帶點(diǎn)品牌表達(dá)的私貨寫(xiě)在“售后”，產(chǎn)品也能成為品牌廣告的媒介。當(dāng)產(chǎn)品隨渠道售賣(mài)，消費(fèi)者被這條信息觸動(dòng)，反過(guò)來(lái)，也能心生幾分品牌好感，拉拉回頭客。
——————
最后，本文沒(méi)有批判AI創(chuàng)作的意思。
以上舉例的文案，如果限定好細(xì)化的背景、目標(biāo)、寫(xiě)作流程，讓AI模仿著寫(xiě)一遍也能得到不錯(cuò)的結(jié)果。
但借用《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》戶(hù)外廣告里的呼吁：
Do you have an unprompted opinion?
你還有獨(dú)立思考的觀(guān)點(diǎn)嗎？
我想說(shuō)的是，
對(duì)于文案，我們永遠(yuǎn)可以相信自己的感覺(jué)、經(jīng)驗(yàn)。
對(duì)于品牌，將與消費(fèi)者的對(duì)話(huà)做到用戶(hù)的最后一公分、一厘米，永遠(yuǎn)不是個(gè)虧本買(mǎi)賣(mài)。
正如AI為本篇寫(xiě)的結(jié)語(yǔ)。
當(dāng) “AI 味” 和 “自嗨” 的差評(píng)成風(fēng)，本質(zhì)是消費(fèi)者在呼吁更真誠(chéng)的溝通。AI 能幫我們處理信息、優(yōu)化結(jié)構(gòu)，但 “活人感” 里的溫度、細(xì)節(jié)、情緒，是只有人類(lèi)才能創(chuàng)造的——因?yàn)樗鼇?lái)自對(duì)生活的觀(guān)察，對(duì)人的理解。
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